Fueron en su día la cara más visible de uno de los modelos de venta minorista más eficientes que se recuerdan, pero hoy los quioscos son solo el eslabón más débil de una cadena que hace mucho que dejó atrás los buenos tiempos y –lo que es peor– parece resignada a que estos no vuelvan nunca. Con la demanda de publicaciones a la baja, los antaño abundantes puntos de venta de periódicos y revistas ven cómo su mercado tradicional va empequeñeciéndose, en una tendencia que se ve agravada por algunas prácticas comerciales de los editores, que en su búsqueda de alternativas que los saquen del atolladero dejan muchas veces de lado a quienes han sido históricamente una parte fundamental de su modelo de negocio. La condición de eslabón débil se pone también de manifiesto en la relación que los quioscos mantienen con las distribuidoras, igualmente sacudidas por la crisis de lectores de prensa pero con la fuerza que les da un proceso de concentración que ha dejado apenas a un par de jugadores sobre el tablero.

Aunque no existen datos fiables sobre el sector, los cálculos más optimistas cifran en el entorno del 40% el descenso en el número de quioscos desde que comenzó la crisis, una caída que correría paralela a una bajada en la cifra de ventas de periódicos y revistas que se movería en proporciones muy similares si atendemos las cifras de difusión. Con el mercado deteriorado hasta esos niveles, a los quiosqueros les llegan las malas noticias desde todos los frentes. Uno de los últimos disgustos les llegó el pasado otoño, cuando algunos clientes les dijeron que estaban recibiendo el periódico gratuitamente en su casa, dentro de una promoción en la que El Diario Montañés buscaba aumentar el número de sus suscriptores.

El caso puso a los vendedores en pie de guerra, e indignó especialmente a Agar Salcedo, propietaria del quiosco de la calle Los Escalantes, de Santander, que mandó una carta a los periódicos expresando su queja. “Mis propios clientes me contaron el caso: durante una semana, de lunes a viernes, les dejaban el periódico en el felpudo, de forma completamente gratuita, con una carta en la que ofrecían la suscripción. Ante mi carta de protesta, desde El Diario Montañés me contestaron que no me preocupase, que iban a mirar la facturación y compensarnos. Eso es inviable, no me lo creo”, señala la quiosquera, que considera que el periódico está mordiendo la mano que le da de comer: “Yo no digo que lo que están haciendo sea ilegal, pero sí que es vergonzoso”.

En su condición de diario más vendido en la comunidad autónoma, la cabecera cántabra del Grupo Vocento es también la principal fuente de ingresos para los puntos de venta, al menos entre los que llegan por comercialización de periódicos y revistas. El modelo de distribución de prensa deja a los quioscos el 20% del precio de venta de la publicación sin IVA, lo que en el caso de El Diario Montañés supone menos de 20 céntimos brutos. “A cambio de eso tienen toda nuestra disponibilidad para vender su producto, 362 días al año, 5.400 horas. Y nos lo pagan así”.

La de Agar Salcedo no es una queja aislada. El lamento lo comparten otros profesionales del sector, aunque muchos prefieren hacerlo sin dar su nombre, lo que no deja de ser otro síntoma de la débil posición en la que se encuentran estas microempresas dentro de un mercado a la baja y que, a diferencia de lo que sucede en su caso, cuenta con grandes grupos tanto en el campo de la edición como en la distribución. Anónima es, por ejemplo, la reivindicación de una quiosquera santanderina, que lleva 22 años vendiendo periódicos en pleno centro de la capital cántabra y que, explica, ha visto cómo los quioscos han pasado de ser parte importante en la cadena de distribución –y en el modelo de negocio de la prensa– a no contar para nada. “Yo entiendo que El Diario Montañés es una empresa que tiene que buscar su beneficio, pero no tiene sentido que piensen en aumentar sus ventas sin contar con nosotros, que somos los que tratamos todos los días con sus clientes. Hacen esa oferta a los suscriptores, con una carta en la que no mencionan que pueden recoger el periódico en los quioscos. No veo qué sentido tiene, pero la consecuencia es que nos dejan fuera”, apunta. 

