El comercio es un sector estratégico de la economía siempre en constante cambio que se reinventa cada día. Podría pensarse que esta afirmación resulta retórica o tan obvia que podría a aplicarse de cualquier otro sector de la economía. Sin embargo ningún otro sector económico representa valores tan altos en número de empresas, empleos o en servicios imprescindibles para la calidad de vida de los ciudadanos, que cada día se prestan desde una multitud de puntos de venta físicos y, cada vez más, también virtuales.

El 22% de las empresas privadas en Europa se dedican al comercio dando trabajo directo a cerca de 30 millones de personas. Uno de cada siete empleos europeos está en el comercio.

En la Comunitat Valenciana trabajan 328.000 personas en el comercio y de ellas cerca de 200.000 en el retail, según el último Informe sobre la distribución comercial en la Comunitat Valenciana. Para la UE este sector sigue teniendo potencial de crecimiento y prevé una tasa de crecimiento del 6,2% en los próximos años, aun en un contexto de crisis y caída del consumo sin precedentes en la historia reciente. ¿Hay saturación comercial? ¿Sobran o faltan tiendas? La respuesta está en la reinvención de los modelos de negocio y de los formatos comerciales. Sobran tiendas y faltan nuevas tiendas para nuevos consumidores y para nuevas necesidades del consumo. El comercio del futuro será más híbrido y más segmentado, y la fronteras entre la compra y el ocio, entre el producto y el servicio, entre la tienda física y el comercio on-line serán cada día menos precisas.

El punto de venta -las tiendas off/online- son el lugar de contacto real del sistema económico con los consumidores. El comercio es el sector donde los consumidores perciben directamente la competencia, en el que ejercen su derecho a elegir: a quién, qué, cómo, cuándo y dónde comprar. Los consumidores gastan un tercio de su renta disponible en productos y servicios que ofrecen cada día los comercios. Cada día, en una extensa y densa red de puntos de venta, los consumidores toman decisiones cotidianas que suponen más y mejor calidad de vida. Los paradigmas de los economistas sobre la “competencia perfecta” o los de Sombart y Schumpeter sobre la “destrucción creativa”, tienen su mejor laboratorio en la realidad cotidiana del comercio.

El grupo de economistas de retail del Colegio de Economistas de Cataluña quiso dar respuesta a la pregunta ¿Cuánto aporta el retail a la economía española? La respuesta fue que el PIB directo e indirecto que depende del retail representa el 38%. Este dato muestra la magnitud de un sector sometido a una competencia furiosa en precios, surtidos, formatos, servicios, enseñas y localizaciones, como no se da en ningún otro sector de la economía, y que ejerce de locomotora o es colateral de otros sectores económicos (la industria, la logística y el transporte, multitud de servicios profesionales y personales vinculados a la venta de productos, el turismo, el entretenimiento, la cultura, la moda, la agroalimentación, los servicios financieros o el inmobiliario). El comercio minorista es un complejo ecosistema de empresas y relaciones económicas dónde el consumo actúa como catalizador. No hay comercio sin consumo y sin comercio tampoco hay ciudad. Detengámonos en esta última cuestión.

Sin comercio tampoco hay ciudad: necesitamos un urbanismo comercial inteligente y sensible en las áreas comerciales urbanas. Uno de los más desastrosos malentendidos que afectan al urbanismo moderno es el de la obsesión por inventar y hacerse reconocible frente a lo ya existente, incluso en la valiosa e irrepetible ciudad histórica. La vanidad de arquitectos, urbanistas y planificadores, los intereses de promotores y constructores y la complicidad de los políticos, ha generado un urbanismo duro, de artefactos, iconos y ocurrencias, una arquitectura llamativa y descontextualizada, no integrada en el entorno. Y lo que necesitamos es justamente lo contrario: un urbanismo a escala humana que ponga en valor la convivencialidad, la creación de comunidades urbanas, que potencie el “habitar” como un hibridación de usos y no una segregación de los mismos, además de la calidad de las intervenciones junto a la normalidad de las cosas sencillas, que no de la trivialidad. El urbanismo debe ser una práctica inter y multidisciplinar, además de un proceso participativo y un generador de iniciativas económicas que ponga en valor la ciudad construida.

