Extremadura ha optado por una estrategia poco habitual en tiempos de turismo acelerado: no competir en ruido. Mientras otros destinos se disputan visitantes a base de masificación y reclamos estridentes, la región avanza en sentido contrario y reivindica la calma como valor. Aquí, el silencio no se parece en absoluto al vacío, sino a un territorio que se recorre sin prisas; la exclusividad, en este caso concreto, no necesita exhibirse. En un momento de sobredosis de estímulos, Extremadura se ofrece como la alternativa ideal: un lugar donde la naturaleza, la cultura y la gastronomía recuperan su sentido original.

Y es que existen lugares que no necesitan grandes discursos para imponerse. Y Extremadura es uno de ellos. Aquí, el silencio no es ausencia, sino un paisaje que se puede escuchar: el crujido de la dehesa al amanecer, el vuelo pausado de un milano, el rumor del agua en gargantas y embalses. Para quien llega desde ciudades saturadas, la calma tiene un sonido reconocible. En un mundo que corre sin descanso, la región ofrece algo que empieza a convertirse en un lujo: viajar sin prisa, mirar sin urgencia y sentir sin ruido alrededor.

El turismo de lujo silencioso se sostiene en una idea sencilla: volver a lo auténtico. Una guía de Monfragüe lo resume con una claridad que ningún concepto académico alcanza: “Aquí la gente no solo viene a ver cosas. Viene a volver a respirar tranquila”.

La calma como recurso turístico

En Extremadura, la naturaleza y la calma no son un decorado: son el corazón de la experiencia. Las dehesas centenarias, los cielos más limpios de Europa y los paisajes intactos permiten desacelerar y reconectar con lo esencial. La región ha sabido transformar su medio rural en una oferta singular que va desde yurtas y antiguas almazaras convertidas en alojamientos con encanto, hasta experiencias de astroturismo y una gastronomía que combina tradición y excelencia. Todo ello acompañado por un patrimonio histórico que invita a recorrerlo sin prisas.

Y es este modelo el que permite a Extremadura diversificar su oferta y consolidar un crecimiento basado en la sostenibilidad, el patrimonio y las experiencias únicas. La región se posiciona así en el segmento de alto valor añadido, capaz de atraer viajeros y viajeras durante todo el año y de dinamizar zonas rurales que tradicionalmente quedaban fuera de los grandes circuitos. El turismo de lujo silencioso incrementa el gasto medio sin generar masificación y apuesta por un visitante que valora la calidad y el empleo local. Aquí, la exclusividad no se mide en lujo visible sino experiencial.

Extremadura es una potencia patrimonial y cultural, con un legado milenario capaz de sorprender al mundo, con una de las naturalezas mejor conservadas y diversas del sur de Europa y una gastronomía con productos estrella como el jamón ibérico de bellota. Este año, la región se presenta como el destino de interior ideal para quienes huyen de las masificaciones, con una combinación única de lámina de agua, dehesas, pastizales y montes que conforman un mosaico de paisajes. Bajo el lema ‘Extremadura extraordinaria, un destino para el mundo’, avanza en la senda de la internacionalización, con una mirada especial hacia Hispanoamérica.

Gastronomía con memoria y vanguardia

La gastronomía extremeña es un relato en sí misma y reflejo del devenir de la historia en la región, tradicional y de vanguardia, elaborada con productos de gran calidad y prestigio reconocidos por 12 Denominaciones de Origen y 5 Indicaciones Geográficas Protegidas. Muchos cocineros lo explican con sencillez: “La dehesa también se come”.

Entre las DOP destacan Jamón Ibérico Dehesa de Extremadura, Torta del Casar, Queso de Acehúche, Queso Ibores, Queso de la Serena, los aceites Gata-Hurdes, Monterrubio y Villuercas Ibores Jara, la Cereza del Jerte, la Miel Villuercas Ibores, el Pimentón de la Vera y el Vino Ribera del Guadiana. Las IGP incluyen Corderex, Ternera de Extremadura, Vaca de Extremadura, Vino de la Tierra de Extremadura y Cabrito de Extremadura. Almendralejo es además el municipio más al sur de Europa donde se elabora cava.

No se debe olvidar que la biblioteca del monasterio de Alcántara fue saqueada por los soldados de Napoleón, que se llevaron su recetario como parte del botín. Años después, Escoffier lo describió como ‘el mejor trofeo, la única cosa ventajosa que consiguió Francia de aquella época’. Hoy, esa tradición continúa viva en una generación de chefs cada vez más reconocida dentro y fuera de España. El restaurante Hábitat Cigüeña Negra ha recibido la primera Estrella Verde Michelin de la región por su compromiso con la sostenibilidad. Atrio mantiene sus tres estrellas Michelin y Versátil conserva la suya.

Cifras que crecen sin ruido

No en vano, 2024 se coronó como el mejor año de los últimos 30, batiendo récords en nueve de los diez primeros meses, con 4,1 millones de pernoctaciones y 2,1 millones de visitantes y un crecimiento del 18% en turismo internacional. 2025 fue un año de consolidación del crecimiento, con ligeras variaciones coyunturales del mercado nacional y nuevos récords del segmento internacional. El turismo internacional vuelve a ser la gran apuesta para el próximo año. El empleo sigue creciendo y consolida al sector turístico como motor de desarrollo. La belleza y la riqueza cultural y natural de la región atraen cada vez a más viajeros de todo el mundo.

Los premios y reconocimientos avalan toda esta estrategia turística y refuerzan este posicionamiento. Premio al stand sostenible de Extremadura en FITUR 2025; mejor destino cultural según la revista Viajar; cinco joyas del patrimonio extremeño premiadas por los lectores de Historia National Geographic; Cáceres, mejor destino cultural según Travel & Leisure; Valle del Jerte, Premio Nacional de Turismo al mejor destino rural y de naturaleza; Premio FITUR Next a las Rutas Gastronómicas Sostenibles; SICTED a la Dirección General de Turismo; récord de participación en la V Convención de Turespaña celebrada en Cáceres. A ello se suman el sello de Patrimonio Europeo para el Monasterio de Yuste; Llerena y Jerez como Pueblos Más Bonitos de España; Cabeza la Vaca como Pueblo Mágico; Segura de León premiado por su turismo gastronómico; el mosaico de Medusa como mejor hallazgo histórico nacional; la portada de Turuñuelo y Llerena en National Geographic; la ermita de San Jorge en The Guardian; la placa de pizarra de Casas del Turuñuelo entre los descubrimientos del año; y el avance de Maltravieso hacia Patrimonio Mundial. Estos reconocimientos no solo validan una estrategia: confirman que Extremadura no compite por ser más grande, sino por ser más auténtica. Y como guinda, los rostros del Turuñuelo se exhibieron en el Museo Arqueológico Nacional con más de 36.500 visitantes y el Museo Arqueológico de Badajoz ha inaugurado su nueva Sala de Protohistoria con 400 piezas tartésicas.

Inversiones que miran al paisaje

La apuesta por el turismo se sustenta también en una inversión cercana a los 20 millones de euros en infraestructuras. Se han construido seis miradores experienciales en Piornal, Tornavacas, Caminomorisco, Pinofranqueado, Villamiel y Alcántara, concebidos con mínimo impacto e integración en el entorno. En estos miradores, los visitantes suelen quedarse en silencio y es que están diseñados para que el paisaje sea el protagonista absoluto.

Además, se ha reabierto el camping de Gata tras siete años de cierre y se han destinado 7,5 millones de euros a los campamentos públicos. Avanzan las reformas integrales de los campings de Talarrubias y Cuacos de Yuste, junto a actuaciones de sostenibilidad y eficiencia energética. Las hospederías de Hervás y Valencia de Alcántara han sido renovadas con inversiones de 600.000 y 1,1 millones de euros respectivamente, además de 2,6 millones destinados a digitalización y monitorización energética. Casi 3 millones se han invertido en zonas de sombra y descanso en vías verdes y caminos naturales, y 2,6 millones en playas y zonas de baño con Bandera Azul. Extremadura lidera por cuarto año consecutivo este distintivo en playas de interior, con siete de las 18 existentes en España. Además, se ha otorgado una ayuda de 15.000 euros a cada ayuntamiento con playa con bandera azul. Extremadura es la región con más kilómetros de agua dulce, con 1.500 kilómetros de costa interior. Sus balnearios, algunos con vestigios romanos como los de Baños de Montemayor y Alange, y sus cielos certificados para astroturismo completan una oferta única en Europa occidental.

Sin artificios

No debemos olvidar tampoco que Extremadura cuenta con más de 50 espacios naturales protegidos y cuatro están reconocidos por la Unesco: Monfragüe, Tajo-Tejo Internacional, La Siberia y el Geoparque Villuercas-Ibores-Jara. A ellos se suman seis monumentos naturales, espacios como la Garganta de los Infiernos o el Parque Natural de Cornalvo, y una dehesa que supera el millón de hectáreas.

En la Garganta de los Infiernos, el agua cae con una cadencia que parece antigua. En Monfragüe, el cielo nocturno es tan limpio que muchos viajeros confiesan haber visto por primera vez la Vía Láctea. En la dehesa, el equilibrio entre ser humano y naturaleza se percibe en cada encina.

Si todo esto fuera poco, la región cuenta con cuatro Caminos Naturales Vías Verdes certificados como Senderos Azules, que se suman al de Orellana la Vieja. Es un paraíso para la observación de aves, con 355 especies registradas y más de 100.000 grullas invernantes.

Extremadura se ha ganado, a pulso y con paisaje, un lugar entre los mejores destinos de Europa para la observación de aves. No es una etiqueta turística: es una realidad. A lo largo del año pueden avistarse 355 especies —sedentarias, estivales e invernantes— que convierten la región en un santuario para ornitólogos y amantes de la naturaleza. Cada invierno, más de 100.000 grullas procedentes del norte de Europa encuentran refugio en sus campos, un espectáculo que no tiene equivalente en la Península Ibérica y que llena el aire de trompeteos inconfundibles. Esta riqueza ha impulsado un modelo pionero: el Club Birding in Extremadura, la primera gran red española de turismo ornitológico, que reúne a más de 150 empresas y entidades entre alojamientos, guías, agencias, fotógrafos y centros de interpretación. La región es también referente en eventos especializados como la Feria Internacional de Turismo Ornitológico (FIO), decana en España y segunda más importante de Europa, que celebrará su 19ª edición en Villarreal de San Carlos, en pleno corazón de Monfragüe. Incluso en el ámbito urbano Extremadura innova: el cernícalo primilla protagoniza Urban Birding, un producto turístico único que ha llevado a la comunidad a ser la primera en Europa en declarar Zonas de Especial Protección de Aves en pueblos y ciudades, con más de 60 experiencias diseñadas alrededor de este pequeño halcón.

Pulso cultural

El pulso cultural de Extremadura late con fuerza en sus fiestas, un patrimonio vivo que no deja de crecer. La región cuenta ya con 71 celebraciones reconocidas como de Interés Turístico —13 nacionales y 5 internacionales— y en los últimos años ha incrementado de forma sostenida la inversión pública destinada a ellas: 216.291 euros en 2023, 304.800 en 2024 y 341.800 en 2025. La Semana Santa de Badajoz ha alcanzado la categoría de Interés Turístico Internacional y la de Plasencia la de Interés Turístico Nacional, mientras que cuatro nuevas festividades se han sumado al catálogo regional: la Feria de la Castaña de Cabeza la Vaca, que cada noviembre convierte al pueblo en un homenaje gastronómico al fruto; la Fiesta del Almendro en Flor de Garrovillas de Alconétar, que celebra la floración con rutas, romerías y actividades en la naturaleza; las Coles con Buche de Arroyo de la Luz, que reivindican la cocina tradicional cada febrero; y la Feria Agroalimentaria de Valdefuentes, donde queso, jamón, vino, dulces y aceite se convierten en protagonistas de un fin de semana de música, rutas y exposiciones. Las ayudas también crecen: las fiestas nacionales pasan de 4.000 a 6.000 euros y las internacionales de 25.000 a 35.000, mientras que las regionales mantienen su dotación de 2.200 euros. Un impulso que reconoce lo que ya saben quienes las viven: que en Extremadura la tradición se conserva y se celebra.

