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Camino de Santiago, doce siglos de buen marketing

'Esta noche ha pasado Santiago su camino de luz en el cielo. Lo comentan los niños jugando con el agua de un cauce sereno' Federico García Lorca

Camino de Santiago / Foto: Subherwal

Camino de Santiago / Foto: Subherwal

Dentro de las numerosas visiones desde las que cabe abordar el fenómeno del Camino de Santiago, el enfoque del marketing me parece muy evocador. El marketing no es simplemente la venta de un producto o servicio, también conlleva la construcción de un imaginario colectivo a través de sensaciones, símbolos y mitos.

Comenzamos. El descubrimiento del sepulcro del Apóstol Santiago, allá por el año 813, como un hecho que irrumpe “casualmente” en la historia de la Reconquista, supuso un punto de inflexión para toda la cristiandad.

En esa fecha, un pastor fue testigo de unas luces que ardían en el cielo. El pastor informó al obispo Teodomiro, que decidió acudir al lugar. El obispo descubrió un sepulcro que no dudó en identificar como la tumba del Apóstol Santiago. Es el punto de partida del hecho jacobeo.

El grado de credibilidad atribuible al enterramiento de Santiago en Galicia está en entredicho. No obstante, en un momento de crisis y fragmentación del espacio político de Occidente, el relato sobre la aparición del cuerpo del Apóstol señaló un horizonte común para una sociedad que empezaba a reconstruir frágilmente su identidad.

A partir de ahí se desarrolló un intenso esfuerzo cultural, comercial e infraestructural que desbordó el ámbito religioso. La peregrinación jacobea fue uno de los mayores movimientos de masas que vivió Europa. La construcción de un relato estimulante y enraizado en el espíritu común de época jugó un papel muy importante en esta misión; Europa se hizo peregrinando a Compostela gracias a que Europa fue capaz de narrarse a sí misma.

Seguimos avanzando. 1178 años después, en 1991, el “Plan Xacobeo” fue aprobado por unanimidad en el Parlamento de Galicia, señalando un rumbo común hacia el que caminar. Dos años más tarde, el Xacobeo 93 se convirtió en el símbolo definitivo del renacer de la peregrinación moderna, supuso una seña de identidad para Galicia y de europeismo para España. La historia se repite; en un momento de crisis y recesión económica, la narrativa épica volvió a triunfar. ¿Cuáles son las razones del éxito del Camino? Seguramente hay muchas, pero me quiero centrar en dos relacionadas con el marketing: el poder del relato y la gamificación.

Cuando oímos hablar de gamificación nos parece un concepto recién inventado, pero nada más lejos de la realidad. La gamificación sencillamente consiste en utilizar técnicas propias de los juegos en entornos ajenos a ellos, con la intención de conseguir la emoción que se alcanza en el ámbito lúdico.

El Camino de Santiago permite integrar el juego como vehículo para crear experiencias maravillosas: sentirse parte de un mismo equipo mediante la credencial, llegar a la siguiente etapa para lograr un nuevo sello o conseguir la recompensa de la Compostela en la meta final.

Los integrantes del club de la flecha amarilla también comparten un símbolo común; la vieira, verdadera contraseña íntima entre peregrinos. Y una regla a cumplir: caminar hasta un destino es ganárselo, a través del trabajo y de la transformación que se produce durante la aventura. Auténtico espíritu franciscano en tiempos de Instagram.

Este juego errante no es competitivo ni jerárquico. Mas allá de la calidad del gore-tex de cada peregrino, el Camino iguala y equipara. Se liberan muchas de las ataduras características de la estructura social y cobra fuerza el sentimiento de camaradería: la comunión (communio) y la comunidad (communitas) de pertenencia.

En definitiva, el Camino de Santiago ofrece hitos a superar convertidos en experiencias lúdicas y emocionantes que aprovechan la psicología interna para fidelizar al peregrino. Y toda experiencia tiene más aliciente si transmite unos valores, una visión de las cosas y un relato épico. Nada grande se ha hecho sin pasión, por eso, una buena historia convierte al que la escucha en héroe. Esa es la clave.

Y es que, en esto del relato, los propios peregrinos son los mejores embajadores de marca de la Ruta Jacobea. Seguramente todos conocemos testimonios y experiencias de personas que lo han realizado. Hoy como ayer, sus vivencias son el imán que atrae a otra gente a realizarlo. Los influencers del Camino enganchan seguidores y lo convierten en fenómeno viral.

¿Es Santiago quien está enterrado en Compostela? Y qué más da. La importancia del Camino no radica en eso, sino en la huella emocional del propio Camino. La palabra “emoción” proviene del latín “emovere” e implica movimiento. La emoción es la energía que nos pone en movimiento, por eso perseguimos relatos emocionantes que nos señalen caminos.

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