No sé si el lector habrá visto la última campaña de la marca de cervezas Mahou. En ella, en base a personajes de diferentes ámbitos, se buscan una serie de significados y sensaciones para asimilarlos a la propia marca. Vaya, lo que vendría siendo publicidad. Lo llamativo de esta campaña es que Mahou busca, de forma muy evidente, la identificación con Madrid como ciudad y los valores positivos que la gente (sobretodo sus propios habitantes) le atorga. La marca Mahou busca asimilarse con la marca Madrid: acogedora, bulliciosa, diversa, moderna desde la sencillez, con proyección... Mahou busca situarse en nuestras mentes como la cerveza de Madrid. De hecho, en buena medida ya lo es.

Este caso es parecido al de Estrella Damm. Esta cerveza reposicionó su branding en base a la marca Barcelona (internacionalmente más potente que la marca Madrid) hace algunos años, buscando un posicionamiento hegemónico entre el público de la ciudad condal y catalán en general. Una vez conseguido, trabajó para pasar de ser la cerveza de Barcelona para ser la cerveza mediterránea, transición más o menos sencilla porque los valores de fondo son en esencia muy similares. La Damm quiere que la relacionemos con la marca Mediterráneo, antes Barcelona, de la misma manera que la Mahou quiere que la relacionemos con la marca Madrid. Estos dos son ejemplos cercanos, pero podríamos hablar de Coronita con México, Quilmes con Argentina o sobretodo Guiness con Irlanda, probablemente el caso más evidente de identificación.

Estas conclusiones nos demuestran una cosa: la marca-ciudad o marca-territorio, cuando es más o menos sólida, es muy útil para posicionar a marcas comerciales. El que escribe reconoce que cuando vio el anuncio de Mahou pensó: ¿por qué ninguna cerveza quiere ser la cerveza de Valencia? Probablemente, el hecho de no tener una marca trabajada y fácilmente identificable no ayuda. La marca Valencia es aún borrosa, aunque ya hemos dicho en otras ocasiones que, pese a todo, funciona.

Hay alguna apuesta a pequeña escala. Si analizamos elementos definitorios de la ciudad encontramos una diversidad de 'patrocinios'. Por ejemplo, una de las marcas que ha apostado por el Valencia CF es justamente Estrella Damm. No deja de ser interesante este hecho, porque los responsables de la Damm consideran que el VCF encaja en su estrategia de marca mediterránea. La apuesta no es tan fuerte como con el Futbol Club Barcelona, pero existe.

Por otro lado está el gran tótem de la marca Valencia a nivel internacional: las Fallas. En las Fallas se bebe mucha cerveza y son archiconocidas: blanco y en botella, si permiten el símil vinícola en conversación cervecera. Pues bien, no existe ninguna cerveza con una apuesta hegemónica en las Fallas. Por supuesto, las principales comisiones tienen patrocinios en este sentido, así como los actos oficiales más relevantes, empezando por la pirotecnia. Amstel es quien tiene mejor posición, pero en última instancia no existe una única cerveza de las Fallas. Como tampoco existe una cerveza de Valencia.

Esta diversidad, o indefinición, se nota en la experiencia empírica de servidor en los bares del cap i casal. Mahou, Amstel, Estrella Galicia, Estrella Damm, Turia, Alhambra, Cruzcampo... Diversidad que no existe en los mismos términos en Barcelona o Madrid: la posición de Estrella Damm (algo discutida por Moritz) y de Mahou, respectivamente, se puede considerar casi hegemónica.

No queremos tampoco dejar de comentar la incipiente apuesta de Turia Märzen (propiedad del grupo Damm) por posicionarse fuerte en Valencia, pero tratándose de una tostada su consumo masivo es un poco más complicado. Más allá de eso, su presencia en ciertos segmentos concretos se viene reforzando. Del mismo modo, algunas cervezas artesanales, como Tyris, juegan fuerte el vector identitario. Seguiremos esta evolución.

Sería un buen síntoma que alguna marca, en este caso cervecera, considerara la marca-territorio Valencia como lo suficientemente posicionada como para apostar fuerte por ella. De acuerdo que puede haber un déficit de solidez de algunos valores y atributos, pero tampoco es para tanto. Creemos que la combinación podría ser buena, incluso simbiótica, y además no existiría esa tensión por saber qué cerveza nos van a servir en el bar. Si gana esa posición alguna que no nos gusta (el nivel medio de nuestras cervezas es justito), eso sería ya otro tema.

La esencia, del latín essentia, aquello que te define y te hace ser lo que eres, que te hace existir. Lo que queda cuando quitas todo lo demás. La última destilación del propio ser. ¿Cuál es la esencia de Valencia, aquello que la ha hecho tal y como es y sin lo que no se puede explicar? Probablemente esa esencia sea l'horta.

El paisaje humano único que rodea Valencia es el principal elemento definitorio de la ciudad. La extraordinaria fertilidad de la tierra de aluvión donde se asienta el cap i casal es lo que la hizo especial desde el principio, provocó su desarrollo en época musulmana y propició su pujanza urbana primera. La extraordinaria red de canalizaciones construidas por los árabes fueron el auténtico motor de la huerta valenciana, aquello que hizo que esta tierra fértil se convirtiera en un vergel sin comparación. La hizo deseable para vivir y comerciar.

