¿Todavía tienes un puesto de trabajo en BuzzFeed? Este es el título de un quiz publicado el pasado 28 de enero en el espacio de Comunidad de BuzzFeed por Jason Sweeten, un antiguo empleado de esta compañía. Lo hizo tras conocer que este sitio web estadounidense estaba despidiendo a unos 220 empleados, alrededor del 15% de su plantilla.

BuzzFeed permite que los usuarios publiquen quizzes en su web -lo hacen de manera gratuita, porque les gusta- y este no ha sido una excepción. De hecho, una de las anécdotas más curiosas de estos días la ha protagonizado Rachel McMahon, una joven de 19 años de edad de Michigan (EEUU), estudiante de comunicación, de la que se ha sabido -gracias a una entrada en el blog del ya exdirector de Quizzes de BuzzFeed, Matthew Perpetua- que ha sido la segunda generadora mundial individual de tráfico en BuzzFeed gracias a los centenares de quizzes que ha publicado en el sitio. Y todos de manera gratuita. Aquí se pueden consultar todos los que ha creado.

Estos cuestionarios interactivos son una de las señas de identidad de BuzzFeed, la web que puso de moda en Internet las listas de todo tipo. Los famosos listicles, término inglés nacido de la fusión de las palabras lista (list) y artículo (article), que han sido ampliamente imitados -a veces de manera algo abusiva- por medios de todo tipo justamente para lograr el máximo número de clics.

BuzzFeed, PlayGround y el ocaso del clickbait

clickbaitHace algo más de una semana el CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, anunció que su compañía iba a efectuar importantes recortes en el equipo con el objetivo de intentar cuadrar los números. El modelo de negocio de BuzzFeed está basado fundamentalmente en los ingresos por publicidad, y para lograrlos el sitio intenta alcanzar la mayor audiencia posible. Quizzes y listas ayudan mucho en eso. Pero el crecimiento de los ingresos -que podrían rondar los 300 millones de dólares en total en 2018- no ha sido el esperado y no ha quedado más remedio que recortar gastos a través de la reducción del equipo. Entre las víctimas de estos recortes está el equipo de BuzzFeed España, que el pasado 25 de enero se despidió de los lectores a través de Twitter.

Pero BuzzFeed no ha sido el único medio digital en el que se han anunciado despidos. Verizon Media, propietaria de sitios como Yahoo, HuffPost o AOL, también está recortando: eliminará unos 750 puestos de trabajo, el 7% de su plantilla. Y en España, un medio como PlayGround, que alcanzó millonarias cifras de usuarios gracias especialmente al éxito de sus vídeos en Facebook, está envuelto también en un plan de recortes que podría afectar a algo más de la mitad de los 70 trabajadores con los que cuenta. El cambio en el algoritmo que aplicó Facebook el pasado año, que reducía la relevancia de determinados contenidos de medios y empresas y potenciaba la interacción entre sus usuarios, ha afectado de manera muy severa a la audiencia de sitios como PlayGround.

Algunos ven en estos anuncios de despidos el final de un modelo: el de los medios digitales que luchan por lograr una gran audiencia e intentan monetizarla a través de la publicidad. Argumentan que está perdida la batalla publicitaria contra gigantes como Google o Facebook, que captan la mayor parte de los ingresos publicitarios digitales del mundo gracias a su enorme tamaño y a su casi infinita capacidad de segmentación, lo que asegura una gran eficacia a la inversión del anunciante. Se dice que si ni siquiera un sitio como BuzzFeed logra buenos resultados, nadie lo conseguirá.

Otros consideran que se trata de un necesario ajuste a la realidad del mercado, pero que sigue existiendo un amplio espacio para este tipo de productos informativos digitales. De hecho, el CEO de BuzzFeed está convencido de que, con los ajustes realizados y la consiguiente reorganización del equipo, hay espacio para crear un negocio saludable.

Usuarios y socios, divino tesoro

Lo que sí parece una tendencia cada días más consolidada entre los medios que actúan en Internet es que es imprescindible diversificar las vías de ingresos para tener éxito. En este sentido, contar con las aportaciones económicas de los usuarios se ha convertido sin lugar a dudas en la estrategia más relevante y de mayor trascendencia económica.

