El context global

En un context econòmic global que no ha deixat de ser complicat, en el turisme internacional es parla de rècord i de xifres històriques, fins a tal punt que les arribades turístiques, segons l’OMT, van créixer el 2015 un 4% respecte de l’any anterior, i van arribar quasi a 1.200 milions, quan el 2000 la xifra havia estat de 674 milions d’arribades de turistes internacionals. D’aqueix moviment de turisme internacional, per grans regions del món, Europa en concentra el 51%, seguida d’Àsia i del Pacífic amb un 23%. Un increment en la demanda que també s’acompanya de la pujada dels ingressos generats per la indústria dels viatges i el turisme, que es col·loca com la tercera activitat econòmica a escala mundial.

Per al conjunt d’Espanya, les dades que ofereix Turespaña en el seu informe del 2015 permeten parlar d’any rècord, amb més de 68 milions de turistes internacionals, la qual cosa suposa un increment del 5,1 % respecte del 2014 i representen el manteniment d’una posició de lideratge mundial, tant en arribades com en ingressos. Xifres de rècord que es repeteixen el 2016, ja que, segons l’INE (enquesta d’ocupació hotelera) el nombre de viatgers allotjats en hotels s’ha incrementat en un 6,2% respecte de l’any anterior.Per al 2015, en el cas de la Comunitat Valenciana, l’afluència turística va créixer un 5,2%, a causa tant de la recuperació del mercat nacional com del creixement notable de l’arribada de turistes internacionals, en què es va aconseguir també una xifra de màxim històric, amb 6,5 milions de turistes.Amb aquests resultats es parla de fortalesa i consistència d’un sector massa vegades infravalorat des del punt de vista econòmic i de la lenta recuperació dels efectes de la recessió econòmica i la tornada a paràmetres turístics precrisi, cosa que es fa amb un cert triomfalisme en alguns àmbits.

La qüestió és que la crisi econòmica, a més de mostrar la importància del turisme en els hàbits de consum de la societat europea, ha posat també de relleu que el seu efecte va ser inferior en el turisme que en altres sectors productius, al mateix temps que es va advertir la capacitat i la necessitat d’adaptació de l’oferta turística a unes circumstàncies de mercat canviants.

No obstant això, encara que en termes de demanda l’activitat turística haja patit menys que altres sectors productius, hem insistit en el fet que és complicat aïllar les relacions causa-efecte dels factors que incideixen en la seua evolució i, sobretot, distingir el que són canvis conjunturals dels que són processos de tipus estructural, és a dir, que han arribat al turisme per romandre-hi. I, com a mostra, n’hi ha prou d’assenyalar en quina mesura s’haurien sentit els efectes de la crisi en el turisme espanyol sense la inestabilitat sociopolítica del nord d’Àfrica; o el fet que l’economia col·laborativa, fins i tot sent una conseqüència de la crisi, no desapareix sinó que s’expandeix més en el nou escenari.

Pel que fa a la inestabilitat geopolítica del nord d’Àfrica i de la Mediterrània oriental, en el passat recent els fluxos derivats de països com Tunísia o Egipte van ajudar a pal·liar els efectes de la crisi econòmica internacional i en van reduir l’impacte en les àrees turístiques de la Mediterrània espanyola. En el moment actual, no hi ha dubte que constitueix un dels factors fonamentals de l’escenari turístic d’Espanya, però la qüestió clau és que aquesta realitat, d’efectes terribles per als països que afecta, té totes les perspectives de no ser una cosa conjuntural, i fins i tot amplia la seua àrea d’afectació a països com Turquia, al mateix temps que ha desestructurat l’oferta de Tunísia o Egipte, destinacions que ho tindran complicat per a recuperar la seua quota de demanda turística, en un context social i polític molt incert. Però, en termes de competència entre destinacions, el problema d’aquests llocs i l’aportació consegüent d’un turisme prestat i la seua contribució als bons resultats en les nostres destinacions litorals receptores de demanda internacional, pot amagar la persistència de problemes estructurals i postergar-ne la solució. Tot això sense oblidar la manera com una concentració elevada de demanda internacional posa de manifest els problemes de massificació turística, en particular, els relacionats amb l’entorn urbà i el funcionament dels espais turístics en aspectes com ara proveïment d’aigua, trànsit i mobilitat, saturació d’espais públics, deteriorament de la convivència entre residents i turistes, etc. Un conjunt de factors que condicionen la qualitat de l’experiència turística i que resten atractiu als llocs turístics. No estranya que, l’estiu del 2016, hagen saltat als mitjans de comunicació notícies que incideixen en el nombre excessiu de turistes en unes ciutats determinades, igual que en espais costaners i àrees protegides.