L'horta ha configurado la estrutura económica, social y paisajística de Valencia a lo largo de casi diez siglos. Este hecho, que es bastante indiscutible, no se ha traducido en la época contemporánea en un excesivo amor por este elemento principal de la realidad valenciana. No es la primera vez que comentamos en este blog que la ciudad se empeña en vivir de espaldas a su propio yo pretendiéndose reinventar desde una modernidad vacía. Pero la esencia es tozuda, y se empeña en pervivir en nosotros, por más que determinadas personas y instituciones renieguen de su propia existencia.

Impulsada en su inicio por movimientos sociales de tipo conservacionista, la reivindicación de la huerta valenciana como elemento indispensable de la personalidad de la ciudad está cada día más viva. Tras décadas de considerar este paisaje humano como simple terreno para especular o edificar, tras años y años de maltrato y saqueo fruto de una concepción del progreso que ha sido hegemónica en nuestro entorno, l'horta sigue presente en el día a día de los valencianos: basta con asomarse a los límites de la ciudad por Benicalap, Campanar, Benimaclet, Castellar-Oliveral, Orriols, la Carrasca, la Punta... O basta con pasearse un jueves por la Porta dels Apòstols de la Seu y presenciar una sesión del Tribunal de les Aigües, una de las instituciones de derecho consuetudinario más antiguas de Europa. Obviar que en esencia los valencianos somos horta es tan estúpido como imposible. Aunque nos empeñemos en esconderla detrás de rondas y autovías y nunca hablemos de ella desde una sala noble de cualquiera de nuestras instituciones.

Más allá de los miles de persones que continúan viviendo de los cultivos, buena muestra de esta pervivencia social es el colectivo Per l'Horta, nacido hace algunos años a raíz de una ILP que buscaba la protección de este patrimonio cultural y histórico. Llama la atención positivamente su nueva iniciativa: una aplicación informática colaborativa para detectar y documentar las áreas de cultivo que en su día fueron arrebatadas a la huerta y consideradas zonas edificables y hoy están en desuso. La intención es, claro, reclamarlas de vuelta. Presten un segundo de atención para leer la idea, vale la pena.

Participación horizontal al margen de la administración que quiere incidir directamente sobre la configuración el espacio y la percepción que tenemos de él. Iniciativas ciudadanas demasiadas veces necesarias en esta ciudad ante la parálisis u hostilidad administrativa. En este tema no solo está Per l'Horta: tantos colectivos y personas que reivindican, a veces con su simple uso, este pedazo de nosotros mismos. Nótese aquí la simpatía hacia quien trata de poner en el lugar público que se merece el elemento principal de la configuración de la ciudad.

Si entendemos como patrimonio los monumentos históricos estáticos ¿por qué insondable razón no consideramos patrimonio cultural y social algo único y vivo como este paisaje humano? ¿Por qué nuestras administraciones se empeñan en obviar, cuando no directamente hostigar, aquello que nos hace únicos en el mundo? Lo que desde el punto de vista ciudadano es incomprensible también lo es desde la perspectiva del citymarketing. Dar la espalda a uno mismo y a tus elementos diferenciadores, cuando éstos son del calado y la profundidad humana y social que supone l'horta para Valencia, es una muy mala decisión. Por suerte, la esencia es muy tozuda.

Quien les escribe debe reconocer, avant la lettre, que es una de las miles de persones que de vez en cuando, intentando que sea más de una vez por semana, vence la pereza para ir a correr durante un rato y lo hace por el cauce del Turia. Reconozco que me gusta contemplar mientras corro algunos de los edificios que bordean la orilla, y incluso hago el ejercicio de imaginar que voy por arriba pero sin el estruendo y molestia de la gran cantidad de coches que pasan por algunos sitios por dónde deberían tener prohibido o mínimo restringido el paso. Esperanzas que algún día el sentido común hará realidad.

Pero no por ser un corredor más o menos habitual por el cauce del río y por lo tanto usuario potencial puedo bendecir a ojos cerrados la iniciativa Valencia Ciudad del Running, concretamente en su proyecto de construir un circuito exclusivo para corredores, con un pavimento diferenciado, señalización propia, etc. Esta idea, a priori poco polémica, contiene algún problema que cabría analizar.

El riu es un espacio único en una ciudad europea del tamaño de Valencia. No tiene igual, ni por su situación, ni por su historia, ni por su utilización, ni tan solo por su simbolismo. Configura un eje verde que comunica la mayoría de los lugares de interés de la ciudad, ya sean monumentos, museos, barrios, etc. El cauce del Turia explica la ciudad como nada más la puede explicar. Sus orígenes, su desarrollo, su modernidad. Incluso explica el momento más traumático de la historia reciente de la ciudad, la riuà, pues es su consecuencia directa.

