Google seguirá siendo Google. La multinacional publicitaria más importante del mundo podrá mantener unidas todas sus herramientas de subasta de anuncios online, a pesar de que la justicia ha sentenciado que ha construido un monopolio en este mercado a través de ellas. La jueza federal a cargo del caso ha desestimado la petición del Departamento de Justicia de Estados Unidos para forzar la división del negocio de tecnología publicitaria de Google, permitiendo a la empresa conservar también su plataforma de subastas publicitarias AdX y su servidor para editores.

Google fue condenada por monopolio en el negocio de la publicidad digital en abril de 2025 tras ser demandada por el Gobierno de EEUU. Entonces, la jueza instó a las partes involucradas a presentar informes sobre cómo arreglar la situación. El Departamento de Justicia propuso romper Google en varias empresas distintas para evitar que el gigante pudiera seguir cometiendo abuso de mercado, un extremo que la multinacional ha evitado en una victoria clave.

La resolución final opta por imponer medidas al comportamiento de Google en el mercado para corregir sus prácticas anticompetitivas en lugar de exigir una venta de activos. La decisión final ha sido comunicada a las partes, pero el contenido detallado de la orden de la jueza aún no ha sido publicado para que las partes revisen información comercial confidencial y presenten una propuesta conjunta con las modificaciones definitivas.

Entre las disposiciones previstas figuran la prohibición de que Google otorgue ventajas a sus propios servicios durante las subastas de anuncios y la obligación de permitir que herramientas de terceros accedan a datos en tiempo real bajo las mismas condiciones. Durante el proceso, la magistrada ya había manifestado dudas sobre la viabilidad práctica de forzar una venta y sobre qué actor del mercado asumiría la gestión de esas plataformas, puesto que si el comprador era otro gigante tecnológico, podría haberse reproducido el mismo monopolio con otro nombre.

“Estamos muy satisfechos de que el tribunal haya rechazado la propuesta del Departamento de Justicia de dividir herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y crecer”, ha declarado Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de Asuntos Regulatorios de Google. Un portavoz del Departamento de Justicia, por su parte, ha defendido la utilidad del fallo a pesar de que su petición no haya sido satisfecha: “La División Antimonopolio está satisfecha de que el tribunal haya ordenado un alivio importante. Estamos un paso más cerca de restaurar la competencia y brindar alivio al pueblo estadounidense en los mercados de publicidad digital”.

El fallo supone el segundo freno judicial a las pretensiones de EEUU de escindir filiales de Alphabet. En la causa sobre el mercado de los motores de búsqueda, el juez Amit Mehta también declaró culpable a la compañía de mantener un monopolio ilegal, pero descartó ordenar la venta del navegador Chrome o del sistema operativo Android, inclinándose igualmente por imponer remedios operativos y la apertura de datos a los competidores.

Finalmente, el envite contra una de los mayores multinacionales tecnológicas del siglo XXI termina con un resultado similar al que tuvo el intento para frenar a Microsoft a finales de los noventa. En aquella ocasión, la División Antimonopolio también logró que la justicia declarara a la compañía de Bill Gates con Windows, e incluso llegaron a conseguir una orden judicial para partir la corporación en dos. Sin embargo, Microsoft consiguió frenarlo. El caso terminó diluyéndose en los tribunales de apelación y se cerró con compromisos de conducta y acuerdos para compartir información técnica con terceros.

El teléfono suena, a la hora de comer, de la siesta o al final del día, y al otro lado una voz robótica anuncia que ha recibido tu currículum, un contestador asegura que has ganado un televisor o un operador intenta que cambies la tarifa de la luz. Es una escena recurrente en muchos hogares, a pesar de las promesas de un “apagón” publicitario telefónico. ¿Con qué derechos se cuenta ante este tipo de situaciones?

“En España se ha avanzado en la protección de las personas consumidoras frente al telemarketing, pero consideramos que la protección todavía no es suficiente, puesto que la realidad es que seguimos recibiendo quejas de personas que manifiestan estar cansados de recibir llamadas comerciales no deseadas de forma reiterada”, explica Miguel Crespo, abogado de la Federación de Consumidores y Usuarios CECU.

Crespo cree que existe una profunda desconexión entre la teoría legal y el día a día de los ciudadanos: “En muchas ocasiones, cuando se aprueba una determinada norma, se publicita que supondrá el fin de las llamadas no deseadas, y al no cumplirse en la práctica se frustra a las personas consumidoras”, afirma.

La normativa en España dio un giro sustancial el 29 de junio de 2023, fecha desde la que el consumidor tiene derecho a no recibir llamadas comerciales no deseadas. “Una empresa solo puede realizarlas si dispone de una base jurídica válida, fundamentalmente consentimiento previo o, en determinados casos, interés legítimo que prevalezca sobre el derecho del usuario a no recibirlas”, señala Crespo. Sin embargo, el diablo está en los detalles y en las excepciones que contempla la legislación española y el abogado advierte sobre los siguientes factores:

Un consentimiento expreso

Si el usuario ha aceptado recibir publicidad, la llamada es legal. “Pero el consentimiento tiene que ser válido, no vale, por ejemplo, una casilla premarcada o que la empresa entienda que le he dado un consentimiento tácito”, aclara el experto.

La trampa del interés legítimo

Si se es cliente de una compañía telefónica o de luz, esa empresa puede llamarle sin su consentimiento específico para ofrecerle productos o servicios similares o relacionados con lo que ya tiene contratado. Es la gran grieta del sistema español, que no admite la nueva regulación francesa.