Per tant, en un context global favorable per a l’arribada de turisme internacional, són raons associades a la mateixa qualitat dels espais receptors de turisme i al seu futur les que porten a desaconsellar una estratègia de captació massiva i indiferenciada. A més, destinacions turístiques com la Comunitat Valenciana tenen trajectòria i condicions per a apostar per una diferenciació més marcada que aporte més valor afegit al turisme i que puga repercutir-se en els preus i en la rendibilitat social del turisme, un objectiu essencial que hauria de ser referència de la política turística. Precisament, aprofitant la posició actual als mercats, es tracta de fer valdre les condicions d’una destinació consolidada i qualificada, davant d’estratègies basades en l’increment anual de la xifra de visitants.

Reorientar el sistema turístic. Alguns reptes de futur

Conscients com som de la importància del turisme i del seu paper en el model de desenvolupament, els èxits conjunturals no han de posposar alguns reptes, fins i tot en clau de verdaderes oportunitats. Es tracta d’adaptar-se progressivament a canvis estructurals que s’esdevenen en el context global o que afecten directament el mercat turístic i que condicionaran la nostra competitivitat en un futur immediat. Són canvis a què cal respondre de manera creativa i innovadora, davant d’inèrcies del passat inviables, o almenys dubtoses, en l’escenari turístic actual.

N’assenyalem a continuació alguns que ens semblen essencials, sense cap pretensió d’exhaustivitat:

1. La coordinació i la col·laboració és un dels reptes essencials que permeten valorar l’eficiència d’un sistema turístic, amb el benentés que la coordinació i la cooperació d’iniciatives és clau per a l’èxit de resultats. Hi ha dos àmbits bàsics en la coordinació; un és el que afecta la capacitat de coordinar accions entre administracions amb competències en turisme, a diferents escales (municipis, diputacions, comunitat autònoma, Estat). I un altre és la coordinació i la concertació entre l’administració turística i l’empresariat. Un marc de col·laboració fluid, basat en la confiança i la coresponsabilitat, en la governança col·laborativa, és fonamental per a traslladar a la societat la rellevància de l’activitat turística i, sobretot, per a assolir resultats. No obstant això, amb una perspectiva retrospectiva i actual, es podria parlar de desacords continus.

2. L’increment de la despesa mitjana ha de ser un indicador essencial, abans que l’increment sense més del nombre de visitants.N’hi hauria prou de tenir en compte que, el 2015, com a any de rècord de turisme, l’increment registrat en els ingressos totals respon més a l’augment del nombre total de turistes que a la pujada de la despesa mitjana, que només va ser d’un 1,6%.A més, en contra de la teoria tan gastada del cicle de vida que associa linealment la capacitat de reinvenció de les destinacions turístiques amb l’increment continuat del nombre de visitants, l’escenari ideal és aconseguir un llindar òptim d’afluència, en consonància amb els recursos i l’oferta instal·lada, i garantir-ne el funcionament i la rendibilitat sobre paràmetres d’increment de despesa.

3. Tal com hem reiterat des de distintes instàncies, una de les claus d’èxit en el turisme actual, i més fins i tot pensant en el futur, com en altres sectors productius, rau en l’ús de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC), per tal com la seua eclosió ha modificat el comportament de la demanda turística i requereix una adaptació ràpida de les empreses i les destinacions a l’economia digital.Les TIC, juntament amb altres factors, han afavorit models nous de negoci amb una clara incidència en l’activitat turística. Aquestes tecnologies estan revolucionant processos de producció i consum turístic i afavoreixen nous enfocaments per als negocis en el sector.Però la incorporació de noves tecnologies va molt més enllà d’una mecanització de processos i té un calat estratègic que les empreses i les destinacions han de gestionar adequadament. Des de l’àmbit públic i privat, s’estan desenvolupant experiències positives en màrqueting en línia (posicionament web, xarxes socials, etc.) i de suport a la distribució turística (Travel Open Apps) que posen en relleu la necessitat d’estretir la cooperació publicoprivada, com en tants altres camps, en iniciatives l’èxit de les quals no rau en la mera aplicació de la tecnologia sinó en la capacitat de transformar de manera operativa els processos de gestió en les organitzacions turístiques, tant públiques com privades.Big Data, Internet de les Coses, realitat augmentada, entre altres innovacions, fan que les pimes turístiques i les destinacions hagen de seguir el pas de l’evolució tecnològica i no es queden al marge d’aquesta evolució.Per tant, la gestió turística creix en sofisticació i requereix una verdadera política d’R+D+I adaptada al sector, amb el concurs de les empreses, impulsada per les diferents administracions i amb participació de les universitats i els instituts tecnològics.