Pero el auténtico valor que tiene el parque del río es su uso ecléctico. Valencia y sus habitantes han creado un espacio dominado por el uso compartido, común, social. Desde parejas que retozan en la hierba hasta familias enteras, o grupos de ellas, que pasan horas compartiendo un espacio de socialización, conversando, jugando. Llama la atención la rápida adaptación al espacio que hacen muchos nuevos habitantes de la ciudad provenientes de Latinoamérica: quedan en el río para encontrarse, hablar, bailar, comer, practicar deportes de equipo...

En definitiva, es una zona que condensa gran parte del espíritu mediterráneo de Valencia. Socialización en el espacio público. Por esa razón, por más que parezca a priori una buena idea segregar una zona para uso exclusivo de corredores (menos molestia para el resto de usuarios, menos peligro de colisión con bicicletas, pavimento y señalización adecuados) no deja de ser una especialización extrema de un espacio que hasta ahora cada grupo o ciudadano decidía cómo utilizar. Hay que ir con mucha cautela, porque si empezamos a compartimentar el uso del espacio acabaremos teniendo zonas solo para comer, zonas solo para sentarse, zonas solo para pasear al perro y zonas para estar en pareja. Llevado al extremo, la especialización se cargaría la grandeza y el auténtico valor del cauce del río: su apropiación ecléctica por parte de la ciudadanía. A veces, es mejor juntos y revueltos.

A principios de este mes de abril un tuit del Museu d'Història de Catalunya puso sobre aviso al que escribe estas líneas de una efeméride que hasta ese momento desconocía. Un 7 de abril, en este caso de 1.261, el rey Jaume I juró los 'Furs' de Valencia en la primera reunión de las Cortes del flamante reino recién incorporado a la Corona de Aragón. De esta manera se sancionaba administrativamente la propia existencia de ese nuevo estado con un cuerpo legislativo y soberanía propios y privativos (entendamos estos conceptos en su sentido medieval), que duraría cuatro siglos y medio hasta que dejó de existir con la invasión militar borbónica y posterior promulgación del Decreto de Nueva Planta.

No deja de ser curioso que esta fecha pase absolutamente desapercibida para el valenciano medio o las propias instituciones patrias. Como decía Joan Fuster, los valencianos somos de los pocos pueblos con partida de nacimiento. Nos empeñamos en obviarlo. Este olvido, ya sea voluntario o por dejadez, nos permite hablar de la memoria y la historia como elementos de cohesión y como potenciales valores de marca para una ciudad y un territorio.

Valencia (y el País Valencià en general) no son demasiado dados a reivindicar su identidad histórica y convertirlas en elementos positivos de atracción. A menudo caemos en la falsa disyuntiva historia vs. modernidad sin caer en la cuenta que otros lugares han apostado con éxito por su pasado para contarnos su presente.

Ciudades como Barcelona potencian su relato de ciudad y valorizan el patrimonio no como elemento decorativo, no como islas solitarias de historia dentro del entramado urbano, sino como un continuo explicativo del relato colectivo que la envuelve. El Museu d'Història de la Ciutat, que recorre las entrañas del Gòtic (muy recomendable) y el más moderno Centre Cultural del Born son buenos ejemplos de esta voluntad. La actitud de las instituciones respecto a las efemérides también dista bastante de nuestro cap i casal. Ahora bien, ¿interfiere esto en la imagen de Barcelona como ciudad moderna y tremendamente competitiva en atracción de talento?

No solo no interfiere, sino que además probablemente la refuerce. Si no directamente en el interés del hipotético directivo alemán o creativo danés que se puede mudar a Barcelona, sí indirectamente a través del efecto identitario y de estima por tu ciudad que puede causar en la propia población, que como hemos comentado otras veces es el primer objetivo de cualquier estrategia de citymarketing.

Valencia, hasta el momento, ha decidido no hacerlo. Habrá opiniones para todo, pero el que escribe piensa que es una mala decisión. Con espacios como la Llotja, las Torres de Serrans i de Quart, el Palau de Benicarló, la Seu, el Micalet y tantos otros elementos cercanos que explican fácilmente los siglos de oro de la ciudad (XIV y sobretodo XV), que además se pueden complementar con espacios como la manifiestamente mejorable Casa de les Roques o el increíble y lamentablemente olvidado Col·legi Major de l'Art de la Seda, que nos remite a la primera industrialización de la ciudad, es una lástima que Valencia no se esfuerce en poner en valor su continuo histórico y renuncie a hundir las raíces de su relato colectivo en este patrimonio digno de cualquier Génova, Pisa o Barcelona que nos podamos encontrar. No es un mal intento, por ejemplo, el Museu d'Història de València: una lástima que viva solo y alejado de los elementos que lo completarían.

Este patrimonio evoca valores y atributos positivos para la marca Valencia: dinamismo, mediterraneidad, espíritu comercial, porosidad cultural... No hace falta inventar nada: los elementos están. Se trata de cohesionarlos. Renunciar a ello no aporta nada positivo. En el caso de Valencia, olvidarse de la memoria no le hace ningún bien a la marca de la ciudad.

