Están por todas partes: bloqueando calles peatonales o decorando rotondas de acceso, sobre la cima de montañas o junto a la ribera del mar. Como una moda que se asume sin cuestionarla, cada vez son más las ciudades que instalan letreros con sus nombres en el espacio público. Disfrazadas de arte urbano, estas intervenciones forman parte de campañas promocionales que paradójicamente buscan lo identitario de la forma más genérica posible: un letrero.

Su objetivo principal es claro: ser el photocall de instagramers y visitantes que suban su imagen a las redes sociales y sirvan de reclamo del atractivo turístico del municipio, o mejor dicho, de su nombre. El último a sumarse a la moda ha sido José Luis Martínez Almeida, alcalde de Madrid, quien inauguró este pasado marzo un letrero de doce metros de largo con la palabra “Madrid” en la explanada de Puente del Rey. Mientras ciudades como Amsterdam hace años que renegaron de esta estrategia de márketing por su falta de conexión real con el contexto local, muchos ayuntamientos continúan apostando por este modelo de marketing urbano que sustituye formas más orgánicas de construir ciudad. Hay una breve historia detrás una tendencia no falta de crítica.

1923. Hollywood y el nacimiento de la ciudad-marca

Para entender el nivel con el que las estrategias de márketing están colonizando el paisaje urbano, es necesario retroceder a los orígenes de esta tendencia. A raíz de una campaña para publicitar una nueva promoción inmobiliaria privada, la empresa “Woodruff and Shoults” construyó el famoso letrero de Hollywood al noroeste de Los Ángeles en 1923. Elevado a icono del cine por la propia industria cinematográfica (el cartel aparecía en la entradilla de 20th Century Fox, entre otras), el letrero se convirtió en el reclamo de un lugar (Hollywood), y de un tiempo (la Edad de Oro). Su éxito llevó a que la estructura original, pensada para un uso temporal, se restaurara en varias ocasiones gracias a donaciones privadas (y mediáticas, incluyendo a Hugh Hefner, Tom Hanks o Steven Spielberg). Su historia refleja la construcción de una identidad local creada en paralelo a su identidad comercial, ya que Hollywood no puede entenderse disociada de la industria del cine, y viceversa.

1969. Cullera y el reclamo

En España, el modelo de Hollywood no tardó en replicarse. A finales de los 60, en pleno boom del turismo –la industria nacional–  Enrique Torres Gómez, artista local de Cullera, propuso al ayuntamiento escribir el nombre de la ciudad al estilo Hollywood. El letrero utilizaría como soporte la propia colina que antes ocultaba los encantos de la ciudad a los conductores de la carretera N-332. Pintadas en cal sobre la roca de la colina, las letras, aunque de menor tamaño que las de Hollywood (40 metros de longitud frente a los 107 de Hollywood) han sufrido una suerte similar, y desde 2009, ya restauradas, son iluminadas de noche por el ayuntamiento de la localidad.

Buscando la visibilidad del municipio dentro del recorrido costero valenciano, el letrero fue en este caso un reclamo directo del ayuntamiento,  y no una estrategia de marketing apropiada por la ciudad.

1993. Marbella y el cartel de la corrupción

Algo similar pensaría Jesús Gil, paradigma de los alcaldes asociados a la corrupción costera, cuando propuso su particular versión del letrero para Marbella. Tras el intento fallido de construir un cartel blanco copiando a Cullera (que imitaba a su vez a Hollywood) en el pico de La Concha, el equipo de Gil construyó un gran arco con el nombre de la ciudad para dar la bienvenida a los turistas que venían desde Málaga por la A-7. Hoy en día, también restaurado, el arco sigue siendo símbolo de Marbella, aunque su asociación con las épocas más decadentes bajo el gobierno de Gil no hacen buena prensa a la ciudad: el letrero de Marbella es para muchos el icono de un modelo de ciudad asociado a la corrupción y la sobreexplotación urbana.

2004. 'I amsterdam'

Para llegar a la situación de hoy, es clave nombrar el ejemplo que marcó un precedente para el desarrollo de los letreros de ciudades, y también su declive. Para mantener su popularidad como destino turístico frente a una caída de visitantes, Ámsterdam formó en 2004 una asociación público-privada para realizar una nueva campaña de márketing para la ciudad. Diseñada por la agencia KesselsKramer, la campaña se centraba en un juego de palabras, “Iamsterdam”, (yo-soy-sterdam) reproducido en varias partes de la ciudad, y esculpido en letras gigantes frente a su principal museo, el Rijksmuseum. Aunque fue colocado pocos meses después del lanzamiento de Facebook, y seis años antes de que existiera Instagram, el letrero se viralizó rápidamente como atracción turística, llegando a más de 8.000 imágenes por día subidas a las redes.

El éxito de la campaña hizo que fotografiarse frente al letrero sustituyera a otras actividades culturales, como visitar el propio Rijksmuseum. Frente a esa situación, y acosada por un descontrolado crecimiento del turismo de masas, la ciudad decidió prescindir del cartel en 2018. La medida se tomó a raíz de una petición de Femke Roosma, concejala del partido GroenLinks. Sumado a la causa de continuas aglomeraciones, Roosma alegó que el cartel transmitía un mensaje erróneo sobre los valores de la ciudad. En un comunicado recogido por The Telegraph, Roosma dijo: “Este eslogan reduce la ciudad a un fondo en una historia de márketing. Los amsterdameses quieren recuperar el control de la ciudad”.

