La noticia de que Cambridge Analytica utilizó sin permiso información de 50 millones de usuarios de Facebook para llegar hasta votantes estadounidenses es aterradora. A pesar de todo, Cambridge Analytica no debería hacernos olvidar quién es el malo de esta historia: Facebook. Resulta desconcertante que mientras su compañía gestiona el flujo de información de miles de millones de seres humanos, fomenta ciertos hábitos de compra y opiniones y vigila la comunicación entre los usuarios, Mark Zuckerberg sea invitado como conferenciante en Harvard sin que nadie cuestione debidamente sus prácticas.

Hemos llegado a un punto en el que una empresa privada que no rinde cuentas a nadie tiene información detallada sobre más de una cuarta parte de la población mundial. Zuckerberg y su compañía han estado esquivando responsabilidades durante algún tiempo. Los gobiernos de todo el mundo necesitan tomarse en serio los retos que plantea Facebook.

Después de que la justicia de Reino Unido impusiera penas de cárcel para los dos tuiteros que acosaron por Internet a la activista Caroline Criado-Perez y a la diputada Stella Creasy, se generó un debate en torno a si redes como Facebook o Twitter deben ser consideradas plataformas o editoras. A Facebook se la trata como si solo fuera un vehículo de información y por ello no se hace responsable del contenido que comparten los usuarios, de la misma forma que BT [British Telecom] no puede ser demandada si un usuario hace una llamada amenazante.

En 2014, Iain MacKenzie, portavoz de Facebook, afirmó que “todo el contenido de la red social incluye la opción de ‘denunciar’ para que un equipo de operaciones lo revise. Además, los usuarios pueden bloquear a cualquier persona que los esté acosando, asegurándose de que ya no vuelve a contactar con ellos. Facebook lucha contra los comportamientos nocivos a través de una combinación de mecanismos sociales y tecnológicos acordes con la comunicación por internet a gran escala”, añadió.

Sin embargo, la compañía ha evitado proporcionar información sobre la cantidad de moderadores, cómo trabajan y cómo se toman las decisiones. Ha empezado a tratar de forma más estricta el contenido de extrema derecha y recientemente ha eliminado las  páginas de Britain First, pero se muestra reacia a las propuestas legales para regular su contenido.

De hecho, el contenido que ven los usuarios se decide mediante un algoritmo que puede cambiar sin que sea necesario consultarlo con terceros, incluso con el Gobierno o las empresas que dependen de Facebook para obtener ingresos, lo que significa que algunas pueden desaparecer rápidamente del mapa.

En febrero de 2018, Digiday informó del cierre de Little Things, una página web lanzada cuatro años atrás que cerró abruptamente después de que Facebook decidiera priorizar los posts de los usuarios en detrimento del contenido de los editores. Cien personas se quedaron sin trabajo.

Facebook no es el único causante de la desaparición de Little Things, pero los trabajadores de esta web señalan que después de que cambiara el algoritmo, el cierre estaba asegurado. Y este no es el único ejemplo. En 2013 un cambio de algoritmo redujo a la mitad el tráfico de la web de contenido viral Upworthy. Nunca se ha recuperado.

Facebook tiene un dominio tal que las páginas web se esfuerzan sin parar para adaptarse a los cambios de estrategia de la plataforma. El director de Wired, Nick Thompson, explicó recientemente en un podcast de Digiday que existe el temor de que “Facebook tenga un dial que pueda activarse para bajar los humos a los medios que se vuelvan demasiado seguros de sí mismos”.

El hecho de que Facebook pueda crear burbujas también ha generado mucha discusión. Se ha criticado a la compañía por el hecho de priorizar contenido que será del agrado de los usuarios, ya que esto supone que las historias que leen los usuarios serán menos diversas. También se le ha criticado por no haber sabido frenar la propaganda. Sin ir más lejos, la nueva estrella de la extrema derecha en Italia, Matteo Salvini, agradeció a Facebook por haberle ayudado a obtener los buenos resultados de los últimos comicios.

Y todo esto por parte de una empresa que en 2016 solo pagó 5,1 millones de libras en Reino Unido en concepto de impuesto sobre sociedades, a pesar de que sus beneficios e ingresos casi se cuadruplicaron como consecuencia del aumento de las ventas de publicidad.

En diciembre de 2017, Facebook anunció que empezaría a contabilizar los ingresos publicitarios en los países en los que se ganaban, en lugar de hacerlo a través de Irlanda [con una fiscalidad más ventajosa]. Sin embargo, como ya avanzó The Guardian, es poco probable que tras esta medida pague muchos más impuestos.

Todo esto sucede mientras Zuckerberg pide a los gobiernos que empiecen a pagar a los ciudadanos una renta básica universal como respuesta a la pérdida de puestos de trabajo causada por la revolución tecnológica, impulsada en parte por Silicon Valley.

Lo cierto es que incluso si tratamos de limitar nuestra presencia en Facebook para que nuestros datos personales estén a salvo, no es tan fácil conseguirlo. Según Roger McNamee, uno de los primeros inversores de Facebook, la empresa utiliza técnicas de la publicidad y de la industria del juego para fomentar la adicción psicológica de sus usuarios, como las notificaciones constantes y las recompensas variables. Si estamos enganchados, Facebook tiene mucha información de valor.

Todavía resulta más sorprendente y preocupante la cantidad de información sobre nosotros y que no hemos proporcionado directamente que cae en manos de la compañía. Los perfiles que puede llegar a construir a partir de información aparentemente inofensiva.

En su libro Networks of Control (Redes de Control), Wolfie Christl explica que Facebook ha patentado un mecanismo que le permite calcular el tiempo diario de desplazamiento de los usuarios de casa al trabajo. Utiliza estos y otros datos para clasificar a los usuarios en clases sociales.

Junto al almacenamiento masivo de datos, destaca la estrategia de Facebook de adquirir empresas rivales. Como indica Nick Srnicek, autor de Platform Capitalism, “Facebook está actuando como un monopolio clásico: está comprando empresas rivales como Instagram, está copiando descaradamente a competidores como Snapchat, e incluso tiene su propia aplicación, Onavo, que le advierte de posibles amenazas. Todo esto se combina con un barrido sin control de nuestros datos que utilizan para construir una fosa infranqueable en torno a su negocio”.

Si ExxonMobil intentara inmiscuirse en cada aspecto de nuestras vidas de este modo, tal vez se crearía una plataforma ciudadana para frenar su poder. Así que quizá ha llegado la hora de empezar a tratar a Facebook como la gigantesca corporación multinacional que es, especialmente porque las personas que tienen un perfil en Facebook no son clientes de la compañía, sino el producto que vende a sus anunciantes.

Traducido por Emma Reverter