La ciudad es la forma más elevada de comunidad social, su trama y su urdimbre son frágiles y se requiere un urbanismo inteligente y sensible que potencie los usos ciudadanos. Uno de esos usos es la compra, combinada con el ocio, unida a otros usos sociales, que hacen a la ciudad más viva y vibrante, además de generar empleo y actividad económica. Y esto implica que las empresas del comercio adopten formatos que se integren en el entorno urbano y que el comercio local tenga un espacio para su desarrollo en los centros urbanos y en los barrios, en áreas urbanas amables, acogedoras, accesibles, cómodas y bellas, evitando la desertización comercial de la ciudad.

El urbanismo comercial, un término y una práctica profesional que divulgó y formalizó un economista urbano como Marçal Tarragó o el urbanista José María Ezquiaga, nos enseña que necesitamos tratar las zonas urbanas donde hay un tejido comercial diverso, denso y atractivo como un valor a preservar, regenerar y cuidar, con un tratamiento integral de la movilidad, la accesibilidad, del diseño urbano, los servicios públicos y privados que doten a estas zonas de personalidad, identidad y atractivos. En estos entornos el pequeño comercio germina y emerge creando negocios innovadores, sostenibles, e integrados en el entorno urbano.

Jan Gehl lleva realizando urbanismo conforme a estos postulados desde los años 60, siempre con la escala humana como objetivo frente al “modelo Brasilia” en el que la ciudad se diseña desde el cielo, a vista de pájaro, pero que crea espacios inhabitables cuando descendemos a la escala del peatón. A partir de la experiencia de Copenhague, (donde ya el 40% de sus habitantes utiliza la bicicleta en sus desplazamientos y su centro es totalmente peatonal) ha desarrollado proyectos similares en muchas otras ciudades del mundo. Su libro Cities for People es hoy una referencia sobre el urbanismo sencillo y sensible para humanizar la ciudad, que pone a la gente en el centro de su preocupación.

Una nueva política comercial que impulse una nueva gobernanza de las áreas comerciales urbanas. Ni la ciudad ni su comercio ocupan un espacio relevante en la política española. Sirva un ejemplo: en el último programa para las elecciones generales del partido en el gobierno del Estado en ninguna de sus 214 páginas se podía leer la palabra “ciudad”, ni “espacio público”. En los medios de comunicación abundan las noticias sobre la manida y espinosa cuestión de la regulación de los horarios comerciales y en las administraciones de las CCAA los funcionarios se ocupan de desentrañar el galimatías de una lucha competencial entre reguladores y desreguladores por la llamada “unidad de mercado” que impulsa el Estado o la “pluralidad de mercados” que defienden las Comunidades Autónomas, celosas de sus competencias administrativas sobre la regulación del sector, estancada, hasta el momento, en las viejas cuestiones. Es necesario convertir al comercio en un eje de la política económica y territorial por su capacidad de generar empleo, riqueza, ciudad y calidad de vida.

Desde principios de este siglo he mantenido –desde diferentes foros profesionales- una agotadora defensa de la introducción en España de modelos innovadores de gestión de los centros y áreas comerciales urbanas, allí donde se concentran los principales lugares y destinos de compra de la ciudad, dónde el comercio se imbrica y se hibrida con la ciudad, dónde el pequeño comercio sobrevive y se renueva a partir del individualismo cainita y de un voluntarismo de corto recorrido.

Hay que dar un paso más y el modelo de referencia es el de los Business Improvement Districts (BID): un modelo de colaboración público-privada, de profunda base democrática, participativa y que implica a todos los empresarios de una zona comercial para trabajar por la regeneración urbana y la mejora del atractivo de su entorno de la mano del sector público local. No es un modelo intervencionista ni una privatización del espacio público sino el ejercicio del, compromiso y la responsabilidad social de las empresas comprometidas con el entorno urbano dónde hacen su negocio. Sin embargo nuestro ordenamiento jurídico ha sido incapaz de digerir esta innovación y la incomprensión, la incompetencia y la falta de visión ha hecho que hasta el momento esta figura no sea más que una quimera. En el libro Gestión innovadora de centros comerciales urbanos, modelos y experiencias presentamos el desarrollo de esta idea y las principales experiencias internacionales. No hay que inventar la rueda, adaptemos los modelos que ya funcionan con éxito en el mundo.

Globalización y digitalización, las dos fuerzas disruptivas del comercio. Vivimos una época excitante y convulsa. La transformación de la sociedad, de la empresa y de la ciudad, está empujada por dos fuerzas imparables: la globalización y la digitalización. El mundo será más global, digital e instantáneo. ¿Qué repercusión tienen estas dos tendencias en el binomio comercio-ciudad?

