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Los objetivos difíciles

La publicidad que hace uso del cuerpo de la mujer se cuela demasiadas veces en las páginas de eldiario.es y molesta a no pocas lectoras y lectores.

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No es un tema reciente, sino algo que viene de antiguo; desde el mismo origen de eldiario.es ha habido protestas sobre la ocasional presencia en este medio de publicidad que hace uso del cuerpo de la mujer para atraer atención. Eldiario.es ha mantenido desde su origen estrictos criterios editoriales sobre algunos tipos de publicidad que considera inaceptables, como los anuncios de prostitución, y procura tratar los asuntos relacionados con el género con la máxima ecuanimidad. De vez en cuando, sin embargo, aparecen anuncios que provocan protestas.

Porque desgraciadamente el sexo vende. Los seres humanos somos animales muy visuales, con una compleja vida social que incluye cubrir nuestros cuerpos en público, lo que conlleva que consideremos atractivos diversos tipos de ropas (o ausencia de ellas). Especialmente cuando el cuerpo exhibido es el de una mujer joven; una realidad conocida desde siempre y que se ha comercializado desde hace muchos años. Para muchas personas esta realidad es rechazable y se debe luchar contra ella. puesto que supone una degradación e incluso puede considerarse como un primer paso en el proceso de deshumanización que culmina en la violencia sexista.

El público lector de eldiario.es añade un plus de exigencia al medio precisamente debido a sus principios editoriales y a su compromiso con la igualdad de género. Por eso el tema ha aparecido tanto en cartas al Defensor de la Comunidad como en correspondencia con la dirección, e incluso en publicaciones en la Red.

Un ejemplo es este texto publicado en su blog por la periodista Pilar López Díez [pdf], una referencia en periodismo no sexista conocida entre otras cosas por redactar los decálogos de Público y 20 minutos sobre tratamiento informativo a la violencia de género. El comentario incluye ejemplos concretos de publicidad sexista en las páginas de eldiario.es y rebate algunas de las explicaciones ofrecidas por el medio con una comparación con el funcionamiento del mismo sistema de publicidad en el diario británico The Guardian. Asimismo destaca el Punto 10 de las conclusiones de la 57 Sesión CSW de la ONU [pdf], celebrada el 13 de marzo de 2013, que dice:

“La violencia contra las mujeres y niñas se caracteriza por el uso y el abuso de poder y control en las esferas pública y privada y está intrínsecamente vinculada a los estereotipos de género que son la causa subyacente de dicha violencia y la perpetúan, así como a otros factores que pueden aumentar la vulnerabilidad de las mujeres y las niñas a ese tipo de violencia.”

Por otro lado Noe mmí, de Valladolid, escribía hace unos meses:

“Llevo leyendo el diario desde hace mucho tiempo y varias veces me he planteado hacerme socia, pero mi situación económica de momento no me lo ha permitido. Sin embargo, estos últimos meses he sido testigo de que vuestra publicidad se está volviendo cada vez más sexista. Llevo un tiempo recopilando fotos que no me han parecido adecuadas, pero hoy ha llegado a un punto realmente escalofriante (la de Angelina Jolie). No he escrito este mensaje para quejarme de toda a publicidad que hay en eldiario.es, porque comprendo la necesidad de financiarse, pero no considero que sea un trato “justo”, tal y como he leído en la respuesta de Ignacio Escolar en el Defensor de la Comunidad, el tipo de publicidad que estoy leyendo cada día. Considero que es un trato injusto la imagen de la mujer en la publicidad, más que injusto, insultante, sobretodo en internet, que apenas tiene control y no puede ser más peligroso. Pero lo que de verdad me resulta espantoso, es que un medio como este, se permita el lujo de publicar al lado de titulares tan feministas, anuncios que someten tanto a la mujer. He decidido no hacerme socia hasta que vuestras noticias y opiniones sobre feminismo sean consecuentes con la imagen de mujer que publicitáis. No quiero pagar para mirar hacia otro lado. Un saludo y espero que lo tengáis en cuenta.”

Y no son los únicos. Con alguna frecuencia se reciben cartas de personas que se sienten ofendidas ante la presencia de ciertos anuncios. Contactada la dirección de eldiario.es al respecto responde Pedro Robledo, Director Comercial y de Marketing:

“Pese a que hacemos un notable esfuerzo para controlar la calidad de los anuncios que aparecen en eldiario.es, hay ocasiones en las que se nos cuelan algunos con los que no nos sentimos cómodos y preferimos bloquearlos una vez que los identificamos.

Algunos lectores tienen la amabilidad de tomarse la molestia de hacer un pantallazo y mandarnos un correo electrónico cuando han visto una publicidad que consideraban poco apropiada para un medio como eldiario.es. Es un auténtico lujo contar con ese nivel de compromiso por parte de los lectores, y siempre que nos ha llegado un correo de este tipo, nos ha ayudado mucho para mejorar la calidad de los anuncios.