“La empresa podría llamar si puede acreditar un interés legítimo que justifique la llamada y que prevalezca sobre tu derecho a no recibir comunicaciones comerciales”, insiste Crespo, según la normativa actual. Por el contrario, si no existe relación con la empresa que llama, la compañía no puede escudarse en el interés legítimo y debe probar de dónde obtuvo su número y qué base jurídica le permite usarlo.

El derecho de oposición

“Si te has opuesto previamente a recibir llamadas comerciales de esa empresa, la situación cambia radicalmente: no puede seguir amparándose en ese interés legítimo frente a una oposición ejercitada por el usuario”, asegura el abogado. Así, si el consumidor expresa en algún momento que no desea recibir llamadas de este tipo, la empresa debe detenerlas de inmediato.

Identificación obligatoria

La normativa española también obliga a las compañías a que los números desde los que realizan llamadas comerciales estén debidamente identificados, una medida reforzada por regulaciones posteriores.

“Desde CECU consideramos que no debería ser la persona consumidora quien tenga que defenderse después de recibir una comunicación comercial no deseada”, valora Crespo, que aboga por que España siga el mismo camino que Francia en su última decisión en este sentido.

“Mientras que en España se mantiene una excepción basada en el interés legítimo, que ha demostrado ser insuficiente para evitar las llamadas no deseadas, Francia apuesta por una regla más sencilla: si una persona no ha autorizado previamente que una empresa contacte con ella con fines comerciales, no debería recibir esa llamada”, expone el experto.

¿Qué puede hacer el consumidor español si sigue recibiendo llamadas no deseadas?

Para el abogado, el procedimiento consta de tres pasos: “Manifestar expresamente durante la llamada que te opones a recibir comunicaciones comerciales, ejercer formalmente tu derecho de oposición frente a la empresa y, si siguen llamando, reclamar ante la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD)”.

Para que la denuncia prospere, Crespo recomienda “conservar pruebas, como el número desde el que llaman, fecha y hora, empresa que se identifica y, si es posible, grabación o cualquier otra evidencia de la llamada”.

La Alianza de Prensa de Información General (APIG), principal asociación francesa de editores de diarios, ha denunciado este martes a Google ante la Autoridad de la Competencia del país galo, por el despliegue de su herramientas de elaboración de resúmenes de prensa con inteligencia artificial (IA).

En un comunicado, esta federación que reúne a unas 300 cabeceras del país considera desleal el lanzamiento de AI Overviews y AI Mode (las herramientas que hacen resúmenes de IA de los contenidos de las páginas web) por parte de Google. Acusan al gigante estadounidense de no querer compartir los beneficios generados por estas dos herramientas, en contra de la ley francesa de 2019, que “subordina el uso de contenidos de prensa a la autorización previa y a una remuneración”.

“Los editores no pedimos que se detenga esta innovación. Pedimos que este valor sea compartido y que el uso de sus contenidos sea remunerado, tal y como exige la ley”, señaló el presidente de la APIG, Marc Feuillée.

Las nuevas herramientas, lanzadas en Francia el pasado 22 de julio tras haberlas introducido ya en otros países (en España se activaron en octubre de 2025), permiten a los usuarios dialogar con una IA en la búsqueda de contenidos y solo difunden los enlaces directos a las webs de los periódicos en la parte baja, lo que puede generar una importante pérdida de tráfico digital y por consiguiente, de ingresos publicitarios.

Según varios organismos franceses, citados en el comunicado, en los países donde ya se han introducido esas herramientas la caída del tráfico se ha evaluado entre un 33 y un 38%. Un peligro que acecha a un sector ya muy afectado en Francia por la caída de la publicidad, lo que les ha obligado a reducir sus plantillas.

La introducción de estas herramientas se produce, además, antes de que comenzaran las negociaciones a las que Google estaba obligado, indican los editores, lo que les lleva a recurrir a las instituciones reguladoras.

La Autoridad de la Competencia ya sancionó en 2020 al gigante estadounidense por prácticas desleales y le impuso la obligación de negociar con los periódicos. Dos años más tarde le imponía una multa de 500 millones de euros por no haber respetado esos compromisos, lo que llevó a Google a abrir contactos y llegar a un acuerdo para la remuneración de sus contenidos válido hasta 2027.

“El despliegue unilateral de nuevos usos de los contenidos de prensa sin autorización previa contraviene esos compromisos”, consideran los editores. La APIG dice que está “abierta a la negociación” que permita el uso de los contenidos de prensa, “indispensables para los servicios de IA generativa”, pero “en un marco fundado en una autorización negociada y una remuneración a la altura de su valor”.

La novena edición de IndóMita, la Muestra de Cine y Cultura de La Vera, reconoció este viernes a los productores Tay Sánchez Antón y Néstor Costrafreda con la Faltriquera Verata, el galardón con el que el festival distingue cada año a personas vinculadas a la comarca que contribuyen a difundir su identidad desde ámbitos como el cine, las artes o la cultura.

La entrega tuvo lugar en una Plaza de España de Talaveruela de la Vera llena de público, en un acto presidido por el alcalde de la localidad, Pedro Marín, al que también asistieron el alcalde de Losar de la Vera, Antonio Sánchez; la alcaldesa de Valverde de la Vera, Esperanza Mayero, y otros representantes municipales de la comarca.

