Telecinco y Antena 3 disparan el precio de sus anuncios pese a la mayor oferta televisiva
Por su interés reproducimos el siguiente artículo que publica hoy el diario Expansión Las cadenas controladas por Mediaset y por Planeta De Agostini se consolidan como la referencia de los grandes anunciantes, que buscan audiencias masivas, ante la escasa penetración de los nuevos canales y la caída de TVE. Antena 3 y Telecinco siguen siendo las favoritas para los anunciantes en televisión. Así lo consideran las agencias de medios. Aunque las tarifas publicitarias en televisión sólo sirven como pauta orientativa, ya que los precios se pactan de forma personalizada con cada anunciante, según su volumen de inversión, en líneas generales Antena 3 y Telecinco han aumentado en el primer trimestre sus tarifas entre un 12% y un 15%. Las tarifas de Cuatro y La Sexta, las dos nuevas cadenas analógicas, son inferiores a sus rivales consolidados, así como las de TVE. Cuatro, que comenzó a emitir en noviembre, tiene unos precios entre el 20% y el 25% por debajo de los de Telecinco y Antena 3, en correlación con su nivel de audiencia, según fuentes del sector. La Sexta, que acaba de iniciar su emisión hace unas semanas, no puede vender sus tarifas con el baremo que habitualmente se utiliza en televisión, basado en coste por GRP (Gross Rating Point: el anunciante que compra un espacio publicitario paga en relación a la cuota de audiencia), por no tener todavía suficientes espectadores. Su forma de comercializar publicidad es un precio fijo por un paquete de spots. Cobertura
La escasa penetración de Cuatro después de cuatro meses en antena, con cuotas de pantalla cercanas al 6%, y las previsiones para La Sexta, con una cuota aún inferior, han consolidado a Telecinco y Antena 3 como referencias para los grandes anunciantes. Con sus inversiones en televisión, estas empresas buscan al mayor número de espectadores.
TVE, con un cuota de pantalla inferior al 20% desde el pasado, y con una trayectoria descendente, ha rebajado considerablemente los precios en los últimos meses, para tratar de captar anunciantes. Además, el perfil de espectador de esta cadena, rural y de edad avanzada, no favorece la inversión publicitaria. Según fuentes del mercado, las tarifas publicitarias del ente público son entre un 15% y un 20% más bajas que las de Telecinco y Antena 3.
En una comparación por ratios de eficiencia, es decir, la relación entre la cuota de mercado publicitario y la de audiencia, Antena 3 y Telecinco tienen un ratio de 1,4, es decir, más porción de la tarta de publicidad que de la de audiencia. En el extremo contrario, Cuatro tiene un ratio de eficiencia de 0,7, según fuentes del sector, por lo que su cuota de mercado es inferior al 6% de audiencia, que logró hasta marzo.
Las cadenas controladas por Mediaset y por Planeta De Agostini han aprovechado la debilidad de TVE y el escaso alcance de Cuatro y La Sexta para elevar los precios.
Aunque en el último trimestre del pasado año las tarifas publicitarias estaban estancadas, ante las incertidumbres en el mercado por los nuevos competidores, el perfil de televisiones de nicho que van adquiriendo Cuatro y La Sexta ha terminado por confirmar las previsiones de las cadenas. Tanto el consejero delegado de Publicidad de Telecinco, Giuseppe Tringali, como el primer ejecutivo de Antena 3, Maurizio Carlotti, sostenían el pasado año que no consideraban a los nuevos canales como competidores directos. Estas cadenas rivalizarán por la tarta publicitaria, según los directivos, con las autonómicas, La 2 y otros medios no audiovisuales.
En 2005, la inversión publicitaria en televisión superó los 2.875 millones de euros.
