La publicidad dice adiós al sexo; ahora lo que vende es el activismo

Hasta hace tres días no había oído hablar de Lyft. No hasta que el lunes por la mañana recibí un mensaje de un amigo muy oportuno que quería saber si había borrado Uber de mi móvil y había reemplazado la app por Lyft. El sábado #DeleteUber fue trending topic después de que muchos creyesen que esta plataforma había perjudicado a una huelga de taxistas en el aeropuerto JFK. Los conductores protestaban contra el veto migratorio de Trump.

Para el domingo, en una rápida jugada de marketing, el director de Lyft Logan Green tuiteó que la compañía iba a donar un millón de dólares a ACLU (Unión Estadounidense por las Libertades Civiles). Esto hizo que las descargas de Lyft superasen por primera vez a las descargas de Uber.

Antes vendía el sexo, ahora vende el activismo.

Lyft no ha sido la única compañía que ha alardeado de buenas obras esta semana. Como reacción al veto migratorio de Trump, el director de Starbucks escribió una carta abierta dirigida a su equipo comprometiéndose a contratar a 10.000 refugiados. Brian Chesky de Airbnb tuiteó que se proporcionaría alojamiento gratuito a quienes se les hubiera vetado la entrada en Estados Unidos. Incluso Uber, en un intento de superar a Lyft, creó un fondo de tres millones de dólares para ayudar a los conductores afectados por la “errónea e injusta” prohibición.

Las compañías ahora tratan de superarse unas a otras con grandes actos de generosidad, pero hay gato encerrado: harán el bien siempre y cuando puedan asegurarse de que sus clientes se enteran de que lo están haciendo. No hay lugar para la humildad cuando una marca hace una buena obra. Porque nunca son donantes anónimas.

Es difícil separar el hecho de que mientras estas marcas están exhibiendo su pedigrí de responsabilidad social, básicamente están ayudando a los refugiados porque venden cafés con leche y alojamiento vacacional barato. Se han dado cuenta de que utilizar su presupuesto de marketing para las buenas causas es mucho mejor que gastar el dinero en cualquier otra cosa.

En Reino Unido la gente bebe café Kenco no por su suave mezcla sino porque está formando a hombres jóvenes en Honduras para ser agricultores en lugar de miembros de bandas criminales. Yo lo sé porque vi el anuncio de televisión en prime time con la frase final: 'Café contra bandas' en el que los tatuajes de un pandillero se convierten delante de mis narices en plantaciones de café dibujadas con tinta.

El día de las elecciones presidenciales de EEUU, la compañía de ropa Patagonia cerró todas sus tiendas para asegurarse de que cualquiera que prefiriera comprar sudaderas a elegir presidente no tuviera excusas para no votar.

En 2010, Pepsi lanzó la iniciativa Pepsi Refresh Initiative que consistía en 20 millones de dólares de subvenciones concedidas a personas y organizaciones sin ánimo de lucro que tuvieran ideas con un impacto positivo en su comunidad. Los 20 millones estaban dentro del presupuesto de marketing, por lo que en lugar de lanzar un anuncio en la Super Bowl de ese año, la compañía anunció su iniciativa una semana antes de la gran cita.

Quizá 2010 no estaba preparado para ese tipo de caridad por parte de una marca. Tal vez los consumidores se olieron el truco. Lo que sucedió es que las ventas de Pepsi se hundieron y dos años después la iniciativa sustituida por un extravagante anuncio para la Super Bowl protagonizado por Elton John.

Claro que todos preferimos que la ACLU se embolse el presupuesto para marketing a que lo haga Elton, pero hay algo reconfortante al ver la completa transparencia de Elton John vendiendo Pepsi.

Durante los últimos doce años, Dove ha presumido de la fama obtenida por su retrato de las mujeres normales a través de su campaña Real Beauty. Es divertido que nunca hayan mencionado que esta marca es propiedad de Unilever, que a su vez es también propietaria de Axe (o Lynx), una marca de desodorante para hombres. Sus anuncios muestran a mujeres con un nivel de belleza inalcanzable y convencional propio de las modelos de Victoria's Secret.

Decir a las chicas adolescentes que se acepten a sí mismas y al mismo tiempo decir a los chicos jóvenes que no acepten nada que no sea una piel bronceada y perfectamente depilada –y todo en la misma pausa publicitaria– es un juego bastante ruin. Sin embargo, se trata de un movimiento astuto de negocios. Unilever consiguió que ambas audiencias estuvieran encantadas. Aun así, se puede ver que, en este momento en el que el sexo ya no vende, Lynx ha cambiado de estilo. Tan variable como su público adolescente, ha seguido la última tendencia, que para los millenials es más activista y menos sexista.

Esta es la clave del éxito en el marketing de hoy: utilizar el activismo. “Actualmente, nuestro activismo está mediatizado por las marcas”, cuenta Will Fowler, director creativo de Headspace. “Las marcas hacen que la gente se felicité a sí misma por lo que ha hecho sin tener que hacer ningún tipo de sacrificio personal”. Es verdad.

Entrar en un cálido y extremadamente cómodo Starbucks para coger un dulce café no es exactamente lo mismo que conducir hasta Calais un miércoles por la noche con el maletero lleno de portabebés. Cambié una app de taxis por otra y me sentí increíblemente orgulloso de mí mismo.

Todos sentimos la necesidad de enmendar los errores que Trump y el Brexit suponen para el mundo, pero realmente muy poca gente está dispuesta a sacrificar algo. Si una marca me permite vivir exactamente del modo en el que lo hago mientras alimenta mi conciencia social, se hará con todo mi dinero.

Los negocios siguen siendo negocios. Las marcas no son buenas porque así lo dicta su corazón. Las marcas las dirigen personas inteligentes que saben que ser bueno vende sudaderas, cafés y carreras de taxi. La decisión definitiva –donde gastamos nuestro dinero– es elegir a las marcas que sean éticas. Hasta que volvamos a ser cínicos. Entonces seguro que Elton volverá a estar disponible.