Presentan una herramienta que predice el éxito o fracaso de los programas
El éxito de “Desperate Housewives” y “Lost” en la cadena estadounidense ABC ha pillado por sorpresa a muchos “expertos”, pero no a los propietarios de Initiative, una compañía neoyorquina que ha desarrollado una herramienta con la que asegura se puede llegar a predecir el éxito o fracaso de los programas de televisión. ¿Cómo? El sistema realiza un rastreo exhaustivo de Internet para registrar ordenadamente todos los comentarios que se realicen sobre programas o series que se estén desarrollando en el momento. La compañía espera vender los resultados de su investigación a cadenas, anunciantes y agencias publicitarias. “¿Quiere esto decir que podemos llegar predecir todos los éxitos? No”, reconoce Alec Gerster, director de Initiative. “Pero medir el efecto boca-oreja en los foros de Internet sirve de aviso para detectar si el interés del público por un determinado producto es creciente o decreciente”. Poder predecir el éxito de un programa es el sueño de todos los ejecutivos de televisión, cuyos trabajos dependen en gran medida de sus olfatos para detectar las preferencias del público. ¿Era predecible el éxito de “Aquí no hay quien viva”? Un ejemplo de lo útil que podría llegar a ser para las cadenas de televisión una herramienta de este tipo, si se demuestra su eficacia, es el recorrido que han tenido hasta ahora las series “Aquí no hay quien viva” y “Los 80” en Antena 3 y Telecinco respectivamente. La primera debutó el 7 de septiembre de 2003 con un 21.6% y 2.581.000 espectadores. Hoy día la siguen 7.689.000 televidentes y el 39.7% de la audiencia. Por el contrario, la serie nostálgica de Telecinco tuvo un esperanzador debut, el 8 de septiembre de 2004, con un 26.5% de share y 3.841.000 televidentes. Pero la ficción de José Coronado fue perdiendo audiencia progresivamente hasta despedirse el 12 de octubre con un discreto 18.6% y 3.091.000 televidentes. La herramienta de Initiative serviría para detectar que la serie de José Luis Moreno estaba provocando mucho “murmullo” positivo en Internet, a pesar del 21% de su estreno, lo que hubiera ayudado a predecir el “fenómeno” en el que se ha convertido. Por otro lado, los comentarios que “Los 80” generó en Internet en los días posteriores a su estreno no debían ser muchos ni muy positivos en relación al excelente 26% con el que había arrancado, lo cual hubiera advertido a sus productores de la decepción que había causado en el público. Saber todo esto con antelación puede ser de gran utilidad para las cadenas a la hora de decidir en qué productos invertir sus presupuestos para promociones, y a los anunciantes para saber dónde les conviene insertar sus spots. Initiative predijo el éxito de “Lost” y “Desperate” La herramienta de Initiatie, llamada PropheSEE, no sólo mide la cantidad de comentarios que genera cada programa o serie de televisión en la Red, sino también si éstos son positivos o negativos. Según Initiative, tanto “Lost” como “Desperate Housewives” –las dos series de moda en la televisión de EE.UU.-, figuraban entre los 5 programas nuevos más “comentados” en Internet. En el caso de “Joey”, el spinoff de “Friends” que no ha tenido el éxito esperado, también era una de las series que más opiniones generó, “pero desgraciadamente para la NBC, la mayoría de los comentarios eran negativos”, explica Stacey Lunn Koerner, director de Investigación de Initiative. ¿Qué aporta este sistema a la técnica tradicional de investigación? Un experto en investigación que trabaja para la CBS, David Poltrack, cuestiona el valor de esta herramienta “porque no tiene en cuenta a los espectadores que no son activos en el uso de Internet”, opina. Su cadena tiene un departamento de investigación en Las Vegas que aprovecha el verano para realizar encuestas entre los espectadores para saber cuáles son los programas de los que más han oído hablar o cuáles tienen más ganas de volver a ver. Initiative, que ha desarrollado PropheSEE con las compañías de investigación Trendum y TVtracker.com, no opina lo mismo porque cree que uno de los ventajas que tiene su sistema es que recoge y analiza las opiniones de los espectadores cuando estos “no saben que están siendo entrevistados” y pueden ser absolutamente sinceros y espontáneos. Además, considera que otro valor añadido que aporta su herramienta es que es una medida de investigación “pasiva”, “A diferencia de la técnica tradicional de investigación que utilizan las cadenas, nosotros no le pedimos a un grupo de gente que vea un programa para que después nos dé su opinión”, sino que ellos ya lo hacen de forma natural. Aplicaciones internacionales El Presidente de Initiative, Alec Gerster, señala que PropheSEE tiene importantes aplicaciones internacionales, como la de ayudar a los ejecutivos extranjeros a decidirse en el proceso de adquisición de programas. Además, esta herramienta puede ayudar a las cadenas extranjeras a tener un mayor conocimiento sobre los formatos americanos que tendrían más facilidad para traspasar las fronteras culturales. Gester avanzó que el sistema se lanzará el próximo año en otros idiomas. Initiative ya está ofreciendo su servicio a las principales cadenas y productoras estadounidenses, aunque de momento se desconoce si ha habido algún acuerdo. También hay conversaciones con emisoras europeas de Francia, Alemania y Reino Unido.
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