4. Les iniciatives d’economia col·laborativa estan al centre de l’actualitat i sembla que es mantindran sota fórmules molt diverses. En vessants on hi ha hagut una verdadera eclosió, com és el cas dels lloguers turístics, hi cal una regulació que evite riscos de competència deslleial i un dèficit de garanties per al consumidor.L’ordenació i la regulació de modalitats d’allotjament que creixen de manera expansiva i sense regulació és una qüestió que ha d’afrontar-se, si bé aquestes modalitats turístiques noves tendeixen a multiplicar-se i no serà senzill trobar un encaix legal que satisfaça consumidors i empreses.

5. Des de la banda de la demanda turística, és evident que evoluciona cap a una segmentació creixent, fet que suposa una oportunitat interessant per a les destinacions, sempre que treballen amb una lògica de producte adaptada a un tipus de demanda amb interessos específics, i no amb un simple fullet.Una adaptació real que comprén aspectes que van des del disseny i la prestació dels serveis, l’adequació dels establiments i de l’oferta, fins a l’ús dels canals de comunicació i comercialització adients.

6. En aquest sentit, és cada vegada més rellevant la diversificació de productes i l’especialització d’aquests d’acord amb els nous patrons de consum, i no sols es tracta de crear productes sobre la base de recursos cada vegada més valorats (gastronomia, esport, oci i tants altres) sinó d’incorporar al producte paradigmes o enfocaments com el turisme responsable, l’accessibilitat, la integració paisatgística de l’oferta, el vessant de les experiències o la innovació, per assenyalar els que ens semblen especialment significatius.

En aquesta mateixa línia, els nous enfocaments de producte han de fer una atenció particular a la seua aportació en termes d’ocupació i de desestacionalitzar les destinacions. De la mateixa manera que s’hauria de donar suport a les accions fonamentades en la valoració del patrimoni natural i cultural i en la pròpia capacitat del turisme per a contribuir a l’articulació territorial i a la cohesió del territori valencià. Pot servir com a exemple el traçat de rutes i itineraris que travessen diferents territoris, o que connecten litoral i interior, valorant recursos diversos.

7. Un aspecte crític en el model turístic de la Comunitat ha estat la prevalença del model residencial, basat en bastants casos en una lògica d’ocupació extensiva del territori, les conseqüències de la qual són àmpliament conegudes a través de sòlids estudis i recerques.

La qüestió ara és la manera com alguns agents econòmics i no pocs governs locals entenen que la recuperació econòmica ha d’anar associada, de manera lineal, a la reactivació del sector de la construcció i la venda d’habitatges, tot oblidant els ensenyaments de la crisi i les inèrcies d’un model sense altres objectius finalistes que la promoció del parc residencial, en bona part caracteritzat per l’ocupació estacional o la dedicació al lloguer turístic de manera al·legal.

8. Finalment, la creixent conscienciació social davant de l’amenaça del canvi climàtic obliga a desenvolupar iniciatives turístiques per a una economia baixa en carboni i donar-los la visibilitat oportuna, tant com a estratègia de màrqueting com de responsabilitat social de les empreses. Com indiquem des de fa anys, la qualitat ambiental és una prioritat social i una clau sense la qual no hi ha futur per a cap destinació turística.

En suma, el nou context i la necessitat de fer del turisme un verdader factor de desenvolupament territorial i social ens obliga a un reposicionament turístic que projecte els nostres intangibles, la qualitat de la nostra oferta, la diversitat i el valor del patrimoni natural i cultural i la posada en marxa de productes que aporten experiències per a segments de consumidors cada vegada més diversos, informats i exigents. És una estratègia que s’ha d’afrontar en el curt termini, encara que els resultats es percebran en l’horitzó temporal a mitjà i llarg termini.