El city márketing

La historia de marketing a la que se refiere Roosma es la misma que Hollywood, Cullera o Marbella buscaron en su momento. Definida por los expertos como “City Branding”, el marketing comercial aplicado a lugares es un recurso habitual para construir una imagen positiva y más atrayente de las ciudades. Según la compañía Saffron Brand Consultants, creadora del Saffron European City Brand Barometer, la “marca” de un lugar es “la percepción que la gente tiene con ese lugar”. A través de campañas de publicidad, el city marketing moldea la percepción de las ciudades utilizando elementos fácilmente entendibles y claramente identificables, como sus nombres esculpidos en letreros de gran tamaño. 

Para Diego Peris, del colectivo madrileño TodoxlaPraxis, la instalación del nuevo cartel en Madrid responde a esa forma de entender la ciudad como un producto en vez de como un lugar. En 2011, el colectivo instaló un gran letrero al estilo Hollywood en La Cañada Real de Madrid. El letrero subvertía las estrategias de márketing tradicionales para visibilizar la situación precaria de La Cañada, pero también para generar nuevos símbolos que transformaran su imaginario, y que la prensa dejase de utilizar imágenes de chabolas yonquis para referirse al asentamiento informal. La estrategia funcionó, y aunque el cartel estuvo poco tiempo en pie (ninguna estrella financió su reparación como en el caso de Hollywood), su silueta sobre las colinas es aún hoy un recurso para los medios para hablar de los muchos problemas que aún sufre el barrio.

Para Lucía Sánchez, autora de “Arte público en el espacio urbano”, un trabajo de investigación becado en 2020 por el Departamento de Paisaje Urbano del Ayuntamiento madrileño, el principal problema es confundir “placemaking” con “place-marketing”. Mientras que placemaking es una manera de construir ciudad a partir de la participación de la ciudadanía, “place-marketing” se refiere a la consideración del espacio público como un producto monetizable. 

Para Peris, es fundamental que la imagen de las ciudades se construya por sus ciudadanos. En Palomeras Bajas (Vallecas) Todoxlapraxis configuró en 2012 otro gran letrero con las palabras “El Barrio es nuestro”.

La frase fue escogida a través de un proceso participativo a partir de la memoria de la lucha vecinal del barrio, y ha sido incluida en otro proyecto participativo asociado a la actividad vecinal del barrio: El Museo al Aire Libre de Palomeras Bajas.  En 2017, otro gran letrero con la palabra IMAGINA visitó el barrio. Construido por un colectivo de colectivos (David Cárdenas, EEEstudio, Juanito Jones, Lys Villalba y Zuloark) , las letras fueron parte del proyecto F.U.A. (Furniture+Urban+Alphabets) y sirvieron para presentar el programa de intervenciones urbanas participativas Imagina Madrid de Intermediae-Matadero. En este caso, el letrero se construyó a partir de elementos obsoletos recuperados de los almacenes municipales en la Casa de Campo, como las tulipas de antiguas farolas o las maderas desgastadas de los bancos madrileños. En voz de Lys Villalba, una de las arquitectas responsables del proyecto, y profesora de la Escuela de Arquitectura de Madrid, “F.U.E muestra cómo podemos construir espacios urbanos pensados para el encuentro (bancos, mesas, tumbonas, gradas) a partir de materiales reutilizados y, a la vez, cómo este tipo de intervenciones efímeras pueden diseñarse para tener segundas vidas. Tras recorrer Madrid, las letras de Vallecas equipan ahora la plaza de Matadero”.

Un cartel financiado por una empresa

En Madrid Río, el letrero también ha querido justificarse desde el reciclaje, enmarcado en una campaña de Ecovidrio. Según Lucía Sánchez, el interés comercial de esta entidad supone un problema adicional para el nuevo letrero de Madrid: “La administración pública, como mediador cultural, tiene que asegurarse de que las actuaciones públicas están basadas en lo público, es decir, que conllevan algún proceso de intercambio con las personas, ya sea participativo o de diagnóstico.” Para ella, “cuando el interés de una intervención urbana es comercial, se alquila el espacio público de forma temporal a la marca para que instale elementos publicitarios. Pero parece que escribir ”Madrid“ justifica su colocación. Como si te regalan un collar que pone tu nombre. Y te lo tienes que dejar puesto siempre. Y decir muy alto quién te lo ha regalado.”

Uno de los principales problemas de convertir la identidad de una ciudad en una marca, es que a esa marca pueden sumarse fácilmente otras que tengan intereses más privados. En el caso de Ecovidrio, el problema surge también desde la justificación del letrero como elemento reciclado. Frente al citado ejemplo de “El barrio es nuestro”, concebido junto a sus vecinos, o el de F.U.A., construido a partir de materiales reciclados, el letrero de Madrid Río ha sido instalado sin proceso previo y el porcentaje de material reciclado se limita a una fina capa de vidrio reciclado (calcín) en su superficie. La colocación de letreros corporativos y la promoción de ciudades-marca resuena aún más extraña dentro de la fuerte crisis del actual modelo de turismo de masas acuciada por la pandemia. Frente a otros ejemplos,, el cartel de Madrid parte con ventaja. La escultura reproduce también la osa y el madroño, el icono castizo de la Puerta del Sol que identificó la ciudad mucho antes de que el márketing definiera nuestras ciudades.