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Rebajas: estos son los trucos comerciales para que compres lo que no necesitas

El doctor en Neurociencia de la Universidad de Navarra Luis Echarte explica las claves de las campañas de publicidad y marketing para fomentar el consumo.

Desde el cuidado del diseño a la exclusividad, del 'stock' reducido al sentirse como uno más, estas son las herramientas clave para incitar al gasto.

El déficit comercial casi se duplica hasta mayo y suma 10.405 millones

Un comercio en rebajas / Foto: Efe.

Poner un pie en un centro comercial y “la batalla está perdida”. Si se cede al consumismo, los y las visitantes pueden acabar adquiriendo algo que no necesitan, pero que, oye, tenía una gran rebaja; si no, se inicia un enfrentamiento contra la tentación que también puede generar, cuando menos, cierta tensión y, cuando más, incluso infelicidad. El doctor en Neurociencia Luis Echarte admite su “pesimismo” ante la posible resistencia a esa presión por comprar, un reflejo de la sociedad actual que ahora vive su época dorada, en plena cuesta de enero, tras las vacaciones navideñas y las rebajas de invierno. El inicio este miércoles de las rebajas es, para este experto, una prueba del fenómeno social en que se ha convertido ir de tiendas, gastar para evitar el estrés, adquirir productos innecesarios y pensar que, además, parecían más bonitos en la tienda. Porque, en estos casos, puede más la expectativa de compra que el producto en sí.

Echarte forma parte en el Instituto Cultura y Sociedad de la Universidad de Navarra del grupo de investigación sobre Consumo y estilos de vida, además de ser profesor de la Facultad de Medicina. La Neurociencia, surgida en torno a la década de los 60, es un reflejo del interés por el estudio del cerebro y que, en esta cuestión, la de las compras, demuestra que los seres humanos responden más por impulsos que por razonamiento. Nos pueden las emociones, y las grandes marcas saben apelar a ellas. Con colores bonitos, una adecuada iluminación, un eslogan llamativo y un descuento con grandes cifras. Quizá, pese a ese pesimismo del experto, conocer esas herramientas (que, insiste, están muy estudiadas, nada se deja al azar) puede ayudar a combatirlas. O, al menos, a ceder a ellas con conocimiento de causa. Según Echarte, estas son las principales.

‘No te lo pierdas’

De entrada, primero las navidades y ahora las rebajas, son épocas que se prestan al gasto. Los consumidores y consumidoras están predispuestos a ello porque, básicamente, “todo el mundo hace lo mismo”. Las colas, los centros comerciales abarrotados, participar de esa emoción… todo anima a dejarse llevar “por ese furor. El algo emocionante, todo el mundo se siente en la misma onda”. Echarte lo compara a que alguien a quien no le gusta el fútbol acuda al estadio y acabe animando como el que más. Los profesionales del marketing saben aprovecharse de ello, y de ahí que muchos mensajes apelen al No te lo pierdas, a no quedarse sin esos productos especiales que se agotarán primero. Prácticamente, las rebajas son “una competición”.

Una oferta limitada

¿Hay que asegurarse el stock de productos estrella? Echarte opina que muchas marcas cuidan que la oferta sea limitada, para así generar exclusividad, más ansiedad por lograr ese objeto que otros tienen. Que se necesite ya es otra cuestión. Se trata de una forma de apelar al llamado deseo mimético: yo quiero lo que veo que otros quieren. Se trata de una “competitividad muy negativa”, que a menudo apela al sé diferente para, en realidad, ser igual que los demás.

No lo necesitas, pero tiene descuento

Basta poner el precio anterior y el actual para captar la atención de la clientela. Y la clave, para Echarte, está en que una rebaja no tiene por qué suponer un ahorro: “Es algo en lo que se lleva décadas insistiendo, en que para ahorrar hay que comprar muy barato. Pero, si al final adquieres algo que no necesitas, si compras más cosas, no hay ahorro”. Este experto lo compara con los productos light, que pueden dar la sensación de que adelgazan y, por tanto, se acaba consumiendo una mayor cantidad de la prevista. No hay “equilibrio”.

Apelar a las emociones: color, luces, música…

Una de las claves de la publicidad y el marketing es que sus mensajes apelan a los sentimientos, a las reacciones en las que “estemos más indefensos”. Y que la respuesta se produzca “en pocos segundos” y prácticamente sin pensar. Lo subliminal está prohibido en muchos países, pero lo emocional no. Y “cuanto más tiempo estemos expuestos a esa publicidad, más fácil es caer”. De ahí que en los centros comerciales vistan todo de la forma más adecuada para que los clientes pasen el mayor tiempo posible en su interior, con una iluminación adecuada, los colores más atractivos (rojo y negro, sobre todo, a pesar de que este es un terreno aún en estudio) y una música que combine actividad y relajación. Porque está comprobado que estar demasiado expuesto a estos reclamos también cansa. Aunque acabemos volviendo.

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