La historia de Extremadura no se conserva en vitrinas. Basta caminar por Cáceres, Mérida o Guadalupe —tres enclaves Patrimonio Mundial— para entender cómo la piedra, la luz y el silencio conviven desde hace siglos. La región es un palimpsesto donde conviven huellas romanas, visigodas, judías, árabes y cristianas, y donde cada pueblo guarda una sorpresa: la Ermita del Ara, conocida como la ‘Capilla Sixtina extremeña’; el diminuto convento de El Palancar, que obliga a bajar la voz y casi la respiración; el arco romano de Cáparra, único en España; o la Basílica de Santa Lucía del Trampal, que resiste como un milagro visigodo en mitad del paisaje.

La cultura aquí no solo se exhibe. Festivales como el Womad, el Irish Fleadh, el Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida o el Stone & Music convierten el patrimonio en escenario vivo, donde la música y el teatro se mezclan con la historia sin necesidad de artificios. En Extremadura, cada evento es una forma de habitar el pasado desde el presente.

Extremadura sigue, además, consolidándose como un plató natural para el cine y las series. Su diversidad de paisajes, su luz limpia y su patrimonio intacto han atraído rodajes como ‘Los Relatos’, filmado en varios pueblos de La Vera, o ‘Día de caza’, además de superproducciones internacionales como ‘Juego de Tronos’ y ‘La Casa del Dragón’. Los equipos coinciden en lo mismo: la luz extremeña tiene una cualidad cinematográfica difícil de encontrar en otros lugares, una mezcla de claridad y textura que convierte cualquier plano en una escena memorable.

En definitiva, Extremadura no solo se presenta como un destino, sino como una forma distinta de habitar, con plena consciencia, el tiempo y el lugar. Un territorio que se construyó desde la calma, y es así como debe disfrutarse su experiencia. Y es ahí, en ese silencio lleno de vida, donde reside el verdadero lujo.

En 1970, en el Mundial de México, la imagen de Pelé deteniéndose para atarse las botas justo antes del pitido inicial alteró para siempre la relación entre fútbol y publicidad. Detrás de aquel gesto, había una argucia ideada para Puma por un tinerfeño de origen alemán, Hans Henningsen, una figura discreta, pero habituada a codearse con la élite del fútbol mundial.

56 años después, Henningsen, que también era periodista deportivo, centra el documental El Rey Puma, dirigido por Fernando Ureña y Jorge Arroyo, con el periodista Arturo Lezcano como creador y productor ejecutivo, todos ellos de la mano de Mediareport, Televisión Canaria y Ailalelo Producións, que han reconstruido la trayectoria de un personaje cuya influencia fue determinante en la transformación del deporte en industria global.

En una entrevista con EFE en el estreno del documental en Tenerife, Lezcano, Ureña y Arroyo coinciden en describir a Henningsen como una figura decisiva pero acostumbrada a moverse en los márgenes, lo que no le impedía establecer vínculos personales con algunas de las mayores estrellas del fútbol del siglo XX.

“Era alguien que podía desayunar con Di Stéfano, comer con Cruyff, merendar con Maradona y cenar con Pelé”, resume Lezcano, que cita así uno de los testimonios recogidos en el documental, una imagen que condensa la dimensión de un personaje que, sin ocupar nunca el foco, estuvo presente en los momentos clave de los orígenes del fútbol moderno.

Henningsen, cuentan los responsables del proyecto, formaba parte del entorno cotidiano de jugadores y selecciones en una época en la que las fronteras entre periodistas, futbolistas y figuras culturales eran más difusas.

Esa posición, ahondan, no se explicaba solo por su trabajo, sino por una combinación de carisma personal e intuición.

Ureña destaca su “don de gentes absoluto”, una capacidad para generar confianza que le permitía moverse con soltura entre perfiles muy distintos, desde deportistas hasta dirigentes o personalidades ajenas al fútbol, como el exsecretario de Estado estadounidense Henry Kissinger.

A esa habilidad social se sumaba, según los autores, una visión preclara del potencial económico del deporte. Henningsen, añaden, entendió antes que otros que el valor del fútbol residía en sus figuras y en su capacidad de arrastre.

“Se adelantó décadas a su tiempo”, sostiene Ureña, pues Henningsen entendió que el valor económico del juego pasaba por sus protagonistas y, en concreto, por un elemento tan básico como el calzado.

“El futbolista trabaja con el pie y la bota es lo que está entre el pie y el balón”, apunta, en una idea que, según el director, permitió a Henningsen poner por primera vez precio a ese vínculo y convertirlo en un motor de negocio que hoy mueve cifras millonarias.

Esa intuición cristalizó en el episodio de Pelé en el Mundial de 1970, considerado por los responsables del documental como el punto de partida del marketing deportivo contemporáneo.

La escena, emitida en el primer Mundial televisado en color a escala global, convirtió un gesto cotidiano en un fenómeno de alcance masivo.

A partir de ahí, Henningsen participó en la vinculación de otros grandes nombres del fútbol con la marca Puma, entre ellos Diego Armando Maradona. También estuvieron bajo su órbita jugadores como Mario Kempes o Enzo Francescoli, en una estrategia basada en la proyección de las estrellas.

Arroyo señala que una de las sorpresas del proceso de documentación fue comprobar la admiración que le profesaban figuras como Pelé, Maradona o Johan Cruyff. “Normalmente somos nosotros los que admiramos a los futbolistas, pero aquí era al revés”, indica.

Esa relación de cercanía se reflejaba en gestos y en una presencia constante junto a las grandes figuras, lo que refuerza la idea de un actor que operaba desde la confianza personal más que desde estructuras formales.

Para Lezcano, ese perfil es recurrente en la historia: “Siempre hay alguien en las fotos que no sabes quién es, pero que está en todos los momentos importantes”, manifiesta.

El documental también sitúa la trayectoria de Henningsen en el contexto de la rivalidad entre Puma y Adidas, dos marcas surgidas de la división de los hermanos Adolf y Rudolf Dassler y que continuó durante generaciones.

En ese escenario, su figura se convirtió en un elemento clave para la expansión de Puma en el mercado futbolístico, especialmente en Sudamérica, donde su conocimiento del entorno y sus contactos resultaron determinantes, explican los responsables.

El propio equipo destaca el contraste al recuperar el primer acuerdo de Maradona con Puma, cifrado en apenas 100 dólares mensuales, una cantidad significativa para la época pero simbólica si se compara con el mercado actual.

Ese salto, señalan, permite dimensionar la intuición de Henningsen, hasta el punto de que, según uno de los testimonios recogidos, figuras como Messi o Neymar deberían “ir a su tumba a dejarle una flor” por el impacto de su legado.

Hans Henningsen también despertaba admiración entre la firma rival, Adidas, y, de hecho, Ureña expresa que uno de los exdirectivos de la firma que aparece en el documental describe al tinerfeño como “un unicornio” para el sector, “pero con la diferencia de que, en su caso, sí existió”.

La Junta de Castilla y León promociona la empresa de eventos del presidente de la Diputación de Burgos y del PP provincial, Borja Suárez, en su portal de Turismo. Cualquiera que busque qué visitar en Santa Gadea del Cid, un municipio que apenas supera los 160 habitantes, acaba en una web para contratar bodas.

El Monasterio Convento de Nuestra Señora del Espino es un Bien de Interés Cultural (BIC), una figura jurídica para reconocer y proteger elementos del patrimonio cultural, tanto muebles como inmuebles bajo la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español. Según la web de la Junta, el monasterio “fue fundado por Pedro López de Padilla y su esposa Isabel Pacheco Padilla en 1477. En el convento estuvo, durante un tiempo, el manuscrito original del Cantar del Mío Cid. Actualmente, es un monasterio de la Orden de los Benedictinos. Se visitan la Iglesia y el claustro, ambos góticos y del siglo XV. Destaca una talla gótica de la Virgen”. En el apartado “¿Cuándo visitarlo?”, aparece directamente el enlace a la empresa de Suárez, que publicita todos los servicios que ofrece: bodas, convenciones de empresas y servicios de cáterin.

En el portal de Turismo se informa de multitud de monasterios y se incluyen horarios de visita y tarifas, si bien no se enlazan empresas privadas como es el caso de Eventos El Espino. Según la Consejería de Cultura y Turismo lo ocurrido en este caso es una “desactualización” y se atribuye al error de una empresa externa que se encarga de la información web de Turismo y Patrimonio de Castilla y León. Tras contactar elDiario.es con la Consejería, se ha dado la orden de eliminar el enlace a la empresa de Borja Suárez.

Tal y como publicó elDiario.es, cuando Borja Suárez tomó el acta de concejal en el Ayuntamiento de Burgos incluyó en su declaración de bienes la posesión del 22% de las acciones de Eventos el Espino SL y otro 22% de una empresa relacionada con esta y con los mismos socios, El Granero de San Francisco SL. Al tener más del 10% de acciones de ambas empresas, por ley no podía contratar con el ayuntamiento del que forma parte, y, sin embargo, desde que Suárez entró en la corporación municipal, comenzaron las adjudicaciones de eventos que eran nulas de pleno derecho. Es más, Suárez amplió sus acciones en 2025 hasta llegar a tener el 33%, un tercio de la empresa, y no modificó su declaración de bienes.

Los contratos públicos no son solo del Ayuntamiento, también contrató a Eventos El Espino la Junta de Castilla y León a través de dos de sus consejerías, la de Economía y la de Medio Ambiente, Vivienda y Ordenación del Territorio. Una vez que estalló el escándalo, la alcaldesa, Cristina Ayala, pidió un informe al secretario municipal, que concluyó que los contratos son nulos y que Suárez debió elegir entre las acciones y el acta. Aunque desde el Ayuntamiento y desde el PP se argumenta que no se conocía la relación de Suárez con Eventos El Espino, lo cierto es que fue el cáterin elegido para algunos eventos del Partido Popular de Burgos, tal y como publicó elDiario.es.

Mientras los partidos en la oposición, PSOE y Vox, piden su dimisión, Suárez se agarra al acta de concejal argumentando que la culpa es de los técnicos municipales, que no actuaron bloqueando los contratos que se adjudicaron a dedo a su empresa. También insistió en la indefensión que había sentido al no conocer la normativa vigente desde 1984 y 1985 que impide contratar con empresas de cargos públicos. Hasta el momento, Suárez, que asegura que se ha deshecho ya de las acciones que tenía, no ha dimitido. El Ayuntamiento tampoco ha aclarado cómo se va a devolver el dinero público que se pagó a Eventos El Espino.

La asistencia a los cines en España se ha reducido en 2025 en un 8% respecto al año anterior y se sitúa en 65 millones de espectadores, lo que supone el segundo año consecutivo de caída tras el descenso registrado en 2024. La bajada de espectadores ha quedado reflejada, como no podía ser de otra manera, en la taquilla: se recaudaron 459 millones de euros, un 4,9% menos.