Recientemente el Financial Times anunciaba que las empresas británicas estaban siendo expulsadas de las calles principales de Londres y, por primera vez las marcas globales superaron en número a los minoristas británicos en la emblemática calle Regent Street. Y se preguntaba que si las marcas internacionales se mueven en las zonas urbanas y las empresas locales tienen dificultades para competir: “¿Se hace cada vez más difícil diferenciar Beijing de Nueva York? ¿Están perdiendo las ciudades su identidad cultural única a raíz de la globalización?” La revista Forbes planteaba el problema con este titular: ¿Cómo las marcas locales pueden impulsar el crecimiento de una ciudad?

La globalización ha impulsado el desarrollo de empresas multinacionales del retail que compiten por ubicaciones estratégicas en los ejes comerciales prime de la ciudades y en los centros comerciales (en bienes de consumo no cotidianos) o por ubicaciones de proximidad en el caso de los supermercados y formatos comerciales de bienes de consumo cotidiano. La localización física sigue siendo una variable estratégica, como sostiene Michael Porter, profesor de Harvard Business School, para el atractivo de los puntos de venta de estas empresas que buscan las “economías de aglomeración” que suponen maximizar el número de clientes atraídos a los “destinos de compras”, lugares muy accesibles y densos comercialmente. Esto significa que una zona urbana comercial es más atractiva con la presencia de marcas globales, con una mayor densidad comercial. Estas enseñas multinacionales funcionan como locomotoras de estas áreas comerciales urbanas, como antes lo hacían en los centros comerciales periféricos. Un ejemplo reciente ha sido el fenómeno de la implantación de la primera tienda urbana de la cadena irlandesa low-cost Primark en la Gran Vía madrileña, su primera tienda española fuera de un centro comercial. Otras espacios de la ciudad se transforman en lugares emergentes, diversos, diferentes, más cool, con una mezcla de negocios singulares, locales e híbridos. Y por último, los barrios de las ciudades se organizarán comercialmente en torno a ejes comerciales, áreas de nueva centralidad o locomotoras como los supermercados que generan en su entorno otros negocios de proximidad.

El último informe de la consultora Deloitte Global Power of Retailing 2016 confirma el creciente poder de las multinacionales del retail. De las 250 grandes compañías mundiales del retail, el 66% de estas empresas ya han desarrollado estrategias de internacionalización fuera de sus países de origen y una cuarta parte de su negocio depende del exterior. En este ranking solo hay 5 empresas españolas (Mercadona, Inditex, El Corte Inglés, Día y Eroski), aunque, a excepción del grupo gallego Inditex, todas realizan su negocio en España. El reto de la internacionalización de la distribución española no ha hecho más que empezar con el grupo Inditex como abanderado o el desarrollo internacional de las franquicias españolas, pero queda mucho camino que recorrer.

Frente a esta tendencia a la globalización del comercio minorista surge el debate sobre la llamada “clonización del Main Street”, que supondría que todas las ciudades ofrecen a sus ciudadanos una oferta comercial homogénea y repetitiva frente a la viabilidad de una oferta comercial local, diferenciada y única, que aprovecha los “nichos” de mercado creados por consumidores diferentes, rebeldes y críticos. En esta polarización hay un espacio también intermedio para el comercio “glocal” que adopta formatos comerciales globales a las realidades del mercado local, impulsado por emprendedores innovadores atentos a los nuevos hábitos de compra y estilos de vida. Mientras que la globalización avanza, especialmente en las grandes ciudades, la amplia red de ciudades medias y pequeñas sigue un espacio para el crecimiento del comercio local y la consolidación de polaridades comerciales que sitúan a un gran número de ciudades como centros de un área comercial. La Comunidad Valenciana es un buen ejemplo de esta red de ciudades con 15 áreas comerciales, 19 ciudades que son cabecera y otras 11 subcabeceras de sus respectivas áreas de influencia comercial.

