“Lo que ha pagado Tele 5 por la Roja no es rentable, lo cual es una fantástica noticia para Antena 3”
Antena 3 ha arrancado 2013 con buen pie. La cadena de Planeta es la protagonista de las audiencias de enero, al lograr desbancar a Telecinco, tras 10 meses de dominio interrumpido, y situarse como líder por primera vez en 7 años. No ha sido fácil. Lo ha hecho en uno de los meses más igualados entre las dos grandes privadas, con solo tres décimas finales de diferencia entre ambas, y en el que no han faltado duros cruces de acusaciones mutuas.
Para conocer a fondo el contexto en el que se ha producido este ascenso de Antena 3 hemos hablado con su director de Contenidos, Carlos Fernández, para quien el triunfo de enero es “el resultado del modelo por el que apostamos hace tres años, en el que prima la variedad, confianza y compromiso con espectadores y anunciantes”. El directivo asegura, sin embargo, que “liderar no es nuestra obsesión, sino una mera cuestión de titulares”. En este sentido Fernández apunta a otros “indicadores más relevantes” como el target comercial, “donde Antena 3(13.6%) supera en 1.6 puntos a Telecinco (12%)”.
El responsable de Contenidos de Antena 3 responde a las acusaciones que Telecinco le lanzó la semana pasada, a través de su homólogo Manuel Villanueva, al afirmar éste que “Antena 3 había tirado la casa por la ventana en enero con películas tremendas y de elevado coste”. “Si el cine no fuera rentable, no estaría en Antena 3”, replica Fernández.
El directivo también anuncia que en febrero se apretarán más el cinturón. Antena 3 “reducirá costes”, ya que se prevé “una caída de la publicidad del 20%”, mayor que la de enero (14%)“. Fernández afirma que su cadena ”desinvertirá“ en programación ”si se confirma esta previsión, a pesar de que nuestro principal competidor anuncia una abultada inversión“, dice en alusión a la reciente compra de Telecinco de los partidos de La Roja, los próximos estrenos de programas como ‘Gran Hermano’ o José Mota, o la inclusión del nuevo canal Nueve.
“El precio pagado por La Roja no es rentable, lo cual es una fantástica noticia para la cuenta de resultados de Antena 3”. “Cuando me enteré pensé que la crisis se había acabado de un día a otro, y que era el primer brote verde”, dice con ironía sobre la adquisición de derechos de su rival, por los que habría pagado cerca de 17 millones de euros.
Por último, hemos preguntado a Carlos Fernández sobre los objetivos que se marca para Antena 3 y laSexta tras la fusión, el balance de apuestas como Amar es para siempre en su sobremesa, o el análisis que hace del funcionamiento de series como Gran Hotel, Fenómenos y El Barco.
La distancia entre las dos grandes cadenas privadas se ha ido acortando en los últimos años hasta que, este otoño, se ha reducido la diferencia al mínimo. Este mes de enero ha sido el más igualado de los últimos años entre Antena 3 y Telecinco. ¿Considera que es el fruto de una buena estrategia, de una gran inversión o de las dos cosas?
El resultado de enero no es más que la continuidad de lo que ha venido sucediendo en los últimos años. Desde hace muchos meses, Antena 3 ha ido recortando distancias con su competidor, y ha sido la única cadena que ha crecido en 2012, hasta llegar al liderazgo.
En Antena 3 creemos que es el resultado de un modelo de televisión por el que apostamos hace 3 años; un modelo que prima la variedad, la confianza y el compromiso con los espectadores y los anunciantes. Un modelo que ha demostrado que era posible hacerlo con éxito.
“Si se confirma la bajada de publicidad, en febrero desinvertiremos”
Antena 3 ha ganado finalmente enero, ¿quién ganará febrero?