En aquest esforç, que és de tots, les empreses són la base del coneixement empíric i actuen com a motors a l’hora d’escometre les noves orientacions. Mentre que a l’Administració correspon assentar les bases del sistema turístic i establir directrius i normes per a un model nou, qualificat i sostenible. És rellevant destacar sobre això el propòsit del Govern de la Generalitat de tirar endavant una llei de turisme, oci i hospitalitat que inclourà conceptes nous en la normativa sobre aquest sector, com ara la gestió col·laborativa, l’ètica del turisme; o que recull preocupacions que han estat presents en els debats durant molts anys, però que no s’havien relacionat directament amb el model turístic, com el mateix enteniment del territori com a actiu del turisme i la necessària planificació territorial de l’activitat turística; sense oblidar la preceptiva regulació i ordenació del sector, atenent els nous models d’oferta que han anat sorgint.

Des de la recerca i la formació tractarem d’aportar coneixement i les capacitats a un capital humà que té el repte d’analitzar la realitat i afrontar la presa de decisions estratègiques, tant en empreses com en organismes, per a poder contribuir a aqueixa qualificació tan desitjable del model turístic.

Nota sobre l’autor

José Fernando Vera Rebollo (Torrevella, 1960) és catedràtic a la Universitat d’Alacant, en què ha exercit la direcció de l’Escola Oficial de Turisme i de l’Institut Universitari d’Investigacions Turístiques i ha intervingut com a ponent en fòrums i congressos internacionals sobre turisme i planificació de destinacions turístiques, col·laborant en aquesta matèria amb l’Organització Mundial del Turisme. Investigador responsable de cinc projectes successius del pla nacional d’R+D+I obtinguts en convocatòria pública i referits a planificació turística, és autor de més d’un centenar d’articles científics i llibres sobre aquesta temàtica. En l’actualitat coordina el programa de doctorat en turisme que imparteixen conjuntament les universitats d’Alacant, Màlaga, Sevilla i Rei Joan Carles. El setembre del 2016 se li ha concedit el Premi Turisme de la Generalitat Valenciana per la seua trajectòria en aquest sector.

El contexto global

En un contexto económico global que no ha dejado de ser complicado, en el turismo internacional se habla de récord y de cifras históricas, hasta tal punto que las llegadas turísticas, según la OMT, crecieron en 2015 un 4% respecto al año anterior, alcanzando casi los 1.200 millones, cuando en 2000 la cifra era de 674 millones de llegadas de turistas internacionales. De ese movimiento de turismo internacional, por grandes regiones del mundo, Europa concentra el 51%, seguida de Asia y Pacífico con un 23%. Un incremento en la demanda que también se acompaña de la subida de los ingresos generados por la industria de los viajes y el turismo, que se posiciona como la tercera actividad económica a escala mundial.

Para el conjunto de España, los datos que ofrece Turespaña en su informe de 2015 permiten hablar de año récord, con más de 68 millones de turistas internacionales, lo que supone un incremento del 5´1 % respecto a 2014 y representan el mantenimiento de una posición de liderazgo mundial, tanto en llegadas como en ingresos. Cifras de récord que se repiten en 2016 ya que, según el INE (encuesta de ocupación hotelera) el número de viajeros alojados en hoteles se ha incrementado en un 6´2% respecto al año anterior. Para 2015, en el caso de la Comunitat Valenciana la afluencia turística creció un 5´2%, debido tanto a la recuperación del mercado nacional, como al notable crecimiento de la llegada de turistas internacionales, en la que se alcanzó también una cifra de máximo histórico, con 6´5 millones de turistas. Con estos resultados se habla de fortaleza y consistencia de un sector demasiadas veces infravalorado desde el punto de vista económico y de la lenta recuperación de los efectos de la recesión económica y el regreso a parámetros turísticos pre-crisis, lo que se hace con cierto triunfalismo en algunos ámbitos.

