La multinacional de bebidas peruana AJE gana terreno en el mercado asiático

La multinacional de bebidas peruana AJE gana terreno en Asia, donde ya ha conseguido hacerse con el 10 por ciento del mercado en Tailandia y ampliado su presencia en países como Indonesia e India.

“Llegamos a Asia en 2006 y contamos con fábricas en Tailandia, India, Vietnam e Indonesia y exportamos también a Birmania, Laos y Camboya”, explica a Efe Jorge Escudero, director gerente de la compañía en Tailandia.

“Es un mercado muy competitivo, donde como en el resto del mundo están los dos grandes, Pepsi y Coca-Cola, que funcionan como relojes. Pero AJE tiene un grandísimo producto y a un precio adecuado”, indica el directivo español.

Cerca del 70 por ciento de las ventas del grupo en Tailandia, con marcas como Big Cola o Sporade, se producen en zonas rurales y las capitales de tamaño medio o pequeño, aunque su presencia también crece en la capital y en las urbes mayores.

“Somos una compañía a la que nos encanta aprender, nos dirigimos a un publico joven y estamos haciendo un esfuerzo muy grande para entrar en las grandes ciudades”, precisa Escudero.

Actualmente, el grupo cuenta una presencia superior al 10 por ciento en el mercado de las bebidas carbonatadas en Tailandia, donde cuenta con tres fábricas que emplean a 1.200 trabajadores y exportan un 5 por ciento de su producción a los vecinos Birmania, Laos y Camboya.

“Hasta hace poco sólo vendíamos carbonatadas, bajo la marca Big Cola, y ahora ya vendemos también agua, con la marca Cielo, una energética llamada Sporade y zumos, bajo la marca Pulp”, señala el responsable.

La marca estrella del grupo es Big Cola, sobre todo la que se vende en el formato de 1,3 litros, adquirida mensualmente por unos 50.000 clientes.

Coca-Cola es el líder del mercado, con más del 40 por ciento de cuota, seguido de Pepsi (20 por ciento), Big Cola y la marca local EST, según el portal “Nikkey Asian Review”.

Para penetrar en las grandes ciudades, AJE utiliza los grandes distribuidores, así como las populares tiendas 7Eleven, que en todo el país cuentan con 7.800 establecimientos, de los que 3.500 están en la capital.

“Tenemos presencia pero no es suficiente para nosotros. Siempre tratamos de vender, crear marca. Ahora tenemos una campaña de televisión de Big y Sporade. Cada vez invertimos más en marcas y cuando hay campañas las ventas crecen exponencialmente”, asevera Escudero.

“Si ves el amarillo, somos nosotros”, señala el directivo en referencia al color amarillo de los anuncios de Big Cola, la marca insignia de la empresa que utiliza el lema “Think Big” (“Piensa a lo grande”).

Escudero, que lleva un año al frente de la firma en Tailandia, explica que los gustos de los tailandeses pasan por las comidas picantes y las bebidas dulces, aunque Big Cola no ha cambiado la fórmula y su sabor es igual en Perú, México o Asia.

“No es como otras bebidas que si las bebes en Estados Unidos o en España no saben igual”, apostilla.

Las autoridades tailandesas planean incrementar los impuestos a las gaseosas y otras bebidas no alcohólicas hasta el 30-50 por ciento, desde el actual 10 por ciento, para incrementar la recaudación de impuestos, informó el canal de televisión tailandés PBS.

Además, tras años de crisis política, Tailandia crecerá este año entre un 1,5 y un 2 por ciento, según el pronóstico oficial.

“Si no crecen ellos, creceremos nosotros”, asegura Escudero, quien confía en que el dinamismo de la empresa y la creación en 2015 del mercado común en la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) favorezca el aumento del comercio regional.

La estrategia de AJE ha sido instalarse en países en desarrollo y no cuenta con centros de producción en Estados Unidos o Europa.

El grupo peruano fue fundado en 1988 por la familia Añaños con el lanzamiento de Kola Real, una bebida con sabor a naranja, en un momento en el que las principales proveedoras de bebidas no se atrevían a entrar en Ayacucho debido a la guerrilla de Sendero Luminoso.

Como indica su propia página web, la compañía centró “su actividad en la venta de bebidas a los segmentos de la población no atendida por las marcas líderes en ese momento, que se centraban sólo en los consumidores con mayor poder adquisitivo”.

AJE aprovechó el vacío comercial en Ayacucho y pronto empezó a crear nuevas marcas y crecer en América, África y Asia.

Según Escudero, la familia Añaños sigue al frente de la gestión diaria de la empresa y, en su opinión, “son muy buenos gestores, llevan 25 años en el sector y ayuda mucho que puedas contar con ellos en cualquier momento”.

El objetivo de la multinacional es llegar a situarse entre las 20 mayores multinacionales del mundo en 2020.

Por Gaspar Ruiz-Canela