La digitalización es la fuerza más convulsa que está y estará transformando el retail. El consumidor del futuro será digital. Según Marc Prensky, el autor norteamericano que acuñó el término “nativo digital” para el 2020 que las personas estarán conectadas a la “AORTA (Always On Real-Time Access): un consumidor siempre conectado a la red, en permanente contacto con otras personas, que quiere hablar y ser escuchado, que crea sus propios contenidos y comunica sus opiniones, que tendrá menos tiempo para todas las cosas que desea. En España hoy ya los nativos digitales son el 30% de la población y en los próximos años se duplicará. El e-commerce ha llegado para quedarse y crecer, pero lejos de ser considerado como una amenaza para el pequeño comercio debe ser considerado como una oportunidad, como un aliado en la estrategia de distribución ”omnicanal“. ¿Cómo va a repercutir esta nueva realidad en la gestión logística y la movilidad en la ciudad? ¿Son las llamadas City Smarts las solución la una nueva gestión de la movilidad de productos y personas en el espacio urbano?

El comercio debe ser un agente social urbano regenerador y proactivo con su entorno. Junto a estas dos grandes cuestiones disruptivas y de largo recorrido: digitalización y globalización, debemos reflexionar sobre otras cuestiones que preocupan en las ciudades europeas y que deberán abordarse para reforzar una alianza pacífica entre el comercio y la ciudad. Apunto algunas de ellas de forma sucinta:

Necesitamos una reflexión sobre estas cuestiones alejada de prejuicios y oportunismos políticos, espacios de debate participativos y ciudadanos, en los que tengan también voz el comercio y los emprendedores. Pero necesitamos sobre todo objetividad, profesionalidad, visión a largo plazo y serenidad para construir un modelo comercial propio, territorial y urbano, que vertebre y consolide el sistema propio de ciudades y hábitats urbanos, pero que no pierda de vista que es siempre el sector privado del comercio el que arriesga e invierte, el que propone formas de comercio que tienen éxito entre los consumidores y que necesita una regulación transparente, estable y clara, no arbitraria ni hecha a medida.

Hace ya unos diez años, en uno de los Congresos de Centros Comerciales, Joel T. Murphy, un profesional norteamericano de la industria de centros comerciales, presentó su ponencia The science of Arts of U.S. Lifestyle Retailing. El día anterior se paseó por la ciudad mediterránea que acogía el Congreso y su experiencia de flâneur (paseante callejero) le hizo cambiar su ponencia y lanzó al auditoria: “Para los norteamericanos el town center no existe en nuestras ciudades y espacios urbanos residenciales, por eso cuando no existe un centro ciudad fabricamos uno nuevo, los americanos no vamos ni un kilómetro sin coche, somos así, por eso los promotores hemos acuñado el eslogan clásico de no parking, no business. Nuestros centros buscan lo que vosotros ya tenéis: la tienda en la calle”. El debate sobre la nueva era de los centros comerciales y la ciudad, sigue en plena ebullición Hay que poner el foco en la ciudad como un lugar singular e irrepetible, con una trama y una urdimbre tan compleja como sensible. Las ciudades necesitan singularidad y diferenciación, personalidad para que sean vibrantes, habitables, sostenibles y atractivas. Es el modelo que hoy funciona en las principales ciudades europeas, especialmente del norte, y en el que quieren inspirarse las ciudades americanas y al que están volviendo muchas ciudades del sur. Frente a la creación de incentivos para una movilidad creciente e insostenible de los consumidores, hay que poner en valor la hibridación del trabajo, la residencia, la compra y el ocio, en espacios más humanos, amables, vibrantes y comunitarios, en los que el comercio de ser ser un aliado para hacer más y mejor ciudad.

* Agustín Rovira es economista y experto en urbanismo comercial. Profesor de la Universidad de Valencia

El comerç és un sector estratègic de l’economia sempre en canvi constant que es reinventa cada dia. Es podria pensar que aquesta afirmació és retòrica o tan òbvia que es podria aplicar a qualsevol altre sector de l’economia. No obstant això, cap altre sector econòmic no representa valors tan alts en nombre d’empreses, de llocs de treball o de serveis imprescindibles per a la qualitat de vida dels ciutadans, que cada dia es presten des de nombrosos punts de venda físics i, cada vegada més, també virtuals.

El 22% de les empreses privades a Europa es dediquen al comerç i donen faena directa a prop de 30 milions de persones. Un de cada set llocs de treball europeus se situa en el comerç.