En el caso de las ciudades y sus residentes, la calidad es mucho más importante que la cantidad. Teniendo esto en cuenta, uno de los ejes de competencia de las urbes es la capacidad de atraer personas que aporten dinamismo y capacidad de generar riqueza en su tejido económico. El razonamiento es lógico: si viene a vivir a Valencia gente que ofrece externalidades positivas a nivel económico y social, toda la ciudad se verá beneficiada.

Richard Florida conceptualizó este perfil de personas con el epígrafe clases creativas: gente que decide de forma reflexionada dónde vivir y desarrollar su labor profesional y, al fin y al cabo, su vida. En este proceso de decisión, el posicionamiento de las ciudades en la percepción colectiva, y más importante aún, en este segmento concreto, se vuelve esencial para poder ser competitiva. La capacidad y voluntad de elegir implica competición entre los posibles destinos. Este segmento de población, junto con -sobretodo- los propios residentes, las inversiones empresariales y el turismo, son los principales objetivos donde apunta una buena estrategia de citymarketing.

Una conceptualización generacional de estas supuestas clases creativas serían aquello que algunos autores llaman culturprendedores: jóvenes adultos mayoritariamente formados en profesiones liberales y del sector de la cultura que presentan pautas de comportamiento muy individualizadas, con un alto nivel de decisión personal. Siguiendo una descripción generalista, a nivel profesional suelen trabajar de forma intermitente en proyectos diversos, con dificultad habrán accedido alguna vez a un salario estable, consumen mucha cultura y no pueden asumir grandes inversiones (hipoteca, coche...). En cambio, están satisfechos con su estilo de vida, que les gratifica más allá de la compensación monetaria. Precarios, pero contentos de ser como son. Este perfil, orgullosamente urbano a la vez que potencialmente nómada, valora muchísimo qué les ofrece una ciudad y cómo pueden interactuar con ella para saber si les gusta, visitarla o quedarse una buena temporada a probar suerte.

En este orden de cosas, el otro día tuve el placer de escuchar una conferencia de Pau Rausell en el entorno del encuentro de Urbego. El investigador valenciano, responsable de Econcult, aseguró sin titubeos que la cultura genera riqueza. Más concretamente, la industria cultural genera más productividad que la mayoría de sectores. Un euro invertido en el sector cultural genera más beneficios que en el turismo o en el automóvil, por ejemplo. Esta afirmación, por más que alguna cosa se podía intuir en esa dirección, me sorprendió escucharla con tanta seguridad en boca de una autoridad en la materia. Me sorprendió para bien, aclaro.

Si cruzamos la información de lo hasta ahora expuesto podemos llegar a una conclusión: hay perfiles concretos, relacionados con las profesiones liberales y más todavía en las industrias culturales, que deciden dónde vivir y que son buenos para tu ciudad porque tienen la capacidad de generar externalidades positivas a nivel económico y social. Quien quiera atraer a gente de este perfil debe competir por él. La pregunta es, ¿Valencia tiene intención de atraer estos perfiles? ¿Qué les puede ofrecer Valencia a los culturprendedores o las clases creativas?

En esta competición la capital del Túria debería jugar fuerte con sus valores y atributos ganadores, concentrados alrededor de su mediterraneidad (clima y estilo de vida), dinamismo y participación comunitaria, mientras corrige algunos aspectos que afectan la calidad de vida del día a día, como la movilidad urbana y una gestión del espacio público caótica. La posibilidad de participar es un valor positivo para este tipo de personas. Estos elementos, bien enfocados a la percepción del público adecuado, la situarían en buena posición para ser una ciudad tan atractiva para vivir como a muchos de sus habitantes nos parece.

¿Cómo competir a nivel de marca de ciudad con dos titanes como Bilbao y San Sebastián? ¿Cómo generar valor y atracción en una ciudad sin identidad consolidada y con un clima duro? ¿Cómo generar un consenso de enfoque urbano que trascienda el color político de la administración de turno? Vitoria, Green Capital. He aquí un ejemplo de cosas hechas con enfoque estratégico y un éxito considerable.

Vitoria-Gasteiz es una ciudad de 230.000 habitantes. En población es la segunda ciudad vasca (aunque la mayoría piense que es la tercera) y está situada en un cruce de caminos entre la meseta castellana y la costa atlántica francesa. Era una ciudad pequeña, lo que se dice “de provincias”, hasta la explosión industrial de los años 50 y 60. En treinta años prácticamente cuadruplicó su población, pasando de 52.000 habitantes (1950) a 193.000 (1980). Esto cambió la ciudad de arriba a abajo, como es lógico. El último gran cambio se produjo con la entrada en vigor del autogobierno vasco, que fijó la sede del Parlamento y la lehendakaritza en la capital de Álava.

Los problemas de posicionamiento de Vitoria venían de una difícil competencia con las otras capitales vascas, que tienen una marca consolidada (San Sebastián la ha tenido siempre, el caso de Bilbao ya lo hemos comentado en este blog), y que dejaban poco espacio para la ciudad alavesa. Aunque a nivel patrimonial Vitoria tiene mucho que ofrecer, le faltaba una esencia para ser definida y comunicada. La capital industrial innovadora, la perla del Cantábrico y... ¿?

