¿Qué cadena de TV se lleva al público más 'deseado' esta temporada?
A punto de finalizar el año, Telecinco y laSexta han ganado la batalla de audiencia de este 2014 y de la temporada a sus rivales, Antena 3 y Cuatro. Así, la primera cadena de Mediaset es líder en este último trimestre del año y primero del curso, con una cuota cercana al 14.7% y un punto de ventaja sobre Antena 3 (13.7%). Por su parte, la segunda cadena de Atresmedia acumula hasta la fecha un share del 7.8%, seis décimas por delante de Cuatro (7.2%).
Éstos datos se refieren a la audiencia total entre los individuos mayores de 4 años. Es el principal medidor del éxito de las televisiones, y el que les contamos al final de cada mes en los análisis que realiza Barlovento Comunicación.
La otra batalla diaria: el target comercial
Pero hoy queremos dedicar este artículo a la 'otra batalla' que libran las cadenas día a día: la del 'target comercial'. “La televisión es lo que se emite entre los anuncios”. Es una de las frases más conocidas de Paolo Vasile, el consejero delegado de Mediaset, que viene a reflejar la importancia de la venta de publicidad en el negocio televisivo.
La audiencia global determina el éxito de una cadena, pero la cuota que se registre en el denominado target comercial (el perfil de público más apreciado por los anunciantes) es muy importante para que la publicidad de las cadenas se venda más o menos cara.
Lo cierto es que hay varios targets comerciales, dependiendo de los intereses de cada cadena. La consultora Barlovento Comunicación llama 'target comercial' al perfil de “público de13 a 54 años, de clase social alta, media alta y media, y de poblaciones con más de 10.000 habitantes”.
Antena 3 maneja el mismo 'target comercial' con sus anunciantes, con pequeñas variaciones. En cuanto a Mediaset, el target comercial que utiliza es también similar, pero bajando el tramo de edad a los 44 años, en lugar de 54.
Ojo, el target comercial no es determinante en el precio de la publicidad en las cadenas, ya que en éste influyen otros factores como el horario de emisión o los contenidos concretos del programa. Por un público muy atractivo que tenga un programa, si el anunciante no quiere asociarse con un determinado contenido, la cadena se verá obligada a bajar el precio de esa publicidad.
El target comercial es, por tanto, un factor cuantitativo más que cualitativo. Pero sí es otro medidor a tener en cuenta en el éxito de las televisiones. Como ya les explicábamos en nuestra guía para entender la medición de audiencias, noes lo mismo tener mucha audiencia, pero con un público envejecido y poco consumidor, que tener menos audiencia pero formada por espectadores más jóvenes y con mayor poder adquisitivo. Digamos que es una baza más con la que cuentan las cadenas a la hora de vender su publicidad.
Antena 3 gana a Telecinco en target comercial en los dos últimos años
En los dos últimos años, Antena 3 ha arrebatado a Telecinco el liderazgo en el target comercial (público de 13 a 54 años, clase social alta, media alta y media, + de 10.000 habitantes),una tendencia que se ha mantenido en este arranque de temporada, como podemos ver en las siguientes tablas.
Telecinco cerró 2012 por delante de Antena 3 en este segmento, pero a partir de 2013 la tendencia se invierte a favor de la cadena de Atresmedia, y se mantiene a lo largo de 2014 .
Si tomamos como referencia el target comercial de 25 a 44 años (el más usado y apreciado en Mediaset), vemos que Antena 3 también ha adelantado a Telecinco, aunque la ventaja es más ajustada, de solo una décima.
Tal y como podemos ver en la tercera tabla de este artículo, referida a lo que llevamos de temporada (más concretamente, del 1 de septiembre al 5 de diciembre), la primera cadena de Atresmedia aventaja en 6 décimas a su rival en este apreciado segmento (14.2% vs. 13.6%), a pesar de que su cuota de audiencia global es un punto inferior.
Antena 3 gana en target comercial porque se muestra más fuerte que Telecinco en el segmento “Hombres”, en el target de 45 a 54 , y clases media altas y altas. Sin embargo, en lo que respecta a las grandes ciudades (poblaciones con más de 500.000 habitantes), la batalla está todavía más igualada, con una décima de ventaja para Telecinco.
MEDIA DE CADENAS POR TARGET EN LA TEMPORADA 2014/15
* Fuente: Datos del 1 de septiembre de 2014 al 5 de diciembre de 2014. Target comercial de 13 a 54 años, clase social alta, media alta y media, + de 10.000 habitantes.
La Sexta ha arrebatado este otoño a Cuatro el 'target comercial'
Al igual que Antena 3 gana a Telecinco en target comercial pese a tener menos audiencia, lo mismo venía ocurriendo con sus cadenas hermanas: Cuatro presumía hasta ahora de superar a laSexta en el perfil más querido por los anunciantes, ya que su público era tradicionalmente más joven, femenino y urbano que el de laSexta (más adulto y masculino),aunque estuviera por detrás en audiencia total.
Cuatro ha cerrado el 2014 con una décima de ventaja sobre laSexta en target comercial, como veremos más abajo. Pues bien, esta tendencia también se ha invertido en los últimos meses.En lo que llevamos de temporada, laSexta ya supera a Cuatro en esta batalla particular del 'target comercial' (9% vs. 8.6%), además de mantener el liderazgo en audiencia global (7.8% vs. 7.2%).
¿Qué diferencias de público hay entre las dos jóvenes cadenas?
La Sexta se inclina más a los Hombres que Cuatro, aunque también supera ya a su rival en el perfil Mujeres. La segunda cadena de Mediaset, sin embargo, es aún más fuerte que la de Atresmedia en el segmento de 13 a 34 años.
Llama la atención la alta cuota que laSexta registra esta temporada en el target de Clase Alta, y en menor medida, en Alta Media y Media, donde también gana a Cuatro. En cuanto al perfil urbano de ambas cadenas, laSexta aventaja especialmente a su principal competidor en el target de espectadores de poblaciones con más de 500.000 habitantes.
Antena 3 y Cuatro cierran 2014 por delante de Telecinco y laSexta en target comercial
