La CNMC impone una multa histórica de 77,1 millones a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en publicidad

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha sancionado con 77,1 millones de euros a Mediaset (38,9 millones) y Atresmedia (38,2 millones) por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión, y ambas cadenas están obligadas a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses.

Se trata de una multa histórica no solo en términos cuantitativos, en tanto supone en torno al 4% de los ingresos anuales de ambos operadores. La sanción del organismo regulador también obliga a ambas a modificar su estrategia comercial antes de tres meses.

Habrían pagado extraprimas a agencias de medios

El organismo estatal ha explicado que Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva “cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado”. Un porcentaje “superior a la que les correspondería en un mercado competitivo”, que deja al resto de canales en “riesgo de verse expulsados del mercado”.

Los dos grupos “imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión”, que suponía un porcentaje “significativo” de su campaña publicitaria general, y “el incumplimiento de dicho compromiso de inversión podía ser penalizado”. Además, agrega la comisión, ambas cadenas pagaron unos incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas para alcanzar un determinado volumen de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada.

Mediante las prácticas citadas, prosigue Competencia, Mediaset y Atresmedia “han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto” de publicidad televisiva.

Por otra parte, la CNMC ha apuntado que las dos cadenas comercializan “de manera habitual” la publicidad en paquetes y que en cada módulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia con otros de menor audiencia, con lo que “consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia”. La Comisión ha explicado que la venta de publicidad mediante paquetes de canales se ve reforzada mediante la llamada pauta única.

“El resto de operadores quedan excluidos del mercado”

Según ha acreditado la CNMC, “el efecto combinado” de estas prácticas supone que el resto de operadores quedan excluidos del mercado, en tanto que se ven en “dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia”. El “efecto restrictivo” tiene también un “impacto negativo” en la demanda de contenido audiovisual en España y en la competencia en el mercado de televisión en abierto, pues “la dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de terceros operadores para adquirir contenido audiovisual atractivo que les permita mejorar su audiencia”, ha apostillado.

“Cada grupo televisivo estaría practicando este tipo de acuerdos de forma independiente”, detalla, “si bien las condiciones comerciales aplicadas por ambas cadenas son muy similares”.

Lo que supone la sanción en términos de mercado

La sanción impuesta por la CNMC implica una serie de obligaciones tendentes a poner fin a las conductas restrictivas de la competencia, que las cadenas deberán adoptar antes de tres meses.

En la práctica, Mediaset y Atresmedia deberán garantizar una oferta comercial suficientemente desglosada de sus productos de publicidad televisiva a anunciantes y a agencias de medios, que incluya la posibilidad efectiva de contratación individualizada en cada canal, tanto en la modalidad de venta a descuento como en la modalidad de venta a coste GRP (fórmula con que se mide el número de personas a las que llega un anuncio). Como consecuencia, deberán evitar prácticas que supongan la imposición de ofertas publicitarias en la comercialización conjunta de sus canales si entre estos se incluyen los de mayor audiencia. Tampoco podrán emitir publicidad en simulcast en varios de sus canales si entre estos se incluye uno de sus canales con mayor audiencia.

Tendrán que garantizar que las ofertas a los anunciantes o agencias de medios no estén condicionadas a la obtención de una cuota o de GRP realizados por el anunciante en todos o varios de los canales en abierto que gestionan en un determinado periodo. También deberán garantizar que dichas ofertas no estén condicionadas a la cuota o volumen de inversión, GRP o estrategia publicitaria que el anunciante realice en cualquiera de los competidores existentes en el mercado o en el total de televisiones en abierto; y se abstendrán de aplicar cualquier otra condición que tenga un efecto equivalente.

Asimismo, tendrán que dejar de satisfacer extraprimas y otros incentivos económicos ni podrán aplicar otras condiciones comerciales similares.

Atresmedia y Mediaset recurrirán ante la Audiencia Nacional

Atresmedia y Mediaset han anunciado que recurrirán ante la Audiencia Nacional la multa, y han anunciado que solicitaran medidas cautelares para que se suspenda la sanción hasta que los tribunales decidan para no generar “perjuicios irreparables”. Los dos grupos privados tachan la multa de “injusta, errónea e infundada” y confían en que sea anulada en vía jurisdiccional.

Consideran “injustificada” la resolución y manifiestan su más absoluto desacuerdo al considerar que no hay ninguna conducta anticompetencia que haya dado lugar a un incumplimiento de la normativa vigente que pueda ser objeto de sanción, por lo que defenderán la “total y absoluta legalidad” de su política comercial ante “todas las instancias judiciales que sean necesarias”.

A su juicio, las conductas investigadas son las mismas que se vienen llevando a cabo desde hace décadas, no sólo en España sino en otros países europeos con pleno conocimiento y control especialmente a partir de las operaciones de fusión y concentración empresarial. Por ello, creen “incomprensible y alarmante” que la se penalicen actividades comerciales “completamente legales”. Asimismo, alegan una “incorrecta caracterización” del mercado relevante, al seguir considerando como tal el mercado publicitario televisivo, cuando la principal competencia de la publicidad audiovisual viene de Internet.

Así, esperan que el organismo estatal “entienda, de una vez por todas”, que el mercado de la televisión privada “ya sólo es una porción minoritaria de un mercado nuevo, el audiovisual, mucho más grande y global, con importantes asimetrías regulatorias y con una inquietante falta de vigilancia por parte, precisamente, de la propia CNMC”.

Mediaset ve imposible el encaje de estas conductas en el tipo infractor descrito legalmente (infracción por sus efectos del artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea), en “clara violación de los principios de seguridad jurídica y tipicidad”.

Atresmedia, por su parte, ve “desproporcionalidad” en la cuantía de la sanción y apunta que “se trata de la mayor multa jamás impuesta por la CNMC a una empresa por unas prácticas que solo alcanzan la categoría de infracción grave”. “Supera con creces la mayoría de las sanciones impuestas hasta ahora por la CNMC incluso en el caso de infracciones calificadas como muy graves”, subraya.

Finalmente, este grupo asegura que la resolución “debilita la actividad” de los principales operadores “en beneficio de los que quieren obtener algunas ventajas comerciales y de los que pretenden obtener beneficios sin asumir riesgos”. Mediaset va más allá y cuestiona los supuestos efectos anticompetitivos de sus estrategias.