A la Comunitat Valenciana hi ha 328.000 persones que treballen en el comerç i, d’aquestes, prop de 200.000 en el retail, segons l’últim informe sobre la distribució comercial a la Comunitat Valenciana. Per a la UE aquest sector continua tenint potencial de creixement i hi preveu una taxa de creixement del 6,2% en els pròxims anys, fins i tot en un context de crisi i caiguda del consum sense precedents en la història recent. Hi ha saturació comercial? Sobren botigues o en falten? La resposta rau en la reinvenció dels models de negoci i dels formats comercials. Sobren botigues i falten botigues noves per a consumidors nous i per a necessitats noves del consum. El comerç del futur serà més híbrid i més segmentat, i les fronteres entre la compra i l’oci, entre el producte i el servei, entre la botiga física i el comerç en línia seran cada dia menys precises.

El punt de venda –les botigues tradicionals o virtuals (off/online)– són el lloc de contacte real del sistema econòmic amb els consumidors. El comerç és el sector en què els consumidors perceben directament la competència, en què exerceixen el seu dret a triar: a qui, què, com, quan i on comprar. Els consumidors es gasten un terç de la renda disponible en productes i serveis que ofereixen cada dia els comerços. Cada dia, en una xarxa extensa i densa de punts de venda, els consumidors prenen decisions quotidianes que comporten més qualitat de vida i millor qualitat de vida. Els paradigmes dels economistes sobre la “competència perfecta”, o els de Sombart i Schumpeter sobre la “destrucció creativa”, tenen el millor laboratori en la realitat quotidiana del comerç.

El grup d’economistes de retail del Col·legi d’Economistes de Catalunya va voler respondre a la pregunta “Quant aporta el retail a l’economia espanyola? La resposta va ser que el PIB directe i indirecte que depén del retail en representa el 38%. Aquesta dada mostra la magnitud d’un sector sotmés a una competència furiosa pel que fa a preus, assortiments, formats, serveis, ensenyes i localitzacions, que no es dóna en cap altre sector de l’economia i que exerceix de locomotora o és col·lateral d’altres sectors econòmics (la indústria, la logística i el transport, nombrosos serveis professionals i personals vinculats a la venda de productes, el turisme, l’entreteniment, la cultura, la moda, l’agroalimentació, els serveis financers o l’immobiliari). El comerç detallista és un ecosistema complex d’empreses i de relacions econòmiques en què el consum actua com a catalitzador. No hi ha comerç sense consum i sense comerç tampoc no hi ha ciutat. Aturem-nos en aquesta última qüestió.

Sense comerç tampoc no hi ha ciutat: necessitem un urbanisme comercial intel·ligent i sensible a les àrees comercials urbanes. Un dels malentesos més desastrosos que afecten l’urbanisme modern és el de l’obsessió per inventar i fer-se recognoscible davant d’allò que ja existeix, fins i tot a la valuosa i irrepetible ciutat històrica. La vanitat d’arquitectes, d’urbanistes i de planificadors, els interessos dels promotors i dels constructors i la complicitat dels polítics han generat un urbanisme dur, d’artefactes, icones i idees, una arquitectura cridanera i descontextualitzada, no integrada en l’entorn. I allò que necessitem és justament el contrari: un urbanisme a escala humana que valore la convivencialitat, la creació de comunitats urbanes, que potencie el fet d’“habitar” com una hibridació d’usos i no com una segregació, a més de la qualitat de les intervencions juntament amb la normalitat de les coses senzilles, que no vol dir de la trivialitat. L’urbanisme ha de ser una pràctica interdisciplinària i multidisciplinària, a més d’un procés participatiu i un generador d’iniciatives econòmiques que faça valorar la ciutat construïda.

La ciutat és el tipus més elevat de comunitat social, la seua trama i la seua ordidura són fràgils i es requereix un urbanisme intel·ligent i sensible que potencie els usos ciutadans. Un d’aquests usos és la compra, combinada amb l’oci, unida a altres usos socials, que fan la ciutat més viva i vibrant, a més de generar ocupació i activitat econòmica. I això implica que les empreses del comerç adopten formats que s’integren en l’entorn urbà i que el comerç local tinga un espai per a desenvolupar-se als centres urbans i als barris, en àrees urbanes amables, acollidores, accessibles, còmodes i belles, i evitar la desertització comercial de la ciutat.

L’urbanisme comercial, un terme i una pràctica professional que va divulgar i va formalitzar l’economista urbà Marçal Tarragó o l’urbanista José María Ezquiaga, ens ensenya que necessitem tractar les zones urbanes on hi ha un teixit comercial divers, dens i atractiu com un valor que cal preservar, regenerar i cuidar, amb un tractament integral de la mobilitat, de l’accessibilitat, del disseny urbà, dels serveis públics i privats que doten aquestes zones de personalitat, d’identitat i d’atractius. En aquests entorns el petit comerç germina, emergeix i crea negocis innovadors, sostenibles i integrats en l’entorn urbà.