Visiblemente emocionados, los dos cofundadores de Productora Harry dedicaron el reconocimiento a sus familias y, especialmente, a sus padres.

“Queremos compartirla con nuestros padres, porque ellos son quienes nos han enseñado a valorar el privilegio que tenemos de ser de donde somos, de amar esta tierra, de valorar la cultura popular y de darle importancia a la identidad y a nuestras raíces”, afirmó Sánchez Antón durante su intervención.

La productora explicó que recibir este reconocimiento en La Vera tenía un significado especial por los vínculos familiares que mantiene con la comarca. Su padre nació en Valverde de la Vera y, aunque la familia se trasladó a Villanueva de la Vera cuando era niño, ella conserva una estrecha relación con el territorio, donde desde 2020 tiene una segunda residencia.

“Creo que no hemos estado en ningún lugar donde nos hiciera tanta ilusión estar como aquí esta noche, en nuestra tierra y en la tierra de mis padres”, señaló.

Durante su discurso recordó también las palabras pronunciadas el año pasado por el bailarín Víctor Ullate al recibir esta misma distinción, cuando aseguró haber encontrado en La Vera “el verdadero significado de la amistad”, una reflexión con la que ambos productores dijeron sentirse plenamente identificados.

“Aquí hemos encontrado el mejor grupo de amigos que podíamos tener. Son familia también y hacen que nuestra vida tenga muchísimo más sentido. Cuando no estamos aquí, porque tenemos que viajar, en realidad seguimos estando aquí.”

Trayectoria vinculada a La Vera

La Faltriquera Verata reconoce tanto el arraigo personal como la trayectoria profesional de Sánchez Antón y Costrafreda. Ambos fundaron Productora Harry, una de las compañías creativas de referencia en el panorama audiovisual español, responsable de campañas para algunas de las principales marcas nacionales e internacionales.

Entre sus trabajos destaca Vive donde quieras, la campaña realizada para Correos y rodada íntegramente en Villanueva de la Vera con vecinos de la localidad como protagonistas, convertida en un alegato sobre las posibilidades de vivir en el medio rural.

La productora también ha iniciado una nueva etapa en el ámbito cinematográfico con Tras el verano, su primer largometraje, que fue proyectado tras la entrega del galardón dentro de la programación de IndóMita.

La carrera de Tay Sánchez Antón ha recibido además el reconocimiento del sector publicitario. La consultora especializada SCOPEN la ha situado entre las productoras ejecutivas más valoradas e influyentes de España.

La Faltriquera Verata, confeccionada artesanalmente por María Rodríguez, del taller Trajes Regionales La Faltriquera de Jaraíz de la Vera, simboliza el arraigo y el compromiso con la cultura verata y se ha convertido en uno de los reconocimientos más representativos del festival.

Cine y cultura popular

Tras la entrega del galardón, los homenajeados recibieron una segunda sorpresa preparada por la organización: una actuación del grupo folclórico Virgen de Sopetrán, de Jarandilla de la Vera, como homenaje a la tradición cultural de la comarca.

La noche continuó con la proyección de Tras el verano, dirigida por Yolanda Centeno y escrita por Jesús Luque, ambos presentes en Talaveruela de la Vera. Al finalizar la sesión, la directora, el guionista y los productores participaron en un coloquio con el público en el que abordaron el proceso creativo de la película.

La larga ovación con la que concluyó el acto puso el broche a una edición de IndóMita que volvió a reivindicar el cine como herramienta para fortalecer la identidad cultural de La Vera y proyectarla más allá de sus fronteras.

El sector público canario ha alcanzado una nota media global de 8,87 puntos sobre 10 en la evaluación de sus portales de transparencia correspondiente al año 2025, lo que supone la calificación más alta registrada desde la implantación de este sistema de control estatal y autonómico, según ha publicado este miércoles en su portal el Comisionado de Transparencia y Acceso a la Información Pública de Canarias.

Esta evaluación analiza el grado de cumplimiento de las obligaciones de publicidad activa en 414 entidades sujetas a la normativa regional, es decir, la información que las entidades públicas deben publicar en sus portales web y que está sujeta a evaluación conforme a la Ley 12/2014, de 26 de diciembre, de transparencia y de acceso a la información pública.

Asimismo, las entidades evaluadas pertenecen al gobierno autonómico, cabildos insulares, ayuntamientos, mancomunidades, universidades y su sector público dependiente, así como a las corporaciones de derecho público.

Según el Comisionado, los resultados reflejan una “mejora significativa” del nivel de transparencia del conjunto del sector público canario, que alcanza una nota media global de 8,87, frente al 8,44 obtenido en la evaluación anterior, consolidando la tendencia de mejora en el cumplimiento de las obligaciones de publicidad activa.

De las 414 entidades convocadas, 383 (92,5%) cumplieron con la presentación para su evaluación, mientras que 31 entidades (7,5%) incumplieron esta obligación.

Asimismo, 275 entidades (71,8%) presentaron alegaciones durante el procedimiento de evaluación, lo que pone de manifiesto el elevado grado de participación y colaboración con el proceso de revisión.

En cuanto a los resultados obtenidos, 365 entidades (95,3%) superaron la evaluación, frente a 18 (4,7%) que no alcanzaron la puntuación mínima exigida.

Además, 148 entidades lograron la máxima calificación posible (10 puntos), un incremento muy significativo respecto a las 90 que alcanzaron esta puntuación en la evaluación anterior.