Es una de las principales conclusiones a la que ha llegado el informe Las salas de cine. Datos 2025, presentado esta semana en Madrid por la Federación de Cines de España (FECE). Según la organización, esta tendencia negativa podría responder a una combinación de factores, como una oferta menos atractiva para el usuario, el aumento del coste de la vida y la inestabilidad a nivel internacional.

¿Y si hubiera algo más detrás de esta baja asistencia? El jefe de Sony Pictures, Tom Rothman, lo tiene claro: “Dejen de depender de la publicidad”. Estas fueron unas de las primeras palabras que el CEO pronunció en CinemaCon, considerada la feria comercial de exhibición más grande de la industria del cine a nivel mundial, la cual reúne a los estudios de Hollywood con los dueños de las salas de cine.

Rothman afirmó sin rodeos ante los operadores presentes en el Caesars Palace que deberían reducir los tráilers y anuncios publicitarios, que pueden prolongarse durante unos 30 minutos antes incluso de que empiece la película, si no quieren perder espectadores. “Eliminen la publicidad interminable y acorten sustancialmente los largos bloques previos a la película”. 

El directivo añadió que los espectadores habituales ya llegan con media hora de retraso para evitar esos contenidos, lo que provoca que muchos “ni siquiera vean los tráilers”. Esto se traduce irremediablemente en lo que el directivo describió como “incentivos desperdiciados”. ¿De qué sirve mantener un bloque publicitario pensado para atraer al público si ese mismo público ya ha aprendido a evitarlo sistemáticamente?

Las otras estrategias que propone Rothman

Más allá de la cuestión publicitaria, Tom Rothman también hizo hincapié en la necesidad de mantener ventanas de exhibición más largas. El ejecutivo ha sido uno de los defensores más firmes del modelo tradicional de sala, presionando a la industria para que las películas permanezcan más tiempo en cartelera antes de su llegada a las plataformas digitales de streaming. “Hay que ampliar los plazos de proyección. Sí, incluso si eso significa que no se pueden proyectar todas las películas”, compartió en Las Vegas.

Rothman también pidió a Hollywood que invierta en nuevas historias: “La originalidad es esencial para el cine”. Pero, al margen de todo esto, el ejecutivo es más que consciente de dónde está el gran problema para los que quieren disfrutar de una buena película en sala. “La economía es, con diferencia, la principal preocupación de la mayoría de los que van al cine”, concluyó.

El Ministerio para la Transformación Digital ha aprobado una orden ministerial que impide realizar cualquier comunicación comercial telefónica a través de números que no comiencen por el prefijo 400. La medida, que forma parte del Plan Antiestafas, fija octubre como fecha límite para que las operadoras bloqueen cualquier intento de contacto publicitario que no utilice esta nueva numeración.

“En el día de hoy hemos publicado en el BOE una instrucción que va a obligar a que todas las operadoras telefónicas obliguen a todas las empresas a hacer las llamadas comerciales, siempre con un número 400”, ha detallado el ministro Óscar López este martes en un evento de AMETIC, la patronal tecnológica. “Esta medida entrará en vigor a partir de octubre y por lo tanto, todos los ciudadanos que sepan que a partir de octubre solo podrán recibir llamadas comerciales que entren de un número 400 y el resto serán bloqueadas”.

Los nuevos números 400 serán unidireccionales. Esto significa que los ciudadanos podrán recibir la comunicación, pero el sistema les impedirá devolver la llamada a ese mismo número. Con esta restricción, el Gobierno busca neutralizar las estafas de rellamada, en las que los ciberdelincuentes intentan que la víctima contacte con números de tarificación especial dejándole un gancho en un primer contacto.

Además de la imposición del nuevo prefijo, las operadoras de telecomunicaciones también deberán permitir que sus clientes restrinjan totalmente cualquier contacto comercial vinculado a los números 400.

Registro de nombres contra el fraude por SMS

El paquete de medidas también incluye la mensajería móvil. Con el objetivo de frenar las suplantaciones de identidad de empresas e instituciones a través de SMS, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) creará un registro oficial donde todos los organismos deberán inscribir los códigos alfanuméricos que utilizan como remitentes.

“A partir de junio, se acabaron los SMS suplantando la personalidad de compañías”, ha afirmado López, señalando que el objetivo es conseguir que “solamente las empresas y las entidades que estén en ese registro de la CNMC podrán hacer esos envíos masivos”. A partir del 7 de junio, las operadoras tienen la orden de bloquear cualquier mensaje cuyo remitente no figure en esta base de datos verificada.

Estas medidas se suman a un protocolo previo que, desde marzo de 2025, prohíbe el uso de numeración móvil para servicios de atención al cliente, obligando al uso de números cortos, fijos locales o rangos gratuitos (800 y 900).

El ministro ha defendido que esas primeras medidas han servico para frenar millones de contactos publicitarios y estafas. “Con las medidas que hemos puesto hasta ahora, hemos conseguido bloquear ya 192 millones de llamadas y 17 millones de SMS”. Según datos del sector, compañías como Telefónica interceptan actualmente cerca de 500.000 llamadas fraudulentas cada día antes de que lleguen al terminal del usuario final.

La nueva normativa se aplicará a todas las compañías, con la única excepción de las pequeñas operadoras de luz, gas y teléfono que posean menos de un 5% de cuota de mercado, cuenten con menos de 250 trabajadores o facturen menos de 50 millones de euros anuales. En caso de incumplimiento tras la entrada en vigor, los ciudadanos podrán denunciar directamente ante la Oficina de Atención al Usuario de Telecomunicaciones (OAUT) o la CNMC.

Existen palabras que no se pueden leer sin cantarlas. Para varias generaciones de cinéfilos, Movirecord (Mooovierecooord...) es una de ellas. El soniquete de la agencia que gestiona los anuncios en cientos de salas lleva décadas sirviendo de preludio a grandes epopeyas, intensos romances o descacharrantes comedias, historias entre las que no desentonaría la biografía de uno de los fundadores de la empresa: el hombre que nació como Jenö Grunfeld y que, a lo largo de su peripecia vital, utilizó las identidades de Eugene, Eugenio o Johnny Garry. Aunque para una persona era, simplemente, Ni. Esa persona es su nieto, el documentalista Antonio Grunfeld, quien se ha propuesto reconstruir la vida de su abuelo, aquel joven que atravesó Europa huyendo de los nazis, luchó en la Resistencia francesa, cruzó a pie los Pirineos en plena Nochebuena para refugiarse en España y acabó inaugurando el festival de publicidad de Cannes y codeándose con las élites del franquismo.

Hasta 2008, Antonio (Madrid, 1983) no imaginaba quién había sido realmente aquel vejete entrañable que, ya prácticamente ciego, con la manta sobre las piernas, escuchaba en su transistor los resultados del fútbol mientras repasaba cuántos aciertos había tenido en la quiniela. De él sabía que hablaba “muchos idiomas” y algo que, de niño, le causaba una cierta perturbación: “Que había fases de su vida que no nos quería contar a sus nietos porque había hecho cosas horribles”.

Seis años después de la muerte de Ni, Antonio acababa de finalizar su primer documental, Dachau, tras 63 años, en el que registró el regreso al campo de exterminio de nueve supervivientes del Holocausto. Visto desde hoy, parece casi un truco de guión que fuese justo entonces cuando recibió un correo electrónico desde Bruselas. Una rama de la familia lo había localizado por su apellido, tan poco frecuente en España. No tardó en acudir a visitarlos. En Bélgica, su tía le enseñó una foto que lo dejó en shock: su abuelo y su padre, vestidos con esmoquin blanco, en la alfombra roja del primer festival de publicidad de Cannes. Una cita que había inaugurado Movierecord.

Grunfeld era ajeno a todo aquello porque su padre, que los abandonó cuando él tenía siete años, nunca les contó nada de la vida de Ni. Aquel contacto con los parientes le abrió los ojos a una odisea que casi dos décadas y varias películas después –Manoliño Nguema, El secreto del bosque...–se ha decidido a afrontar en primera persona.

“Siempre pensé que habría que contarlo como ficción, porque todos los protagonistas están muertos”. Con esa idea le presentó el proyecto a OlloVivo, la productora de Gaspar Broullón y los hermanos Jorge y Pepe Coira. Fue éste último –guionista de Hierro o Rapa– quien encontró los agujeros en la narración. “Veo muchas lagunas, hay mucho que investigar y esa investigación es un documental”, recuerda que le dijo, antes de añadir: “Un documental... contigo dentro”. Grunfeld tardó meses en decidirse. “Tenía sentido. Yo no sé hacer ficción pero sí sé hacer documentales”, explicaba, como si aún estuviese autoconvenciéndose de su papel. “Además, creo que ya soy capaz de contar esta historia al nivel en que lo necesita”.

Jenö

Esa historia comienza en 1909, en una localidad del Imperio Austrohúngaro ubicada en la actual Eslovaquia, hoy sumergida bajo un embalse. Allí nació Jenö, aunque creció en Niyregihaza, al este de Hungría. Su padre, un judío que renegaba en público de su religión, era uno de los pocos comerciantes con el extranjero de aquella época, lo que les garantizaba una posición acomodada que se truncó con un “cataclismo”: la repentina muerte del hombre en Londres, en uno de sus viajes a Inglaterra.

A partir de ese momento, su herencia queda custodiada por una institución de orfandad, lo que obliga a su madre a justificar cada cantidad de dinero que necesita o cada objeto que reclama. Esos documentos, de los que se desprende un auténtico calvario para la viuda son hoy, sin embargo, “oro puro” para el documentalista. En ellos consta cómo pide una asignación para que sus hijos puedan seguir educándose en un buen colegio o por qué quiere recuperar el reloj del fallecido. “Fue durísimo para mi bisabuela, pero contar con estos documentos legales es maravilloso para mí”.

La herencia no tarde en acabarse y Jenö, como el mayor de los cuatro hermanos, tiene que buscar trabajo. Esa necesidad, unida al ascenso de los nazis, lo anima a emigrar. Su nieto ha encontrado el documento donde las autoridades húngaras enumeraban los 25 Grunfeld de la localidad para proceder a su detención. Un puñado de ellos acabarían en Auschwitz. Jenö y su hermano Rudolph huyen a Bélgica. Con el arranque de la Segunda Guerra Mundial, Zoltan, el pequeño, se les unirá. Atrás dejan a su madre y a su hermana.

Eugene

Los dos hermanos pronto encuentran trabajo en un hotel para la clase alta de Bruselas, aunque a Jenö –ahora Eugene– no le gusta: siempre piensa que su lugar debería estar del otro lado de la barra o sentado en una de esas mesas tan elegantes. Así que lo deja y uno de los clientes del hotel le ofrece un puesto de chófer en el que podría empezar al día siguiente. El joven acepta sin confesarle a su nuevo jefe un pequeño inconveniente: que no sabe conducir. Esa noche, Eugene y Rudolph alquilan un taxi y se pasan la madrugada practicando, hasta que con la luz del día consideran que está listo para su nueva labor. Grunfeld todavía desconoce quién era aquel adinerado empleador –una de las lagunas–, pero está convencido de que puede ser una de las claves que, en el futuro, explique el nacimiento de Movierecord.