La cuestión es que la crisis económica, además de mostrar la importancia del turismo en los hábitos de consumo de la sociedad europea, ha puesto también de relieve que su efecto fue menor en el turismo que en otros sectores productivos, a la vez que se advirtió la capacidad y la necesidad de adaptación de la oferta turística a unas circunstancias de mercado cambiantes.

No obstante, aunque en términos de demanda la actividad turística haya sufrido menos que otros sectores productivos, hemos insistido en que resulta complicado aislar las relaciones causa-efecto de los factores que inciden en su evolución y, sobre todo, distinguir lo que son cambios coyunturales de aquellos que son procesos de tipo estructural, es decir que han llegado al turismo para quedarse. Y, como muestra, basta señalar en qué medida se habrían sentido los efectos de la crisis en el turismo español sin la inestabilidad sociopolítica del Norte de África; o el hecho de que la economía colaborativa, aun siendo una consecuencia de la crisis, no desaparece sino que se expande más en el nuevo escenario.

Respecto a la inestabilidad geopolítica del Norte de África y del Mediterráneo oriental, en el pasado reciente los flujos derivados de países como Túnez o Egipto ayudaron a paliar los efectos de la crisis económica internacional y redujeron su impacto en las áreas turísticas del Mediterráneo español. En el momento actual, no hay duda de que constituye uno de los factores fundamentales del escenario turístico de España, pero la cuestión clave es que esta realidad, de efectos terribles para los países a los que afecta, tiene todas las perspectivas de no ser algo coyuntural e incluso amplía su área de afectación a países como Turquía, a la vez que ha desestructurado la oferta de Túnez o Egipto, destinos que lo tendrán complicado para recuperar su cuota de demanda turística, en un contexto social y político muy incierto. Pero, en términos de competencia entre destinos, el problema de estos lugares y el consiguiente aporte de un turismo prestado y su contribución a los buenos resultados en nuestros destinos litorales receptores de demanda internacional, puede ocultar la persistencia de problemas estructurales y postergar su solución. Todo ello sin olvidar el modo en que una elevada concentración de demanda internacional, pone de manifiesto los problemas de masificación turística, en particular, los relacionados con el entorno urbano y el funcionamiento de los espacios turísticos en aspectos como abastecimiento de agua, tráfico y movilidad, saturación de espacios públicos, deterioro de la convivencia entre residentes y turistas, etc. Un conjunto de factores que condicionan la calidad de la experiencia turística y que restan atractivo a los lugares turísticos. No extraña que, en el verano de 2016, hayan saltado a los medios de comunicación noticias que inciden en el excesivo número de turistas en determinadas ciudades, al igual que en espacios costeros y áreas protegidas.

Por tanto, en un contexto global favorable para la llegada de turismo internacional, son razones asociadas a la propia calidad de los espacios receptores de turismo y a su futuro las que llevan a desaconsejar una estrategia de captación masiva e indiferenciada. Además, destinos turísticos como la Comunitat Valenciana tienen trayectoria y condiciones para apostar por una mayor diferenciación que aporte más valor añadido al turismo y que pueda repercutirse en los precios y en la rentabilidad social del turismo, un objetivo esencial que debería ser referencia de la política turística. Precisamente, aprovechando la posición actual en mercados, se trata de hacer valer las condiciones de un destino consolidado y cualificado, frente a estrategias basadas en el incremento anual de la cifra de visitantes.

Reorientar el sistema turístico. Algunos retos de futuro

Conscientes como somos de la importancia del turismo y de su papel en el modelo de desarrollo, los éxitos coyunturales no deben posponer algunos retos, incluso en clave de verdaderas oportunidades. Se trata de adaptarse progresivamente a cambios estructurales que suceden en el contexto global o que afectan directamente al mercado turístico y que condicionarán nuestra competitividad en un futuro inmediato. Son cambios a los que hay que responder de manera creativa e innovadora, frente a inercias del pasado inviables, o por lo menos dudosas, en el escenario turístico actual.

Señalamos seguidamente algunos que nos parecen esenciales, sin pretensión alguna de exhaustividad:

1.- La coordinación y colaboración es uno de los retos esenciales que permiten valorar la eficiencia de un sistema turístico, bien entendido que la coordinación y la cooperación de iniciativas es clave para el logro de resultados. Hay dos ámbitos básicos en la coordinación; uno es el que atañe a la capacidad de coordinar acciones entre administraciones con competencias en turismo, a diferentes niveles (municipios, diputaciones, comunidad autónoma, estado). Y otro es la coordinación y concertación entre la administración turística y el empresariado. Un marco de colaboración fluido, basado en la confianza y la corresponsabilidad, en la gobernanza colaborativa, resulta fundamental para trasladar a la sociedad la relevancia de la actividad turística y, sobre todo, para conseguir resultados. Sin embargo, con una perspectiva retrospectiva y actual, se podría hablar de continuos desencuentros.

