Gerd Leonhard es un escritor, asesor y ponente internacional en temas como el futuro de los medios, el consumo y la distribución de contenidos digitales, el marketing y la publicidad digital y, recientemente, sobre el medio ambiente y el crecimiento sostenible. Algunos de los libros que ha publicado son: El Futuro de la Música con David Kusek (2005), Friction is Fiction, el futuro de los contenidos, los medios y los negocios (2009), The Future of Content (2011). Leonhard mantiene dos blogs: http://www.futuristgerd.com y http://www.greenfuturist.com/ y asesora regularmente a numerosas empresas.

Mikel Lekaroz: En la historia de la humanidad no se ha vivido nunca la velocidad de integración de la tecnología en la sociedad como la que vivimos ahora. ¿Cómo crees que la evolución de la tecnología va a influir en el futuro de la sociedad?

Gerd Leonhard: La tecnología evolucionará cada día más rápido y eventualmente sobrepasará la capacidad humana. La inteligencia artificial se convertirá en un estándar, dispositivos electrónicos inteligentes estarán a disposición de la mayoría y el llamado “big data” se convertirá en un asunto de extrema importancia globalmente. Sin embargo, a menos que cada innovación tecnológica nos permita ser más humanos o vivir mejor (no solamente ser más ricos), será rápidamente desechada. La sociedad está, como ha estado siempre, condicionada por la tecnología y esto es absolutamente irremediable por lo que va a haber muchas cosas que tener en cuenta en un futuro próximo. Los interfaces humanos-máquinas causarán una enorme confusión sobre lo que significa ser Humano.

ML: España está viviendo un periodo en el que la sociedad se siente muy poco identificada con sus políticos. ¿Cómo crees que la tecnología puede fomentar la participación ciudadana en la política?

GL: La tecnología otorga poder al ciudadano, que utiliza la tecnología social y las aplicaciones móviles para seguir y controlar lo que los gobiernos y los políticos hacen, y esto no ha hecho más que empezar. Este nivel de transparencia hace que las grandes corporaciones y los gobiernos se encuentren virtualmente desnudos. Mentir o engañar se está haciendo cada día más difícil de ocultar. En 5 años no habrá un solo político que no sea completamente transparente y accesible para los ciudadanos. La confianza solo llega a través de la apertura, el dialogo y la transparencia.

ML: Tú viviste la etapa de Napster muy de cerca. ¿Crees que se consiguió algo cerrando Napster? ¿Aceptan los grandes propietarios de contenidos el nuevo modelo de acceso a música, video, etc?

GL: Lo que Napster proponía en 1999 es lo que tenemos hoy: música en la nube, acceso, no propiedad. Youtube ya es esa máquina de música (Juekbox) global, y Spotify y otros van a ser los siguientes. Las grandes corporaciones musicales son, de hecho, tan inútiles como lo serán los grandes petroleros en 10 años. Se están dando cuenta de ello y están trabajando duro para cambiarlo, pero 15 años de ignorancia, arrogancia y ceguera puede que les haga llegar tarde.

ML: La Ley Sinde y Lassalle, las SOPA españolas, pueden entre otras cosas, cerrar páginas web sin la intervención de un juez. ¿Cuál es tu experiencia en otros países que han aplicado leyes similares?

Las leyes SINDE y LASSALLE, las SOPA Españolas, pueden, entre otras cosas, cerrar páginas web sin la intervención de un juez. Cuál es tu experiencia en otros países que han aplicado leyes similares?

GL: Si estas iniciativas se están convirtiendo en leyes, todo político que las haya defendido debería ser boicoteado, tal y como está sucediendo en los USA con la Ley SOPA. Nadie debería salir impune tras haber apoyado estas leyes. Este tipo de regulación no va a generar ingresos para nadie en la industria excepto para los abogados y son, además, un insulto a los principios básicos de una sociedad democrática y abierta.

ML: Dices que los Datos son el nuevo petróleo. ¿Cómo pueden utilizarse para beneficio de todos, empresas y público sin violar la intimidad de estos últimos?

GL: Este es un asunto muy complicado y un enorme reto. Si no cedemos nuestros datos a alguien, el mercado global de la publicidad y el marketing incluyendo el comercio electrónico desaparecerá. Ya estamos consiguiendo muchas cosas de manera gratuita o por muy poco debido a que intercambiamos nuestros datos por servicios. De todas formas, si no pagas por el contenido significa que tú eres el contenido. La clave de todo es el permiso para ello, la transparencia, la confianza y el control por parte del usuario. Las grandes corporaciones están aprendiendo rápidamente, pero si estas corporaciones violan nuestra confianza deberíamos abandonarlas.

ML: Muchos medios de comunicación se quejan de que Internet no genera lo suficiente para mantener sus versiones online. ¿Como deberían transformarse los medios de comunicación si quieren sobrevivir en el futuro?

