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El turismo como ''inspiración'' para diversificar la economía

DIEGO MEDINA ABOGA POR VINCULARLO A OTROS SECTORES

El profesor de la ULPGC, experto en planificación y dirección, apunta que los esfuerzos de promoción deben dirigirse a "personalizar la oferta".

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Entre previsiones alentadoras y discursos que invitan al optimismo, Canarias se promociona estos días en Fitur con el horizonte fijado en atraer un millón más de turistas en 2011 y en arañar acuerdos para aumentar la conectividad aérea de las Islas. El motor de la economía canaria cerró 2010 con un repunte del 7,6% en la llegada de turistas extranjeros, un crecimiento que pone fin a tres años consecutivos de caídas, aunque con unas cifras muy alejadas de los objetivos marcados a principios de año.

Diego Medina Muñoz.

Diego Medina Muñoz.

Para Diego Medina Muñoz, director del Máster en Dirección y Planificación del Turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, las amenazas que se ciernen sobre el sector son mayores que las oportunidades en número, pero pueden ser menores en impacto.

La competencia de destinos emergentes, la "agresividad" en la oferta y la comunicación de destinos ya maduros como Grecia o Turquía y, por supuesto, la propia evolución de la economía en el continente europeo, principal mercado emisor, conforman, a juicio de Medina, los principales obstáculos para el despegue del turismo canario de forma inmediata.

Con unos atractivos turísticos muy vinculados a los recursos naturales, el Archipiélago también se enfrenta a la amenaza del cambio climático a medio y largo plazo. "Canarias debería convertirse en un centro de referencia internacional para ver cómo afecta el cambio climático a los destinos de sol y playa", señala el profesor en una entrevista concedida a CANARIAS AHORA.

Las posibilidades que ofrecen las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y los cambios en el transporte aéreo constituyen, en cambio, las grandes oportunidades. "Son dos de las variables del entorno que tienen un mayor impacto sobre un destino y son variables tecnológicas. No podemos ser líderes en TIC, pero sí ser pioneros, innovadores, en aprovecharlas para los destinos turísticos. Los cambios en los comportamientos de los viajeros están muy vinculados a las TICs, en información, compra..."

Según Diego Medina, Canarias debe aprovechar "la experiencia, el conocimiento y la demanda turística" para diversificar una economía a la que, precisamente, se le achaca el monocultivo del turismo. "Necesitamos exportar la economía canaria, con la demanda interna no es suficiente. Tenemos que recurrir a la demanda exterior. Hay bastantes iniciativas que se han acometido para diversificar la economía, pero no se ha visto el turismo como fuente de inspiración. Si vinculamos nuevos sectores al turismo, el Archipiélago tendrá más posibilidades de éxito a nivel internacional", asegura.

En términos de innovación, Medina echa en falta un mayor esfuerzo de la administración pública por la investigación y el desarrollo, Así, recuerda que Canarias es, junto a Baleares, la comunidad autónoma que presenta los indicadores más bajos en esta materia y que, por ejemplo, el porcentaje de inversión en I+D de Madrid triplica al del Archipiélago.

"Si hay una apuesta clara por el turismo, los escasos recursos financieros para investigación y desarrollo deberían estar vinculados al sector. Sin embargo, en la última resolución de la Agencia Canaria de Investigación, no se aprobó ninguno de los tres proyectos sobre turismo", lamenta el experto, que incide en que las regiones españolas y los países europeos que más progresan son quienes realizan una mayor inversión en I+D.

"Los principales agentes del sector tienen claro qué hacer, pero encuentran dificultades en el cómo, hay que trabajar en la estructura organizativa", concluye.

Oferta personalizada

Diego Medina también plantea la innovación como eje para las campañas de comunicación y marketing. "No estamos siendo eficientes en la inversión, llevamos desde 2001 intentando diversificar la demanda y no estamos viendo los frutos. Deberíamos ser más exigentes con los resultados en las campañas de promoción en determinados mercados".

El profesor de la ULPGC considera que los esfuerzos deberían centrarse en "personalizar" la oferta. "En vez de estrategias de marketing dirigidas a muchos, necesitas estrategias dirigidas a pocos, que sean muchos visitantes los que vienen por motivos muy variados. No consiste en ir a Alemania y pretender que todos los alemanes vengan a Canarias por Spa & Wellness. Debemos plantearnos cómo llegar a ellos, ir a buscarlos, segmentar el mercado".

En este sentido, constata que, pese a la notable inversión de los últimos años en el desarrollo de productos turísticos diferentes al de sol y playa (turismo rural, de salud, deportivo...), los motivos de las visitas a Canarias siguen siendo los mismos, "las condiciones climáticas y las playas".

''Efecto perverso'' en el gasto

Otro de los debates abiertos en el sector turístico canario hace alusión a la disyuntiva entre el turismo de masas y el turismo de calidad. Para Medina, los datos sobre el gasto de los visitantes extranjeros esconden un efecto "perverso", que resume así: "Los ingresos para las empresas que operan en Canarias son cada vez menores y, sin embargo, los ingresos sobre Canarias aumentan en los mercados emisores. El Archipiélago pierde competitividad en precios a costa de que el beneficio vaya para intermediarios. Lo ideal sería conseguir diferenciar el servicio, mejorarlo, para incrementar el precio en destino, no en origen".

Según el profesor de dirección estratégica, la irrupción y consolidación de las líneas de bajo coste en el Archipiélago no implica la llegada de turistas con mayor contención en el gasto. "Hay un perfil que se caracteriza por reducir al máximo el coste del transporte y que, en destino, es de los que más gastan". Medina ilustra su teoría con el ejemplo de Marsella, un aeropuerto donde llegan viajeros "con poca capacidad de gasto, con mucha capacidad, en viajes de negocio, por Spa & Wellness, eventos...todos, con líneas de bajo coste".

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