¿Qué es la diferenciación? La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción del mismo por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.
Cuando queremos aumentar el valor de un producto, la estrategia competitiva genérica que se plantea desde el punto de vista de la empresa para estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente, distinguir el producto y servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades es la “diferenciación”, que en el sector agroalimentario generalmente está basada en una mayor calidad o en alguna singularidad. Sentadas las bases del guión “película”, ahora vamos a empezar a buscar los elementos para que sea un “blockbuster”.
Los actores principales en esta película son “los productos” que quieren aumentar su competitividad y valor utilizando una “marca” y todas estas marcas utilizan algún tipo de comunicación publicitaria para informar al consumidor de “su” diferenciación y del “valor” de estos productos. Cuantos más consumidores finales conozcan la marca y más estén dispuestos a pagar por ella, más “valor” tendrá. Por eso el “blockbuster” suele ser una superproducción con alguna estrella en su reparto o grandes efectos especiales.
Una diferenciación que no se comunica no existe y por tanto, no se puede valorar
Los efectos especiales vienen a cargo de “la comunicación”. Invertir en mayor o menor medida en comunicación cuando se compite por diferenciación no es una opción, es una necesidad. Hoy en día el concepto es aún más claro. Estas megaproducciones con presupuesto muy elevado que se anuncian, incluso, con un año de antelación y que aspiran a convertirse en franquicias.
No tiene sentido invertir grandes cantidades en maquinaria, diseño, imagen, tecnología, I+D+i... para conseguir una gran calidad o singularidad y nada en comunicarla. Por eso los “blockbuster” sacan partido de todo durante el mayor tiempo posible, aprovechando el merchandising, sacando todo tipo de productos para amasar una fortuna, pero no todo en la meca del cine son “blockbuster”.
Si la estrategia fuera competir con precios bajos y grandes volúmenes, la diferenciación no sería la estrategia adecuada, sino la de costes, y habría que invertir en todo aquello que los redujera, por lo tanto, las estrategias de diferenciación y costes normalmente no van de la mano, sino más bien todo lo contrario, aunque como en todo siempre hay excepciones y mucho más en este sector agroalimentario.
¿Qué ocurre entonces con las marcas que tienen un valor diferencial por su gran calidad, y que por falta de asignación presupuestaria o imposibilidad de hacerlo, no han invertido en comunicación publicitaria? ¿Cuál es la relación entre el “blockbuster”, el marketing y el sector agroalimentario?
El término “blockbuster” está referido a productos de entretenimiento que mueven ingentes cantidades de dinero y de personas, normalmente en términos rentables. En nuestro sector ocurre lo mismo o incluso más ya que casos como la “fiebre del gintonic” o la futura “tras la búsqueda de la cerveza artesana” son auténticos “blockbuster”. En la actualidad, la promoción de un producto y su continuidad están tan ligados que muchos “blockbuster” son segundas, terceras, cuartas o más partes de la misma historia, con sucesivo éxito, salvo excepciones... ¿O esto no ocurre en el mundo del vino con las añadas?
Pese a que el origen de “blockbuster” está en la prensa estadounidense de 1940, lo cierto es que como nombre comercial sólo fue asociado a elementos cinematográficos décadas después, siempre sobre éxitos taquilleros con gran financiación tipo Ben-Hur, Quo Vadis, Lo que el viento se llevó, etc.
Sin embargo, el primer “blockbuster” como tal fue Jaws (Tiburón), no sólo por su inmensa recaudación, sino también por ser estrenada en verano y además mostrar ambiente veraniego en el transcurso del film. Desde aquél año 1975, la época de verano fue la relacionada con el estreno de “blockbusters”, películas que contaban con muchos efectos especiales e historias atractivas, principalmente de acción o aventuras. Curiosamente, Tiburón fue la que inició el fenómeno pese a estar enmarcada en el género del terror. En el sector agroalimentario hemos tenido muchos “blockbuster”, pero me centraré en uno: Chupa Chups.
Chupa Chups fue fundada por el español Enric Bernat en 1958. Enric Bernat, después de finalizar el servicio militar en 1950, inauguró su primera empresa confitera, Productos Bernat. A esta sociedad, especializada en la elaboración de peladillas, estuvo vinculado hasta 1954, en que el empresario Domingo Massanes le propuso hacerse cargo del grupo Granja Asturias, dedicado a la fabricación de productos relacionados con la manzana.
Entre 1956 y 1957 tuvo la idea de hacer un caramelo que se pudiera agarrar con un palo (I+D). La inspiración le vino de dos hechos: el mayor consumidor de caramelos es el público infantil (posicionamiento) y este público acostumbra a sacarse el dulce de la boca con la mano (diferenciación).
En 1958, introdujo en el mercado español el primer caramelo redondo con palo bajo la marca comercial “Chups”. Un eslogan publicitario de la marca decía “chupa Chups” y la gente lo adoptó como nombre del producto... y el resto es historia. Este es nuestro “unicornio” o nuestro “blockbuster”, diferenciación y posicionamiento unidos en un solo producto.
En la actualidad, un “blockbuster” no está limitado a la época de verano y no siempre consigue un gran éxito en taquilla. Es referido, por tanto, tan sólo a películas o productos que cuentan con una gran inversión en desarrollo y promoción comercial. Normalmente, eso sí, suelen ofrecer efectos especiales muy bien desarrollados, a veces como principal reclamo dada su innovación. Ese es nuestro objetivo...