El portal de transparencia de la Administración Pública de la Comunidad Autónoma obtiene una puntuación de 9,17, superior al 9,02 alcanzado en la evaluación anterior.

Por sectores de actividad administrativa, las mancomunidades han registrado el mayor incremento, al pasar de una nota media de 7,72 a un 9,39, seguidas por las universidades públicas y sus entes dependientes, que escalan de un 8,90 a un 9,23.

La administración del Gobierno autonómico ha mejorado su valoración media de un 8,85 a un 9,10, las corporaciones de derecho público de un 8,43 a un 8,99 y las administraciones locales o ayuntamientos han elevado su promedio de un 8,12 a un 8,71.

Los cabildos insulares, por su parte, han experimentado una progresión positiva en sus registros al pasar de una puntuación media sectorial de 8,87 a un 8,92.

Sin embargo, apesar de estos avances en la difusión de datos en portales web, el Comisionado de Transparencia ha advertido de que la principal asignatura pendiente de las instituciones sigue siendo el silencio administrativo ante las peticiones directas de la ciudadanía.

“Garantizar el derecho de acceso no consiste únicamente en publicar información en los portales de transparencia, sino también en responder en plazo a las solicitudes que presenta la ciudadanía”, señala la Comisionada de Transparencia de Canarias, Noelia García Leal.

No hace falta entrar en una tienda. Ni buscar un producto. Ni siquiera tener intención de comprar. Basta con abrir TikTok. Entre un vídeo de recetas, otro de humor y otro de un perro haciendo trucos, aparece una joven enseñando un sérum facial. Habla de los ingredientes, enseña la textura y responde a comentarios de otros usuarios. En la esquina inferior hay un pequeño carrito naranja. Con dos pulsaciones se puede comprar el producto sin salir de la aplicación. Eso es TikTok Shop.

La red social ya no solo quiere que los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible viendo vídeos, también quiere que compren mientras los ven. La herramienta aterrizó en España hace poco más de un año. Según datos facilitados por TikTok, a partir de la consultora NielsenIQ, ya cuenta con más de 21.000 vendedores locales, ocupa el puesto 16 entre los comercios electrónicos del país y se ha convertido en el séptimo mayor vendedor online de productos de belleza.

TikTok llama a este modelo Discovery Commerce. La idea es sencilla: la compra deja de ser una búsqueda y pasa a ser un descubrimiento. Pero detrás de este modelo, existe un ecosistema donde conviven marcas, creadores, agencias, algoritmos, publicidad integrada, comisiones por venta y un marco legal que todavía genera dudas.

Comprar sin buscar

La diferencia entre TikTok Shop respecto Amazon, Shein, Temu o cualquier otra tienda online es el punto de partida. En un comercio electrónico tradicional el usuario entra porque quiere comprar. En TikTok ocurre al revés: la compra aparece mientras el usuario está entreteniéndose. Los productos se muestran integrados entre el contenido habitual del feed. A veces llegan a través de un vídeo. Otras, mediante una retransmisión en directo. En ambos casos, el objetivo es el mismo, que el usuario no tenga que abandonar la aplicación para completar la compra.

La propia compañía resume la lógica del modelo. “TikTok Shop se basa en el descubrimiento a través del contenido, lo que permite a los usuarios ver los productos en detalle, hacer preguntas y recibir respuestas en tiempo real, así como conocer las experiencias de otros compradores antes de decidirse a comprar”, explican fuentes de TikTok Shop. Formatos como el LIVE Shopping, defiende la compañía, “recuperan esa cercanía que antes caracterizaba a las tiendas físicas, pero con la posibilidad de llegar a millones de personas a la vez”.

Las cifras muestran que el modelo está funcionando, especialmente para pequeñas empresas. La compañía sostiene que el 88% de los usuarios afirma haberse sentido inspirado para comprar productos de pequeñas empresas tras descubrirlas en la plataforma y que el 81% de las pymes asegura haber llegado a nuevos clientes gracias a TikTok.

Del influencer al vendedor

TikTok Shop también ha cambiado el papel de muchos creadores. Ya no solo generan contenido, ahora venden. El sistema funciona mediante afiliación. Las marcas ofrecen comisiones por cada producto vendido y los creadores deciden si participan en la campaña. Cuando un usuario compra a través del enlace incluido en un vídeo, el creador recibe un porcentaje de esa venta. “En TikTok Shop no cobramos por publicar un vídeo. Cobramos cuando conseguimos vender”, resume Ruth Garlejo, creadora de contenido especializada en la plataforma (@ladyrebel_ugc, 3.000 seguidores).

Joan, con 32.000 seguidores en @impalahshop y más de un millón de “me gusta” acumulados, dejó su trabajo como productor musical para dedicarse por completo a la plataforma cuatro meses después de empezar. Su cuenta se mueve en un catálogo más amplio de productos de consumo, seleccionado según lo que, dice, le convence tras probarlo. “Empecé sin demasiadas expectativas y cuatro meses después dejé mi trabajo”, admite.

Ambos coinciden en que reciben los productos antes de recomendarlos y aseguran que rechazan promocionar aquellos que consideran de mala calidad. “La credibilidad es lo único que tenemos”, confiesa Joan.