GL: El problema de fondo es que muchos periódicos no tenían un modelo de negocio viable incluso antes de que Internet empezara “a comerles la tostada”. Simplemente, tenían el monopolio de la información y de la audiencia, es decir, la distribución, pero no se daban cuenta de ello. En otras palabras, la gente realmente nunca ha querido pagar por los contenidos pero solamente ahora se están dando cuenta de ello. Los periódicos necesitan convertirse en nativos digitales, ser SOLOMO (Social, Local y Móvil) y desarrollar nuevos modelos de negocio que generen valor y nuevas líneas de ingreso ALREDEDOR del contenido no solamente DEL contenido. El Economist, Fast Company, The Atlantic, Popular Mechanics y otros están haciéndolo muy bien. Este es una reconversión muy difícil pero es irreversible.

ML: Si hace tan solo 15 años nos hubieran dicho que dispondríamos de aparatos en la mano que nos permitieran hacer lo que hacen ahora los smartphones, muchos no nos lo habríamos creído. ¿Cómo crees que serán los dispositivos que usaremos de manera habitual en el futuro?

GL: Tendremos control sobre gestos y lenguaje, mente/cerebro, interfaces con máquinas y posiblemente, implantes, realidad aumentada y dispositivos que se vuelven invisibles. Y por supuesto, inteligencia insertada a nuestro alrededor. Imaginemos Minority Report, Robot & Franck y The Joneses. La tecnología no será una barrera, será lo que nosotros -los seres humanos-, seamos capaces de aprovechar del inmenso potencial que tiene.

El 15 de febrero el Gobierno aprobó la Agenda Digital Europea. Se trata de una iniciativa promovida por la EU para la normalización de las tecnologías de la información en la sociedad europea. Dentro de esta larga lista de buenas intenciones, se encuentra la de desarrollar la Administración Electrónica, el e-Goverment. Este término define la ultilización de las tecnologías de la información y en concreto internet, para la relación entre los gobiernos y la sociedad, tanto ciudadanos como empresas, y así mejorar la eficiencia en la prestación de servicios a la misma. Dentro del e-Goverment, encontramos el e-Procurement que versa sobre la gestión de la oferta pública de compra de bienes y servicios, posiblemente el asunto más goloso a la hora de tentar a los politicos con una propensión natural a la corrución.

Este país lleva años sufriendo con indignación y vergüenza problemas de corrupción y que hemos vivido como parte de nuestra actividad diaria. Las chapuzas al estilo Pepe Gotera de Roldán, la financiación irregular que nunca fue aclarada de Naseiro y Filesa y ahora la peineta de los 22 millones de euros de Bárcenas, han sido, entre otros, los causantes de mucha de la indignación de la sociedad española. Lo cierto es que parece que los humanos sufrimos una irreprimible tendencia a favorecer nuestros intereses personales desde el momento en que accedemos a un cargo en la administración pública.

La corrupción en la historia

La historia está plagada de estos casos, lo que viene a probar -aunque de manera poco científica-, que llevamos la corrupción en los genes. Grandes personajes de la Historia fueron acusados de apropiación indebida, prevaricación, nepotismo, y otra serie de términos de etimología latina. Pericles o Fidias en la Grecia del siglo V o Lucio Cornelio Escipión hermano de Publio El Africano vencedor del mismísimo Anibal, en la Roma del Siglo III son algunos ilustres ejemplo de ello.

Creo que es la voluntad de la sociedad y consecuentemente, de sus gobiernos la que diferencia el tratamiento que damos a la corrupción. El Código de Hammurabi creado en la antigua Mesopotamia incluía normas contra la corrupción de los funcionarios. Documentos similares se han encontrado en Egipto, Grecia y la antigua China donde el término Yang-lien, trataba de inculcar “alimentar la no corrupción” entre los funcionarios. En la Roma clásica, que no fue precisamente un paradigma de democracia, se establecieron importantes mecanismos de control de la corrupción.

Como dice el Profesor Yébenes de la Universidad de Murcia: “Los romanos tenían un concepto de la política diferente: lo más importante era el honor. Para llegar a la cumbre, el candidato tenía que tener currículo: haber ocupado cargos, tener una educación y proceder de una buena familia. Pero además, tenía que tener patrimonio ya que había de presentar una fianza a principio del mandato. Y cuando finalizaba, se hacían las cuentas. Si te habías enriquecido, tenías que devolverlo todo”.

Todos estos ejemplos demuestran que siempre ha habido corrupción y de hecho, a pesar de todos estos mecanismos, ha sido uno de los cánceres de la historia.

Qué es el e-Procurement

La actual sociedad en la que lo digital nos empapa desde que nacemos y está presente en nuestro que hacer diario, lo queramos o no, dispone de las herramientas necesarias para controlar y reducir la corruptela de manera significativa: el e-Procurement.

El e-Procurement es simplemente la utilización de plataformas tecnológicas para la gestión de compras de bienes y servicios por parte de empresas y administraciones públicas. Desde el lanzamiento de la oferta pública de compra, hasta la asignación según las ponderaciones introducidas en el sistema, pasando por la recepción de las propuestas y la valoración de las mismas, son realizadas de manera automatizada. Según los expertos, el e-procurement aporta tres ventajas fundamentales:

La evidente transparencia que el proceso ofrece ya que todo queda registrado en el sistema. Es más, las últimas versiones de estas soluciones están basadas en la “nube” o cloud computing, lo que aumenta la seguridad de los datos evitando así la posible manipulación de los mismos.

