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Cuando la publicidad ataca

Los medios necesitan la publicidad, pero a veces los anuncios resultan excesivamente entusiastas. ¿Dónde está el equilibrio?

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La publicidad es un concepto curioso. Los anuncios son vitales para los medios de comunicación y fueron uno de los principales motores de su nacimiento, pero desde el punto de vista de la teoría de la información son peculiares. Porque la publicidad no es más que información, datos, al igual que las noticias que aparecen a su alrededor. Sólo hay una diferencia práctica, que es esencial para su efecto económico: las noticias queremos leerlas, los anuncios no. La única diferencia entre información y publicidad es ésa: los anuncios son información que alguien quiere encasquetar a los lectores contra su voluntad. Por eso pagan los anunciantes; por eso los medios pueden generar esos ingresos, que son imprescindibles para su supervivencia económica. A cambio de esta inconveniencia  los lectores reciben un descuento en el coste del acceso a la información; a veces, como en el caso de ciertos periódicos, muy a menudo en Internet y casi siempre en radio y televisión, hasta alcanzar el coste cero. En los medios tradicionales se mantenía un razonable equilibrio entre noticias, la información que queremos, y publicidad, la que no queremos.

En Internet, sin embargo, las cosas han cambiado. La tecnología de la Red permite saber exactamente cómo, dónde y quién ha visto un anuncio, y cuándo ha servido para algo en concreto (como cerrar una venta). Esto ha eliminado las técnicas publicitarias habituales consistentes en poner anuncios para que los viese mucha gente, esperando que unos pocos entre ellos se sintiesen atraídos por su contenido. Al mismo tiempo una parte sustancial del tráfico de los sitios de Internet es directo y no pasa por portadas o subportadas, lo cual reduce el número de impactos publicitarios posibles. La reducción de costes ha multiplicado la oferta, con miles de millones de páginas disponibles multiplicando la oferta. Por último el control final sobre lo que se ve en pantalla está siempre en manos del usuario final, lo que hace posible eliminar los anuncios directamente con el empleo de bloqueadores u otros dispositivos específicos.

Todas estas realidades del mercado afectan muy seriamente a la economía de los medios en Internet, y la consecuencia ha sido una carrera hacia abajo en los precios de la publicidad online y una tendencia a crear formatos de publicidad más agresivos que se aseguren de conseguir la atención del usuario, aunque sea a costa de arriesgarse a molestarlo. Esto es lo que opina la lectora Itziar Gonzalez Tanago, de Alpedrete, Madrid, que escribe al Defensor:

“Entiendo que los periódicos se tienen que financiar con publicidad, pero no es posible tener una publicidad menos agresiva! que no ataque cada vez que mueves el ratón por la pantalla, que no te deja leer... no hay otras formas más civilizadas, respetuosas y dignas de bombardearnos?, y en un medio como el diario, no se podría hacer de otra manera??? Muchas gracias!”

Responde el director de eldiario.es, Ignacio Escolar:

"En eldiario.es nos financiamos por dos vías: a través de la publicidad y de los socios que pagan 5 euros al mes por nuestra información. La publicidad supone alrededor del 70% de nuestros ingresos y los socios, el 30%. Lamentablemente, las tarifas publicitarias cada día son más bajas, en España y en todo el mundo. La inversión publicitaria en Internet está creciendo, pero no tanto como el número de soportes disponibles para esa misma publicidad. Los anunciantes y las centrales de medios están aplicando una nueva herramienta –la  publicidad programática, un sistema automatizado de subasta de espacios publicitarios– que está abaratando aún más esas tarifas. Para los medios, si queremos mantener los ingresos publicidad, no nos querdan muchas más alternativas que emplear formatos que pueden resultar molestos para algunos lectores.

Si no quieres ver anuncios, basta con cinco euros al mes para poder leer eldiario.es sin publicidad. Ya está funcionando desde hace un par de meses: todos nuestros socios no ven anuncios cuando navegan por nuestra web. No es mucho dinero, pero sí lo suficiente como para que podamos mantenernos como un medio económicamente solvente, que es la clave para que nuestra línea editorial pueda ser independiente.

Las cuentas completas del año pasado están disponibles aquí. Como verás, no nos sobra el dinero pero intentamos hacer las cosas lo mejor posible y somos muy cuidadosos con nuestro presupuesto, que se gasta íntegramente en mejorar nuestra información. Pero necesitamos las dos vías de ingresos, los socios y la publicidad, porque solo con una de ellas no llegaríamos a cubrir los gastos. Para el lector, entiendo que nuestro modelo es el más adecuado. Pueden leer toda nuestra información incluso si no pueden pagar. Y para aquellos que les molesta la publicidad (o que nos quieren apoyar), bastan cinco euros mensuales para evitarla. Creo que es un trato justo."

En las novelas del gran Robert Heinlein aparece reiteradamente un mantra liberal: “ There ain’t no such thing as a free lunch”, abreviada TANSTAAFL, y que podríamos traducir por “nadie da algo a cambio de nada”. Los ingresos por lectura y los de la publicidad son los únicos que pueden sostener a un medio de comunicación. Y la independencia económica es vital para garantizar la independencia editorial, como la actual crisis está dejando demasiado claro en la prensa española. La realidad, ay, se impone, y a veces es dolorosa.

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