Sin embargo, el funcionamiento no siempre es igual para todos. Ainhoa Llamas (@tipsss4youu_, 35.000 seguidores) y su pareja, Santiago García, llevan un año en la plataforma y hacen un balance más crítico. “La plataforma aún no es perfecta. Están constantemente haciendo cambios y no cuentan bien las comisiones”, resume Llamas. “Tampoco te dan mucho soporte. Si tienes algún problema, se ponen todos a una, pero nadie consigue nada”. Santi, por su parte, apunta a un problema de diseño de fondo: “Hacen falta creadores dentro de los que hacen la aplicación, para que nos puedan entender más”.

Trabajar para el algoritmo

El éxito en TikTok Shop depende menos de un único vídeo viral que de la capacidad para mantenerse visible, y eso tiene un coste en horas. Ruth Garlejo reconoce que un solo vídeo suele generar pocas ventas: “Si publico quince vídeos durante una semana sobre un mismo producto, vendo mucho más”. Ainhoa Llamas cuenta que ella y Santi analizan cada día qué publicaciones funcionan mejor. Si un formato vende, vuelven a grabarlo desde otros ángulos o responden comentarios para “que se vuelva a reviralizar”. Joan sube entre cuatro y cinco vídeos diarios y reconoce que conoce a creadores que suben “25 o más”.

Nadie de la plataforma exige ese ritmo por escrito. Pero el especialista en publicidad digital consultado para este reportaje, señala la trampa de esa aparente libertad: “La plataforma no obliga a publicar veinte vídeos, pero el algoritmo sí incentiva producir mucho contenido”. Es la lógica de la economía de plataformas o gig economy aplicada al contenido: sin contrato laboral, sin salario fijo y sin garantías. Bajo la premisa de que se trabaja “desde casa” y “cuando uno quiere”, pero condicionado en la práctica por un algoritmo que decide cuánto hay que producir para poder facturar.

Ninguno de los creadores entrevistados para este reportaje habló abiertamente de ansiedad o desgaste asociado a las rachas bajas de ventas. Pero sí describen, todos, una rutina de análisis y producción diaria que empieza a parecerse más a un turno de trabajo que a una afición monetizada. El propio especialista lo resume con una imagen que sirve para todo el ecosistema: “Es bastante el salvaje oeste, sobre todo con marcas más pequeñas o perfiles no muy profesionales”.

La belleza sin barreras

Si hay una categoría que resume el éxito de TikTok Shop es la belleza. Perfumes, maquillaje y productos de cuidado de la piel concentran parte de su crecimiento. Según datos internos de TikTok, las sesiones de LIVE Shopping dedicadas a belleza crecieron un 173% en los últimos seis meses. De media los vendedores de esta categoría obtienen el 65% de sus ingresos mediante vídeos cortos y directos. Marcas como Arganour, The Body Shop o 3INA destacan que TikTok Shop ya se ha convertido en un canal estratégico para captar nuevos clientes.

Pero el mismo formato que dispara las ventas es el que más dificulta controlar qué se promete y a quién llega. Los creadores entrevistados para este reportaje aseguran que intentan explicar para quién está pensado cada producto y evitar promesas exageradas. Joan afirma que, cuando promociona cosmética, suele especificar que está dirigida a personas mayores de 30 años. Ruth Garlejo defiende que ella habla de ingredientes y de su experiencia personal, “no de resultados garantizados”: “Nunca aseguro que te vas a poner esto y te vas a ver bien”.

El propio Joan reconoce, sin embargo, que ese cuidado no es la norma en la plataforma: “Hay gente que utiliza IA y promociona productos de forma exagerada o falsa. En mi opinión eso no debería permitirse, ya que engaña a la gente”. Ainhoa Llamas añade que las normas sobre qué se puede decir de un producto y, por extensión, a quién y cómo se le habla de sus efectos, cambian sin previo aviso y sin que quede claro dónde está el límite. “Antes se podía decir la palabra ”barriga“, pero ahora, si la dices, según cómo, te quitan el vídeo. Le pides explicaciones y tampoco te dejan claro qué se puede decir y qué no. Vamos siempre sorteando”, resume.

Desde TikTok se remiten a los límites de acceso: “TikTok Shop está disponible únicamente para personas mayores de 18 años”, señalan fuentes de la compañía que aseguran que la pestaña de la tienda “está oculta para los menores” y que estos usuarios “tampoco pueden ver contenidos que contengan enlaces de productos o fichas de productos de TikTok Shop en ninguna otra sección de la aplicación”. Pero eso no impide que consuma, como cualquier otro usuario, el vídeo de una creadora hablando de un sérum antiedad o de una rutina “que le ha cambiado la piel”, sin que ese contenido esté necesariamente etiquetado como no apto para su edad.

Las marcas venden más, pero también pierden parte del control

Ese mismo experto, que pide no ser identificado con su nombre porque trabaja con marcas que están en TikTok Shop, señala otra consecuencia del modelo. Hasta ahora, las marcas controlaban prácticamente todo el proceso publicitario: el mensaje, las imágenes y quién hablaba de sus productos. En TikTok Shop ese control se diluye. Decenas o cientos de creadores pueden recomendar simultáneamente un mismo producto y no todos lo hacen igual.

“Los intereses no siempre coinciden”, argumenta. “La marca quiere vender, pero también proteger su imagen. Muchos creadores solo quieren vender”. Un creador puede recomendar una crema durante una semana y, pocos días después, empezar a promocionar otra marca porque ofrece una comisión más alta o una campaña más atractiva, incluso comparándola con la que antes elogiaba.