Actualmente, Vitoria está considerada la segunda ciudad española en calidad de vida y el año 2012 ostentó el título de European Green Capital. Estos elementos son el resultado de una apuesta firme y coherentemente ejecutada desde hace años que pivota sobre una idea claro: verde. Una idea que repercute directamente en aquello que toda persona busca: calidad de vida.

Lo interesante del caso vitoriano no es solo que su apuesta sea más o menos acertada, que tenga un consenso político muy estable, que sea vista con bastantes buenos ojos por sus habitantes y que haya logrado un cierto éxito internacional. La principal lección es que el enfoque estratégico del posicionamiento como ciudad verde ha marcado buena parte de las actuaciones urbanas. Es decir, Vitoria se ha preocupado por tener una buena red de carril bici, un sistema de transporte público eficiente que desincentive el vehículo privado y el Anillo Verde (que ya citaba David Estal en este post) un ambicioso proyecto de parques y zonas verdes para rodear la ciudad, por citar tan solo algunos ejemplos.

Las actuaciones han dotado de contenido la intencionalidad del posicionamiento estratégico y lo han hecho posible. Equipamientos y oferta cultural de calidad, el turismo deportivo y una apuesta más reciente por la gastronomía (Ciudad Gastronómica 2014) completan la idea de bienestar y calidad de vida que se quiere transmitir. Además, su comunicación institucional, a todos los niveles posibles, reflejan estas ideas y valores. Por ejemplo, el sitio web. Esta apuesta, que inicialmente apuntaba sobre todo a un público interno (los propios habitantes) ha acabado definiendo el posicionamiento exterior de la ciudad.

Por lo tanto, la apuesta de la ciudad por distinguirse y posicionarse a través de la calidad de vida ha sido coherente con las actuaciones en el espacio público y la comunicación. Con continuidad en el tiempo, sin depender de administraciones pasajeras. Es decir, el círculo perfecto del citymarketing. Ideas, actuaciones, comunicación, continuidad. Y cuando las cosas se hacen bien, dan sus frutos.

Ésta es la lección que debemos aprender de Vitoria desde Valencia o cualquier otra ciudad y territorio. Las ciudades precisan de una forma de presentarse ante su propia población y los visitantes y inversores potenciales. Y esta forma de presentarse debe ser acorde con el modelo global de ciudad, que marca las políticas públicas y cualquier actuación sobre el espacio urbano. Y debe comunicarse. Y debe ser estable.

En La Ciutat Construïda se han presentado maneras complementarias pero coherentes de entender la ciudad desde su diseño urbano y su uso público, además de su comunicación. Consideramos que todas ellas son acordes con la propia esencia de Valencia como ciudad mediterránea, abierta, viva y en constante evolución. Esa es nuestra apuesta.

Las ciudades, como marcas reconocibles, deben tener elementos que las identifiquen, que las comuniquen y las diferencien de sus competidoras. Las ciudades que pretenden tener una presencia internacional competitiva en aspectos como el turismo, la atracción de talento y la instalación de actividades económicas necesitan cuidar este aspecto: la marca debe ser comunicada, debe haber un mensaje que llegue y sea entendido.

Este proceso, que es a la vez sencillo pero complejo, puede llegar a su máxima eficacia cuando ese mensaje puede ser condensado en un símbolo. Por símbolo entendemos, en una definición clásica, la representación perceptible de una idea. Representación, perceptible y idea. Los tres conceptos son imprescindibles, porque si no el proceso comunicativo es fallido. Los símbolos nos permiten recorrer atajos cognitivos para llegar a una idea sin necesidad de explicarla cada vez, y sin ellos el pensamiento humano no avanzaría.

Pero, ¿como podemos aplicar esto a las ciudades? ¿Como explicar el mensaje de una ciudad a través de un símbolo? Miremos algunos ejemplos. Probablemente, uno de los símbolos de ciudad más mundialmente reconocidos es la Estatua de la Libertad. Cuando pensamos en ella, rápidamente viene a la cabeza, como es lógico, Nueva York. Pero no solo el nombre de la ciudad, también su significado: una estatua que te da la bienvenida a la tierra de la libertad, ciudad de oportunidades, mezcla cultural, el lugar donde todo es posible. Eso exactamente quiere explicarnos la marca NYC. La Estatua de la Libertad representa casi todo lo que entendemos y debemos entender sobre Nueva York.

Vengamos a Europa. Roma tiene el Coliseo: la ciudad protagonista de la construcción política más determinante de la historia occidental debe comunicar exactamente eso, la Ciudad Eterna. París tiene la Torre Eiffel: una maravilla de la ingeniería, icono de modernidad y innovación tecnológica en una de las capitales mundiales. Berlín ha encontrado, de forma insospechada dada su intención original, un símbolo de fuerza inigualable en el Muro: de la segregación a la cohesión, el mestizaje y el cosmopolitismo. El Muro hace renacer a Berlín de los tiempos oscuros de capital de nazismo y después de símbolo de la guerra fría. Comunicativamente, el Muro de Berlín es potentísimo.