En las directivas 17 y 18/2004, de la UE, esto sí es regulación vinculante, ya se indicaba la manera en la que se debe gestionar la contratación pública. En ellas hay numerosas referencias a la utilización de sistemas electrónicos como la firma electrónica o el SIMAP, Sistema de Información para la Contratación Pública. Pero también podemos encontrar que muchos de los procedimientos controlados incluyen umbrales o mínimos para su aplicación, que abierto el coladero de la corrupción desgajando grandes contratos en pequeñas contrataciones, las cuales al estar por debajo del umbral, permitía a los políticos asignarlas a dedo.

La UE y el gobierno de este país llevan demasiado tiempo y han dictado demasiadas leyes para reducir el gasto público lo que ha conllevado un significativo recorte en servicios fundamentales para la sociedad como la educación, la sanidad y la investigación. Es cuando menos paradójico que para una propuesta de reducción real de los cotes de las compras públicas de la administración, se haga simplemente una declaración de intenciones sin indicar siquiera la inversión a realizar para su promoción.

Algo así como un “estaría bien” que usáramos estas herramientas para ahorrar y ser más transparentes y de paso mejorar algo la paupérrima imagen que tenemos ante los ciudadanos. Esta es una clara muestra de la poca voluntad que tienen nuestros políticos para controlar el coladero de corruptos que han avergonzado y robado a la mayoría de españoles. Creo que la UE y el Gobierno de este país deberían legislar la utilización de la tecnología en los procesos de compra pública como una obligación y desde el primer euro. Si no se hace es por una evidente falta de voluntad política. Y esto es muy decepcionante.

Uno de los mensajes comerciales que más han perdurado en el tiempo por lo diferente y sorprendente del mismo fue el “Guinness is good for you”, slogan de Guinness en los años 30 y 40. Lo cierto es que estudios médicos realizados en el siglo XXI, han demostrado que, efectivamente, la famosa cerveza irlandesa contiene un alto nivel de antioxidantes que ayudan a licuar la sangre, evitando el riesgo de coágulos y por lo tanto, de ataques al corazón. Sorprendente, ¿verdad?

Desde hace tiempo asistimos a un debate sobre la interpretación de la modificación de la LSSI de abril de 2012 entre la Agencia de Protección de Datos y la industria digital, en particular la publicitaria. El asunto más espinoso se centra sobre la información a los usuarios para el consentimiento en la utilización de las cookies. Ello ha supuesto el convencimiento por una gran parte de la población digital de que las cookies son malas por no decir dañinas y ponen en peligro nuestra identidad digital. En medio de este debate y a la espera de que las partes lleguen a un acuerdo sobre si el consentimiento debe de ser explicito o tácito, yo me atrevo a decor: cookies are good for you.

Para entrar en materia, ¿qué son las cookies? Un horroroso anglicismo, literalmente galleta, que viene a definir a un pequeño paquete de información que, cada vez que accedemos a un sitio en internet, éste deja en nuestro ordenador para saber algo más de nosotros la próxima vez que entremos. Las cookies son tecnología y la tecnología no es buena o mala en sí misma, lo es según el uso que se haga de ella.

Sin entrar en mayores detalles, hay tres tipos de cookies:

Es cierto que, a veces, aburre seguir viendo banners de ofertas de viajes a Túnez porque hace tres meses estuvimos considerando un viaje que finalmente decidimos no hacer pero que los dichosos algoritmos desconocen y siguen pensando que tenemos ganas de viajar al Norte de África. A veces un beneficio para el usuario, soporte y anunciante puede volverse en contra de éste último sin, por ejemplo, una buena gestión de la cookie o la limitación en la duración de la vida de la misma.

En este contexto es fundamental aclarar e insistir que las cookies son sólo eso, cookies y no son datos personales de los usuarios, ni son virus ni troyanos ni toda esa jerga médico mitológica que tanto asusta a los usuarios de Internet. Es cierto que un programador avanzado y malintencionado no tardaría mucho en identificar una cookie con la correspondiente información asociada. Sin embargo, esta práctica es ilegal, si no se tiene el consentimiento del usuario y la gran mayoría de los profesionales que trabajan en publicidad en internet son, doy fe, bienintencionados.

Además, resulta sorprendente que tengamos tanta animadversión a las cookies y no le demos importancia a la cantidad de información personal que subimos a Facebook o Tuenti y, peor aún, que esa información personal esté a disposición de todos los que visitan tu página.

La publicidad, por ahora, es una de las pocas fuentes de ingresos que los medios de comunicación de calidad -y este diario es uno de ellos- disponen para ayudar a que la cuenta de resultados sea positiva y garantice así su supervivencia. Las cookies no sólo facilitan nuestra navegación sino que permiten que se optimice y mejore la publicidad en las páginas web que visitamos, manteniéndolas gratis. Las cookies permiten que esa publicidad sea más efectiva, por lo que me atrevo a decir que cookies are good for all.

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