Según el especialista, algunas empresas aceptan esa pérdida de control porque las ventas compensan el riesgo reputacional. Otras intentan seleccionar cuidadosamente qué perfiles pueden promocionar sus productos y les facilitan guías de comunicación para mantener cierta coherencia. Aunque eso reduce el volumen de contenido que consiguen generar. Desde TikTok recuerdan que los vendedores pueden elegir con qué creadores trabajan y que existen normas para garantizar que el producto promocionado coincida con el realmente vendido.

¿Publicidad o recomendación?

Algunas marcas envían únicamente un pequeño documento con información básica, pero otras remiten guiones completos indicando qué decir, qué planos grabar y qué mensajes destacar. Cuando eso ocurre, lo que el espectador percibe como la opinión espontánea de una persona que ha probado un producto es, en realidad, un mensaje redactado de antemano por la marca y ejecutado por el creador como intérprete.

La libertad creativa convive con la distinción entre recomendación y publicidad. Los creadores hacen una distinción parecida. “No nos pagan por hablar bien del producto. Nos pagan si alguien compra”, afirma Joan. Ruth Garlejo cuenta que, cuando un producto no le convence, también lo dice en sus vídeos: “Me llegó un conjunto de ropa que encogió al lavarlo. Lo enseñé y dije que yo no lo compraría”.

La frontera entre ambas cosas resulta cada vez menos evidente. Cuando un creador añade un enlace de TikTok Shop, la plataforma incorpora automáticamente un distintivo de “Comisión pagada”. TikTok sostiene que, a diferencia de un anuncio pagado directamente por el anunciante, el contenido de afiliados “es creado por un usuario que puede recibir una comisión u otro incentivo si alguien compra un producto a través de su contenido”.

Fiscalidad y regulación: una zona gris

El modelo ya ha topado con límites legales en otros mercados: en Indonesia, uno de los mayores fuera de Estados Unidos, el Gobierno prohibió en octubre de 2023 las transacciones directas dentro de redes sociales para proteger a los pequeños comercios locales. Obligando a TikTok a cerrar temporalmente su tienda y, meses después, a integrarla en la plataforma de comercio electrónico Tokopedia (de la que TikTok adquirió una participación mayoritaria) para poder seguir operando. Países como Malasia, Tailandia o Vietnam han estudiado desde entonces medidas similares de separación entre contenido y comercio.

En España, los creadores entrevistados describen una plataforma en constante cambio, con reglas que se actualizan “con más de 30 días de antelación”, según fuentes de TikTok. Aunque los tres creadores consultados aseguran haberse enterado de esos cambios a través de agencias o por su cuenta, y no por una comunicación directa.

Ainhoa Llamas resume la sensación con la que conviven a diario: “resulta difícil saber exactamente por qué un vídeo ha sido sancionado”. Joan, por su parte, reclama más protección frente al robo de contenido y denuncia que algunos estafadores reutilizan sus vídeos virales para redirigir a compradores hacia tiendas fraudulentas fuera de la plataforma. Una práctica que, según cifras de la propia compañía, resuelve en menos de dos horas en el 96,2% de los casos, aunque para el creador afectado el daño reputacional ya está hecho.

La FIFA está probando en la actual Copa del Mundo una pausa de tres minutos en cada tiempo que a muchos aficionados nos tiene soliviantados. A mí, por dos razones: por su efecto en el juego, frenando al equipo que va bien y aliviando al que va mal, y por el nombrecito que se le ha dado: cooling break, que Fundéu RAE ha recomendado traducir para el ámbito hispanohablante como pausa para hidratación y otros llaman pausa para refrescar.

¡De nuevo el eufemismo y la perífrasis como motores principales de la evolución lingüística! ¿Es la salud de los futbolistas lo que promueve la norma o es la salud financiera del negocio? Los críticos sospechamos que, más que la hidratación de los jugadores, que siempre se han refrescado acercándose a los utilleros en la banda cuando el juego se lo permitía, la FIFA y su líder, Gianni Infantino, buscan la hidratación de las cadenas de televisión, que les han pagado cantidades ingentes por los derechos de retransmisión del espectáculo. Seis minutazos de publicidad televisiva en momentos de grandes audiencias es un manguerazo superhidratante en cualquier cuenta de resultados. Las de las televisiones y las de la propia FIFA. Más justo y preciso hubiera sido ponerle el nombre de advertising break (pausa publicitaria).

Si lo que se pretendía también era que los entrenadores tuvieran una ventana de tres minutos en cada tiempo para redefinir estrategias, corregir errores, dar instrucciones o echar broncas… —es decir, para hidratar en sentido figurado al equipo—, mejor hubiera sido llamarle al parón time-out (tiempo muerto en castellano), como en el baloncesto o en el fútbol americano, y hacerlo de otra manera.

El fútbol es uno de los deportes más conservadores en sus reglas básicas. Muchas de las hoy vigentes tienen ya más de siglo y medio de vida. Son las que creó The Football Association, la Federación Inglesa, a partir de 1863. El fuera de juego y la uniformidad en las vestimentas son de aquellos años. El saque de puerta, de 1869. El descanso de 15 minutos entre cada tiempo, de 1870. El córner, de 1872. Las medidas fijas de las porterías (24 pies de ancho y 8 pies de alto; en metros, 7,32 y 2,44), de 1875. El silbato del árbitro, de 1878…

La principal novedad relevante de los últimos años en el reglamento, el VAR (acrónimo de Video Assistant Referee), tiene aún muchos detractores. Se aplica oficialmente en competiciones de la FIFA desde marzo de 2018, tras varios años de pruebas.

