Melilla gastará 500.000 euros en anuncios de publicidad institucional en tres periódicos locales
El BOE de hoy recoge la licitación del servicio de difusión de la publicidad institucional de la Ciudad Autónoma de Melilla durante seis meses. En total, el presupuesto para comprar estos espacios, destinados solo a prensa escrita, es de 480.000 euros. El sistema de reparto de esos anuncios y el objeto de los anuncios reúnen algunas particularidades que lo hacen distinto a los habituales contratos de publicidad institucional.
La primera de esas singularidades es el modo de reparto. La forma habitual es contratar a una central de medios, que se encarga de establecer un plan de reparto entre cabeceras, atendiendo siempre a las instrucciones de la administración que le contrata. En este caso, el gobierno de Melilla ha elegido un procedimiento distinto: otorgará directamente a los medios elegidos el contrato, dividido en tres lotes.
Así, la difusión de los anuncios en cada cabecera ya viene marcada, de fábrica, por las características del contrato: tres periódicos locales recibirán los tres lotes, uno de 216.000 euros (el 45% del total), otro de 192.000 (el 40%) y otro de 72.000 (el 15% restante). Tal y como marcan los pliegos, las tres mejores ofertas se llevaran, por orden, cada una de las tres particiones.
Para calcular la clasificación, se tendrán en cuenta criterios económicos (mejor precio por anuncio, un 40% de la valoración), de difusión (tirada según OJD, otro 40%) y de tamaño (número de trabajadores contratados, el restante 20%). Los tres periódicos locales más destacados, candidatos a llevarse los tres lotes, son: Melilla Hoy, El Faro de Melilla y El Telegrama.
Para postularse a los tres lotes, las empresas deberán estar clasificadas como “servicio de publicidad”. Si solo se presentan a los dos menores, será suficiente con contar con medios para imprimir un periódico diario local, un volumen de publicidad suficiente y un volumen de negocio superior a los 200.000 euros.
Publicidad institucional al borde de la legalidad
Otra de las singularidades es la descripción del objeto de estos anuncios que se hace en los pliegos. Además de promover el conocimiento de sus derechos y sensibilizar sobre asuntos ciudadanos y de convivencia, establece como finalidad “difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos, respecto de los servicios prestados por cada administración pública”.
La ley que regula la publicidad institucional prohíbe las “campañas institucionales de publicidad y de comunicación que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados” por los integrantes del sector público, con lo que los objetivos marcados en el contrato podrían entrar en este veto marcado por ley.
Eso sí, los pliegos aclaran que están excluidos del contrato los anuncios de publicidad comercial, la difusión de las normas obligatorias por ley y, ahí está la clave, la “propaganda o marketing político”, una tipología que, aunque no apareciera en los pliegos, es claramente ilegal. Sin matices.
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