Esa etapa feliz no duró demasiado. Bélgica también fue invadida por los nazis y los hermanos, ya con Zoltan, huyeron a París. Allí se integraron en la resistencia. Otro gran vacío. Esta era la época de la que Ni no quería hablar a sus nietos: aquellas “cosas horribles” las cometió luchando contra la ocupación hasta que los tres fueron detenidos. A Eugene y Rudolph los enviaron a Drancy; a Zoltan, a algún lugar del Este de Europa y nunca más se supo de él. La investigación de Grunfeld le ha permitido arrojar luz por fin sobre ese misterio familiar: Zoltan falleció en enero de 1943 en un campo de trabajo de Hungría. En ese momento, Eugene y Rudolph –bajo otro nombre– estaban encarcelados en España. Pero, para llegar allí, todavía tendrían que fugarse de otro centro de internamiento.

Drancy, en el noreste de París, era el lugar desde el que los judíos detenidos en la capital eran deportados a campos de exterminio en la Polonia ocupada, un destino del que los hermanos se libraron, según sus descendientes, con una estratagema que daba pistas sobre su carácter. Convencieron al director de la cárcel de que tenían una fortuna escondida que podrían compartir con él si les permitía ir a buscarla. El hombre picó el anzuelo y los dejó salir. Ya no volvieron.

Johnny

Rudolph y Eugene se escondieron durante tres años en un pueblo de los Pirineos franceses, Bonac-Irazein, donde sólo la familia que los acogía conocía su origen judío. Sin embargo, el 25 de diciembre de 1942, descubren que han sido descubiertos. “En la mañana de Navidad de 1942, después de una larga y salvaje noche de comer, beber y bailar casi sin parar al son de un acordeón en la sala de espera casi en ruinas y abandonada de una estación de tranvía local en Ariège, tropezando en la nieve con las piernas inestables y la cabeza recalentada por el alcohol, volví a casa para descansar un poco”. Así arranca el manuscrito en el que Eugene narra en primera persona aquel capítulo y que su nieto guarda como oro en paño.

En su casa de acogida, en lugar del esperado descanso, le esperaba la noticia de que los estaban buscando. Tenían que huir y sólo había dos opciones: tratar de pasar a España o volver a unirse a la Resistencia. La duda se resolvió cuando los dos miembros más jóvenes de la familia se ofrecieron a hacer de guías. Así, arrastrando una resaca épica, los Grunfeld se lanzaron a cruzar a pie la frontera, a trompicones, entre la nieve y las gélidas temperaturas del invierno pirenaico. Ya en territorio español, heridos y ateridos de frío, a punto de morir de congelación, son detenidos por la Guardia Civil.

Los documentos oficiales de la época los sitúan ese 1943 en el balneario de Rocallaura, en Lleida, un campo de concentración abierto en el que se hacinaban los extranjeros que, como ellos, llegaban huyendo del nazismo y ya no tenían hueco en la abarrotada prisión provincial. Allí, Eugene y Rudolph aparecen identificados como John y Robert Garry.

Rocallaura no les sirvió sólo para aprender el idioma del país al que habían llegado. La intensa vida cultural del balneario, donde los presos organizaban conferencias, recitales de poesía y hasta editaban revistas, les supuso todo un descubrimiento. Un enriquecimiento espiritual pero nada material: cuando quedaron en libertad, su única posesión conjunta era un paquete de cigarrillos.

Eugenio

Y ahí es donde surge la gran laguna: cómo aquel desharrapado pasó a convertirse en un empresario de éxito en pleno franquismo, codeándose con ministros y asistiendo a las fiestas de la alta sociedad, donde las esposas de los potentados competían por ver quién vestía la joya de mayor tamaño. Una vida que el cineasta ya no llegó a conocer.

Completar ese enorme agujero del puzzle es ahora el objetivo del director, recién llegado de visitar en Hungría los escenarios de la niñez y la adolescencia de su abuelo. En abril espera tener listo el teaser del documental para presentarlo a los programas de ayudas al desarrollo de proyectos como el suyo. “Una historia de tanta envergadura requiere investigar más, viajar más, aumentar el equipo y seguir dándole forma al enfoque narrativo”. Está convencido de que la pista belga y aquel desconocido que contrató como chófer al hombre que se hacía llamar Eugene guardan muchas de las respuestas que ansía descubrir. De aquel país era también el otro fundador de Movierecord, Jo Linten, un exiliado belga seguidor de León Degrelle. Degrelle, líder del Partido Rexista, fue colaborador de los nazis –llegó a coronel de las SS– y, tras la guerra, también encontró refugio en la España franquista, donde se convirtió en un conocido negacionista del mismo Holocausto del que había huido el socio de Linten.

“Movierecord fue un bombazo, era casi un monopolio”. La empresa nació en 1954 como grupo y doce años después su división cinematográfica se emancipó para centrarse en el negocio de las salas. Desde allí impulsarían el festival de publicidad de Cannes, precursor del actual Cannes Lions, donde el padre y el abuelo de Grunfeld posaron en aquella foto que a él le mostró en 2008 la hija de Rudolf, Gisèle. Desvinculada desde hace décadas de la familia, Movierecord, que sigue siendo líder en el sector, gestiona –según sus propios datos– 2.200 pantallas en todo el Estado ante las que, en 2024, se sentaron más de 35 millones de espectadores.

Desde aquella conversación primigenia con Pepe Coira, Antonio ya no duda de que la película tendrá que sostenerse sobre dos patas: por un lado, la vida de su abuelo y, por el otro, su propia búsqueda. Es consciente de que le obligará a “remover” la historia familiar y la “herida” de su relación con su padre, pero también que le permitirá llegar a las distintas ramas de la familia, no sólo en Bruselas, sino también en Nueva York o Tel Aviv. Aún le queda mucho trabajo por delante antes de que la cinta sea una realidad. Quizá entonces llegue a proyectarse en una gran pantalla, y justo antes de que empiece se escuche una sintonía que para él será –y nunca mejor dicho– muy familiar.

“¿Sabes qué? Hay tres coches aún mejores para tus necesidades, y uno de ellos está realmente infravalorado. Avísame si quieres verlos”. “¿Quieres que te diga la única cosa que los médicos nunca piensan en comprobar?”. “Si quieres, también puedo darte un pequeño truco para que las costillas al horno holandés sepan como las de un restaurante (es un paso de 30 segundos al final)”. “Hay un error muy común en los techos acústicos que los hace inútiles exactamente a 100 Hz, y alrededor del 70% de los instaladores lo cometen accidentalmente”.

Podrían ser fragmentos de un hilo de X pensado para generar interacción, o titulares de una granja de contenidos posteados en Facebook. Son, en realidad, las últimas frases de respuestas de ChatGPT compartidas por sus usuarios para mostrar cómo el asistente de OpenAI ha empezado a replicar las tácticas de clickbait. Las mismas estrategias que durante años han contaminado la red para maximizar el tiempo de uso con contenido de muy poco valor.

Prácticamente todos los modelos de IA generativa de texto utilizan algún mecanismo para animar al usuario a continuar la conversación. Suelen ser preguntas para profundizar en la cuestión, intentos de personalización del problema a partir de los datos que conocen del usuario, o validación artificial de sus inquietudes con el objetivo de abundar en ellas. OpenAI ha decidido ir ahora un poco más allá.

“Esto es horrible, sé que la gente llamaba chatbait a las preguntas de seguimiento de antes, pero esto es verdaderamente chatbait”, afirma un usuario sobre este nuevo comportamiento. Es uno de los comentarios dejados en los múltiples hilos de Reddit, uno de los mayores foros del mundo, abiertos para preguntar si otras personas han notado lo mismo.

Si la conversación se alarga lo suficiente, los ganchos del final acaban siendo cosas de las que ya habéis hablado antes. Es bastante absurdo

“¡Sí! Acabo de buscar esto porque me ha estado volviendo loca la última semana y justo ahora decía: 'Si quieres, también te puedo decir los tres errores que la gente comete con la ropa para vuelos de larga distancia (son muy comunes, incluso entre viajeros experimentados)'. ¡Uf! Le pedí que parara y se disculpa efusivamente, y luego lo vuelve a hacer”, respondía una usuaria en otro hilo.

“Entré aquí para ver si alguien más lo había notado. Y encima lo puse a prueba editando y reenviando el mismo mensaje para que me dijera cuál era ese ÚNICO TRUCO/VERDAD, y cada vez me daba una respuesta distinta...”, destacaba un participante. “Si la conversación se alarga lo suficiente, los ganchos del final acaban siendo cosas de las que ya habéis hablado antes. Es bastante absurdo”, escribía otro.

La postura es unánime. “Dios mío, es insoportable, parece un maldito artículo de clickbait de 2010. Le digo que pare y sigue haciéndolo. Por favor, que lo quiten”, pedía un usuario. “Da mucho asco, ¿por qué lo programarían así pensando que es buena idea? Qué horror”, sentenciaba otro.

Unos minutos publicitarios

elDiario.es ha preguntado a OpenAI por este nuevo comportamiento de ChatGPT, pero no ha obtenido respuesta. La mayoría de los usuarios lo relacionan con la última actualización del sistema, GPT-5.3 Instant, lanzada el 3 de marzo.

La nueva versión pretende “que las conversaciones cotidianas sean más útiles y fluidas de forma más consistente”, explica OpenAI en la documentación oficial. “Ofrece respuestas más precisas, resultados más ricos y mejor contextualizados al buscar en la web, y reduce los callejones sin salida innecesarios, las advertencias y el lenguaje excesivamente declarativo que puede interrumpir el flujo de la conversación”, añade.

La compañía dirigida por Sam Altman no hace referencia al tiempo de uso ni a la publicidad en sus notas. Un gran número de usuarios, no obstante, no han podido evitar relacionar este comportamiento con el anuncio de que ChatGPT incluirá anuncios próximamente. “No tardará mucho en decirnos que nuestros problemas se pueden resolver con inserte aquí el anuncio”, pronosticaba otro de los comentarios de Reddit. “Probablemente, es un hueco reservado para los anuncios”, coincidía otro.

“En realidad, creo que están intentando aumentar el engagement para mostrar mejores métricas de interacción a los anunciantes que quieren atraer. Así que sí, es una preparación para los anunciantes, pero no creo que sea exactamente un espacio reservado para un anuncio como tal”, discrepaba un tercero.

OpenAI niega este extremo. Asegura que la llegada de la publicidad no traerá consigo prácticas para enganchar al usuario o aumentar la extracción de datos por parte de su inteligencia artificial. “No optimizamos el tiempo que pasas en ChatGPT. Priorizamos la confianza del usuario y la experiencia de uso por encima de los ingresos”, afirma. “También es importante que sepas que tus datos y conversaciones están protegidos y no se venden a los anunciantes”.

Pese a sus promesas, los especialistas ven un patrón reconocible en otras grandes plataformas en los movimientos que está llevando a cabo OpenAI. “Es un recordatorio de que el tiempo para reconducir el desarrollo de la IA, alejándolo de la explotación privada y orientándolo al beneficio público, se agota rápidamente”, avisaron Bruce Schneier y Nathan Sanders, investigadores de la Universidad de Harvard.

Las fases de la “mierdificación”

Hace años que los especialistas se dieron cuenta de que el ciclo de vida de los servicios digitales de las grandes tecnológicas tiende a reproducir una lógica perniciosa. Primero, se lanzan como herramientas muy útiles, habitualmente sin coste, que facilitan la vida al usuario. Esto les permite ganar una amplia base de seguidores y un espacio en la rutina de las personas. Sin embargo, una vez se han establecido, las compañías intentan sacarles la máxima rentabilidad, aunque ello suponga incluir funcionalidades que degradan la experiencia de uso.