2.-El incremento del gasto medio debe ser un indicador esencial, antes que el incremento sin más del número de visitantes. Bastaría tener en cuenta que, en 2015, como año de récord de turismo, el incremento registrado en los ingresos totales responde más al aumento del número total de turistas que a la subida del gasto medio, que solo fue de un 1'6%. Además, en contra de la manida teoría del ciclo de vida que asocia linealmente la capacidad de reinvención de los destinos turísticos con el incremento continuado del número de visitantes, el escenario ideal es conseguir un umbral óptimo de afluencia, en consonancia con los recursos y oferta instalada, y garantizar su funcionamiento y rentabilidad sobre parámetros de incremento de gasto.

3.- Tal y como hemos venido reiterando desde distintas instancias, una de las claves de éxito en el turismo actual, y más aun pensando en el futuro, como en otros sectores productivos, está en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TICs), en tanto su eclosión ha modificado el comportamiento de la demanda turística y requiere una rápida adaptación de las empresas y los destinos a la economía digital. Las TICs, junto a otros factores, han favorecido nuevos modelos de negocio con clara incidencia en la actividad turística. Estas tecnologías están revolucionando procesos de producción y consumo turístico y favorecen nuevos enfoques para los negocios en el sector. Pero la incorporación de nuevas tecnologías va mucho más allá de una mecanización de procesos y tiene un calado estratégico que las empresas y los destinos deben gestionar adecuadamente. Desde el ámbito público y privado, se están desarrollando experiencias positivas en marketing online (posicionamiento web, redes sociales, etc.) y de apoyo a la distribución turística (Travel Open Apps) que ponen de relieve la necesidad de estrechar la cooperación público-privada, como en tantos otros campos, en iniciativas cuyo éxito no radica en la mera aplicación de la tecnología si no en la capacidad de transformar de forma operativa los procesos de gestión en las organizaciones turísticas, tanto públicas como privadas. Big Data, Internet de las Cosas, realidad aumentada, entre otras innovaciones, hacen que las pymes turísticas y los destinos deban seguir el paso de la evolución tecnológica y no se queden al margen de dicha evolución. Por tanto, la gestión turística crece en sofisticación y requiere una verdadera política de I+D+i adaptada al sector, con el concurso de las empresas, impulsada por las diferentes administraciones y con participación de las universidades e institutos tecnológicos.

4.- Las iniciativas de economía colaborativa están el centro de la actualidad y parece que se mantendrán bajo fórmulas muy diversas. En vertientes donde ha habido una verdadera eclosión, como es el caso de los alquileres turísticos, es necesaria una regulación que evite riesgos de competencia desleal y un déficit de garantías para el consumidor. La ordenación y regulación de modalidades de alojamiento que crecen de manera expansiva y sin regulación es una cuestión que debe afrontarse, si bien estas nuevas modalidades turísticas tienden a multiplicarse y no será sencillo encontrar un encaje legal que satisfaga a consumidores y empresas.

5.- Desde el lado de la demanda turística, es evidente que ésta evoluciona hacia una creciente segmentación, lo que supone una interesante oportunidad para los destinos, siempre y cuando trabajen con una lógica de producto adaptada a un tipo de demanda con intereses específicos, y no con un simple folleto. Una adaptación real que abarca aspectos que van desde el diseño y prestación de los servicios, la adecuación de los establecimientos y oferta, hasta el uso de los canales de comunicación y comercialización apropiados.

6.- En este sentido, es cada vez más relevante la diversificación de productos y su especialización acorde, con los nuevos patrones de consumo, y no solo se trata de crear productos sobre la base de recursos cada vez más valorados (gastronomía, deporte, ocio, y tantos otros) sino de incorporar al producto paradigmas o enfoques como el turismo responsable, la accesibilidad, la integración paisajística de la oferta, la vertiente experiencial o la innovación, por señalar los que nos parecen especialmente significativos.