Sigamos acercándonos. Madrid tiene la Puerta del Sol, el kilómetro 0. El símbolo se explica bien: es una ciudad que es lo que es por ser capital de un estado radial. Eso le da un poder de atracción que la configura como lugar de encuentro y polo de atracción. Si Madrid no fuera el kilómetro 0 sería bien poca cosa. A su vez, Barcelona tiene la Sagrada Familia, un símbolo del modernismo, un estilo arquitectónico propio financiado por la burguesía industrial catalana. Un buen resumen de parte de la esencia de la ciudad. Bilbao, como ya hemos comentado en otros posts, tiene el Guggenheim, un símbolo de nuevo cuño pero con una intencionalidad muy marcada.

¿Y Valencia? ¿Qué símbolo representa a Valencia? Nuestra ciudad, ciertamente, adolece de la falta de un icono que explique la marca de forma entendible. Bueno, puede que nos equivoquemos. De hecho, la Ciudad de las Artes y las Ciencias tenía básicamente esa intención. Construir un símbolo, como habían hecho otras ciudades (Bilbao arriba mencionada, Melbourne con su ópera, etc.) y convertirlo en la nueva representación de la ciudad. El problema de la CAC es que efectivamente es un símbolo, pero no genera ni tan solo consenso interno. Sus problemas de sobrecoste la han acabado asociando al derroche y a una forma determinada de entender la ciudad que muchos no acabamos de compartir. Un símbolo es, aunque no queda claro de qué. Aún así, cabe decir que es el monumento más visitado de la ciudad. Seguramente, la apuesta decidida de las instituciones por promocionarla tiene mucho que ver.

Puede que elementos medievales como la Llotja, las Torres de Serrans o el Micalet pudieran jugar ese papel, desde un punto de vista monumental y en referencia al momento de máxima pujanza económica, social y política de la ciudad en toda su historia. No sería mala la explicación que darían de Valencia. Pero lo cierto es que, probablemente, el elemento potencialmente más simbólico de los que tiene la ciudad es el antiguo cauce del río Turia. Puede sonar a frivolidad, pero si lo que queremos representar es la fuerza mediterránea de Valencia, ¿qué mejor que un espacio de uso compartido que la población se ha hecho suyo acogiendo de buen grado una tímida invitación institucional? Pregúntenle a los visitantes que pasan varios días en la ciudad o a las personas que tienen estancias medias o largas: se sorprenden del 'riu' porque es único.

Los habitantes de Valencia utilizamos el Jardí del Túria de forma habitual para hacer multitud de cosas. Pasear, tomar algo, estirarse, conversar tranquilamente en sus terrazas. Hacer deporte. Escuchar música. Es un parque, pero tiene mucho más significado que una simple zona verde. Es una auténtica arteria ciudadana que muestra al mundo nuestra forma mediterránea de entender el espacio público.

A nadie se le escapa que se le puede dar aún más uso y tiene a nivel de infraestructuras y servicios trecho para mejorar, pero el cauce del Turia tiene el potencial suficiente para ser una especie de eje representativo de Valencia. IVAM, Torres de Serrans, Pius V, Pont de Fusta, Vivers, el Palau de la Música, puede que algún día el Càmping de Dalt... desde el Parc de Capçalera hasta la Ciutat de les Arts hay infinidad de cosas, dentro del cauce, en su orilla y en sus dieciocho puentes, que nos explican en buena parte qué es y qué deberíamos decir al mundo sobre Valencia y de por qué deberían venir a visitarnos, a quedarse a vivir y a invertir. El 'llit del Túria' representa a la ciudad de una forma inclusiva, entendible y coherente con la marca que debería ser. ¿Apostamos por él?

Hace algunos días opinábamos en este blog que Valencia carece de una marca trabajada que la sitúe en una posición de ventaja en su entorno de competencia. Dado que no hay una decisión estratégica clara al respecto, la ciudad vive de sus propias características inherentes (que juzgamos bastante buenas, sea dicho) para competir en el contexto internacional con cierto éxito.

Hoy intentaremos desgranar uno de los elementos esenciales que se debería tener en cuenta en la construcción estratégica de esa marca. Es el relato de ciudad. La narración que explique qué es Valencia y por qué. Con relato no nos referimos, como es evidente, a un cuento o historieta: nos referimos a la explicación de sí misma que tiene la ciudad y su gente en base a su propio ser. Su propia justificación, aquello que amalgama sus diferentes elementos.

Para centrar el concepto, pongamos un ejemplo reconocible en el mundo de las ciudades más o menos comparable a Valencia: Bilbao. Capital de Vizcaya crecida al calor de los altos hornos, la industria pesada del metal y el puerto que conectaba con Inglaterra y el mundo. Vizcaya, industria, puerto. Esto explica su estrecha relación con la ría, una burguesía potente, la fuerza y creatividad de su sector obrero y clases populares y su estilo británico llegado a través del puerto en el siglo XIX que aún hoy pervive, sin ir más lejos, en el nombre y estilo de juego del Athletic Club. Y explica también, sin traumas, que Bilbao es (era) fea, en contraposición con Donosti.