Pero para pedir a los usuarios que colaboren a través de suscripciones o membresías y esperar buenos resultados hay que ofrecer productos de mucha calidad y que aporten un valor diferencial claramente identificable por los lectores. Productos que marquen la diferencia en su mercado y entre el público al que se dirigen. Productos que acaben siendo imprescindibles para sus usuarios. En esta estrategia, la calidad se impone a la cantidad de contenidos y el clickbait es una fórmula que no funciona.

Este camino está siendo recorrido por un número creciente de medios, en algunos casos con remarcable éxito. La lista empieza a ser importante: The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, Le Monde, Le Figaro, The Guardian, The Times, Financial Times, The Economist... Todos ellos han convertido a sus usuarios en una fuente de ingresos cada día más importante y en la base de su sostenibilidad futura.

Son medios que apuestan por sus propias plataformas -sitio web, app, newsletters (boletines) o podcasts- por encima de las plataformas de terceros para fidelizar a sus usuarios. Google o las redes sociales como Facebook son importantes para captar nuevos públicos, pero los usuarios más valiosos son los que acaban relacionándose directamente con el medio.

En España, el camino de la suscripción digital cuenta ya con ejemplos a tener muy en cuenta como los de varios diarios regionales del grupo Vocento -El Correo, El Diario Vasco, El Correo Montañés e Ideal- o el Diari ARA en Catalunya, entre otros. También este medio, eldiario.es, ha convertido las aportaciones de sus socios en elemento central de su estrategia de negocio. Y todo parece indicar que a lo largo de este año 2019 las principales cabeceras españolas lanzarán algún tipo de suscripción digital.

Hay finalmente una tercera fórmula que parece contar con buenas posibilidades de éxito en Internet: la de los medios especializados capaces de captar audiencias globales pero centradas en temas concretos. Estas son más fácilmente monetizables que las audiencias excesivamente generalistas, y lo son a través de diversas vías: la vía publicitaria, la vía del pago o de las aportaciones voluntarias, y otras como la prestación de servicios, la organización de eventos o la formación. Al margen quedan las fórmulas basadas en la generación de confianza entre los usuarios.

Un total de 3,8 millones de personas pagan por leer el diario The New York Times. Nunca antes, en sus casi 167 años de historia, el diario neoyorquino había contado con tantos lectores de pago. De estos 3,8 millones, la mayor parte –2.892.000 usuarios, para ser exactos– son suscriptores digitales y consultan el Times en el móvil, el ordenador o la tableta, mientras que el resto –algo menos de un millón– son suscriptores de la edición en papel del NYT.

Estos datos se han conocido esta semana con motivo de la presentación de los resultados económicos correspondientes al segundo trimestre de 2018 de The New York Times Company, la empresa editora del Times. Entre los meses de abril y junio de este año, The New York Times logró aumentar sus ingresos un 1,8%, hasta alcanzar los 414,6 millones de dólares. Durante la primera mitad de 2018, los ingresos del NYT han crecido un 2,8%. Pocos periódicos del mundo occidental están consiguiendo que sus ingresos totales vayan al alza.

Además, durante el segundo trimestre de 2018 el NYT tuvo un beneficio neto de 23,6 millones de dólares, un 51,3% más que en el mismo trimestre de 2017. Y si se analizan los resultados de los seis primeros meses de 2018, los beneficios netos son ya de 45,5 millones de dólares, un 58,1% más que en la primera mitad de 2017.

¿Cuáles son las claves que explican estos buenos resultados económicos? La principal está muy clara: el éxito de la apuesta de The New York Times por las suscripciones digitales, fórmula que el Times implantó a principios del año 2011. Desde entonces, la cifra de usuarios que optan por pagar para poder consultar sin restricciones las informaciones publicadas por el NYT no ha dejado de crecer.