En esta misma línea, los nuevos enfoques de producto deben prestar particular atención a su aportación en términos de empleo y de desestacionalizar los destinos. Del mismo modo que se debería apoyar aquellas acciones fundamentadas en la valorización del patrimonio natural y cultural y en la propia capacidad del turismo para contribuir a la articulación territorial y cohesión del territorio valenciano. Puede servir como ejemplo el trazado de rutas e itinerarios que atraviesan diferentes territorios, o que conectan litoral e interior, valorizando recursos diversos.

7.- Un aspecto crítico en el modelo turístico de la Comunitat ha sido la prevalencia del modelo residencial, basado en bastantes casos en una lógica de ocupación extensiva del territorio, cuyas consecuencias son sobradamente conocidas a través de sólidos estudios e investigaciones.

La cuestión ahora es el modo en que algunos agentes económicos y no pocos gobiernos locales entienden que la recuperación económica ha de ir asociada, de forma lineal, a la reactivación del sector de la construcción y la venta de viviendas, olvidando las enseñanzas de la crisis y las inercias de un modelo sin otros objetivos finalistas que la promoción del parque residencial, en buena parte caracterizado por su ocupación estacional o dedicación al alquiler turístico de forma alegal.

8.- Por último, la creciente concienciación social ante la amenaza del cambio climático obliga a desarrollar iniciativas turísticas para una economía baja en carbono y darles la oportuna visibilidad, tanto como estrategia de marketing como de responsabilidad social de las empresas. Como venimos indicando desde hace años, la calidad ambiental es una prioridad social y una clave sin la que no existe futuro para ningún destino turístico.

En suma, el nuevo contexto y la necesidad de hacer del turismo un verdadero factor de desarrollo territorial y social nos obliga a un reposicionamiento turístico que proyecte nuestros intangibles, la calidad de nuestra oferta, la diversidad y valor del patrimonio natural y cultural y la puesta en marcha de productos que aporten experiencias para segmentos de consumidores cada vez más diversos, informados y exigentes. Es una estrategia que se debe afrontar en el corto plazo, aunque los resultados se percibirán en el horizonte temporal a medio y largo plazo.

En este esfuerzo, que es de todos, las empresas son la base del conocimiento empírico y actúan como motores a la hora de acometer las nuevas orientaciones.  Mientras que a la administración corresponde sentar las bases del sistema turístico y establecer directrices y normas para un nuevo modelo, cualificado y sostenible. Es relevante destacar a este respecto el propósito del gobierno de la Generalitat de sacar adelante una ley de turismo, ocio y hospitalidad que incluirá conceptos novedosos en la normativa sobre este sector, tales como la gestión colaborativa, la ética del turismo; o que recoge preocupaciones que han estado presentes en los debates durante muchos años, pero que no se habían relacionado directamente con el modelo turístico, como el propio entendimiento del territorio como activo del turismo y la necesaria planificación territorial de la actividad turística; sin olvidar  la preceptiva regulación y ordenación del sector, atendiendo a los nuevos modelos de oferta que han ido surgiendo.

Desde la investigación y la formación trataremos de aportar conocimiento y las capacidades a un capital humano que tiene el reto de analizar la realidad y afrontar la toma de decisiones estratégicas, tanto en empresas como en organismos, en aras de contribuir a esa deseable cualificación del modelo turístico.

Nota sobre el autor

José Fernando Vera Rebollo (Torrevieja, 1960) es Catedrático en la Universidad de Alicante en la que ha desempeñado la dirección de la Escuela Oficial de Turismo y del Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas y ha intervenido como ponente en foros y congresos internacionales sobre turismo y planificación de destinos turísticos, colaborando en esta materia con la Organización Mundial del Turismo. Investigador responsable de cinco proyectos sucesivos del plan nacional de I+D+i obtenidos en convocatoria pública y referidos a planificación turística, es autor de más de un centenar de artículos científicos y libros sobre esta temática. En la actualidad coordina el programa de doctorado en turismo que imparten conjuntamente las universidades de Alicante, Málaga, Sevilla y Rey Juan Carlos.  En septiembre de 2016 le ha sido concedido el Premi Turisme de la Generalitat Valenciana por su trayectoria en este sector. José Fernando Vera Rebollo