Jan Gehl fa urbanisme d’acord amb aquests postulats des dels anys 60, sempre amb l’escala humana com a objectiu enfront del “model Brasília”, en què la ciutat es dissenya des del cel, a vista d’ocell, però crea espais inhabitables quan es descendeix a escala del vianant. A partir de l’experiència de Copenhaguen (on el 40% dels habitants utilitzen la bicicleta per a fer desplaçaments i en què el centre és totalment zona de vianants) ha desenvolupat projectes semblants en moltes altres ciutats del món. El seu llibre, Cities for People, és hui una referència sobre l’urbanisme senzill i sensible per a humanitzar la ciutat, que posa la gent al centre de la seua preocupació.

Una política comercial nova que impulse una governança nova de les àrees comercials urbanes. Ni la ciutat ni el comerç ocupen un espai rellevant en la política espanyola. Vet ací un exemple: en cap de les 214 pàgines de l’últim programa per a les eleccions generals del partit que governa l’Estat es podia llegir la paraula “ciutat” ni “espai públic”. En els mitjans de comunicació abunden les notícies sobre la gastada i espinosa qüestió de la regulació dels horaris comercials i en les administracions de les CA els funcionaris s’ocupen de desxifrar el galimaties d’una lluita competencial entre reguladors i desreguladors per l’anomenada “unitat de mercat” que impulsa l’Estat o la “pluralitat de mercats” que defensen les comunitats autònomes, geloses de les seues competències administratives sobre la regulació del sector, estancada, fins ara, en les velles qüestions. Cal convertir el comerç en un eix de la política econòmica i territorial per la capacitat que té de generar faena, riquesa, ciutat i qualitat de vida.

Des del començament d’aquest segle he mantingut –des de diferents fòrums professionals– una esgotadora defensa de la introducció a Espanya de models innovadors de gestió dels centres i de les àrees comercials urbanes, on es concentren els principals llocs i destinacions de compra de la ciutat, on el comerç s’imbrica i s’hibrida amb la ciutat, on el petit comerç sobreviu i es renova a partir de l’individualisme caïnita i d’un voluntarisme de curt recorregut.

Cal fer un pas més i el model de referència és el dels business improvement districts (BID): un model de col·laboració publicoprivada, de profunda base democràtica, participativa i que implica tots els empresaris d’una zona comercial per a treballar per la regeneració urbana i la millora de l’atractiu del seu entorn juntament amb el sector públic local. No és un model intervencionista ni una privatització de l’espai públic, sinó l’exercici del compromís i de la responsabilitat social de les empreses compromeses amb l’entorn urbà on fan el seu negoci. No obstant això, el nostre ordenament jurídic ha estat incapaç de digerir aquesta innovació i la incomprensió, la incompetència i la falta de visió han fet que fins ara aquesta figura només siga una quimera. En el llibre Gestión innovadora de centros comerciales urbanos, modelos y experienciasGestión innovadora de centros comerciales urbanos, modelos y experiencias presentem el desenvolupament d’aquesta idea i les principals experiències internacionals. No cal inventar la roda, adaptem els models que ja funcionen amb èxit al món.

Globalització i digitalització, les dues forces disruptives del comerç. Vivim una època excitant i convulsa. La transformació de la societat, de l’empresa i de la ciutat està impulsada per dues forces imparables: la globalització i la digitalització. El món serà més global, digital i instantani. Quina repercussió tenen aquestes dues tendències en el binomi comerç-ciutat?

Fa poc el Financial Times anunciava que les empreses britàniques estaven sent expulsades dels carrers principals de Londres i, per primera vegada, les marques globals havien superat en nombre els detallistes britànics a l’emblemàtic carrer Regent Street. I es preguntava que si les marques internacionals es mouen a les zones urbanes i les empreses locals tenen dificultats per a competir: “Es fa cada vegada més difícil diferenciar Pequín de Nova York? Van perdent les ciutats la seua identitat cultural única arran de la globalització?” La revista Forbes plantejava el problema amb aquest titular: Com poden impulsar les marques locals el creixement d’una ciutat?