Así, a finales de junio de este año, The New York Times contaba con 2.398.000 suscriptores digitales de su producto informativo, NYTimes.com, y de otros 494.000 usuarios adicionales que pagaban por alguno de sus otros dos productos digitales de pago: los crucigramas digitales (Crosswords) y la web de recetas de cocina Cooking. En total, 2.892.000 suscriptores digitales –109.000 más que a finales del pasado mes de marzo– que aportaron en el segundo trimestre de este año unos ingresos de 98,7 millones de dólares. Esta cifra supone el 23,8% del total de ingresos del Times.

El siguiente gráfico muestra la evolución trimestral de los suscriptores digitales del NYT desde su lanzamiento en 2011. Como se puede observar, el mayor crecimiento del número de suscriptores se produjo durante el último trimestre de 2016 y el primero de 2017, que fueron los de la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos y su toma de posesión del cargo. El presidente estadounidense mantiene una relación muy tensa con el Times, al que acusa constantemente de publicar noticias falsas sobre él y su gobierno y al que suele referirse en Twitter con el calificativo de “failing” (fallido). Recientemente, Trump volvió a atacar al Times unos días después de mantener una reunión privada en la Casa Blanca con el editor del diario, A.G. Sulzberger.

En 2012 se produjo un cambio trascendental en el modelo de negocio del NYT. Ese año, por primera vez en su historia, el diario neoyorquino tuvo más ingresos procedentes de sus usuarios –a través de las suscripciones impresas y digitales y de la venta de ejemplares impresos– que de los anunciantes. Y desde entonces el peso de los usuarios en el negocio del Times no ha dejado de crecer.

Las cifras hablan por sí mismas. En los meses de abril, mayo y junio de 2018, The New York Times ingresó 260,6 millones de dólares gracias a sus usuarios, mientras que la publicidad aportó unos ingresos de 119,2 millones de dólares. El Times logró además 34,7 millones de dólares por otros ingresos. En porcentajes, esto supone que los usuarios aportaron el 62,86% de los ingresos totales, mientras que los anunciantes representaron sólo el 28,75% del total. La categoría de otros ingresos supuso el 8,37% del total.

El peso de los ingresos de los usuarios es cada vez mayor. Son los ingresos que aumentan, a diferencia de la publicidad, que cae. En el segundo trimestre de este año, los ingresos por suscripción –tanto impresa como digital– crecieron un 4,2%, mientras que los ingresos publicitarios cayeron un 9,9%.

Si se analiza con más detalle la evolución de la publicidad, vemos que la digital tuvo una caída del 7,5%, mientras que la impresa perdió un 11,5%. La previsión de los directivos del periódico es que durante el tercer trimestre de este año la publicidad digital remonte y vuelva a crecer, pero el total de ingresos publicitarios seguirá a la baja por el bajo rendimiento de la publicidad en papel.

El futuro de The New York Times, por tanto, pasa de manera muy clara por establecer una relación muy profunda con sus lectores, con el objetivo final de que paguen por alguno de sus productos. El diario está preparando para inicios de 2019 un cuarto producto de pago: un servicio informativo dirigido a los padres y madres de familia.

Nueva home para el ordenador

Mientras tanto, el periódico está preparando para dentro de unas semanas el lanzamiento de un nuevo diseño de su home para ordenadores. Lleva trabajando en este diseño –y probándolo con diferentes usuarios– desde el pasado año con el objetivo de que la experiencia de los usuarios en cualquier dispositivo –móvil, tableta o PC– sea lo más coherente posible.

Para los que no quieran esperar al cambio para conocer y probar el nuevo diseño, la nueva portada digital está ya disponible a través de esta url: nytimes.com/homepage.

Uno de los elementos diferenciales del nuevo diseño es la apuesta por la personalización. Junto a los elementos informativos esenciales escogidos por el equipo editorial del diario, el NYT quiere ofrecer también a cada usuario una selección de contenidos en función de sus intereses concretos. También se ha hecho un esfuerzo por agrupar y contextualizar mejor las historias que aparecen en la home.

El objetivo de estos cambios es conseguir que el usuario se sienta más cómodo utilizando la web y, por tanto, pase más tiempo en ella. De esta manera, existen muchas más posibilidades de que acabe convirtiéndose en un nuevo suscriptor digital.