Terminan las Navidades, prorrogadas en España hasta Reyes, y el ritual de cada año nos lleva directamente a la temporada de Rebajas. Hace unos años eran todo un acontecimiento social y económico; ahora, en parte por el efecto del Black Friday, han perdido cierta relevancia, pero siguen siendo unas semanas señaladas en rojo para muchos comercios. 

Y, por supuesto, como en tantas otras actividades, este año están marcadas por la pandemia del coronavirus. Los confinamientos y las restricciones de movilidad como consecuencia de la expansión del virus ya han provocado, según datos de la Confederación Española de Comercio, el cierre de 67.500 negocios, aproximadamente el 15% del total. Y ese porcentaje podría, según la misma fuente, haber alcanzado el 25% al terminar 2020. 

La organización ciudadana que presido, la Asociación Europea para la Transición Digital (AETD), puso en marcha en las últimas semanas de 2020 la campaña 'Salva tu zona' con el fin de incentivar las compras en los comercios de proximidad, frente a la que se realiza en los grandes gigantes del comercio electrónico. Fuimos una de las asociaciones que reclamaron a los consumidores, a través de los consistorios municipales, que defendiesen los comercios locales, que constituyen una parte importante de nuestro tejido social, económico y hasta sentimental. Lo hicimos con un matiz propio, que es nuestro ADN: la fuerza del consumidor cuando actúa también como un ciudadano consciente de las implicaciones y el valor que tienen sus decisiones en su entorno, en la sociedad de la que forma parte y en su país. 

La campaña estaba centrada en las compras navideñas, pero su propósito sigue ahí. Ahora es el momento de las rebajas, y parece que si se trata de bajar los precios, nada mejor que esos gigantes del comercio electrónico que todos conocemos y que en alguna ocasión hemos utilizado. Pero siempre que nos encontremos con una oferta llamativamente barata, es sano preguntarse cómo es posible que el vendedor baje el precio hasta donde otros no pueden: ¿Paga menos a sus empleados? ¿Presiona de forma excesiva e incluso poco ética a sus proveedores? ¿Deja menos ingresos en las arcas públicas que sus competidores porque recurre a sofisticada ingeniería fiscal para pagar menos impuestos? ¿Tantas ofertas buscarán expulsar a la competencia para, a medio plazo, sí subir los precios? 

Desde hace tiempo ya sabemos que la esencia de este fenómeno trasciende, con mucho, al sector del comercio. Se trata de una manifestación más dentro del proceso todavía desordenado y desequilibrado de transformación digital que vivimos. Nuestras sociedades están cambiando a una velocidad sin precedentes en la historia – acelerada aun más por la pandemia -, así como los modelos de negocio y los mecanismos de competencia empresarial. Muchas compañías compiten desigualmente frente a nuevas empresas denominadas tecnológicas y, en particular, las 'big tech', que, gracias a su control de la tecnología y el data, crecen vorazmente y, como el caballo de Atila, siegan cualquier competencia bajo sus pies. 

Afortunadamente, el clima social y político está cambiando, y la Comisión Europea, a juzgar por sus declaraciones institucionales, la capacidad sancionadora y, sobre todo, por sus propuestas normativas - la Digital Services Act y la Digital Markets Act- parece haber entendido qué está en juego. El riesgo que conlleva la dependencia tecnológica mucho más allá del comercio, e incluso del conjunto de la economía. En la AETD estamos convencidos de que peligra, simple y llanamente, nuestra soberanía económica, sí, pero también ciudadana y política. ¿O acaso no tenemos ya suficientes ejemplos de cómo el mal uso de la capacidad tecnológica y el predominio abusivo en el mercado se apropia de la privacidad de nuestros datos o puede amenazar la limpieza de nuestras elecciones o incluso la democracia en sí misma, como hemos visto recientemente en el Capitolio de Estados Unidos? 

Más allá de en qué quede la normativa comunitaria, tenemos que ser conscientes de nuestro papel como ciudadanos europeos y no solo como consumidores o usuarios. La transición tecnológica y digital en que estamos inmersos necesita normas, legislación para asegurar que la brecha digital ciudadana y laboral se reduzca, así como para equilibrar la competencia entre empresas y favorecer así un crecimiento sostenible. Esa reacción institucional debe venir acompañada de nuestra concienciación como ciudadanos para controlar, proteger y decidir sobre el uso de nuestros datos, respetando los valores europeos - igualdad, solidaridad o justicia- que han hecho reconocible a Europa, una economía plenamente digitalizada.