Pasada la Copa del Mundo, la FIFA decidirá qué se hace con la innovación de la pausa para hidratación, que inicialmente se había planteado como una regla no permanente que se aplicaría de manera excepcional en climas extremos. Ya puestos, y dada la aceleración del cambio climático, con puntas de temperaturas de casi 40 grados en muchos lugares del planeta hasta ahora más templados, quizás se debería convertir la norma en permanente pero que se parezca más al tiempo muerto del baloncesto: voluntaria, a petición del entrenador, y limitada a muy pocas veces. Pensada, en suma, para la mejora del juego. Como lo fue en el Brasil-Marruecos de la fase de grupos, el pasado 13 de junio, cuando a Carlo Ancelotti le sirvió para hacer ajustes en la Canarinha y equilibrar el partido. Los otros dos efectos hidratantes, en los futbolistas y en las cadenas de televisión, vendrían por añadidura.

Etiquetar un producto vegano como “burger”, “salchicha” o “chorizo” no supone un acto de competencia desleal contra la industria cárnica. Así lo ha sentenciado la Audiencia de Barcelona, que ha desestimado la mayor parte de la demanda que las patronales vacunas y porcinas interpusieron contra Heura, una empresa barcelonesa especializada en alimentos veganos.

La batalla legal comenzó en 2021, tal y como adelantó este diario. El caso es un reflejo en los tribunales de los nuevos hábitos de parte de los consumidores, sobre todo jóvenes y mujeres, que dan la espalda a la carne tradicional y se decantan por productos como los de Heura. La empresa, a su vez, tiene interés en un cliente comprometido con el medio ambiente y valores sociales.

Antes incluso que la Justicia resolviera el fondo el pleito, la industria pretendió que Heura retirara una gran pancarta publicitaria con el lema “una hamburguesa de carne contamina más que tu coche” al considerarla “publicidad ilícita” y que vertía “manifestaciones desleales, engañosas y denigratorias de la industria ganadera”.

Casi cinco años después del anuncio (la pancarta fue retirada a los pocos días, cuando terminó la campaña), la Audiencia de Barcelona ha sentenciado que el lema “una hamburguesa de carne contamina más que tu coche” es el único acto sancionable de competencia desleal de la marca vegana contra la industria cárnica.

En cambio, la Justicia ha desestimado el grueso de la demanda de las patronales contra la start-up barcelonesa, tal y como ha avanzado La Vanguardia en una sentencia que ha podido consultar elDiario.es.

Las organizaciones incluían en su acción legal la campaña publicitaria en Instagram de la empresa, que desarrollaban su denuncia de la falta de sostenibilidad ambiental de la industria cárnica, así como la propia denominación de “burger”, “salchicha” o “chorizo” en sus productos.

La sentencia rechaza que esta denominación a un producto vegano suponga una competencia desleal a la industria cárnica Primero, porque Heura agrega a la denominación de “burger” o “salchicha” de que se trata de un producto “100% vegetal”. A criterio del tribunal, este añadido “introduce un elemento descriptivo sobre la naturaleza del producto” que no puede inducir a error al consumidor.

“El término vegetal se ha extendido en el tráfico económico”, agrega la sentencia de la sección 15ª de la Audiencia de Barcelona, que destaca que el consumidor medio “distingue cuándo adquiere un producto vegetal o un producto animal”.

Ninguna normativa europea o nacional, ahondan los jueces, prohíbe “de forma general” el uso de denominaciones asociadas a productos cárnicos a otros productos distintos, como los de origen vegetal. Esto solo ocurre con la leche o los productos lácteos, pero no con la carne, remarcan los jueces.

El tribunal incluso cita el debate suscitado en el Parlamento europeo a iniciativa de Vox para que el reglamento comunitario prohibiera llamar “hamburguesa” o “salchicha” a los productos veganos, tal y como ocurre con los lácteos, pero que fue rechazada por la mayoría de la Eurocámara.

Tampoco acepta el tribunal que la campaña que Heura lanzó en Instagram, paralela a la gran pancarta instalada en Madrid, suponga competencia desleal alguna a las cárnicas. En los mensajes, Heura acusaba a la industria ganadera de ser “la mayor fuente de gases de efecto invernadero”, entre otras proclamas.

Además de estar amparados por la libertad de expresión, los jueces concluyen que la campaña en redes de Heura “se incardina en las corrientes de opinión que, en un ámbito de debate controvertido, ponen en valor la dieta vegetariana y advierten de los riesgos medioambientales y para la salud vinculados a los productos cárnicos”.

Las posiciones críticas con la industria como la de Heura, destaca el tribunal, “tienen un respaldo científico apreciable”, al igual que las opiniones más matizadas o defensoras de la ganadería. En suma, se trata de mensajes críticos, pero no falsos o inexactos, por lo que no hay competencia desleal. La sentencia se puede recurrir ante el Tribunal Supremo.

Cualquiera que asista durante las seis semanas de Mundial al bombardeo de anuncios con famosos, algunos exfutbolistas, premios por adelantado y demás incentivos para apostar debería conocer la historia de Davide.

