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Google, a un paso de competir con TripAdvisor o Booking

Google busca acaparar las categorías verticales de búsqueda

Pablo G. Bejerano

Madrid —

Hace ya tiempo que Google ha asimilado como estrategia expandir sus servicios, tratando de mantener al usuario el mayor tiempo posible en dentro de sus portales. Cuanto más tiempo permanezca más posibilidades hay de que vea anuncios y, sobre todo, haga clic en ellos. El negocio de Google no es otro que la publicidad, el 95% de sus ingresos proceden de los anuncios.

La compañía ha dado un paso más en su política de expansión de sus servicios hace unos días. Ha completado la información que ofrecía en su buscador de hotelessu buscador de hoteles con más fotografías y con precios, de manera que el usuario podrá encontrar prácticamente todo lo necesario para comparar entre distintos alojamientos y escoger el que más se ajuste a su idea. Lo único que no ofrece es un sistema de reservas.

También ha añadido reseñas, sacadas de las páginas de Google+ (antes Google Places) de los hoteles y de la guía de hoteles Zagat, que la compañía adquirió en 2011. Asimismo ofrece visitas virtuales al interior de los edificios, un paseo por las diferentes estancias para terminar de convencer al usuario. De esta manera la búsqueda se asemeja más aún a la que se puede hacer en sitios como Booking.com (propiedad del Grupo Priceline), Trivago (cuyo mayor accionista es Expedia) o Hotels.com (también de Expedia). De hecho, es prácticamente el mismo servicio que ofrece TripAdvisor (que perteneció en su momento a Expedia), pues éste portal redirige a otros para la reserva del alojamiento.

Con este movimiento la compañía quiere que los usuarios planeen sus viajes desde sus servicios. Google los acercará lo más posible a una reserva, con lo que los clics en los enlaces que ofrece el buscador ganan más valor para un posible anunciante. Las agencias de viaje y los hoteles estarán dispuestos a pagar más para aparecer en los anuncios (que siempre tienen una posición destacada en los resultados de búsqueda). Los hoteles irán a Google directamente a poner anuncios, saltándose así la comisión de los portales intemediarios.

Google también ha dado otro paso. Ha comprado la startup Room 77, cuyo producto es un software para reservar hoteles. Además ha ampliado su equipo de ingenieros dedicados a su buscador de hoteles, según informó The Wall Street Journal. Esto se suma a una estrecha relación entablada con algunas cadenas hoteleras, como Hilton, que ofrece tours virtuales desde el portal de Google en 78 de sus edificios; al parecer más gente reserva después de ver la visita.

Sin embargo, este acercamiento a los hoteles, los prestadores finales del producto, dejaría fuera del juego a los grandes intermediarios. Éstos son precisamente algunos de los mayores anunciantes que tiene Google. Si Expedia se gastará en 2014 alrededor de 1.000 millones de dólares en publicidad dentro del buscador, el Grupo Priceline tiene previsto contratar anuncios por valor de 1.500 millones de dólares este mismo año, según los cálculos de la firma analista RBC Capital Markets. En total la cifra podría representar el 5% de la facturación de Google.

El asalto de Google a los verticales

Por el momento el roce con algunos de sus mayores anunciantes no preocupa a Google, que lleva tiempo reforzando sus categorías verticales. En 2011 se hizo con la compañía ITA Software, propietaria de un sistema de búsqueda de tarifas aéreas. Esta herramienta ahora está implementada en Google Flights, que permite encontrar vuelos tal y como hacen Skyscanner o eDreams.

Como ocurre con los hoteles, el buscador de vuelos de Google tampoco permite reservar. Cuando llega este paso, redirige a las páginas de las compañías aéreas. La introducción en la categoría de los vuelos no ha sido tan repentina como en la de los hoteles, cuya reserva online mueve mucho más dinero. Aparte, Google parte con cierta ventaja, dispone de información acerca de los usuarios que utiliza para ajustar los resultados de búsqueda a las necesidades de cada uno. Alguien que normalmente reserva por internet hoteles a 50 euros la noche, si busca ‘hotel en Lisboa’ le aparecerán alojamientos en ese rango de precios, unos resultados significativamente más atractivos que si se mostraran los de las grandes cadenas hoteleras de lujo.

Por supuesto lo mismo ocurre con los vuelos. Si las cookies de Google han detectado que suele reservar en compañías low cost ofrecerá las opciones más económicas. Si acostumbra a viajar en primera clase se le presentarán los vuelos más cómodos sin importar el precio. Esta ventaja competitiva se suma a otros movimientos que han sido acusados de actitud monopolística.

La Comisión Europea ya le dio un tirón de orejas a Google por privilegiar los resultados de sus buscadores verticales frente a los de sus competidores. Una de las razones por las que se produjo el incidente, que partió de las acusaciones de varias empresas que compiten en categorías verticales, es la posibilidad de lesionar la competencia –y por tanto la innovación, algo que tiene consecuencias negativas para los usuarios– debido a una posición dominante por parte de la compañía de Mountain View.

La cuestión sigue sin resolverse, porque las propuestas que ha realizado Google no han sido aceptadas por la Comisión Europea. Las empresas rivales se quejan de que tienen poca visibilidad en los resultados de búsqueda. El comisario europeo de Competencia Joaquín Almunia ha apuntado el temor de que Google esté dirigiendo el tráfico del buscador web (en España más del 90% de las búsquedas pasan por él) hacia su propio buscador vertical, en lugar de mostrar otros portales especializados.

Imagen: Sam Newman

Sa

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