La mercadotecnia de la fidelización

Al otro lado del mostrador no solo hay clientes que necesitan o creen necesitar algo. Al otro lado del mostrador hay personas que cada vez tienen más información sobre el bien o el servicio que van a consumir, así como las expectativas de lo que van a sentir en el momento de la adquisición y su posterior disfrute. Es decir, no solo están comprando algo material, están comprando una experiencia.

Y a partir de la experiencia está el branding, anglicismo con el que se conoce el proceso mediante el cual se construye una marca. En este sentido, si la experiencia ha sido buena, fideliza, ocurriendo todo lo contrario en el caso de haber tenido un efecto desagradable, aun siendo reversible, a la hora de procurarse determinados artículos.

Pero fidelizar no solo se consigue con el ejercicio de la transacción, sino también con el ejercicio preventa y posventa. Seguridad, personalización, formación, conocimiento y empatía, entre otros, son pilares sobre los que se sostienen las relaciones de mercado. Y para ello se deben tener las estructuras de personal suficientes en número y formación, por lo que el primer paso de la lealtad de los consumidores pasa por la propia fidelización de la plantilla a la hora de identificarse con los valores para los que presta sus servicios.

Una vez superada esta etapa, aparece el concepto de “atención al cliente”, con el reto de trasladarlo a la cultura y filosofía de toda la organización como mejor forma de atajar la volatilidad de la clientela según la competencia existente, porque no solo le estamos vendiendo al consumidor directo, sino al inducido por el primero.

Y todo este proceso debe estar incorporado desde que abrimos un bote con la seguridad de que ahí encontraremos lo que se nos había prometido, pasando por el estreno de un vehículo, la entrada a un cine o el alojamiento en un establecimiento hotelero. Es de esta forma cómo el departamento de quejas se termina por convertir en el de mejoras e innovación, pasando de la reactividad a la proactividad.

De esta forma, se identifica nuestro producto con la experiencia. Y la experiencia con nuestra marca, siendo en este campo, debido a la existencia de las nuevas tecnologías, donde las recomendaciones están por encima del manual de fabricante. Además, son esas mismas nuevas tecnologías las que invitan a pensar en soluciones rápidas y sencillas; de ahí el sobreesfuerzo en materia de satisfacción, en la que hay que invertir para que el cliente no solo esté satisfecho, sino que se convierta en promotor de nuestra marca. Por ello, ya no se ejecuta una venta. Ahora se asesora. Y ojo, esto no solo vale para la economía privada. Para la pública también.

*Economista