Era una tarde templada de marzo en un pueblo de Cantabria. Fuera las flores llevaban días despuntando debido a un invierno extrañamente caluroso. En el interior, un curso de emprendimiento daba herramientas formativas a personas que estaban empezando su propio negocio.

Había de todo: el recolector de miel ecológica, la dueña de una casa rural, el inventor, el gerente de la empresa de deporte aventura… Y, frente a ellos, el experto en marketing cada vez más emocionado con su discurso: trabajad duro, sed originales, romped con los límites, creced, creced, creced…

De repente, una mano en el aire. El experto vuelve la cara:

—¿Sí?

—¿Y qué pasa si no queremos crecer? —Silencio. 

—¿Cómo que si no queréis crecer? —El entrecejo fruncido, las neuronas neurocortocircuitando.

—Pues eso, —prosigue el alumno, propietario de varias hectáreas de huerta ecológica, con voz tranquila— que qué pasa si no queremos crecer.

—Pero ¿cómo no vais a querer crecer? Todos los emprendedores quieren crecer, todos quieren progresar. Si no, ¿para qué montáis una empresa? —El alumno le miró sonriendo y respondió en dos palabras:

—Para vivir.

Para vivir. La contundencia de la respuesta del que era entonces mi compañero de clase, dejó al experto con cara de preocupación.

¿Qué sentido tenía meterse en el fango hasta la cintura, pagar impuestos, gestionar contratos, encontrar proveedores, sino era para crecer, para progresar, para ser más grande, para llegar a donde nadie ha llegado antes, para comerse a la competencia? Como Coca-Cola, como Apple, como Starbucks.

Vivimos en un mundo finito, un planeta con recursos limitados que se enfrenta a una emergencia climática sin precedentes, a la sexta extinción masiva de la historia, a una explosión demográfica imparable, a un nivel de consumo que alcanza niveles de religiosidad, a migraciones y hambrunas, a subidas del nivel del mar que amenazan a gran parte de la población mundial.

Y sin embargo, frente a todo esto, el desarrollo económico y el crecimiento empresarial siguen acomodados en el centro de nuestro Olimpo, como si la fiesta no fuera con ellos, amparándose en el concepto, tan bienintencionado como erróneo, del desarrollo sostenible.

Y es que el desarrollo sostenible es una idea cómoda de asumir porque nos permite creer que podemos crecer sin límite y con impacto cero en el planeta.

Una creencia que, de reconfortante, ha sido abrazada mayoritariamente por empresas y gobiernos que defienden que podemos seguir haciendo crecer nuestros negocios y vidas mientras mantenemos el calentamiento de la tierra a raya. Organizaciones que envían el mensaje de que es posible mantenernos por debajo de los 2º cambiando nuestras bombillas viejas por unas LED o contratando energías limpias.

Y no es que estas medidas no sirvan para nada. Pero simplemente no son suficientes.

Kevin Anderson, del Centro Tyndall para la Investigación del Cambio Climático, es tajante rechazando esta visión ortodoxa que afirma que se puede crecer de manera sostenible sin comprometer las compromisos aceptados en 2009 durante la Cumbre del Clima de Copenhage: “Para conseguir una probabilidad razonable de evitar la los 2ºC de cambio climático peligroso, las naciones más ricas necesitan, temporalmente, adaptar una estrategia de decrecimiento”. Y asegura que, de no hacerlo, las temperaturas podrían subir hasta 4º entre 2050 y 2070.

Como él, cada vez son más las voces de científicos, activistas, economistas e incluso expertos en marketing que se alzan para llegar a una misma conclusión: si queremos evitar las consecuencias más graves de esta emergencia, debemos reducir nuestra insostenible manera de vender y consumir.

En definitiva, debemos ponerle freno al tan alabado crecimiento económico.

Philip Kotler, profesor de la Universidad Northwestern y considerado el padre del marketing moderno, lo expresa bien claro en su libro “Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System”: “Si todas las compañías del mundo tienen como objetivo doblar sus negocios y tienen éxito, la sostenibilidad será imposible de conseguir”.

Quizá el crecimiento sin límites de nuestras empresas no puede ir de la mano del cuidado de la tierra, al fin y al cabo.

No estamos ante nada nuevo. Ya lo decían en 1972 los autores del Informe del Club de Roma Los límites del crecimiento: lo que el planeta necesita para hacer frente a sus problemas es un “estado estable de equilibrio económico y ecológico”.

O lo que mi compañero defendía frente al experto en marketing: una empresa que funcionara, que tuviera beneficios, que incluso los aumentara, pero que se comprometiera a no crecer más de los límites necesarios para su supervivencia ni la del mundo.

Pero este estado estable, esa manera de hacer negocios y de vivir, no se conseguirá sin una “revolución Copernicana de las mentes”, como explicaba el informe del 72, que haga que la opinión popular, científica, política y, añado, empresarial de la mayoría de los países acepte la urgencia de poner límites al crecimiento.

¿Estamos las empresas responsables preparadas para esta revolución?

El debate está abierto.