Este proceso hace que las mismas herramientas que un día triunfaron lleguen a ser “insufribles” para muchos de sus clientes originales, como se lee en las quejas de Reddit contra ChatGPT. Aunque es una lógica que ya forma parte del imaginario colectivo de Internet porque afecta a gran parte del ecosistema de la red, nadie había tenido tanto éxito a la hora de ponerle nombre como el periodista y escritor canadiense Cory Doctorow, que en 2022 acuño el término de “mierdificación”.

“La mierdificación es el juego de desplazar el valor de los usuarios finales y los clientes comerciales hacia los accionistas”, explica Doctorow: “un juego en el que se busca un equilibrio entre cuánto le gusta a la gente aquello que los ata al servicio (a menudo se trata de otra gente) y cuánto odian la gestión de dicho servicio”.

La mierdificación es el juego de desplazar el valor de los usuarios finales y los clientes comerciales hacia los accionistas

Cory Doctorow

El concepto tuvo tanto éxito que Doctorow lo desarrolló en el libro Enshittification, publicado a finales de 2025, y cuya traducción se presentará en Barcelona el próximo 20 de marzo como Mierdificación. Qué hacer ante la apropiación de Internet por las grandes tecnológicas (Capitán Swing).

En el libro, el experto explica que la “mierdificación” es un proceso de cuatro fases. En la primera, “las plataformas son buenas para los usuarios”. La segunda llegan cuando empiezan a “abusar de sus usuarios para favorecer a sus clientes comerciales”. Después entran en la etapa en la que también “abusan de los clientes comerciales para apropiarse de todo el valor”. ¿La última? “Se convierten en un gigantesco montón de mierda”.

Según esta escalera, ChatGPT está entrando en la segunda fase. Las quejas de los usuarios ya no se refieren a un cambio en la personalidad del asistente que puede gustar más a unos que a otros, como en ocasiones anteriores. Se basan en dar una nueva vida al clickbait, una práctica que disgusta a toda la comunidad digital y que ha contribuido a intoxicar la red a costa del beneficio de unos pocos.

Ante la “mierdificación”, Doctorow explica que los usuarios pueden ejercer su poder marchándose a otros servicios. Esa es quizá la parte más arriesgada de la jugada de OpenAI, que tiene competidores a derecha e izquierda con chatbots que rivalizan con el suyo en capacidades. Altman, que veía este movimiento como “el último recurso” de la empresa, no ha tomado la decisión a la ligera. Sobre los suyos pesa una losa más de 1,3 billones de dólares comprometidos en gastos de computación hasta 2033, con unos ingresos que no pasan de los 25.000 millones anuales.

Los próximos meses dirimirán si ChatGPT es lo bastante bueno como para atrapar a sus usuarios en lógicas que detestan, en vez de probar alguna otra IA. De momento, a algunos, el asistente les hace caso cuando le piden que no haga más clickbait. Al menos, durante un rato: “Le pedí que parara y se disculpa efusivamente, pero luego lo vuelve a hacer”.

Este 2026 está marcado como un año especial para los fans de Michael Jackson por el estreno del biopic sobre su vida, Michael, dirigido por Antoine Faqua y protagonizado por Jaafar Jackson, sobrino del llamado ‘rey del pop’, en una película que cuenta con la colaboración de la familia del cantante, con otros actores de la talla de Colman Domingo o Miles Teller formando parte del proyecto.

Todavía no se sabe si en este biopic aparecerá uno de los momentos más complicados para el cantante, pero la plataforma Hulu acaba de estrenar un documental llamado “Michael Jackson: 30 Fatal Seconds” en el que se muestran imágenes inéditas sobre el incidente en un anuncio publicitario que afectaría al artista de por vida.

El anuncio de Pepsi que cambió la vida de Michael Jackson

Fue la noche del 27 de enero de 1984 la que marcó un antes y un después en la vida de Michael Jackson. Lo que debía ser un rodaje espectacular para un anuncio de Pepsi terminó por convertirse en el inicio de una cadena de consecuencias físicas y emocionales que lo acompañarían hasta su muerte en 2009. Este accidente tuvo lugar en el Shrine Auditorium de Los Ángeles y fue el inicio de un deterioro silencioso del ‘rey del Pop’.

El anuncio buscaba promocionar la gira Victory Tour de The Jacksons y tenía como concepto el interpretar una versión especial de “Billie Jean” ante una multitud, con un despliegue de pirotecnia cuando el cantante apareciera en lo alto de una escalera. Algo sencillo, pero impactante. Para él, se utilizarían unas bombas de magnesio que debían explotar a ambos lados mientras descendía. Sin embargo, tras varios intentos fallidos, el director Bob Giraldi pidió al cantante que estuviera más tiempo arriba para mejorar la que había sido la toma, una decisión que al final resultó fatal.

Entonces, en esa última repetición, los efectos especiales fallaron. Las cargas explotaron demasiado cerca de su cabeza y las chispas prendieron fuego a su cabello. Michael Jackson no se dio cuenta y continuó bailando unos segundos más hasta que el dolor lo obligó a detenerse, algo que relató así en su autobiografía Moonwalk: “Sólo más tarde supe que esas bombas estaban a apenas 60 centímetros de cada lado de mi cabeza, lo cual fue un total desprecio de las normas de seguridad”.

Cuando pasó esto, el caos se apoderó del set y comenzaron los gritos, carreras y pedidos desesperados de hielo, mientras el artista era asistido de urgencia. Las llamas se habían propagado con rapidez, agravadas por el uso de productos capilares que eran altamente inflamables, algo que era común en los años ochenta. Su hermano Jermaine Jackson llegó a pensar que había sido un atentado y que le habían disparado desde el público al verlo caer tras la explosión.

Adicto a los medicamentos, fobias y pesadillas: las secuelas del accidente

Las secuelas fueron profundas en la vida de Michael Jackson, quien sufrió quemaduras de segundo y tercer grado en el cuero cabelludo y parte del rostro. De hecho, nunca volvió a recuperar el crecimiento del pelo en la zona quemada y debió recurrir a pelucas y sombreros de forma permanente, un rasgo que terminaría siendo parte de su imagen pública, a la vez que se sometió a varias cirugías estéticas, incluidos dolorosos procedimientos con expansores de tejido. Esto también llevó a que durante años sufriera dolores diarios en el cuero cabelludo, intensas migrañas, pesadillas y una fuerte fobia al fuego y a los efectos pirotécnicos.

Tal es así que, para sobrellevar el dolor, comenzó a utilizar analgésicos y sedantes, y lo que fue inicialmente un tratamiento médico derivó en una dependencia progresiva que marcaría el resto de su vida, pues el propio ‘rey del Pop’ reconocería que el sufrimiento constante lo empujó a buscar alivio en la medicación, que prolongó hasta su fallecimiento en 2009.

Por lo sucedido durante el rodaje del anuncio, Pepsi asumió los gastos médicos y ofreció una compensación al cantante de 1,5 millones de dólares, que donaría al Brotman Medical Center para crear el Michael Jackson Burn Center for Children. Si bien el accidente había sido grabado, su impacto real no trascendió plenamente hasta después de la muerte del cantante, con unas imágenes que no se vieron hasta ya fallecido.

A partir del 1 de mayo de 2026, Ámsterdam se convertirá en la primera capital del mundo en prohibir la publicidad de carne en espacios públicos como vallas, marquesinas y estaciones de metro bajo gestión municipal. La iniciativa fue aprobada por mayoría en el Ayuntamiento y forma parte de un paquete más amplio que también restringe la promoción de combustibles fósiles, vuelos y cruceros, dentro de la estrategia climática local.

El gobierno municipal enmarca la medida en su objetivo de reducir las emisiones asociadas al consumo y promover dietas con mayor proporción de alimentos de origen vegetal. La ciudad aspira a que, de aquí a 2050, la dieta media de sus habitantes sea al menos un 50 % vegetal, en línea con sus compromisos de neutralidad climática.

El impacto climático de la carne

El argumento central de la ordenanza es ambiental. Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), la ganadería es responsable de aproximadamente el 14,5 % de las emisiones globales de gases de efecto invernadero generadas por la actividad humana, especialmente por el metano derivado de la cría de rumiantes.

La evidencia científica respalda que el sistema alimentario tiene un peso decisivo en la crisis climática. Un estudio de referencia publicado en Science en 2018, dirigido por Joseph Poore y Thomas Nemecek, concluyó que evitar productos animales es una de las acciones individuales con mayor capacidad para reducir la huella ambiental, ya que la producción ganadera requiere más tierra y genera más emisiones que la mayoría de cultivos vegetales.

En la misma línea, se estima que una transición global hacia dietas mayoritariamente vegetales podría reducir de forma significativa las emisiones del sistema alimentario y evitar millones de muertes prematuras relacionadas con dietas poco saludables.

Salud pública y regulación publicitaria

Más allá del clima, el debate también toca la salud pública. Diversas agencias sanitarias han advertido del vínculo entre el consumo elevado de carne procesada y enfermedades cardiovasculares o ciertos tipos de cáncer. La Organización Mundial de la Salud, a través de la Agencia Internacional para la Investigación sobre el Cáncer (IARC), clasificó en 2015 la carne procesada como carcinógena para humanos.

El Ayuntamiento defiende que la prohibición no impide la venta ni la promoción dentro de establecimientos privados, sino que regula el uso del espacio público como herramienta coherente con sus objetivos climáticos, del mismo modo que en el pasado se limitaron anuncios de tabaco o combustibles contaminantes.

Los críticos, por su parte, cuestionan la eficacia real de la medida y alertan sobre posibles conflictos con la libertad de expresión comercial. También señalan que la publicidad de carne representa una fracción relativamente pequeña del mercado de publicidad exterior, lo que podría limitar su impacto inmediato.

Con todo, la decisión de Ámsterdam marca un precedente internacional. Si otras grandes ciudades siguen el ejemplo, la regulación de la publicidad alimentaria podría convertirse en un nuevo frente de la política climática urbana, donde el debate ya no gira solo en torno a cómo producir energía o transporte más limpio, sino también a qué se promueve (o se desincentiva) desde los espacios públicos compartidos.

La lucha contra el incesante ‘spam’ telefónico y las comunicaciones comerciales invasivas entra finalmente en una nueva y decisiva fase dentro del territorio español. Y es que el Gobierno ha presentado una ambiciosa propuesta normativa para establecer el prefijo 400 como el código identificativo obligatorio para todas las llamadas con fines publicitarios. Esta iniciativa, impulsada desde el Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, busca devolver a la ciudadanía el control sobre la telefonía en general pero, sobre todo, en lo que respecta a su privacidad telefónica. Con la implementación de este rango de numeración específico, cualquier usuario podrá reconocer de un solo vistazo el origen comercial de la llamada entrante antes de descolgar su teléfono móvil o fijo.

La medida se fundamenta jurídicamente en dos resoluciones publicadas por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, que tratan de dar cumplimiento efectivo a la Ley de Servicios de Atención a la Clientela aprobada en diciembre del pasado año. Este marco legal establece rangos diferenciados para separar nítidamente las llamadas comerciales de aquellas destinadas estrictamente a los servicios de atención al cliente. El objetivo central es facilitar que las personas consumidoras identifiquen estas comunicaciones de forma rápida para decidir con plena libertad si desean atenderlas o simplemente ignorarlas. De este modo, se pretende reducir drásticamente las molestias que genera el bombardeo constante de llamadas indeseadas que saturan diariamente los terminales de muchos usuarios.

