“En nuestra época no es posible mantenerse alejado de la política. Todos los temas son temas políticos”, escribió George Orwell en su ensayo de 1946 La política y el idioma inglés. Si Facebook hubiera pensado un poco más sobre esta definición de lo “político”, podría haber anticipado el embrollo orwelliano en que se ha convertido su nuevo sistema para clasificar publicidad política. Pero no lo hizo y ahora mismo está restringiendo la promoción de artículos periodísticos al meterlos en el mismo saco que a las campañas de políticos, lobbies y ONG.

Lanzado por Facebook en mayo, el nuevo archivo para la publicidad política se ha convertido en el último frente de batalla entre plataformas y editores. La queja de los editores es que Facebook categoriza como “anuncios políticos” posts que promocionan su contenido periodístico (pagados para llegar a grupos específicos de la audiencia). Los responsables de los medios han reaccionado furiosos contra lo que consideran una clasificación perjudicial.

Mark Thompson, presidente de la empresa que edita el periódico The New York Times, ha sido el más duro en sus críticas. Durante un discurso en la Open Markets Initiative, en la ciudad de Washington, criticó a la red social y dijo que las prácticas de Facebook eran “una amenaza para la democracia”. “En lo que se refiere a las noticias, Facebook sigue sin enterarse”, dijo. “Al intentar aclarar un embrollo terrible, parecen haberse unido a los que buscan desdibujar la línea que separa la propaganda del periodismo basado en hechos”.

En otro acto que celebró la Universidad de Columbia, Thompson y Campbell Brown, directora de alianzas con medios de Facebook, discutieron abiertamente por la iniciativa de la red social. Thompson mostró ejemplos de artículos de The New York Times, entre los que había recetas de cocina, que habían sido clasificados erróneamente como mensajes políticos. Brown insistió en que estaban depurado la tecnología de la clasificación, pero se mantuvo firme en la idea de que la publicidad de artículos periodísticos debe ser clasificada igual que los mensajes políticos “pagados”. “En eso sencillamente no tienes razón”, dijo a Thompson.

Los editores han cargado contra las plataformas sociales por cuestionar la clasificación y la representación de su trabajo. Uno de los ejemplos más escandalosos fue el protagonizado por Reveal, una organización dedicada al periodismo de investigación.

La semana pasada, en el punto álgido del escándalo por las separaciones forzadas de las familias de inmigrantes que cruzan la frontera estadounidense sin papeles, Reveal publicó una crónica exclusiva sobre un presunto caso en el que niños de un centro para menores inmigrantes habrían sido drogados. El sistema de Facebook lo clasificó como contenido político.

Dado que Reveal no había cumplimentado la información obligatoria para publicitar posts de contenido político, las promociones que hizo sobre el caso fueron silenciadas. Facebook no retiró el artículo, pero detuvo su promoción. Debido a lo necesario que es pagar para ser leídos, no es de extrañar que los editores lo consideraran equivalente a retirar el artículo.

El enfado y la confusión sobre lo que finalmente había pasado con los posts de Reveal demostraron que los propios medios no entendían el nuevo sistema. También, que hasta una iniciativa nacida con el sano objetivo de añadir transparencia a la publicidad política puede impedir en la práctica la rápida difusión de lo que muchos consideran noticias importantes y de alta calidad.

En el centro del problema que el archivo de la publicidad política de Facebook ha dejado en evidencia está el mismo defecto que aqueja a todo el modelo de negocio de la red social: la publicidad segmentada representa el 98% de los ingresos de Facebook, que en 2017 llegaron a los 40.000 millones de dólares.

Muchos usuarios de Facebook no saben que los posts tienen dos formas de llegar hasta su muro de noticias: por un algoritmo que toma la decisión de ponerlo ahí a partir del comportamiento, perfil y preferencias del usuario; y existe también la vía de las promociones pagadas para llegar a segmentos determinados de la población.

Es habitual que los medios paguen para promocionar su trabajo periodístico y llegar así a una audiencia mayor. De hecho, para muchos editores, la promoción es un requisito sine qua non para ser leídos, ya que Facebook no reconoce ni quiere categorizar el buen periodismo o las noticias urgentes dándoles prioridad sobre otros materiales.