En febrero se prevé que el mercado de la publicidad caiga por encima del 20%, notablemente más de lo que lo ha hecho en enero (un 14%). Por tanto, seremos consecuentes y reduciremos los costes de programación en sintonía con esta negativa evolución del mercado, compatibilizando este recorte con nuestro objetivo de afianzar los rasgos característicos de calidad que tiene nuestro modelo de televisión. En este contexto, le puedo añadir, por ejemplo, que no destinaremos recursos a un nuevo canal para nuestro grupo ya que el mercado actual impide su rentabilidad.
En conclusión, Antena 3 desinvertirá si esta previsión se confirma, a pesar de que nuestro principal competidor anuncia una abultada inversión para este mes contrariamente a lo que cabría esperar.
“La compra de los derechos de La Roja no es rentable”
¿Lo dice por la compra de los derechos de La Roja? ¿Qué opinión le merece la adquisición de estos derechos por parte de Telecinco?
El precio que se ha pagado no es rentable. Por tanto, es una fantástica noticia para la cuenta de resultados de A3. Cuando me enteré, lo primero que pensé es que la crisis se había acabado de un día para otro y que se trataba del primer brote verde.
¿Le da Antena 3 mucha importancia a ocupar el trono de las grandes cadenas de televisión?
Antena 3 siempre ha sido una gran cadena de televisión. Liderar no es nuestra obsesión, pero nos orgullece que el espectador reconozca el trabajo que hemos hecho. Para nosotros lo importante es la evolución que hemos experimentado en los últimos 12 meses, mejorando día a día, y seguir siendo tremendamente competitivos.
“Liderar es solo una cuestión de titulares”
¿Por qué considera que no es relevante ser líder en estos momentos?
El liderazgo, en el actual momento de crisis publicitaria, es una mera cuestión de titulares. En 2013 lo importante no será el liderazgo del mes, porque no tiene en este contexto económico un plus o valor per se, sino acompasar el gasto parrilla a la evolución del mercado publicitario mes a mes...quincena a quincena...Hay otros indicadores mucho más relevantes. Por ejemplo, el target comercial, donde Antena 3 supera a Telecinco en 1,6 puntos (13,6 frente al 12%).
Insisto, para nosotros lo realmente importante es hacer posible un modelo de televisión diferente y propio que sea atractivo para el espectador y el anunciante. En Antena 3, como muchas veces ha dicho nuestro consejero delegado, no todo vale para ganar una décima.
Telecinco, su principal competidor, afirmaba esta pasada semana que para ellos no era prioritario ganar enero, sino que priman la rentabilidad por encima del simbolismo de la victoria. ¿Está de acuerdo?
En Antena 3 intentamos que nuestras declaraciones públicas coincidan con los hechos. No conozco ninguna empresa privada que no tenga como objetivo la rentabilidad. Decir que el objetivo es la rentabilidad es una obviedad que, por cierto, se entiende con dificultad viniendo de una cadena que ha emitido la Eurocopa y, este mismo mes, ha comprado la fase final de la Copa del Rey de fútbol y los derechos de la Selección Española.
En Antena 3 hemos renunciado a todos estos eventos porque no era posible rentabilizarlos en las circunstancias actuales y previsibles del mercado. Y hemos renunciado aun a sabiendas de que el resultado del mes de enero podía depender de la Copa del Rey.
Estamos en tiempos de recortes. ¿Dónde vamos a detectar los ajustes que está realizando el Grupo Antena 3 en este 2013? ¿A qué van a tener que renunciar?
El grupo lleva muchos años haciendo profundos ajustes. Tal vez por eso, adquieren más relevancia los resultados de audiencia que hemos obtenido en los últimos 2 años. Procuramos ser más eficientes y para ello estamos contando con la colaboración de otros agentes del sector, muy especialmente de las productoras.
“Hemos culminado la fusión en tiempo récord y consolidado laSexta”
¿Qué balance hace, desde el punto de vista de la programación, de los tres primeros meses de fusión real laSexta – Antena 3 para constituir el gran grupo de comunicación Antena 3?