La globalització ha impulsat el desenvolupament d’empreses multinacionals del retail que competeixen per ubicacions estratègiques en els eixos comercials prime de les ciutats i als centres comercials (en béns de consum no quotidians) o per ubicacions de proximitat en el cas dels supermercats i formats comercials de béns de consum quotidià. La localització física continua sent una variable estratègica, com sosté Michael Porter, professor de la Harvard Business School, per a l’atractiu dels punts de venda d’aquestes empreses que busquen les “economies d’aglomeració” que comporten maximitzar el nombre de clients atrets a les “destinacions de compres”, llocs molt accessibles i densos comercialment. Això significa que una zona urbana comercial és més atractiva amb la presència de marques globals, amb més densitat comercial. Aquestes ensenyes multinacionals funcionen com a locomotores d’aquestes àrees comercials urbanes, com abans ho feien als centres comercials perifèrics. Un exemple recent ha estat el fenomen de la implantació de la primera botiga urbana de la cadena irlandesa de baix preu Primark a la Gran Via madrilenya, la seua primera botiga espanyola fora d’un centre comercial. Altres espais de la ciutat es transformen en llocs emergents, diversos, diferents, més cool, amb una mescla de negocis singulars, locals i híbrids. I finalment, els barris de les ciutats s’organitzaran comercialment entorn d’eixos comercials, àrees de nova centralitat o locomotores com els supermercats que generen en el seu entorn altres negocis de proximitat.

L’últim informe de la consultora Deloitte Global Power of Retailing 2016 confirma el poder creixent de les multinacionals del retail. De les 250 grans companyies mundials del retail, el 66% d’aquestes empreses ja han desenvolupat estratègies d’internacionalització fora dels països d’origen i una quarta part del negoci depén de l’exterior. En aquest rànquing només hi ha 5 empreses espanyoles (Mercadona, Inditex, El Corte Inglés, Dia i Eroski), encara que, llevat del grup gallec Inditex, totes fan el seu negoci a Espanya. El repte de la internacionalització de la distribució espanyola no ha fet més que començar amb el grup Inditex com a capdavanter o amb el desenvolupament internacional de les franquícies espanyoles, però queda molt de camí per recórrer.

Davant d’aquesta tendència a la globalització del comerç detallista sorgeix el debat sobre l’anomenat “clonatge del main street”, que implicaria que totes les ciutats oferirien als ciutadans una oferta comercial homogènia i repetitiva enfront de la viabilitat d’una oferta comercial local, diferenciada i única, que aprofita els “nínxols” de mercat creats per consumidors diferents, rebels i crítics. En aquesta polarització hi ha un espai també intermedi per al comerç “glocal” que adopta formats comercials globals a les realitats del mercat local, impulsat per emprenedors innovadors atents als nous hàbits de compra i d’estils de vida. Mentre que la globalització avança, especialment a les grans ciutats, l’àmplia xarxa de ciutats mitjanes i menudes segueixen un espai per al creixement del comerç local i la consolidació de polaritats comercials que situen un gran nombre de ciutats com a centres d’una àrea comercial. La Comunitat Valenciana és un bon exemple d’aquesta xarxa de ciutats amb 15 àrees comercials, 19 ciutats que són capçalera i 11 que són subcapçaleres de les àrees d’influència comercial respectives.

La digitalització és la força més convulsa que va transformant, i que anirà transformant, el retail. El consumidor del futur serà digital. Segons Marc Prensky, l’autor nord-americà que va encunyar el terme “natiu digital”, per al 2020 les persones estaran connectades a l’“AORTA (Always On Real-Time Access): un consumidor sempre connectat a la xarxa, en contacte permanent amb altres persones, que vol parlar i ser escoltat, que crea els seus propis continguts i comunica les seues opinions, que tindrà menys temps per a totes les coses que vol. A Espanya, actualment, els natius digitals ja constitueixen el 30% de la població i en els pròxims anys es duplicarà. El comerç electrònic ha arribat i es vol quedar i créixer, però, lluny de ser considerat una amenaça per al petit comerç, ha de ser considerat una mena d’oportunitat, una mena d’aliat en l’estratègia de distribució ”omnicanal“. Com repercutirà aquesta realitat nova en la gestió logística i en la mobilitat a la ciutat? Són les anomenades smarts city o ciutats intel·ligents la solució d’una gestió nova de la mobilitat de productes i de persones en l’espai urbà?

