Diarios con funda

La publicación de periódicos enfundados en el gran anuncio de un banco, el pasado 28 de enero, ha causado un abundante twiteo crítico. No ocurre a menudo que los periódicos se vendan la oferta informativa y la propia imagen, dentro de un cuaderno de cuatro páginas publicitarias de papel couché que los iguala a todos en la oferta del quiosco. Pero ocurre.

No es frecuente la sumisión a los designios de los anunciantes que produce la aparición de estos diarios fantasmagóricos, pero tampoco es nueva. Antecedente más reciente: el 21 de diciembre de 2014 pasó al mismo con una colonia de lujo, con un pequeño frasco de muestra incluido. Aquella vez sólo fue El País, ahora han sido todos los diarios de difusión elevada. Algún twitero ha ensalzado a los pequeños periódicos que no han llevado la funda. Probablemente no habrán tenido ocasión de negarse. ¿Lo habrían hecho?

El interés económico ha influido siempre en la colocación de los anuncios. Internet ha consagrado definitivamente su preeminencia, con cortinillas electrónicas que se despliegan automáticamente en la apertura de una web o durante su consulta. La fácil opción de cerrarlas no evita que el mensaje llegue al usuario. El carácter estático del soporte papel no tiene esa agilidad.

La tradición informativa de las primeras páginas choca con estas fundas publicitarias episódicas pero ya no infrecuentes. La colocación de los anuncios ha tenido tradicionalmente unas reglas, que salvaban determinadas páginas y espacios. Ya habían llegado a estar presentes en las portadas, con módulos de pie de página, y ahora es habitual que aparezcan también cerca del nombre de los diarios.

La última página había sido siempre la más cara. Cuando los periódicos decidieron convertirla en página informativa, con entrevistas y artículos especiales, fue una señal de que los anunciantes habían descubierto soportes más rentables, eran los años de auge de la televisión privada. Aún ahora, algún periódico importante no deja de sacrificarla si la compra un buen anuncio.

El fenómeno más reciente de las fundas va ligado a una tipología muy concreta de anunciantes: bancos y productos de lujo -automóviles, colonias, relojes y joyas- que, con más frecuencia, compran páginas dobles en el interior. Paradójicamente, el exhibicionismo de la publicidad de lujo ha adquirido más importancia desde el inicio de esta larga crisis que arrastramos desde 2008. Por su propio aumento y por la bajada general del resto de publicidad.

Cuando el modelo de portada informativa se empezó a generalizar, a principios del siglo XX, los grandes diarios sucumbieron también a una tentación publicitaria más humana y entrañable: las esquelas mortuorias que durante bastantes años llenaron la primera página. En La Vanguardia y La Veu de Catalunya, hablando sólo de Barcelona.

Se podría decir, como atenuante, que no dejaban de ser noticias. Una versión póstuma y de pago de las antiguas notas de sociedad. En páginas interiores, siguen siendo una fuente saneada de ingresos. Es una buena ocasión para recordar lo caras las esquelas en los periódicos de mayor difusión.

P. S. El banco de la funda es el Santander. El mismo día, un dirigente madrileño de Podemos, Jesús Montero, dijo que la familia Botín no forma parte de la 'casta'.