El resultado es óptimo. Hemos culminado el proceso en un tiempo record y hemos consolidado acertadamente laSexta. Hoy es una cadena que ha reforzado su identidad y que ha reducido la distancia con su competidor desde 1,1 puntos de enero de 2012 a alrededor de 0,4 puntos este mes.
En cuanto al grupo de canales, la igualdad será máxima a pesar de contar con uno menos que Mediaset. Además, estamos muy satisfechos de que muchos de ellos sean referencia para nuestros competidores a la hora de completar su oferta, imitando estrategias adoptadas por nosotros hace años.
¿Qué percepción tienen de la reacción del mercado publicitario ante la nueva empresa fusionada?
El mercado publicitario ha reaccionado de una manera natural ante una situación inevitable en el sector. Valora nuestro producto por nuestro excelente perfil. El trabajo conjunto entre Atres Advertising y el área de contenidos está dándonos excelentes resultados.
Hasta donde nos pueda contar, ¿cuáles son las grandes apuestas de programación en Antena 3 en los próximos meses?
Nuestra programación va a continuar incidiendo en la línea actual. Seguiremos apostando por la variedad como pilar principal. En breve llegará “Celebrity splash”, formato que ha triunfado ya en un buen número de países,“ Increíbles” y otros muchos programas y series sobre los que estamos trabajando. Y no nos olvidemos de la Fórmula 1, que llegará pronto con una temporada que promete mucho espectáculo.
“LaSexta será más Sexta que nunca”
¿Y las de laSexta?
En laSexta va a haber muchas novedades durante los próximos meses centradas en el entretenimiento: “Así nos va”, “Con la que está cayendo” y otras propuestas que irán saliendo en las próximas semanas.
¿Qué objetivos concretos se marcan para Antena 3?
Nuestro objetivo principal es seguir apostando por nuestro modelo, reforzarlo y hacerlo crecer, de forma que siga siendo atractivo para el espectador y para el anunciante.
¿Y para la Sexta?
El objetivo de laSexta es ser más Sexta que nunca.
¿Consideran prioritario superar a Cuatro? ¿Qué plazo se plantean para conseguirlo?
Nuestra meta es tener la mejor oferta posible para el espectador de laSexta y para sus anunciantes. Como decía anteriormente, las posiciones no son determinantes.
“La definición de Nova debe ser correcta porque Nueve la copia años después”
A Nova le ha salido un nuevo competidor, la Nueve, ¿supone eso que van a potenciar o cambiar la definición de Nova?
La definición de Nova debe de ser la correcta dado que La Nueve ha decidido copiarla años después.
Declaraciones “desafortunadas” de Telecinco
¿Qué opina de la reciente afirmación de Manuel Villanueva (Telecinco), cuando dijo que “la televisión pública le ha regalado la tarde” en referencia a “Amar es para siempre”?
Nosotros hemos adquirido los derechos de una serie a una productora. No sé si a Telecinco le han regalado el Mundial de Moto GP, “José Mota”, “OT”, “Más que baile”, el torneo de Roland Garros, etc. Y ayer mismo los derechos de “La Roja”.
No obstante, me parece profundamente desafortunada esta declaración en lo que afecta a la profesionalidad de todos los implicados.
“'Amar es para siempre' ha elevado su franja en un 50%”
¿Cómo valora las dos primeras semanas de emisión de la telenovela de sobremesa “Amar es para siempre” en Antena 3? ¿Ha cumplido sus expectativas?
El resultado no puede ser mejor. La franja ha crecido casi un 50% en relación a la media de temporada. Aumentar 5 puntos en la franja sin incremento de coste y con un solo movimiento no suele ser algo habitual.
¿Es un factor clave el liderazgo en esta franja para la primera posición de Antena 3 en el mes? ¿Es cierto eso de que “quien gana la tarde gana el mes”?
La tarde es muy importante, pero es necesario tener resultados más o menos homogéneos a lo largo de toda la parrilla. Las franjas se retroalimentan unas a otras.