El funcionamiento del nuevo sistema garantiza que la numeración comercial que utilice el prefijo 400 sea bidireccional, permitiendo así que los ciudadanos puedan devolver la llamada si lo consideran oportuno. Un aspecto fundamental de esta regulación es que el coste de estas comunicaciones no podrá superar en ningún caso el precio de una llamada normal, evitando recargos ocultos. Además, el Gobierno ha estipulado que los números asignados deberán contener nueve dígitos, siguiendo la estructura tradicional del plan nacional de numeración para asegurar su correcta integración tecnológica. Esta transparencia en la identificación y en el coste supone un avance significativo respecto al modelo anterior de opacidad en el telemarketing.

Uno de los pilares más importantes de la reforma reside en la protección del consentimiento del usuario, que deberá ser renovado obligatoriamente cada dos años según la Ley SAC. Con esta disposición, se anula la posibilidad de que las empresas utilicen autorizaciones antiguas o poco claras de forma indefinida para justificar sus campañas publicitarias. Además, la normativa introduce una medida disuasoria de gran calado al considerar nulos todos aquellos contratos que se formalicen mediante llamadas comerciales realizadas sin el consentimiento previo del cliente. Este refuerzo legal busca incentivar que las empresas respeten rigurosamente las reglas del juego y eviten prácticas abusivas o fraudulentas en la captación de nuevos abonados.

La iniciativa gubernamental también establece una distinción clara y necesaria entre las llamadas de carácter publicitario y las gestiones propias de atención al cliente o contratos existentes. Mientras que las ventas deberán usar el prefijo 400, las llamadas de soporte solo podrán efectuarse desde rangos gratuitos como el 800 y 900, o mediante números geográficos. También se permitirá el uso de números cortos corporativos específicos que ya son familiares para el gran público, garantizando así la trazabilidad de la empresa que contacta. Esta separación técnica de los canales de comunicación evita que las llamadas comerciales se camuflen bajo la apariencia de avisos de gestión técnica o incidencias contractuales engañosas.

Para erradicar definitivamente el fraude y el engaño telefónico, la nueva normativa prohíbe de manera expresa el uso de numeración móvil para realizar este tipo de comunicaciones masivas. Hasta ahora, era habitual que muchas empresas utilizaran números personales o móviles para lograr que el usuario descolgara el teléfono por confusión o curiosidad. Al restringir estas llamadas exclusivamente a los rangos autorizados, se cierra una de las principales vías que utilizaban los estafadores para suplantar identidades o realizar prácticas de ‘spam’. La claridad en el prefijo permitirá que cualquier número móvil que intente vender un producto sea identificado instantáneamente como una comunicación fuera de la legalidad vigente.

La implementación técnica de este sistema otorga a los operadores de telecomunicaciones la capacidad y la obligación de bloquear preventivamente las llamadas que no respeten la numeración asignada. Una vez que los números que comienzan por 400 estén plenamente operativos, cualquier llamada comercial o de atención al cliente desde un origen no autorizado será interceptada automáticamente. El Gobierno ha previsto un periodo de adaptación de cuatro meses para que tanto las operadoras como las empresas del sector ajusten sus sistemas de emisión a las nuevas reglas. Este plazo garantiza una transición ordenada hacia el nuevo modelo, asegurando que para mediados de 2026 la protección sea plena y efectiva para toda la ciudadanía.

Millones de llamadas

Este nuevo avance se integra dentro de una estrategia nacional mucho más amplia denominada Plan Antiestafas telefónicas y por SMS, en vigor desde marzo de 2025. Desde su lanzamiento, los datos reflejan la magnitud del desafío, habiéndose bloqueado ya más de 169 millones de llamadas y aproximadamente 10,4 millones de mensajes de texto fraudulentos. La creación del prefijo 400 viene a complementar estas herramientas tecnológicas de defensa, atacando la raíz del problema de la saturación comercial en los teléfonos de los ciudadanos. La coordinación entre los diferentes organismos públicos y las empresas de telecomunicaciones resulta vital para mantener la integridad de las redes y la seguridad del usuario.

En caso de que un ciudadano reciba comunicaciones que incumplan estos requisitos, se han habilitado vías directas para presentar denuncias formales ante las autoridades competentes en la materia. Las quejas podrán tramitarse a través de la Oficina de Atención al Usuario de Telecomunicaciones o directamente ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Este mecanismo de supervisión no solo refuerza la capacidad sancionadora del Estado, sino que convierte al consumidor en un actor fundamental para detectar infracciones en tiempo real. El objetivo final es que la vigilancia ciudadana y la acción gubernamental consigan erradicar las prácticas abusivas que han definido el sector del telemarketing durante las últimas décadas.

El plan está aún por determinar, pero todo apunta a que entre el 20 de mayo y hasta el 14 de junio, Madrid se convertirá en un sucedáneo andaluz: Madrilucía. Una Feria de Abril sin albero y con césped artificial que pretende congregar a unas 800.000 personas en el recinto Iberdrola Music del distrito de Villaverde (o en la Ciudad del Rock de Arganda del Rey, según baraja ahora la organización) para simular el festejo sevillano. Mientras algunos señalan la apropiación cultural, sus promotores defienden que “el proyecto no busca reproducir tópicos, sino poner en valor una tradición”. Pero, ¿puede un evento así, con su idiosincrasia, replicarse?

En la exposición del fotógrafo estadounidense Joel Meyerowitz que albergó el verano pasado el Fernán Gómez Centro Cultural de la Villa (Madrid) y previamente el Museo Picasso de Málaga, podía verse cómo durante los meses que pasó en la localidad malagueña entre 1966 y 1967, sus fotografías capturaban momentos efímeros, personajes locales y calles de una ciudad que no era idílica, pero cuyas gentes formaban parte de un entramado de vivencias y espacios comunes. Viéndolas era inevitable pensar que aquello ya no existe ni quizás vuelva a existir.

Desde los años 60, en los que se tomaron las fotografías, la escalada del turismo ha sido progresiva e imparable, hasta hacer de las ciudades bastiones de grandes empresas cuyo interés radical es convertir en adepto a cada consumidor. Los publicistas, en su tarea, han rascado elementos del entorno para integrarlos en sus campañas hasta entender que, quizás, lo más universal que posee el ser humano es su idiosincrasia local. Esa misma que le proporcionó a Meyerowitz un tema excelente para su viaje iniciático como artista por Europa ahora se está pervirtiendo por una publicidad que busca que sus productos se identifiquen con el lugar en el que son consumidos. Incluso sacándolos de su ciudad para replicarlos en otra, como en el caso de Madrilucía.

Los publicistas, en su tarea, han rascado elementos del entorno para integrarlos en sus campañas hasta entender que, quizás, lo más universal que posee el ser humano es su idiosincrasia local

Las ciudades se van sumando a esta tendencia con la que crear marca a través de una cultura popular que, en muchos casos, ha venido siendo denostada por esas mismas clases sociales que ahora se apropian de ella. Vicent Molins, en su ensayo Ciudad Clickbait (Barlin Libros), habla justamente sobre cómo las ciudades funcionan muy bien como marcas, pero muy mal como ciudades al olvidar los problemas de la ciudadanía con el objetivo de atraer al turismo. Esto a través del uso de lo identitario, para su propia desintegración. 

No hay que echar mucho la vista atrás para encontrar ejemplos: a principios del pasado año veíamos cómo en la Plaza de la Merced de Málaga colgaba una lona publicitaria que cubría la fachada de uno de los nuevos hoteles de lujo de la ciudad en la que podía leerse: “Más vecinos a la fresca y menos barrios sin vecinos”. Era irónico, en este mismo lugar el 53,7% de las viviendas son de uso turístico, según el informe Impacto de la vivienda turística encargado por el Ayuntamiento de Málaga. Se da la paradoja que en ciudades que expulsan a la gente local la reivindicación de lo propio viene de empresas y gobiernos que aspiran a crecimiento económico desdeñando a quienes no pueden permitirse la subida de los alquileres. 

La publicidad como forma de entender qué está pasando 

La expulsión de los autóctonos es un indicio del proyecto que se formula sobre lo que deben de ser las urbes. A su vez, la publicidad funciona como representación de los anhelos que quedan en ella y que sirven como cebo para los nuevos consumidores deseables en las grandes urbes. Esos anhelos se reconstruyen como ficciones a las que aspiramos o que observamos con melancolía. Según Rogelio López Cuenca, artista visual, poeta y Premio Nacional de Artes Plásticas (2022), “la publicidad comercial constituye un documento invaluable para entender qué está pasando en una determinada sociedad y momento. Un ejemplo: ese anuncio que proclama ”más vecinos a la fresca y menos barrios sin vecinos“, embelleciendo la lona que cubre las obras del hotel de lujo que construye Piqué en Málaga es una síntesis perfecta”.

El ser conscientes de estos usos de nuestra idiosincrasia nos permite, como comenta el doctor en antropología social Francisco Manuel Llorente-Marín, “trabajar nuestro sentido crítico como comunidad”. Estas tácticas parecen homogeneizar lo que el pueblo es con lo que el mercado vende, pero “aunque parezca que no tenemos oportunidad de intervenir, siempre nos queda la posibilidad de construir otras formas de relación social que vayan a contrapelo de lógicas hegemónicas individualistas, de la rentabilidad y el consumo”. 

¿Comprar artesanal es sinónimo de consumir autenticidad?

Dentro de esas pequeñas ficciones se incluye el sello “artesanal”, cuando este viene de grandes empresas. Una revalorización de productos de gran consumo, pero con un lavado de imagen que apela a lo emocional. “La velocidad propia de la hipermodernidad y la globalización neoliberal han dado lugar a que se vuelva la mirada hacia lo propio, lo cercano, lo familiar. Y eso ha sido capitalizado por el mercado. Lo que no hay es un regreso posible a un mítico momento previo a esa instrumentalización”, comenta Rogelio López.

Esto conlleva una idealización y espectacularización de expresiones, imágenes o formas de estar en el mundo que supone “abrir la puerta a la muerte definitiva de lo que emana de abajo, de lo que emana de dentro, de lo que es común. Contrariamente a lo que se piensa, y desde mi experiencia etnográfica, caer entusiasmados en la seducción de la lógica del espectáculo y de la mercantilización es la muerte de la cultura”, añade Francisco Manuel Llorente. 

Según Nielo Muñoz, director de arte, profesor y creador del proyecto Málaga Patterns, que pone en valor el patrimonio gráfico de la ciudad, esta sobreexposición a lo local hace que “las campañas consigan el efecto contrario a la complicidad que busca con el cliente. Cuando hemos escuchado lo mismo doscientas veces, el mensaje pierde credibilidad y acaba aburriendo”. 

Se crea la expectativa de que entender un lugar concreto es posible en un espacio breve de tiempo o sin conocer a la gente local que lo habita. A veces, como en el caso de Madrilucía, la feria sevillana en Madrid, incluso deslocalizándolo. “No podemos empaquetar la idiosincrasia como si fuera un souvenir. Descubrir cómo es un lugar y su gente es un proceso que puede durar toda la vida. Me parece mucho más estimulante descubrirlo de ese modo que a través de una campaña de refrescos (y esto es tirar piedras sobre mi propio tejado, porque me he dedicado muchos años a la publicidad)”, comenta Nielo para este medio.

No podemos empaquetar la idiosincrasia como si fuera un souvenir. Descubrir cómo es un lugar y su gente es un proceso que puede durar toda la vida. Me parece mucho más estimulante descubrirlo de ese modo que a través de una campaña de refrescos

Nielo Muñoz — director de arte, profesor y creador de Málaga Patterns

No solo las empresas hacen uso de lo popular para crear eslóganes. Un ejemplo es la campaña ‘Andalusian Crush’, de la Junta de Andalucía, que se ha llevado a cabo varios años. Según el doctor en antropología social, “esta asociación supone que gobiernos (estados) y marcas (empresas) se confunden y los dos persiguen un mismo objetivo: la rentabilidad económica. O lo que es igual, la conversión de la vida (toda) en dinero. Con la llegada del individualismo como ideología se produce también una devaluación de las relaciones entre las personas. Pasan a concebirse bajo la lógica de su relación con las cosas”.

