El covid-19 precipita el cambio de paradigma en la gran distribución española

La crisis del coronavirus marcará un antes y un después en el negocio online de la gran distribución en España, según los expertos consultados por EFE Dow Jones, ya que ha servido para que muchos consumidores pierdan el miedo a realizar sus compras de alimentación por un cauce del que hasta ahora renegaban o al que recurrían de manera menos frecuente.

De acuerdo con la firma de estudios de mercado Kantar, el canal en línea de gran consumo en España registró en abril un 40 % más de compradores que en el mismo mes de 2019, lo que ha provocado que la distribución española haya sufrido en pocas semanas “los cambios más relevantes de los últimos tiempos”.

Esa misma idea se desprende del análisis de Tiendeo.com, una plataforma que aglutina ofertas y catálogos online y que cuenta con seis millones de usuarios al mes en España, según el cual las consultas digitales en sus webs han crecido un 40 % durante la crisis del covid-19 y el tráfico en las tiendas físicas ha disminuido un 70 %.

“Se ha constatado que la base de consumidores online está aumentando de forma sustancial con la incorporación de nuevos usuarios de todas las edades y generaciones, muchos de ellos no nativos digitales”, comenta Enrique Porta, socio responsable de consumo y comercio minorista de KPMG en España.

En particular, el segmento de población que menos compraba por internet, los mayores de 55-60 años, se ha visto forzado durante el confinamiento a hacerlo, debido a que es más vulnerable a la enfermedad y, por tanto, más proclive a permanecer en casa, destaca Neus Soler, profesora colaboradora de los estudios de economía y empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.

“En la alimentación, la venta en línea de productos frescos no acababa de cuajar. El consumidor prefería comprar este tipo de producto presencialmente”, indica. “Muy probablemente, este consumidor sénior continuará comprando por internet porque ha perdido el miedo a hacerlo”.

En un entorno en el que internet ha sido el canal que ha permitido el teletrabajo en los hogares y mantener el contacto con la sociedad, la mayor interacción de los consumidores con las marcas y distribuidores de forma remota “hace pensar que en la nueva realidad serán mucho más digitales”, según Porta.

“Aunque volverán a frecuentar y disfrutar las tiendas físicas -añade-, la experiencia de compra cambiará y se deberá producir, indudablemente, un mayor equilibrio y una verdadera interacción sin fricciones entre el offline y el online”.

Este efecto ya se vivió durante la crisis del SARS de 2003 en China, que supuso un impulso significativo del desarrollo del comercio electrónico en ese país, actualmente el mercado con mayor penetración de venta online del mundo, destaca este experto. “Se esperan 'retailers' cada vez más orientados al consumidor”, prevé.

Un ejemplo de ello en España es la cadena de supermercados Dia, que se ha alzado como el gran vencedor entre los principales grupos de distribución durante la crisis del coronavirus, llegando a alcanzar en algunas semanas el 6,8% del mercado gracias a su amplia red de tiendas de proximidad, según Kantar.

La cadena incrementó sus ventas en abril a 19 millones de euros, frente a los 6 de febrero, según Diego Sebastián de Erice, el director de comercio electrónico de Dia España.

Ante la previsión de un fuerte aumento de la demanda a medida que la pandemia se agudizaba, el grupo emprendió una rápida reconversión cerrando establecimientos que tuvieran alguna alternativa cercana para dedicarlos exclusivamente a los pedidos online. Hoy tiene 15 tiendas de ese tipo, las denominadas “dark stores”.

Al inicio de la crisis, Dia contaba con su web y un acuerdo con Amazon para vender productos en su plataforma, pero a finales de marzo pactó con Glovo para que entregara pedidos desde una red de 500 tiendas de Dia diseminadas por toda España.

“Al principio los pedidos eran más de acopio por el miedo”, recuerda, pero luego vinieron “oleadas” de demanda de determinados productos como la pasta o la harina. Ante tal avalancha, Dia contrató a 2.200 personas más.

INSUFICIENTE CAPACIDAD LOGÍSTICA

Rivales directos como Mercadona o Lidl, si bien eran las cadenas que más crecían en 2018 y 2019, ahora son las que más han sufrido ante las restricciones de movilidad, indica Kantar.

“Por un lado, su parque de tiendas no permite llegar al consumidor que hoy se abastece en tiendas dentro de un radio de distancia menor. Por otro, son tiendas que habitualmente estaban altamente transitadas y la limitación de aforo les hace perder una parte de compradores”, explica.

Según Porta, de KPMG, muchos de los operadores minoristas tendrán que “redefinir de forma decidida sus modelos de negocio para salir exitosos de esta situación y asegurar su pervivencia a lo largo del tiempo” ante la vulnerabilidad de las cadenas de suministro actuales, diseñadas para ser muy eficientes y rentables, pero no para una conmoción como la causada por el coronavirus.

En este sentido, Jaume Hugas, profesor del departamento de operaciones, innovación y ciencias de datos de Esade, coincide en que en el sector español de la gran distribución “no hay suficiente capacidad logística” y que será necesaria una fuerte inversión para evitar que los pedidos se retrasen, como ha ocurrido durante la crisis del coronavirus o como suele suceder en el Black Friday o en Navidad.

Para ello, recomienda que sigan el paradigma de Walmart en Estados Unidos: dejar de abrir nuevas tiendas, cerrar las que no funcionan y con el dinero ahorrado construir almacenes especiales para agilizar la entrega de pedidos online. “Esto le ha permitido a Walmart ganar la batalla de comida a Amazon”, concluye.

Carlos López Perea