Bilbao, de un tiempo a esta parte, ha cogido su relato de ciudad y ha incidido de forma determinada sobre él: sin renunciar a su pasado industrial, a través de actuaciones de calado en la ría como el Guggenheim (con su cubierta... metálica, claro) y su distrito financiero está transformando la ciudad y su percepción. Desde la industria pesada hacia la modernidad. El relato se reinventa después de la desindustrialización y el espacio que ocupaba el metal lo ocupa la cultura y la innovación. Podría haber intentado rehacerlo del todo renunciando a su esencia, pero no lo ha hecho. Hubiera sido, sin duda, una mala decisión.

En Valencia, en cambio, la situación es muy diferente. Su relato explicativo actual es totalmente de nuevo cuño y se ha basado en la grandilocuencia y en una supuesta voluntad festiva insaciable. De hecho, como no conecta con su propia naturaleza, es un no-relato. La explicación que se hace de la ciudad desde hace un par de décadas carece de cualquier referencia a su propia esencia o historia. Y no es porque ésta sea despreciable, sino porque en su determinado momento la apuesta institucional ha sido crear y vender una “nueva” Valencia que miraba al mundo a través de actuaciones urbanísticas, arquitectónicas y pseudoculturales faraónicas que poco tenían que ver con su propia personalidad. Un auténtico borrón y cuenta nueva para poner a la ciudad “en el mapa”. Miraba al mundo dejando absolutamente de lado no solo a ella misma sino también a su entorno o hinterland, del cual se nutre a nivel social y económico.

Valencia se podría explicar a través de su historia. Demasiado poco recordamos que fue durante cinco siglos la capital de un estado exitoso que dominó el Mediterráneo a nivel comercial durante buena parte de la baja edad media. Eso nos hace entender, rápidamente, por qué tenemos una Llotja que podría estar perfectamente en medio de Florencia. O por qué tenemos Ciutat Vella plagada de palacetes y guardada por dos puertas góticas imponentes. O, en un plano más social, el carácter emprendedor y exportador del tejido económico valenciano.

Valencia se podría explicar a través de l'Horta, ese paisaje humano único en el mundo que la diferencia y caracteriza y que la ha ido moldeando a nivel económico y social a través de los siglos.

Valencia se podría explicar a través de sus distritos y barrios, que explican buena parte de sus múltiples personalidades. Extramurs, Ciutat Vella, l'Eixample, Russafa, Benimaclet, Campanar, el Cabanyal... todos ellos con su relato propio que juntos forman Valencia y su diversidad como ciudad.

Valencia se podría explicar a través de su cultura, es decir, de cómo se manifiesta y representa ella misma por sus escritores, sus músicos, sus pintores, sus escultores, sus fiestas... Miren Londres y Dickens, por ejemplo.

Pero, lamentablemente, Valencia vive de espaldas a su historia, como demuestran los deficientes y descuidados paneles explicativos, por ejemplo, de las Torres de Quart. Valencia vive de espaldas a l'Horta, como demuestra la nula presencia de este paisaje en cualquier guía o elemento informativo de la ciudad. Valencia vive de espaldas a sus propios barrios singulares, como demuestran las actuaciones pretendidas sobre el Cabanyal. Y Valencia vive de espaldas a su cultura propia, como demuestra el tratamiento de las Fallas como gran evento y espectáculo masivo mientras se dejan languidecer las figuras y roques del Corpus, una celebración con seis siglos de historia, en un museo manifiestamente indigno. Se ignora aquello que no encaja en el diseño de novedad y grandilocuencia a toda costa.

Lo que existe actualmente no puede ser tildado de relato, ni mucho menos. Es, como mucho, un discurso. Un relato es bastante más, necesita de elementos reconocibles que forman parte de la esencia de una ciudad. La historia y la trama de barrios de Valencia nos explica cómo es la ciudad. La grandilocuencia y la pasión desmesurada por lo nuevo no explica absolutamente nada. Es poco más que la expresión de deseos de nuevos ricos provincianos que el tiempo, ayudado por la crisis económica, se ha encargado de enterrar en facturas.

Valencia necesita con urgencia mirarse a ella misma, observar de forma introspectiva qué es y por qué para tejer un nuevo relato creíble y coherente con su propia esencia. Su historia, su entorno, su trama urbana y su forma de ver el mundo son un buen punto de partida para construirlo. Un relato que nos explique a nosotros mismos esta ciudad para podérsela explicar al mundo y hacerla atractiva para vivir, para visitar y para invertir.

Las ciudades son una realidad geográfica, económica y social. Constituyen una unidad en sí mismas, una entidad dinámica que se define en base a ella misma y sus características, pero también en base a su entorno y a otras entidades (ciudades) con las que comparte un mismo estrato en una superestructura geográfica compleja a nivel global.

Las ciudades, desde siempre pero cada día más, compiten entre ellas. Compiten por recibir inversiones, por generar riqueza, por atraer talento... compiten por su propio futuro y viabilidad. Y la competencia implica una necesidad de obtener una diferenciación positiva que mejore el posicionamiento respecto al resto de competidores. Las ciudades necesitan decidir sobre su marca.