A diferencia de lo que sucede en el caso de El Diario Montañés, en otros periódicos y revistas es habitual que la venta a suscriptores se realice utilizando los quioscos como punto de recogida. El suscriptor tiene una tarjeta que le reconoce como tal, con la que acude a su quiosco habitual y retira la publicación de la que se trate. Para el punto de venta se trata de un sistema cómodo y neutro a efectos de facturación, puesto que lo que cobran por cada ejemplar es exactamente lo mismo que cuando venden a cualquier otro cliente. Cuesta creer que para el editor exista una fórmula de distribución más eficiente, que sea capaz de llevar los periódicos al domicilio de sus suscriptores todos los días a primera hora de la mañana, y estén donde estén, y ello a un coste no mayor del que supone el canal convencional, esto es, el 20% de los quioscos y el 20% que se reserva la distribuidora. Cuesta creerlo, pero el ejemplo de El Diario Montañés hace pensar lo contrario. Y no es el único caso.

El año pasado los suscriptores del periódico El País recibieron una carta, coincidiendo con la fecha en la que tenían que renovar la suscripción, en la que se les ofrecía un descuento añadido si cambiaba la opción de entrega, de manera que en lugar de recoger el periódico en su quiosco o punta de venta habitual, pasara a recibirlo en casa “para su mayor comodidad”. En la misma carta, el periódico del Grupo Prisa daba cuenta de las cifras: doce meses comprando el periódico en quioscos le suponía el año pasado al lector un importe de 292,4 euros, y su suscripción recogiendo el ejemplar en quioscos se quedaría en 174,44 euros. Si cambiaba la opción de entrega al domicilio se le ofrecía un descuento adicional de 58,48 euros.

La carta de El País, que puede leerse en la web de la Agrupación Nacional de Vendedores de Publicaciones (ANVP), causó en esta asociación una indignación equivalente a la que provocó en Cantabria la que adjuntaba El Diario Montañés en su promoción, aunque aquí –donde no existe una asociación de quiosqueros– aquella pasó bastante más desapercibida. En su respuesta a la queja de la agrupación madrileña, los editores de El País aceptaron cambiar el párrafo objeto de controversia, pero tanto este como los precios que se apuntaban en la carta –con un descuento del 40% en el precio de venta para los suscriptores, con independencia de dónde recogieran el periódico– ofrecen una de las claves del problema: la aparentemente imparable devaluación de las publicaciones impresas como producto.

Marian Cobo regenta junto a Rocío Gómez Echevarría el quiosco de Corbán, que lleva más de treinta años vendiendo periódicos y revistas en un punto de paso a las playas, a las rutas de ocio de las mañanas de fin de semana y a los barrios que han crecido en el vecino municipio de Santa Cruz de Bezana. El gran bajón en las ventas les ha llegado en fecha relativamente reciente, no más allá de dos o tres años, por una combinación de factores en las que, explica, las empresas editoras tienen buena parte de responsabilidad, por casos como el de los suscriptores –“¿Cómo le puedes ofrecer llevarle el periódico a casa cuando tiene un quiosco al lado”– pero, también, por un empeño que considera tan incomprensible como generalizado en prácticamente todas las cabeceras: desviar lectores de las ediciones impresas a Internet. “Los periódicos no son baratos, si traduces el precio a pesetas verás que comprar dos o tres periódicos, uno regional, otro nacional y uno deportivo, que es algo que antes era bastante habitual, ahora no está al alcance de todos los bolsillos. El precio lo pone el editor, y ese mismo editor está promocionando que leas el periódico en internet, mucho más barato o incluso gratis. No sé si están tirando piedras contra su tejado, no me meto en eso, lo que es seguro es que están tirándolas contra el mío”.

Los casos mencionados son apenas la punta del iceberg de un fenómeno que va mucho más allá. Las promociones de los periódicos incluyen cada vez más regalos mediante cartilla, en un mecanismo en el que sí que participa el punto de venta pero que también ha dado lugar a alguna controversia, cuando los editores han promocionado la recogida en lugares alternativos. Más problemas ha provocado otra práctica relativamente habitual en los grandes grupos editoriales, que regalan alguna de sus cabeceras cuando se adquiere otra, lo que saca a la primera de los cauces de comercialización por los que se remunera a la cadena de distribución. Todas ellas son prácticas que han contribuido a que el valor de los periódicos –pero no necesariamente su precio– se haya desplomado, dejando en una situación que algunos califican de abandono a quienes viven de su venta.

