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Un vino para premiarnos, relajarnos, ensalzar un momento especial o conectar con la tradición

La Organización  Interprofesional del Vino de España elabora un mapa motivacional del consumidor de vino

Este estudio es una potente herramienta para el diseño de sus estrategias destinadas a conectar mejor con las aspiraciones, tendencias y demandas del consumidor 

Ocasiones para celebrarlo con vino

Ocasiones para celebrarlo con vino

Hay muchas motivaciones para degustar un vino: darnos un premio, divertirnos, relajarnos, conectar con los demás o recrear los buenos momentos… Todas estas motivaciones están presentes en distintos porcentajes en el momento en que elegimos tomarnos una copa de vino o un tinto de verano.

El “Mapa Motivacional del Consumidor de Vino” que ha elaborado la Organización  Interprofesional del Vino de España, en colaboración con la empresa BMC Strategic Innovation, profundiza en el consumidor y en qué momentos o estados de ánimo los consumidores eligen un vino y lo compara con otras bebidas de baja graduación como la cerveza. El mapa responde a la pregunta de ¿qué buscamos cuando bebemos bebidas tipo vino, cerveza y vermú en buenos momentos cotidianos de disfrute solo o acompañados?

Para un 18% de los consumidores de vino, la principal motivación es liberarse, es decir para crear aquellos espacios donde buscamos romper con lo de siempre y vivir cosas nuevas.

Un 11%, busca momentos de conexión, para crear momentos especiales para disfrutar con los demás.

Hay un 10% que lo asocia a esos momentos en los que queremos mimarnos. Son espacio donde atendemos de forma amable, estética e ilusionante nuestras necesidades de confort emocional. También, los asociamos a recompensas personales, momentos donde buscamos recompensar nuestro esfuerzo, autoestima, y buen ánimo, necesarios para poder abordar el estrés de cada día.

El mapa señala también otros motivos, como la necesidad de ‘resetearnos’, de evadirnos, momentos para conectar con nosotros mismos y recuperar el equilibrio.

Según las conclusiones de este estudio, hay una serie de motivos en los que el vino gana al compararlo con el consumo de cerveza. Así elegimos beber vino para “saborear la indulgencia”, es decir, para crear un espacio donde nos permitimos disfrutar, sentir y celebrar la vida en su máxima expresión, momentos para divertirnos y para dejarnos llevar. El vino se asocia a mejorar un momento, en hacerlo más especial, o para aquellos en que queremos disfrutar más de una buena comida. Asociamos también el vino con la buena gastronomía.

También el vino gana a la cerveza cuando queremos vivir momentos para el recuerdo. Buscamos asociarlos a aquellos espacios que luego van a quedar en nuestro archivo de experiencias especiales, a las que necesitamos volver.

El vino también se asocia a aquellos espacios donde queremos disfrutar de la buena calidad, vinculados al origen de un producto, de una forma de vida, a las tradiciones. Elegimos también vino cuando queremos ser un buen anfitrión.

Vino para momentos especiales

Vino para momentos especiales

Según este estudio, el rol que damos al vino se asocia a un elemento ensalzador de momentos, un acompáñate para una buen comida o una manera de relacionarnos de manera más profunda con nosotros mismos, con otros o con la gastronomía; el papel de la cerveza es de un aliciente que nos libera de la rutina, relajante capaz de crear buen ambiente y conectar con otras personas, momentos de diversión y que nos refresca.

El perfil del consumidor de vino es más sibarita que el de la cerveza, con una mayor planificación, y lo alterna con otras bebidas. En este caso, el principal competidor del vino es el de la cerveza premium.

El consumidor de cerveza es más tradicional, no alterna con otras bebidas, no planifica lo que va a beber. En este caso, el principal competidor de la cerveza son las bebidas refrescantes. En este caso, cuatro de cada diez consumidores estaría dispuesto a cambiar a vino.

La principal barrera que encuentra el vino a la hora de llegar al consumidor es la falta de sensación refrescante, y el formato de botella grande ya que a veces desanima abrir una botella para tomar sólo una copa.

En el caso de la cerveza, la principal barrera para el consumidor es el sabor amargo o la sensación de pesadez o hinchazón.

Descorche de botella de vino

Descorche de botella de vino

Datos del estudio

El Mapa Motivacional es el fruto de un arduo trabajo en el que se han llevado a cabo técnicas tanto cualitativas como cuantitativas. En una primera fase, a través de los grupos de discusión (‘Focus Group’) y diversas entrevistas etnográficas realizadas tanto en el canal de Hostelería como de  Alimentación, se profundizó en la comprensión de las motivaciones, barreras de compra y consumo perfiles de consumidor y los roles que juega el vino respecto a otras categorías. Posteriormente, en la fase cuantitativa, se encuestó vía online a más de 1.800 personas repartidas por toda nuestra geografía que respondieron a preguntas sobre su consumo de las bebidas de interés, sus hábitos y actitudes y beneficios funcionales y emocionales de las diferentes categorías.

Posteriormente, en base a los resultados obtenidos, se han analizado estas actitudes, hábitos de consumo y compra de las distintas categorías que han quedado reflejado en el Mapa Motivacional del Vino en España. Es la primera vez que se lleva a cabo un estudio de este tipo para la categoría de vino.

Las principales conclusiones de este “Mapa Motivacional del Consumidor de Vino” en España se presentaron en primicia en la jornada que OIVE celebró este 1 de julio en Madrid.

Sus conclusiones serán la base para el desarrollo de la estrategia de comunicación de la Interprofesional del Vino de España que pondrá en marcha el próximo otoño.

El mapa detallado se pondrá también a disposición de los operadores el próximo 22 de julio como una potente herramienta para el diseño de sus futuras estrategias destinadas a conectar mejor con las aspiraciones, tendencias y demandas del  consumidor español.

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