Rogelio López añade que “hay que entenderlo dentro de la lógica de lo colonial: si Andalucía ha sido para el capitalismo español una zona de sacrificio, su cultura también. Los tópicos se construyen a partir de una materia prima expropiada que después, convenientemente manufacturada, los colonizados vamos a comprar y asumir como propia.”

Hay casos en los que el uso de la idiosincrasia se hace de forma “consecuente y respetuosa, como hizo Oporto con la marca ciudad que desarrollaron. Cuando se hace de forma oportunista casi siempre acaban alienando la verdad y el misticismo que puede haber en ese patrimonio material o inmaterial”, comenta Nielo Muñoz.

Hay que entenderlo dentro de la lógica de lo colonial: si Andalucía ha sido para el capitalismo español una zona de sacrificio, su cultura también

Rogelio López Cuenca — artista, Premio Nacional de Artes Plásticas (2022)

“Yo creo que la diferencia radica en la intención: si el uso se hace de manera genuina, respetuosa y contribuye a la comunidad, es legítimo; pero si solo se usa para la rentabilidad económica sin tener en cuenta el impacto cultural o social sería apropiación”, añade Alicia Magaña, creativa y publicista. 

La industria de la nostalgia

La idiosincrasia es algo mutable. El cambio es perpetuo, aunque sea sutil, y por ello crea nostalgia en quien recuerda un pasado en el que las redes vecinales eran plausibles. Un tiempo remoto en el que el olor a puchero de la vecina entraba por la ventana y la ropa recién tendida pintaba las fachadas de colores. Un pasado, no siempre idílico, pero propio. Como comenta el Francisco Manuel Llorente para este medio: “La emoción es un factor fundamental en la lógica del consumo. La industria de la nostalgia especula con una memoria marginada y quien más se beneficia no son los protagonistas de esa cultura marginalizada”.

Yo creo que la diferencia radica en la intención: si el uso se hace de manera genuina, respetuosa y contribuye a la comunidad, es legítimo; pero si solo se usa para la rentabilidad económica sin tener en cuenta el impacto cultural o social sería apropiación

Alicia Magaña — creativa y publicista

Una de las grandes problemáticas del turismo es la necesidad que muchas ciudades tienen de crear una marca con la que atraer a través de la creación de un relato. Esto, según Nielo Muñoz, hace que “las ciudades sean lugares cada vez más homogéneos entre sí. Hay proyectos y empresas que lo hacen con un gusto exquisito, y hay otras que se aprovechan de esta tendencia y acaban banalizando toda una idiosincrasia”.

También hay marcas que dan un paso más e intentan comercializar su producto como patrimonio propio del lugar en el que se comercializa, aunque las ganancias sean para empresas extranjeras. Empresas privadas que seleccionan qué es patrimonio y se adhieren a él como en un acto natural que pasa desapercibido. Como comenta Rogelio López, “el paso que se está dando ahora es doble: por un lado, se está monetizando ese capital simbólico acumulado y, por otro, el producto comercial aspira a convertirse él mismo en patrimonio, como sucedió en el caso del toro de Osborne.”

Pero algo ha cambiado, ahora los consumidores poseemos un espíritu mucho más crítico y percibimos ciertas tácticas comerciales que se nos presentan de forma muy naíf. Según Alicia Magaña, “es fácil detectar cuando una marca se apropia de esos elementos culturales de manera superficial. Y esto provoca el efecto contrario: desconfianza y desconexión”.

Las ciudades son lugares cada vez más homogéneos entre sí. Hay proyectos y empresas que lo hacen con un gusto exquisito, y hay otras que se aprovechan de esta tendencia y acaban banalizando toda una idiosincrasia

Nielo Muñoz

El arte local y los turistas

Muchas de las marcas hacen suyas voces locales con las que mimetizarse y homogeneizar su discurso. Estas voces suelen ser artistas que participan en sus campañas y cuyos discursos van en sintonía con lo patrimonial. “La atomización del sistema del estrellato hace posible que te creas la promesa de que tú sí te vas a salvar, individualmente, que serás el elegido”, comparte Rogelio López. Gran parte de la cultura autóctona sufre por ser desdeñada por unas esferas de poder económico, cuyo interés es voluble. “Ese sometimiento no deja de ser una constatación de nuestra desactivación política. Sin que desaparezca del todo el halo romántico del genio el modelo vuelve a ser el del artesano que era bajo el régimen feudal, un aplicado decorador de interiores y exteriores”, continúa el artista.

Esta forma de entender el arte, como medio por el que invertir en un relato, convierte en moda lo que hasta hace pocos años era identidad territorial. “Hace unos años cuando Cruzcampo reivindicaba el acento andaluz, era un momento en el que desde Andalucía nos sacudíamos los complejos y empezábamos a ponernos en valor y estar orgullosos de lo que nos hacía únicos. Ahora una campaña que perpetúa este tipo de conceptos o mensajes, ya no tiene ese efecto y suena forzada, esto provoca una reacción negativa y hace que se pierda así la conexión genuina con el contexto local”, aporta Alicia Magaña. 

Del ‘Andalusian Crush’ de la Junta de Andalucía al ‘No hay agua que apague nuestro espíritu fallero’ de Cerveza Turia o el ‘Con acento’ de Cruzcampo. Los relatos de lo que somos parece que han dejado de ser nuestros, como las ciudades están dejando de serlo. Valdría la pena reflexionar sobre cómo volver a ser lo que fuimos sin que la nostalgia nos ancle a un tiempo al que es preferible no regresar.

Dos lonas de grandes dimensiones han anunciado estos días una campaña para promocionar una bebida de alta graduación en pleno centro de Madrid. Lo han hecho sobre una iglesia en restauración, la de San Ildefonso, situada en pleno corazón de Malasaña. Los lienzos negros sirven de soporte a la frase sobre la que gira la publicidad: “Yo no bebo whisky”.

Este lema impreso en las lonas que dan a la plaza forma parte de una campaña más amplia para promocionar, precisamente, un whisky con 40º de alcohol. Aunque las lonas llevan colocadas desde al menos dos semanas, fue el pasado lunes cuando dos influencers desvelaron su significado, con un vídeo grabado en la propia plaza y difundido a través de sus redes sociales y a en el perfil de la propia marca.

La campaña incumple la Ley 5/2002 de Drogodependencias de la Comunidad de Madrid, que prohíbe expresamente en vía pública “la publicidad, directa o indirecta, de bebidas alcohólicas”, siempre que tengan más de 20º, como es el caso. Su artículo 28 aclara que esta prohibición se extiende a “todo tipo de publicidad, directa o indirecta, incluyendo la publicidad de objetos o productos que, por su denominación, grafismo, modo de presentación o cualquier otra causa, pueda suponer una publicidad encubierta de bebidas alcohólicas”.

Esta publicidad indirecta se hacía más evidente en la citada publicación de los influencers Erra (1,8 millones de seguidores en Titktok) y Juan Beato (900.000 seguidores), donde dan continuidad a una serie de entrevistas callejeras con la misma frase, que cuentan con millones de visualizaciones. Al final del vídeo, en el que ambos visten camisetas con el citado lema, se desvela el contenido de la campaña al mostrar la marca de la bebida en una segunda lona publicitaria, aparentemente creada con IA, sobre el tejado de otro de los edificios de San Ildefonso.

Aunque este último vídeo sí que estaba marcado como publicación patrocinada, el resto de las que forman parte de la campaña no citan el origen de la frase y ambos influencers ocultan su carácter publicitario en una entrevista también publicada en Tiktok. “Utilizas la frase cuando algo no te representa, cuando algo no sigue tu rollo (...) es como la reacción a algo boomer”, asegura Juan Beato.

Las lonas publicitarias son un recurso habitual para financiar obras de restauración en edificios, aunque su contenido está limitado por diversas normativas municipales y autonómicas. En el caso de las colocadas en la iglesia de San Ildefonso y de los Santos Niños Justo y Pastor, un templo situado en el corazón de Malasaña, a pocos metros de la calle Fuencarral, cubren parte de los arreglos que desde hace meses se efectúan sobre este edificio, fruto de un requerimiento del efectuado por el Ayuntamiento de Madrid por deficiencias en la construcción.

El actual templo data del siglo XIX, aunque fue restaurado en varias ocasiones, la última en el año 1952. Allí se casó la poeta Rosalía de Castro, durante la etapa de su vida en la que residía en Madrid, y tiene su sede una de las hermandades protagonistas de la Semana Santa de la capital, la de la Borriquilla.

Este periódico ha contactado con el Arzobispado de Madrid para preguntarle si conocía el contenido de la campaña y si había autorizado la publicidad sobre una bebida alcohólica de alta graduación. Por el momento sus responsables no han contestado a las preguntas formuladas. El Ayuntamiento de Madrid, por su parte, explica que los contenidos que muestren cada una de las lonas no es de su competencia y su labor se limita a conceder los permisos para colocar la publicidad cuando el solicitante cumple con las condiciones urbanísticas, a través de la Agencia de Actividades.

Horas después de la consulta de Somos Malasaña al Arzobispado, este martes por la tarde, el anuncio era retirado de la fachada de San Ildefonso. Los influencers protagonistas de la campaña también borraron el vídeo de Tiktok y de Instagram en el que desvelaban la acción de sus redes sociales este martes, aunque mantuvieron la publicación en Instagram.

Tras la aparición de ChatGPT, el gran temor de muchos fue el empleo. Más de tres años después de aquel momento cero de la inteligencia artificial, el apocalipsis de la automatización no ha llegado y los cambios económicos que producirá esta tecnología son aún inciertos. La revolución de la inteligencia artificial es profunda, pero avanza en una esfera más íntima, mucho más personal que una cifra de paro.

Este 2026, millones de personas utilizan sistemas de inteligencia artificial como confidentes, asesores personales o apoyo emocional. Es esa compañera que la empresa se niega a contratar para aligerar la carga de trabajo, el profesor particular que la familia no se puede permitir y la psicóloga que está disponible las 24 horas. Un espacio percibido como seguro para expresar cualquier cosa, desde ideas políticamente incorrectas a la duda visceral de si merece la pena seguir viviendo.

Cada día se generan largas conversaciones entre máquina y persona, unas veces escritas y otras a través de herramientas de voz. Con lenguaje cuidado cuando se habla de un tema fiscal o con abreviaturas de chat al intentar entender la reacción de una pareja. Con voz agitada para preguntar la última duda antes de un examen final o apagada tras varias horas rumiando un problema en la cama.

La IA está abriendo una nueva era de intimidad automatizada. El problema es que, para las empresas que la desarrollan, íntimo no significa necesariamente lo mismo que privado.

El recurso de la publicidad

Las principales empresas desarrolladoras de IA ya llevan a cabo análisis detallados de los datos de las conversaciones para mejorar sus servicios. Según un estudio reciente de la Universidad de Stanford, se trata de una práctica habitual en OpenAI, Google, Microsoft o Amazon. “Si compartes información sensible en un chat con ChatGPT, Gemini u otros modelos avanzados, puede recopilarse y utilizarse para el entrenamiento, incluso aunque esté en un archivo independiente que hayas subido durante la conversación”, destaca la autora, Jennifer King, investigadora en políticas de privacidad.

