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Dos investigadores de la Universidad de Navarra analizan las claves que propician el aumento del consumo en Navidad

Con motivo de las fechas navideñas, dos investigadores del grupo de investigación 'Consumo y estilos de vida' del Instituto Cultura y Sociedad (ICS) de la Universidad de Navarra han analizado algunas de las claves que propician el aumento del consumo en esta época del año.

Dos investigadores de la Universidad de Navarra analizan las claves que propician el aumento del consumo en Navidad

Entre ellas, han abordado, las estrategias de neuromarketing a las que recurren las marcas, el arraigado ritual del consumo social, o la estimulación de los centros del placer neuronales cuando adquirimos un producto.

El doctor en Neurociencias Luis Echarte, quien además de colaborar con el ICS es profesor de la Facultad de Medicina, ha afirmado que "durante los periodos vacacionales, y especialmente en la Navidad, bajamos la guardia: estamos deseando que las marcas nos den motivos para gastar, no importa por qué o para qué". Por eso, ha añadido, "la Navidad es un reclamo perfecto para los compradores compulsivos".

El experto ha apuntado que "la tarjeta de crédito es hoy uno de los ansiolíticos socialmente mejor aceptados para descargar el estrés acumulado con estilos de vida frenéticos". Así, ha expuesto que este fenómeno es debido, en buena parte, a que "dedicamos cada vez más horas al trabajo y descansamos peor". "En el tiempo de relax emerge todo el estrés acumulado y una forma de superarlo es salir de tiendas", ha asegurado.

Echarte, que ha realizado investigaciones relacionadas con el neuromarketing, ha explicado que "las marcas enfocan sus estrategias principalmente hacia tres dianas: la atención, sobre todo con la combinación de colores y música; los centros de placer; y el elemento social, el reconocimiento de los demás". "En publicidad se trabajan más los estímulos emocionales que los racionales porque estos últimos tardan más en procesarse", ha subrayado.

Asimismo, ha destacado que "muchas de las estrategias comerciales pretenden reducir nuestro umbral de libertad, ya que se dirigen directamente al inconsciente, a lo que no percibimos y no podemos controlar". Con todo, ha indicado que "las personas siguen siendo libres para comprar en la medida en que saben a qué se exponen cuando van a un centro comercial o cuando escogen visualizar anuncios en televisión". Como 'antídoto', ha sugerido "dar un paseo por el campo porque uno deja, como por arte de magia, de desear cosas".

Por su parte, el sociólogo del ICS Alejandro N. García, también profesor de la Facultad de Filosofía y Letras, ha coincidido en "la importancia del sentido social del consumo", del que ha remarcado su "carácter relacional". "La Navidad conlleva una serie de rituales de consumo muy vinculados a las relaciones humanas en las que compartimos: hay que preparar una comida copiosa, hacer regalos...", ha señalado.

LA LOTERÍA

Como ejemplo paradigmático, ha mencionado el caso de la lotería. El investigador ha afirmado que "está tan institucionalizada que adquiere un cierto carácter obligatorio". Así, ha añadido que "de algún modo, el que no juega tiene que justificar por qué no lo hace, ya que se considera una forma de participar en las relaciones colectivas".

En este sentido, García ha ludido al anuncio de 2014, que "deja patente que compras lotería dentro de un grupo y no hacerlo es excluirte de él". "No se trata únicamente de ganar, sino de no aislarse de ese vínculo social", ha precisado.

Por otra parte, con respecto a los anuncios navideños más exitosos de este año, ha indicado que "hoy en día las marcas venden valores, más que productos", de modo que "la estrategia general es generar apego emocional a través de los valores más relevantes en un momento determinado".

El profesor García no se ha mostrado especialmente alarmista ante el exceso de consumo en Navidad y ha considerado que "se trata de un momento socialmente extraordinario". "Por lo general, lo que hacemos excepcionalmente no condiciona nuestra perspectiva general ordinaria; en enero volvemos a apretarnos el cinturón", ha asegurado, para concluir que "a lo largo del año necesitamos periodos de descanso en los que podemos hacer cosas distintas y realizar celebraciones colectivas".

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