Seria bastante cándido pensar que Valencia no compite con Marsella y Génova por inversiones logísticas, o no compite con Florencia, Budapest o Dubrovnik por atraer turistas. ¿O es que alguien cree que el destrozo político de Egipto no influye en la mayor afluencia de turistas al resto de destinos mediterráneos? En un mundo global y con la actual revolución de los transportes se cambian las reglas de la competición. Lo que antes quedaba lejos -Croacia, Turquía, Sicilia- ahora pugna por robarte visitas.

Teniendo todo esto más o menos claro, haría falta preguntarse cual es la estrategia marco de Valencia para posicionarse en diversos campos (turístico, económico, de inversiones) en su entorno de competencia, estrategia que debería definir la marca de ciudad. ¿Valencia tiene un plan?

En mi humilde opinión, no demasiado. O al menos no lo parece. De los aspectos más económicos, urbanísticos y sociales el resto de autores de este blog coral sobre ciudad tendrán mejores opiniones y más fundamentadas que yo, seguro. Pero por lo que a mi ámbito respecta (comunicación) no existe una marca trabajada, coherente y competitiva que posicione a Valencia en una situación de ventaja con respecto a su entorno de competencia. No hay marca que obedezca a una estrategia porque no hay una estrategia.

Cuidado: que no exista una marca decidida no quiere decir que Valencia no sea una marca. Debemos entender una marca como el conjunto de atributos y valores que percibe el público a través de un nombre o concepto. La marca es, en definitiva, como te percibe tu público potencial. Por tanto, la marca existe quieras o no, porque la gente entiende cosas cuando escucha el nombre de Valencia. Solo que es deseable que tu puedas incidir sobre tu marca y enfocarla correctamente.

Valencia como marca tiene valores y atributos positivos relacionados, por supuesto. Las propias características de la ciudad (el clima y la cercanía con el Mediterráneo) suponen una buena carta de presentación. Solo con eso sacas ventaja de un plumazo a todas las ciudades mesetarias y atlánticas de la Península Ibérica, con climas mucho menos apacibles.

Pero el clima no te da ventaja respecto a ciudades mediterráneas italianas, algunas francesas y, por ejemplo, Barcelona. Valencia puede y debe incrementar su apuesta. Tiene atributos y valores propios suficientes como para obtener ventajas respecto a sus competidores. Se trata de sacarle partido a tus cartas ganadoras y solventar tus inconvenientes para conseguir tus objetivos de atracción de actividad económica. Objetivos que, por supuesto, no dejan de lado el residente ni su bienestar sino todo lo contrario: una ciudad atractiva para venir (y invertir) debe ser atractiva para vivir. La satisfacción de sus habitantes es el principal indicador del atractivo de una ciudad y su mejor carta de presentación.

Hay muchos inconvenientes a solventar percibidos por visitantes y más aún residentes. Demasiada suciedad, por ejemplo, por mucho que nuestros dirigentes se empeñen en negarlo. Un transporte público, sobre todo el metro, que deja mucho que desear. Partes de la ciudad abandonadas a su suerte. La solución a todas estas cosas (las que tengan solución y las que se deban solucionar) deben responder a un plan, a una estrategia.

Con todos estos inconvenientes podríamos aplicar a Valencia la máxima de Galileo Galilei “eppur si mouve” (pese a todo, se mueve). Vienen centenares de miles de turistas y se marchan contentos. Aún disponemos de tejido comercial vivo. Es el destino Erasmus preferido. El puerto aumenta su tráfico de contenedores cada año. Solo que con una estrategia bien definida, con unos objetivos claros y unos instrumentos adecuados, podríamos tener una ciudad mejor, más atractiva para sus propios habitantes y para visitantes e inversores. Debemos saber qué queremos ser de mayores.

Una ciudad mejor se vende mejor. No hay que inventar nada. Se llama citymarketing y hace décadas que existe. Nueva York en los ochenta lo llevó a un nivel superior. En Europa, Londres, Amsterdam y Barcelona probablemente sean los principales referentes. Aunque ciudades más humildes como Edimburgo, Bilbao o Logroño (mejor dicho, La Rioja) han hecho un trabajo muy destacable con su marca. Deciden bien y aplican las decisiones en sus ciudades y delante de sus públicos objetivos, empezando por sus vecinos. Y les funciona. Valencia, con condiciones objetivas óptimas para tener una situación competitiva envidiable en un mercado de escala europea, no sabemos exactamente a qué juega. Como detalle, que Hamburgo tenga más pernoctaciones que Valencia no nos debería enorgullecer como destino.

Valencia necesita un buen plan. Decir que es una ciudad decadente sería mentir, porque no lo es. Pero hay que intentar jugar en primera división con argumentos más sólidos que edificios megalómanos y grandes eventos sin retorno claro. Porque eso no es un plan, es otra cosa. Sería más que deseable que las instituciones responsables abandonaran lo que parece un pasotismo desesperante y se pusieran manos a la obra, estudiaran a fondo qué le pasa a la ciudad, cómo mejorarla a nivel urbanístico, económico, social y cultural y cómo presentarla delante de Europa y el mundo. Mucha gente les estaría agradecida.