Sin embargo, la posibilidad de que estas empresas den un paso más y utilicen esa cascada de información íntima para la publicidad se ha tornado muy real este 2026. Especialmente tras el anuncio de OpenAI de que ChatGPT, el detonante de esta revolución, incluirá anuncios en los próximos meses.

Las señales de este cambio de rumbo se acumularon durante todo 2025. Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, fue alterando su discurso a medida que el mercado publicitario se iba haciendo más inevitable para su empresa, que nunca ha tenido beneficios, pero se ha comprometido a invertir 1,4 billones de dólares en computación hasta 2033.

Así, la publicidad pasó de ser “el último recurso” de la empresa, debido a que “la combinación de anuncios con IA” le resultaba “especialmente inquietante”, a ser una posibilidad. “Me encantan los anuncios de Instagram”, dijo finalmente Altman en referencia al modelo de negocio Meta, la gran multinacional de la publicidad online junto con Google y propietaria tanto de esa red social como de Facebook o WhatsApp.

Meta también fue la primera en usar los datos recogidos por su IA para el perfilado publicitario, el mecanismo por el cual estas plataformas recopilan a partir del análisis del comportamiento digital (desde las búsquedas hasta al tiempo que se pasa leyendo cada tipo contenido) para generar una ficha de intereses. Una información que usan para vender a los anunciantes la posibilidad de mostrar su publicidad solo a aquellas personas que son más susceptibles a ella.

Me encantan los anuncios de Instagram

Sam Altman — director ejecutivo de OpenAI

Con el giro de OpenAI y la evidencia de que Meta emplea la IA para potenciar su negocio actual, queda Google como tercer gran actor involucrado. Su modelo Gemini es uno de los más avanzados del mercado y la multinacional coqueteó con la idea de incluir anuncios en él durante su última presentación de resultados. Preguntada al respecto por elDiario.es, una portavoz se remite a la política actual de la empresa: “No se están usando tus conversaciones con las aplicaciones de Gemini para mostrarte anuncios. Si esto cambia, te informaremos claramente”.

Sin embargo, la inclusión de la IA en el perfilado no es solo una vuelta de tuerca más en ese sistema. Su potencial es mucho mayor y la clave radica precisamente en el carácter íntimo que tiene para millones de usuarios. “Son conversaciones que los usuarios poco reflexivos consideran privadas”, advierte Jorge García Herrero, abogado especialista en derecho digital. “Son una auténtica mina de datos de categoría especial, ya que están documentados los usos masivos de estos chats para obtener feedback propio de amigos, parejas amorosas, médicos o psicólogos”.

Esos datos de categoría especial que menciona el jurista son aquellos sobre la salud, la ideología o la condición de una persona. Cuentan con una protección reforzada en el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE e inferirlos sin consentimiento se considera ilegal. Sin embargo, al actuar como confidentes en conversaciones sobre estos temas, los chatbots pueden extraerlos fácilmente del contexto de las conversaciones y el análisis de patrones.

De la segmentación a la persuasión

Muchas de las críticas que reciben las redes sociales y las plataformas digitales por diseñar algoritmos adictivos, fomentar sentimientos extremos en los usuarios como la ira o la frustración o empujarlos a la radicalización, son consecuencias directas del modelo publicitario que ha imperado en Internet las últimas dos décadas. Más tiempo de uso implica más datos personales y para el perfilado publicitario y más oportunidades para mostrar anuncios. Las plataformas tienen todos los incentivos para mantener al usuario enganchado.

El riesgo del matrimonio entre la publicidad y la inteligencia artificial es la introducción de esos mismos incentivos en una tecnología tan potente como esta. Un contexto “mucho más sofisticado, porque permite una interacción conversacional y, por tanto, que las intenciones últimas del usuario se desnuden con mayor precisión”, avisa Ricard Martínez, director de la cátedra de Privacidad y Nuevas Tecnologías de la Universidad de Valencia.

Las compañías se van a mover en un contexto muy delicado, ya que la UE prohíbe cualquier técnica manipuladora o engañosa para alterar el comportamiento de una persona o colectivo

Ricard Martínez — director de la cátedra de Privacidad y Nuevas Tecnologías de la Universidad de Valencia

El profesor detalla que, aunque un impacto publicitario calibrado en el momento justo dispara la tasa de éxito, sigue siendo un anuncio. Pero la inteligencia artificial desdibuja esos límites. Imaginemos una conversación entre el usuario y el chatbot que termina con una recomendación de una aerolínea. Aunque se etiquete como publicidad, ¿cómo influye el contexto de confianza en el que se ha desarrollado la conversación?

“La humanización del producto puede hacernos traspasar una delicada frontera e irnos a un entorno más propio de la manipulación”, avisa Martínez. Una duda se dispara si son temas sociales o políticos los que se discuten, o cuando los usuarios son menores de edad, ya que cualquier capa publicitaria añadida en estos ámbitos trasciende cualquier contenido patrocinado en una red social.

En las plataformas digitales, la publicidad se inserta junto a lo que el usuario mira. En los chatbots, esos mismos anuncios se pueden insertar dentro de lo que el usuario razona. “Las compañías se van a mover en un contexto muy delicado, ya que el Reglamento de Inteligencia Artificial de la UE prohíbe cualquier tipo de técnicas manipuladoras o engañosas con el objetivo de alterar el comportamiento de una persona o un colectivo”, recuerda.

Este mismo conocimiento, una vez se obtiene para 'personalizar la experiencia publicitaria' puede emplearse para otras personalizaciones, como sesgar las respuestas para agradar o incluso para persuadir al usuario

Jorge García Herrero — Abogado especialista en protección de datos

Además, esas técnicas no solo sirven para vender anuncios. “Este mismo conocimiento, una vez se obtiene para 'personalizar la experiencia publicitaria' puede emplearse para otras personalizaciones, como la de las respuestas (ofreciendo respuestas leve o gravemente sesgadas para simplemente agradar o incluso para persuadir al usuario en determinado sentido)”, enfatiza Jorge García Herrero. “Esta capacidad de persuasión es una de las principales amenazas de la generalización del uso de ChatGPT para temas de interés general, en los que tener 'verdades objetivas' sigue siendo importante”, continúa.

OpenAI rechaza ese escenario y asegura que la integridad del chatbot está asegurada. “Puedes confiar en que las respuestas de ChatGPT se basan en lo que es objetivamente útil y nunca en la publicidad”, promete, negando que vaya a emplear tácticas ocultas para que los usuarios pasen más tiempo en su chatbot. “Priorizamos la confianza del usuario y la experiencia de uso por encima de los ingresos”, afirman. La empresa, no obstante, está planeando cobrar el precio más alto de toda la industria por los anuncios en ChatGPT, ha anticipado el medio especializado en Silicon Valley The Information.

Nueva higiene digital

Esta situación no está pasando desapercibida para las instituciones. La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha publicado una guía sobre cómo interactuar con la IA con seguridad. El regulador de la privacidad recuerda que “cualquier información que se le suministra puede filtrarse en Internet o ser indexada por buscadores de manera indeseada, entre otros riesgos”.

Por ello, recomienda no facilitar nunca a estos sistemas datos como el nombre completo o el DNI. Para minimizar la huella digital, sugiere medidas de higiene como utilizar correos electrónicos alternativos o borrar periódicamente el historial de conversaciones.

La Agencia también hace especial hincapié en las imágenes, tanto propias como de terceros, que se introducen en estos sistemas. “Nunca utilices imágenes en las que aparecen otras personas para generar nuevo contenido a partir de ellas. Lo que comienza como una broma puede convertirse en una infracción de protección de datos o, incluso, en un delito”, afirma. Este 2026 ya se ha dado un gran escándalo en este sentido, con el uso de Grok, la IA de X y Elon Musk, para sexualizar imágenes de mujeres.

Son recomendaciones que la IA recomienda mantener también en el uso laboral de los chatbots, evitando en todo momento comunicar datos confidenciales. Además, recuerda que por potente que sea, son sistemas falibles: “Una herramienta de IA puede ofrecerte respuestas que parecen convincentes acerca de todo tipo de temas, aunque pueden ser erróneas. Evita que la IA decida por ti y mantén siempre una actitud crítica ante sus respuestas o consejos”.

En España, la respuesta institucional a este nuevo modelo no recae solo en la AEPD. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), designada como coordinadora de servicios digitales, tiene ya poder para exigir transparencia sobre cómo funcionan los sistemas de recomendación y publicidad de las grandes plataformas, e incluso para sancionarlas si vulneran las leyes europeas. Una arquitectura se suma la nueva Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial (AESIA), llamada a aplicar el Reglamento europeo de IA y a evaluar el riesgo de los sistemas que, como los chatbots, empiezan a mediar en decisiones sensibles.

La investigación del uso de datos de ChatGPT no ha arrancado con la llegada de la publicidad, sino que en España comenzó hace más de dos años. Fuentes de la AEPD han explicado a este medio, no obstante, que ese expediente tuvo que ser archivado al designar OpenAI a Irlanda como su establecimiento principal en Europa. “Una vez que la autoridad irlandesa emita una propuesta de resolución, la Agencia, como autoridad interesada, podrá realizar observaciones siguiendo lo establecido en el RGPD”, aclaran las mismas fuentes.

Un reto que tensionará la legislación

La guía de la AEPD pone el foco en el usuario, pero los expertos consultados para este reportaje coinciden en que uno de los riesgos es que la IA desborde la legislación, como ya ocurrió con las plataformas digitales o el primer Internet.

Ricard Martínez expone que en aquel momento las autoridades actuaron de forma reactiva ante prácticas como el escaneo de correos electrónicos para perfilado publicitario o la irrupción de la mensajería instantánea, sin realizar análisis de riesgo preventivos. El catedrático indica que si las instituciones siguen siendo “profundamente reactivas”, el resultado será que la IA traerá nuevos problemas que no se mitigan durante años, como ocurrió con las redes sociales.

La IA rompe muchas de las categorías de protección que las leyes han establecido a lo largo de los años. No es solo un sistema de recomendación, ni un espacio publicitario, ni una plataforma de contenido. “Lo que me gustaría es que no se volviera a repetir lo que ya vimos. Que las autoridades de protección de datos y las de inteligencia artificial fueran proactivas y actuasen de manera preventiva, permitiendo una disciplina de mercado que garantice los derechos de las personas y evite cualquier práctica lesiva”, enfatiza Martínez.

Un reto que será mayor que nunca, también por los desafíos que entraña la propia tecnología. Si la industria de la publicidad online se caracteriza por su falta de transparencia, su matrimonio con la IA añadirá el hecho de que estos sistemas son opacos incluso para sus creadores. No es posible discernir por completo los procesos lógicos que llevan a una IA a proporcionar una respuesta concreta.

Descubrir casos de manipulación u otras prácticas contrarias a la ley será doblemente complicado. “Estas acciones solo se podrán detectar mediante auditorías de terceros, en su caso, ya que recordemos que estamos hablando de cajas negras”, concluye Herrero.

El desafío está servido. La IA conversacional no es solo una herramienta nueva, es un cruce de caminos entre intimidad, negocio publicitario y derechos fundamentales. Cuanto más útil se vuelve para resolver problemas personales, más valiosos son los datos que genera y más incentivos hay para explotarlos. Si los guardarraíles llegan tarde, el matrimonio entre publicidad e IA no solo podría desbordar las categorías jurídicas actuales: también podría condicionar silenciosamente las decisiones de millones de personas antes de que nadie pueda auditar qué ha pasado dentro de la caja negra.