Sobre 'Fenómenos': “No hemos hecho lo que el espectador esperaba”
La ficción española es uno de los fuertes de Antena 3 en últimos años. Sin embargo, “Fenómenos” no ha tenido los resultados esperados. ¿A qué lo atribuyen? ¿Qué ha fallado?
Cuando una propuesta no funciona solo existe una razón: no hemos hecho lo que el espectador esperaba. Antena 3 tiene la tasa de aciertos más elevada del sector (cerca del 80%), pero lo habitual es que alrededor del 70% de los estrenos no funcionen.
“El Barco” también ha perdido fuelle en esta tercera temporada, por lo que no renovará. ¿Cómo lo explica? ¿Por qué cree que algunos productos de ficción española muestran más debilidades que la temporada pasada?
Todos los contenidos tienen un ciclo de vida más o menos largo que depende de múltiples factores (el concepto, la continuidad argumental, la competencia, etc.). “El barco” es una gran serie cuyo resultado ha sido magnífico pero que está sometida a estos factores.
No creo que de ello pueda deducirse que exista un cambio de tendencia respecto a la demanda de contenidos por parte de los espectadores.
“Gran Hotel recuperará espectadores a lo largo de la temporada”
En el caso concreto de “Gran hotel”, una de sus series más vistas y premiadas, también ha regresado con menos fuerza de la prevista. ¿A qué lo atribuyen? Les acusan de no haber mimado suficientemente la programación de la serie al enfrentarla a “La Voz”...
Gran Hotel finalizó la temporada pasada con 2,8 millones de espectadores de media. Su regreso fue seguido por más de 2,7 millones. Este ligerísimo descenso es natural en los primeros episodios de una serie que entra en su tercera temporada. A lo largo de la emisión irá recuperando espectadores.
Una de las grandes bazas del Grupo Antena 3 es el cine. Su catálogo de títulos taquilleros está dando el liderazgo muchas noches, tanto a Antena 3 como a laSexta. Telecinco asegura que renuncia a los grandes títulos de cine americano porque no es rentable. ¿Lo es para Antena 3?
El cine forma parte del modelo de contenidos de Antena 3 al igual que las series, los concursos, los talent, los informativos, etc. Cada cadena tiene los elementos que son más adecuados para su modelo.
Telecinco ha debido cambiar su opinión, porque en las últimas semanas he visto numerosos estrenos de cine en su cadena (“El equipo A”, “Noche y Día”, “Ice age 3”, “Monstruos contra alienígenas”…). Además, firmaron un output deal con Fox. Si el cine no fuera rentable, no estaría en la programación de Antena 3.
“Antena 3 es una cadena para verla en compañía”
¿Cuáles son las diferencias editoriales en estos momentos, según su percepción, entre Antena 3 y Telecinco?
Son dos propuestas que el público percibe claramente como diferentes. Cada una tiene sus propios valores y cada una tiene casi el mismo número de espectadores. Las dos enriquecen la oferta de televisión.
En este último año, el mensaje que han querido transmitir al público es que ustedes hacen televisión familiar, la que pueden compartir todas las generaciones de una familia. ¿Van a mantener este lema en 2013?
Antena 3 es una televisión que se comparte, que gusta ver con otros, comentarla y disfrutarla al lado de alguien. No lo decimos nosotros. El último estudio de Barlovento apuntaba que Antena 3 es la televisión que más se ve en compañía (familia, amigos, compañeros...)
“Antena 3 escucha los debates de sus contenidos en redes, y actúa en consecuencia”
¿Qué aporta internet y las redes sociales a la televisión convencional? ¿Les preocupa el debate que se organiza en twitter, facebook y foros entorno a sus programas? Lo que se llama televisión “social”?
La televisión social es la nueva forma de consumo de televisión. Frente a la sempiterna amenaza del abandono de la televisión en favor de otros medios, lo que vemos que avanza es la hibridación de medios con la televisión como centro.
Antena 3 siempre presta atención a los debates de los espectadores en relación a sus contenidos y actúa en consecuencia.
