Iberia Social Flight: una subasta poco inteligente
Iberia acaba de anunciar una iniciativa llamada SocialFlight, en la cual subastan vuelos Madrid-Nueva York de la siguiente forma: en primer lugar, el usuario indica el precio que está dispuesto a pagar sin saber cuánto ofrecerán el resto de usuarios; finalmente, los que hayan pujado más alto pagan los billetes a dicho precio y se los llevan.
En primer lugar, llama la atención la expresión de “experiencia pionera a través de redes sociales”, ya que la subasta de un bien es un sistema que busca extraer la mayor parte de la renta del consumidor, forzándole a ajustar su oferta en la medida de lo posible a su disposición a pagar. Y, curiosamente, este objetivo de extraer la mayor cantidad de renta posible del consumidor es lo que ya realizan las aerolíneas, con su sistema de precios que se ajusta a la demanda, desde hace décadas. La iniciativa puede parecer más original, pero el resultado previsible es parecido a su sistema anterior con la salvedad de que no podrán cobrar una fortuna a los usuarios de última hora que han de realizar el viaje por extrema necesidad (quizás reserven un cupo para dichos demandantes).
¿Por qué es esto así? ¿Qué se esconde detrás de este tipo de subasta? ¿Había otras alternativas?
El precio de indiferencia
Para comprender el problema, el punto de partida fundamental es el concepto del “precio de indiferencia”, que es aquel precio (o intervalo) en el cual nos da igual comprar una cosa o no, es decir, que somos indiferentes ya que la utilidad que nos reporta sería idéntica al precio que nos cuesta ¿Crees que este precio no existe? Piensa en un ejemplo sencillo. Imagina un restaurante al que vayas con bastante frecuencia. ¿Irías en tu próxima salida a cenar por un precio de 5 euros el comensal? Probablemente sí. ¿Y por 200 euros? Salvo que tu bolsillo te permita frecuentar el Celler de Can Roca, probablemente no. ¿Cuánto sueles pagar cuando vas a dicho local a cenar? Imagina que son unos 18 euros. Si los pagas regularmente, significa que ese precio está por debajo de tu umbral de indiferencia, ya que valoras más el servicio que recibes que los 18 euros. ¿Seguirías yendo asiduamente si en vez de 18 euros costase 20? ¿Y si el precio fuese 22 ó 24? Todos tenemos un umbral en el cual nos costaría decidir. No estaríamos seguros si el precio merece la pena: ni es un sí claro, ni es un no rotundo. Pues bien, ese es el precio o umbral de indiferencia de un servicio, un concepto clave para entender las subastas.
La subasta de primer precio vs la subasta de segundo precio
La subasta que Iberia ha diseñado se denomina técnicamente “subasta en sobre cerrado de primer precio”. El usuario dice un precio sin conocer la puja del resto de usuarios y paga su precio indicado si es el mejor postor. Volvamos al concepto de precio de indiferencia y supongamos que el precio de indiferencia de un comprador es de 400 euros. Teniendo en cuenta todos los costes del viaje, la utilidad que le reportaría dicho billete son exactamente 400 euros, con lo que le daría lo mismo el billete que los 400 euros (supongamos para comprender el problema que, en vez de una “franja de indiferencia”, que es lo realmente habitual en las personas, el precio de indiferencia para este comprador fuese exactamente 400 euros). En cambio, por 390 euros sí estaría dispuesto a comprar (¡ganaría 10 euros respecto a su valoración!) y no estaría dispuesto a pagar 410 euros (perdería 10 euros).
La pregunta clave es: ¿qué cantidad debería pujar dicho comprador? Ni siquiera le merece la pena pujar 400 euros, pues si lo gana estará igual que estaba. ¿Para qué molestarse? La puja habrá de ser, lógicamente, menor. Y aquí es donde interviene el mecanismo perverso de la subasta. ¿Cuánto menor ha de ser mi puja? La respuesta dependerá del número de personas que vayan a entrar en la subasta: cuanto más grande sea ese número, peor para el comprador. Si existe un número suficientemente grande, podemos estar casi seguros de que habrá una o más personas con un precio de indiferencia de 399 euros, y estos a su vez sabrán que habrá otros con un umbral de 398. Así, la única forma de asegurarse una mínima ganancia en la subasta será ofrecer un precio lo más cercano posible a tus 400 euros (¡399,99!), con lo cual tu ganancia personal en la subasta será de un céntimo (ojo, recuerda que has de razonar esto desde tu propio umbral de indiferencia, no desde esta referencia arbitraria de 400 euros; sube o baja euro a euro preguntándote si estarías dispuesto a pagar hasta que dudes y no sepas qué decir).
Este sistema de subasta es, por lo tanto, un refinado sistema que extrae, cuando hay un número suficiente de posibles compradores, la mayor parte de la renta de todas las personas interesadas. ¡Es bastante probable que Iberia ingrese incluso más que vendiendo los billetes mediante su tarifa habitual! Además, la estrategia de puja óptima depende de una cifra desconocida por los pujantes: el número total de ofertas (aunque Iberia ya ha dado alguna pista a través de su página de Facebook: “¡Aún tienes tiempo para participar! Llevamos más de 5.000 participaciones en socialflight.iberia.com para volar a Nueva York a bordo de nuestro #socialflight. El precio más bajo ofertado ha sido 0 euros y el más alto 600 euros ¿Cuál va a ser el tuyo?”
¿Existe una alternativa más justa a este tipo de subasta?
Aunque todas las subastas buscan extraer la mayor renta posible del consumidor (o, como se dice en microeconomía, minimizar el excedente del consumidor) , existe un tipo de subasta que elimina la incertidumbre del número de pujantes y que además permite unas mayores ganancias para el cliente: la “subasta de sobre cerrado de segundo precio”. En este tipo de subasta, el que puja el mayor precio es el ganador (al igual que en el tipo anterior) pero con la diferencia de que, en vez de pagar el precio pujado, se paga el precio que pujó la siguiente persona.
Es decir, si uno ha pujado 400 euros y resulta ganador de la subasta, en vez de pagar dichos 400 euros paga lo que pujó la segunda cifra más alta (por ejemplo, 395). La ventaja que tiene este tipo de subasta es que el comprador puede olvidarse por completo del número de posibles pujantes. Su estrategia óptima es única: ha de pujar exactamente su precio de indiferencia. Si gana la subasta, pagará un precio menor por lo que habrá obtenido una ganancia a cambio. Si la diferencia con el siguiente pujante es amplia, pagará mucho menos de su punto de indiferencia y habrá obtenido una ganancia mayor. Y, por último, sería absurdo pujar un precio mayor al precio de indiferencia. ¡Se arriesgaría a acabar pagando más que su umbral de indiferencia!
En resumen: la mayoría de subastas (especialmente las que van con precios “al alza”) están diseñadas para extraer la mayor parte de renta del consumidor. Pero, de entre todas las subastas, quizás la más perniciosa sea la del “primer precio”. Si Iberia desea afianzar su relación con el cliente a través de las redes sociales, podría plantear una subasta de “segundo precio” para al menos asegurar al que puja un resultado más satisfactorio y para que no haya de especular con el número de compradores que con él compiten.
