Los televidentes más fieles prestan mayor atención a la publicidad
Walking the Path (algo así como “Haciendo camino al andar”) es el título del nuevo estudio que el Instituto de Tecnología de Massachusetts Institute (MIT) ha realizado junto a la central de medios Initiative Media. En él, una de las principales conclusiones es que los televidentes fieles de un programa prestan casi el doble de atención (30 contra 17 por ciento) a la publicidad que se emite durante ese programa que los que lo ven de vez en cuando. “La noticia podría significar una nueva era en las estrategias de programación de los canales”, anuncia el MIT. “En la televisión, el compromiso importa” es el título que, en el sector de prensa del MIT (la entidad de posgrado de los Estados Unidos con más prestigio durante los últimos catorce años), han utilizado para presentar el informe Walking the Path, que se ha realizado encuestando a seguidores del programa American Idol 2 -versión estadounidenese de Operación Triunfo-, que emite la cadena Fox en ese país y que promete su tercera temporada para enero del año próximo. “Los canales se han dedicado durante años a producir programas que atrajeran a los televidentes habituados a cambiar alocadamente de canal –reflexiona el profesor Henry Jenkins, director del Programa de Estudios Comparativos de Medios que pertenece al MIT–. Pero este nuevo estudio sugiere que los televidentes comprometidos con un espacio son más valiosos para los anunciantes que aquellos que revolotean de porgrama en programa”. Según el investigador, las características que hacen que un programa atraiga a un televidente y lo lleve a “comprometerse” totalmente con él son la “serialización” (el carácter de serial de un programa), los elencos bien ensamblados y el recurso de apelar a la participación y evaluación por parte de la audiencia. Por otra parte, cuantos más puntos de contacto tenga un programa con sus seguidores –una página web o merchandising, por ejemplo–, más leales serán sus seguidores y más probable será que presten atención a los mensajes publicitarios emitidos durante el programa. Los seis autores del estudio afirman haber elegido a seguidores de American Idol 2 porque el programa –un reality show musical con premios a los participantes– posee “competitividad mezclada con participación de la audiencia a través de teléfonos móviles, contenidos en internet y un merchandising muy presente en el programa condimentados con spots publicitarios protagonizados por los participantes del programa”. El estudio ofrece, además, otras consideraciones sobre los comportamientos de los televidentes más fieles. Un ejemplo: la gente nota con más facilidad la publicidad común y el product placement mientras mira reality shows, porque la publicidad es vista en esos casos como menos “invasora”“ Otro: aquellos que miran un reality show en grupo tienden a participar más, a votar con más facilidad por los candidatos, a visitar la web del programa y a acercarse al merchandising. Más conclusiones • El recuerdo de la marca fue del 30 por ciento en el caso de quienes respondieron que ”nunca se pierden el programa“ y del 17 por ciento en el de los autoproclamados ”televidentes casuales“. • En el caso de los que miran el programa completo, el recuerdo fue del 25 por ciento, mientras que en el de aquellos que ”van y vienen por los canales“, fue del 12 por ciento. • ”Este es el comienzo de una nueva era en medios –afirma Stacey Lynn Koerner, vicepresidenta ejecutiva de integración de investigaciones globales en Initiative Media–. La gente no mira géneros, mira programas, y cada persona tiene una selección única de programas con los que se siente identificado“. • IM y el MIT llaman ”microgéneros“ a esas selecciones personales de los televidentes. La intención actual es dedicar un futuro estudio a la investigación de estos ”microgéneros“.
*Fuente: Adlatina.com