Es precisamente esta mecánica la que provocó que durante el proceso electoral estadounidense de 2016 la red social aceptara todo tipo de propaganda y de “noticias falsas”, a menudo disfrazadas como periodismo legítimo.

La idea de que Facebook debería ser más transparente en lo referente a la publicidad política pagada fue recibida casi universalmente como un “primer paso” en la lucha contra la desinformación. Las fricciones que ha despertado su implementación ponen de manifiesto una tensión clave dentro de Facebook y de todas las empresas tecnológicas en lo referente a asuntos culturales. ¿Deben las empresas confiar mucho más en la decisión de seres humanos o deben dejar que se ocupen los algoritmos?

La potencia de robots, algoritmos, ordenadores y fórmulas matemáticas para clasificar objetos únicos es sorprendente: caras, lugares, imágenes y textos se pueden buscar e identificar rápidamente y de forma masiva. Pero para evaluar las cosas que no son únicas o que tienen una ambigüedad inherente, como la cultura, la política y hasta la humanidad, no hay ninguna inteligencia artificial válida.

Orwell tenía razón. Todo es político: las fotos de las vacaciones son políticas. La moda, las bodas, el teatro, el cine y la arquitectura... En cierto sentido, todo eso es político (tal vez lo único apolítico sea esa foto del gato sobre la que todo Internet parece pensar lo mismo).

Cuando el algoritmo de Facebook decide que un artículo de la revista The New Yorker en la que se elogia el adulterio es “contenido político”, podría estar haciendo un juicio profundo, casi filosófico, sobre los valores heteronormativos. Pero lo más probable es que se trate sencillamente de una mala clasificación ante un material que no reconoce. Aunque son ejemplos atractivos, en verdad se trata de problemas de crecimiento que Facebook tendrá capacidad de resolver.

Pero hay otras cuestiones profundas sobre la naturaleza y el control de los asuntos públicos. Teniendo en cuenta que hoy en día para muchas personas las grandes plataformas son Internet, la forma en que estas toman sus decisiones es un asunto de interés público esencial.

Sería catastrófico que la categorización como “contenido político” afecte a la forma en que el público y el algoritmo de Facebook perciben informaciones basada en hechos. Podría hacer más difíciles de encontrar las noticias locales o las coberturas políticas urgentes. Podría provocar que el único criterio para jerarquizar sea la cantidad de dinero que gasta un editor o un anunciante.

La segunda cuestión es que, hasta cierto punto, Facebook está en el lado correcto de la discusión en lo referente a clasificar los contenidos. Pero desgraciadamente la red social no está en condiciones de enfrentar el tipo y la magnitud de la tarea que se ha impuesto.

Se avecina una crisis ciudadana en el tema de la comunicación política. En el origen de materiales que se hacen pasar por noticias, a menudo se oculta deliberadamente quién lo está pagando o influye sobre él. Basta con rastrear el archivo de publicidad política de Facebook escribiendo cualquier palabra clave en su buscador para encontrar a un montón de organizaciones de medios aparentemente neutrales que sin embargo son financiadas y controladas por grupos hiperpartidistas.

Esos grupos también pueden pagar para promocionar artículos de otras organizaciones de noticias para conseguir sus propios objetivos. Hay tantos artículos de The New York Times promocionados por candidatos interesados en hacer avanzar sus carreras políticas como los que financia el propio Times en sus estrategias publicitarias.

El núcleo inevitable de esta cuestión es que la transparencia tiene que llegar a la esfera de la valoración política y que hay que separar las fuentes de noticias legítimas de las no legítimas. Nadie, ni siquiera Facebook, quiere que la red social tenga tanto control sobre los medios libres o sobre las campañas políticas. Se ha dicho muchas veces: la respuesta a Facebook no puede ser más Facebook.

En muchos aspectos, las noticias y el periodismo de hoy dependen para su supervivencia de Facebook, Google, Twitter, Apple y otros. Está claro que estas compañías no tienen ninguna capacidad intrínseca para ejercer como guardianes de nuestro ecosistema informativo. Podría decirse que nunca la tendrán.

Traducido por Francisco de Zárate