El comerç ha de ser un agent social urbà regenerador i proactiu amb l’entorn. Al costat d’aquestes dues grans qüestions disruptives i de llarg recorregut: digitalització i globalització, hem de reflexionar sobre altres qüestions que preocupen en les ciutats europees i que s’hauran de tractar per a reforçar una aliança pacífica entre el comerç i la ciutat. N’apunte unes quantes de manera succinta:

Com s’ha d’afrontar la gentrificació progressiva dels barris històrics i tradicionals, i l’efecte col·lateral d’“expulsió” de l’anomenat “comerç tradicional” que això implica i la reconversió en espais comercials més cool? Aquesta transformació respon a una moda o és, per contra, la punta de l’iceberg d’una regeneració comercial desitjable i convenient per a aquests barris i per a la ciutat?

Què cal fer amb la sobreoferta de locals comercials en baixos, ara buits com a efecte de la crisi i de la saturació comercial? Es podrien dedicar a altres usos, com ara habitatges, per exemple?

Quins són els límits de la progressiva conversió integral en zona de vianants dels centres tradicionals de les ciutats i en quin grau aquestes mesures comporten un canvi radical del paisatge comercial? I com afecta els usos de l’espai públic i la mobilitat?

Continuarà sent el comerç un agent social urbà proactiu en la creació de ciutat? És el comerç un instrument per a la regeneració urbana que ha d’anar unit a qualsevol procés de recuperació social i econòmica dels barris? Com s’ha d’impedir la desertització comercial de les ciutats menudes que no resisteixen davant de l’atractiu de les economies d’aglomeració comercial de ciutats més grans?

Hem aprés alguna cosa de l’experiència de les anomenades ciutats donut americanes que van buidar els centres en una carrera frenètica i traumàtica per la ciutat difusa enfront de la ciutat compacta i que ara van en la direcció contrària? Hi ha un retorn al centre en les estratègies de localització de les empreses del retail?

Quina conseqüència té per a la ciutat i per a la vida urbana la societat i l’economia del baix cost?

Necessitem fer una reflexió sobre aquestes qüestions allunyada de prejudicis i d’oportunismes polítics, espais de debat participatius i ciutadans, en què també tinguen veu el comerç i els emprenedors. Però necessitem, sobretot, objectivitat, professionalitat, visió a llarg termini i serenitat per a construir un model comercial propi, territorial i urbà, que vertebre i consolide el sistema propi de ciutats i d’hàbitats urbans, però que no perda de vista que sempre és el sector privat del comerç qui arrisca i inverteix, qui proposa tipus de comerç que tenen èxit entre els consumidors i que necessita una regulació transparent, estable i clara, no arbitrària ni feta a mida.

Fa uns deu anys, en un dels congressos de centres comercials, Joel T. Murphy, un professional nord-americà de la indústria dels centres comercials, va presentar la ponència The Science of Arts of US. Lifestyle Retailing. El dia anterior va passejar per la ciutat mediterrània que acollia el congrés i la seua experiència de flâneur (passejant de carrers) el va fer canviar la ponència i va dir a l’auditoria: “ Per als nord-americans el town center no existeix a les nostres ciutats i als espais urbans residencials; per això, quan no hi ha un centre urbà, en fabriquem un de nou; els americans no ens desplacem ni un sol quilòmetre sense cotxe, som així, per això els promotors hem encunyat l’eslògan clàssic de no parking, no business [si no hi ha aparcament, no hi ha negoci]. Els nostres centres busquen allò que ja teniu vosaltres: la botiga al carrer”. El debat sobre l’era nova dels centres comercials i la ciutat continua en plena ebullició Cal posar el focus en la ciutat com un lloc singular i irrepetible, amb una trama i una ordidura tan complexes com sensibles. Les ciutats necessiten singularitat i diferenciació, personalitat, perquè siguen vibrants, habitables, sostenibles i atractives. És el model que hui funciona a les principals ciutats europees, especialment del nord, i en el qual es volen inspirar les ciutats americanes i a què estan tornant moltes ciutats del sud. Davant de la creació d’incentius per a una mobilitat creixent i insostenible dels consumidors, cal valorar la hibridació de la faena, la residència, la compra i l’oci en espais més humans, amables, vibrants i comunitaris, en què el comerç siga un aliat per a fer més ciutat i millor ciutat.

* Agustín Rovira és economista i expert en urbanisme comercial. Professor de la Universitat de València