El arte de publicitar la marihuana

Publicitar la marihuana en Estados Unidos se ha convertido en un arte, una depurada técnica destinada a acabar con el estigma de esta droga y que toma el ejemplo de los anuncios de cigarrillos de principios del siglo XX que convirtieron el tabaco en un placer sexy y apto para todos los públicos.

Colorado, uno de los primeros estados de EEUU en legalizar el uso recreativo de la marihuana, ha creado un fuerte sector empresarial, mayoritariamente compuesto por mujeres jóvenes y que se enfrenta al reto de diferenciar su marihuana y convertirla en un producto sofisticado y aceptado socialmente.

“Es realmente sorprendente ver lo lejos que hemos llegado en Colorado en un período tan corto de tiempo. La mayoría de los dispensarios ahora parecen una tienda de Starbucks”, dice a Efe Olivia Mannix, cofundadora de la agencia “Cannabrand”, que se dedica exclusivamente a anunciar el cannabis.

Mannix y su socia Jennifer DeFalco quieren desterrar de Colorado la imagen del dispensario de marihuana oscuro, ubicado en un sótano, lleno de objetos desordenados y con dependientes melenudos, medio drogados y con camisetas negras con la cara de Bob Marley.

“Cuando comercializamos el cannabis no queremos exponer puntos de vista negativos, no queremos mostrar por ejemplo a un consumidor que parezca perezoso”, explica Mannix.

El negocio de la publicidad de la droga consiste en cambiar cómo la gente piensa sobre los consumidores que usan el cannabis para divertirse, un concepto que ha logrado mayor aceptación en EEUU gracias a que la marihuana ya era percibida como un producto inofensivo asociado a la medicina y destinado a generar bienestar.

Para acabar con el estigma, Mannix y su socia evitan colocar en sus anuncios la palabra “marihuana” y usan el melódico nombre de la planta, “cannabis”, un “producto” que no se “fuma” o sirve para “colocarse”, sino que se “consume”.

El lenguaje es tan importante como la imagen del dispensario de marihuana, que en el caso de la tienda “La granja”, de la ciudad de Boulder, parece un relajante balneario, tiene unas grandes cristaleras y trata de atraer a los clientes más ecologistas que buscan un cannabis sin pesticidas, orgánico y cultivado localmente.

Además del ecológico, según Mannix, el otro modelo que buscan los vendedores de la marihuana es el del cannabis “de alta gama”, en el que el típico color verde fluorescente de los anuncios es sustituido por grandes espacios en blanco y colores grises y azules, similar a la publicidad del gigante tecnológico Apple.

En el dilema de la diferenciación, otros empresarios de Colorado como “Dixie Elixirs” (Los elixires de Dixie) han elegido vender derivados del cannabis: desde zumos de melón y bombones de cereza con marihuana hasta caramelos de menta y “gotas de rocío” con sabor a canela y que se colocan directamente sobre la lengua.

Toda esta evolución de los productos y la publicidad de la marihuana tiene estrechos paralelismos con los primeros anuncios de cigarrillos y alcohol, según dijo a Efe David Courtwright, profesor de Historia en la Universidad del Norte de Florida, que ha escrito varios libros sobre la política de las drogas en EEUU.

“Con la marihuana está pasando lo mismo que con los cigarrillos a principios del siglo XX, cuando las compañías de publicidad acabaron con la percepción negativa y convirtieron fumar en algo novedoso, sexy, apto para hombres y para mujeres y que era la llave de la sociabilidad y de la amistad”, subrayó Courtwright.

El profesor puso de ejemplo algunos anuncios de restaurantes de Colorado, que en las páginas de la revista Boulder instan a poner “una pipa en cada plato” porque “la marihuana ha conquistado el reino de la alta cocina”, como si se tratara de un vino exquisito o de un nuevo condimento con un sorprendente sabor.

“Esta es la forma más descarada de comercialización y es alarmante desde un punto de vista público”, avisa Courtwright, quien destaca que los productos con marihuana no contienen los típicos avisos que alertan, por ejemplo, de cáncer en los paquetes de cigarrillos.

Esta circunstancia es posible porque, en teoría, el consumo recreativo de la marihuana está prohibido en todo Estados Unidos, aunque el Gobierno del presidente Barack Obama ha hecho la vista gorda y ha permitido que los estados celebren consultas populares para aprobar el consumo medicinal o recreativo de la droga.

Beatriz Pascual Macías