Vender algo diferenciado

El catedrático Alfonso Vargas Sánchez, profesor de la Universidad de Huelva en el área de conocimiento de Organización de Empresas, investigador del medio turístico, es tajante al afirmar que hay que “salir a vender y vender algo diferenciado pues la masa ha muerto”. Es interesante la afirmación en medio del debate abierto sobre el turismo que viene, ahora que el sector sigue moviéndose a ritmo de récords, todo el mundo pensando en llenar butacas de avión y plazas alojativas -llenar e incrementarlas, si es posible- o sea, en mejorar la cuenta de resultados y ya se verá que hacemos cuando vuelvan las vacas flacas.

Vargas parte de una premisa: la gente ya no viene a comprar; somos nosotros quienes hemos de salir a vender. Si se acepta la consideración, casi como un axioma, es evidente que la iniciativa debe hacerse segmentando el mercado. Responsables públicos y promotores privados, condenados a entenderse en actuaciones promocionales, han de entender que “intentar vender de todo a la masa no funciona”, conclusión a la que llega el profesor Vargas, quien advierte de la diferencia de tales segmentos con respecto a los actuales, al ser menos puros. Y pone como ejemplos que muchos turistas buscan y rebuscan el precio económico para su vuelo en una compañía de bajo coste (‘low cost’), a la vez que gustan de alojarse en un hotel de la máxima categoría mientras terminan almorzando o cenando en un establecimiento de comida rápida. Es evidente que, en ese sentido, el mercado se ha dualizado o polarizado, lo que entraña el riesgo evidente de quedar estancado en una fácilmente adivinable zona intermedia.

Estamos, entonces, ante una de esas fases decisivas que obliga a calibrar mucho la oferta y el producto que se quiere promocionar. La segmentación y la especialización son determinantes para destinos turísticos que quieran mantener unos niveles de competitividad estimables. Hace ya muchos años, a mediados de los noventa, hablábamos de la innovación como factor esencial para competir. Pensar que hoy en día, desde algunos foros, se sigue insistiendo en ello, equivale a razonar que no se ha hecho lo suficiente o que aún queda mucho por hacer. Innovar es asumir un proceso de cambios que adquiere cada vez más un ritmo vertiginoso para el que hay que estar bien pertrechado si no se quiere quedar descolgado.

Por eso, volviendo al principio, es primordial saber qué es lo que se pretende vender. Para Alfonso Vargas “el concepto de experiencia se ha sobreutilizado tanto que se ha perdido su glamur”. En consecuencia, admitiendo que se transita hacia una era emocional que terminará integrándose en la economía digital del turismo, hay que diferenciarse con una oferta percibida como singular o exclusiva. Lo contrario supone acomodarse -de eso se sabe mucho en el universo turístico canario- y seguir compitiendo vía precios. O sea, más de lo mismo.