Distribuidores

DistribuidoresAdemás de la caída de ventas y la difícil relación con los editores, el otro frente de esta tormenta perfecta que se abate sobre los quioscos llega de la mano de los distribuidores, las empresas que llevan los periódicos y las revistas al punto de venta, que recogen los no vendidos y que facturan la diferencia. Son, según coinciden en señalar todos los quiosqueros consultados para este reportaje, el principal condicionante para la actividad del día a día, llegando a convertirse en una auténtica piedra en el camino de la rentabilidad.

Agar Salcedo, la propietaria del quiosco de la calle Los Escalantes, es en términos relativos una recién llegada a la profesión. Tras haber emigrado a Luxemburgo durante los primeros años de la crisis, volvió a Cantabria con unos ahorros que decidió invertir en el quiosco en 2014. No se arrepiente en absoluto de su decisión, pero no está segura de si aconsejaría a alguien meterse en este negocio. De hacerlo, lo primero que le diría es que se preparase para batallar con las distribuidores. “Todo son obstáculos y trabas. Solo hay dos, Beralán y SGEL, y funcionan como un duopolio, imponiendo sus condiciones. A mí Beralán me pidió un aval de 4.000 euros para comenzar a servirme, SGEL otros 2.500... Después de año y medio de funcionamiento, y de no haber fallado jamás un pago, reclamé y me devolvieron la mitad pero ¿cómo se justifica eso? ¿Si ellos cierran cómo voy a recuperar yo ese dinero?”.

Los problemas, asegura, no terminan con el arranque de la actividad y con la cuestión de los avales, sino que se prolongan en el día a día. Retrasos en el abono, pérdida de mercancías, o el precio de los portes, una cantidad fija que se cobra con independencia de cuántos periódicos o revistas se vendan. “No hay hojas de reclamaciones, así que hay que estar muy encima y preparados para todo, incluso para ir por la vía legal. En portes yo llego a pagar 38 euros semanales. Si un periódico me deja 14 céntimos de margen, calcula cuánto tengo que vender para pagar esa cantidad”.

Marian Cobo coincide plenamente a la hora de señalar a los distribuidores como la principal dificultad con la que tiene que lidiar cada día, en cuestiones como las que apunta Agar Salcedo, pero también en otras que serían difícilmente concebibles en cualquier otro negocio: “No tienes ningún control sobre el número de periódicos y revistas que te traen, eso lo deciden ellos a partir de sus estadísticas, y las estadísticas siempre son muy relativas, pero en la venta de periódicos más. El resultado es que muchas veces te quedas sin ejemplares. No te ayudan en absoluto a vender”, apunta la quiosquera de Corbán.

Alternativas

AlternativasCon la actividad comercial completamente liberalizada, los quioscos se ven obligados a competir en un mercado en el que, pese a las bajada de las ventas, proliferan los puntos donde es posible adquirir un periódico. La parte positiva es que se trata de una vía de doble dirección, con lo que los quioscos tampoco se limitan ya a la venta de publicaciones y han encontrado en esa diversificación de la oferta una salida frente a las dificultades del negocio más tradicional. No es una opción del agrado de todos –con una visión que admite que puede pecar de romántica, la quiosquera santanderina que prefiere mantener el anonimato se resiste a entrar en negocios que considera que no son el suyo: “zapatero, a tus zapatos”, dice– pero permite eludir los estrechos márgenes de la prensa y la complicada relación con editores y distribuidores. Agar Salcedo vende souvenirs, chucherías, tabaco, hace fotocopias, recarga tarjetas de telefonía y anima a que todo el mundo busque ahí sus alternativas. “No se trata de competir con tiendas o con estancos, sino de dar servicio a tus clientes”, señala.

Eso, la relación con los clientes, es uno de los puntos fuertes de unos establecimientos que están a pie de calle, en el más literal significado de la expresión. No deja de llamar la atención que tanto Agar Salcedo como Marian Cobo, después de repasar las dificultades con las que batallan a diario, coincidan en declararse encantadas con su trabajo, y ambas por idénticas razones: el trato con quienes cada día pasan por sus quioscos. “Es un trabajo muy esclavo, es verdad, pero también es muy bonito. Y se puede vivir de ello, no es fácil, pero se puede. El problema son las zancadillas, frente a eso deberíamos estar más unidos de lo que estamos”, concluye Agar Salcedo.