Entendemos que los lectores no tienen por qué saber cómo funciona el ecosistema publicitario dentro de los medios de comunicación digitales, pero tal vez sea interesante comentar brevemente su funcionamiento.

Los medios digitales tienen acceso a varios mercados de publicidad: venta directa de espacios a las empresas o a las agencias planificadoras de su inversión publicitaria, o venta indirecta a través de tecnología y algoritmos.

En la venta directa de espacios el medio conoce a priori los materiales de la campaña ya que se trata de una venta clásica de un espacio determinado o número de impresiones en función de la inversión del anunciante.

En la venta indirecta a través de tecnologías y algoritmos el medio vende automáticamente una impresión (mostrar un banner a un único lector) a un anunciante en una especie de lonja virtual en tiempo real. Aquí el medio no sabe qué anunciante o qué creatividad se va a mostrar a cada lector concreto.

Controlar la calidad de la publicidad en el primer caso es sencillo porque se hace a priori. Sin embargo, en el segundo caso el control tiene que hacerse a través de tecnología para adaptarse al volumen de impresiones que se venden en tiempo real cada segundo. Existen unos filtros por categorías o temáticas para impedir el acceso a la puja virtual a anuncios vinculados a temas concretos. Si no existieran estos filtros, que generalmente funcionan muy bien, los medios se llenarían de multitud de anuncios de todo tipo, incluso indeseables e ilegales.

El problema de la tecnología es que en ocasiones hay gente que logra saltárselos. Hace meses, hubo una campaña en la que prácticamente se estaba haciendo apología de la anorexia y que logró colarse en la "lonja virtual". Estuvo durante varios días apareciendo en varios medios, eldiario.es incluido.

En estos casos, hay que recurrir a identificar al anunciante y bloquearlo. No es sencillo, porque muchas veces utilizan trucos como comprar impresiones fuera del horario de oficina, o impresiones en todos los lugares menos en la ciudad donde están las oficinas del medio. De tal forma que un lector de Galicia lo pueda ver, pero los trabajadores que están trabajando físicamente en Andalucía, nunca lo verán.

Aquí se hace indispensables la inestimable ayuda de nuestros lectores, que suelen mandarnos un pantallazo de la creatividad y la dirección de destino (clave para poder identificar a un anunciante y proceder a su bloqueo). A veces, nos mandan sólo un pantallazo, y la identificación del anunciante nos puede llevar horas y cuando conseguimos bloquearlo, puede haber pasado un día o dos.

Como curiosidad, podemos destacar el hecho de que el primer tipo de publicidad tiene mucho mejor precio que el segundo. A cambio, el segundo tipo de publicidad compra tantas impresiones como tenga el medio, por lo que te ofrece una cobertura publicitaria del 100% del inventario.

También es interesante conocer que en el segundo tipo de publicidad, los anuncios que ve un lector suelen venir determinados por sus hábitos en internet. Por ejemplo, si en estos días un lector ha estado buscando precios de vuelos baratos para irse de vacaciones en Semana Santa, es muy probable que empiece a ver más anuncios de vuelos baratos en todas las páginas que visite en internet.

Las tecnologías publicitarias actuales, bien utilizadas, permiten a los anunciantes mostrar sus anuncios a los lectores que pueden estar más interesados en sus productos y servicios en un momento determinado. De esta forma la publicidad se vuelve más relevante para el lector y molesta menos.

Lamentablemente, la tecnología también avanza para las personas que deciden aprovecharse del sistema y saltarse los filtros de publicidad de una u otra forma para aparecer en los medios más relevantes. Es una lucha permanente que mantenemos a diario, con la satisfacción de que el esfuerzo por mantener a raya este tipo de anunciantes y mantener así nuestra coherencia como proyecto editorial, merece la pena.”

Cabe destacar que eldiario.es ha renunciado a trabajar con determinadas redes publicitarias ante la dificultad de controlar sus contenidos, lo que ha supuesto cierto nivel de sacrificio económico por parte de la empresa. Y en lo que se refiere a su posición respecto a otros medios de comunicación, y a la realidad económica y social que nos rodea, claramente está muy por encima del resto de las empresas del sector. En general en las informaciones, donde el medio tiene el control total, no se utilizan ni imágenes ni textos que puedan considerarse inofensivos. Y en los aspectos publicitarios se han hecho esfuerzos para evitar ofender en este aspecto, incluso esfuerzos con efecto económico.

Pero es cierto que eldiario.es no pretende compararse con la situación actual de la prensa o de la sociedad, sino que aspira a estándares más elevados. Al autoimponerse criterios más estrictos está realizando una promesa a sus lectoras y lectores, y esa promesa se ve incumplida cada vez que uno de esos anuncios aparece en las páginas del medio. Quizá el objetivo del 100% sea difícil de alcanzar, pero precisamente eso es lo que lo hace importante. Y exige continuar con el máximo esfuerzo posible para eliminar por completo este tipo de anuncios de sus páginas, para estar a la altura de sus promesas y no decepcionar a quien espera lo mejor.

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