El juego apareció en su vida cuando tenía apenas tres o cuatro años. Al principio, claro, de forma inocente: partidas de cartas en familia y bingos. Juegos que tenían una característica común: había que apostar dinero. Con los años, llegaron las primeras máquinas tragaperras y las partidas de póker que se convirtieron en un escollo inevitable camino al colegio. Finalmente, las apuestas deportivas, principalmente centradas en el fútbol: “Soy muy futbolero, y las apuestas de fútbol se han convertido en algo al alcance de cualquiera durante las 24 horas”.

Davide, cuyo apellido se omite para preservar su anonimato, tiene 50 años, trabaja en Barcelona y es seguidor del Barça y de la Juve. Está casado y tiene sus deudas casi saldadas. Pero su futuro no siempre ha estado claro. Hace ocho años, ahogado por sus acreedores, amargado por su adicción y desesperado por la enésima nómina perdida en apuestas, contactó con Jugadores Anónimos, una confraternidad de personas que alguna vez han sido adictas. Con él se siguió el protocolo habitual: le pidieron dejar de jugar inmediatamente y acudir a una de sus reuniones presenciales. Transcurrió un año hasta que Davide reunió las fuerzas para presentarse. Llegó a la cita con el resguardo de una apuesta en el bolsillo. “Cuando la fallé, sentí un gran alivio. Ya me podía liberar”, cuenta ahora por teléfono a elDiario.es.

El suyo no es, ni mucho menos, un caso aislado. El último Informe sobre adicciones comportamentales y otros trastornos adictivos, elaborado por el Observatorio Español de las Drogas y las Adicciones, cifra en un 1,4% el porcentaje de población española que en 2024 manifestó posibles problemas con el juego, un número que entre los hombres se eleva al 2,2% y entre las mujeres baja al 0,7%. “A un alcohólico le hueles el alcohol, a un drogadicto le ves mal físicamente, pero alguien que lo ha perdido todo apostando puede tener un excelente aspecto. Las apuestas son la gran adicción silenciosa. Hay muchos casos ocultos”, explica Davide. 

Esa población diana sobre la que tratan de impactar las multinacionales del juego se encuentra este mes con un reto mayúsculo: el Mundial de fútbol. Y no es un torneo como los anteriores precisamente. Con 104 partidos, se trata del más largo de la historia. Más de 100 encuentros son más de 100 ocasiones de apostar. Y a partir de ahí las opciones se multiplican con infinitas posibilidades combinatorias. La consultora especializada en juegos de azar H2 Gambling Capital estima en 52.000 millones de euros el dinero que moverán las apuestas relacionadas con el Mundial. El crecimiento es desaforado: un 71% más que el Mundial de Qatar de 2022 y un 185% más que el Mundial de Rusia de 2018. Y eso, solo en apuestas legales.

Porque las apuestas que mueven las operadoras ilegales, empresas radicadas en muchos casos en paraísos fiscales para escapar de toda regulación, son directamente incalculables. Lo saben los jugadores y lo sabe el Gobierno, que trata estos días de poner límites a la ley de la selva. Hace una semana bloqueó en España Kalshi y Polymarket, dos inmensas plataformas de apuestas que operan en el país sin permiso. Pero la medida, recogida en el BOE, ha tenido hasta el momento un efecto escaso. La web de Kalshi sigue abierta para cualquier IP española, y Polymarket, que opera a través de criptomonedas, aprovecha el tirón del mundial para promocionar uno de sus juegos más surrealistas: la posibilidad de apostar por la segunda venida de Cristo. Los jugadores ven un 2% de opciones.

El Consejo de Ministros acaba de aprobar un límite personal a los depósitos para jugar online. Propuesta por el titular de Derechos Sociales y Agenda 2030, Pablo Bustinduy, la medida permitirá sumar lo que el jugador haya depositado en diversos operadores de juego online para fijar un límite de 700 euros diarios, 1.750 semanales y 3.300 mensuales. Hasta ahora, existían también limitaciones, pero estas funcionaban solo por operadora, lo que dejaba a los jugadores vía libre para acudir a otra casa apuestas y poner sobre la mesa la misma cantidad.

La iniciativa no resolverá el problema pero es un intento en mitad de la tormenta mundialista: “Un evento como el Mundial puede actuar como un disparador muy potente para personas que han tenido problemas con el juego, especialmente si su conducta estaba vinculada a las apuestas deportivas. No se trata solo de que haya más partidos, sino de que el contexto entero se vuelve más estimulante. Hay una sensación general de que todo el mundo está apostando”, explica José Antonio Tamayo, psicólogo sanitario de Activa Psicología en Madrid y experto, entre otras áreas, en adicciones.

El componente emocional del Mundial: no se apuesta solo para ganar dinero

“Para una persona con antecedentes de ludopatía, esto puede reactivar asociaciones aprendidas: la emoción previa al partido, la ilusión de control, la idea de que esta vez saben lo que hacen o la fantasía de recuperar dinero. Además, el fútbol tiene un componente emocional muy fuerte. No se apuesta solo por ganar dinero”, subraya Tamayo, quien reconoce que grandes eventos deportivos como el Mundial son muchas veces detonante de recaídas o de inicio de cuadros de adicción, aunque las personas no acudan a consulta inmediatamente.

Davide asegura no sentir estos días unas ganas especiales de volver a jugar, pero no todo el mundo en las reuniones tiene la situación tan controlada: “El otro día, en una reunión, un chaval me reconoció que con esto del Mundial estaba deseando volver a apostar”. 

Nada es casualidad. Conscientes de todo el dinero que se jugará, las operadoras están dándose codazos estos días para aparecer en redes sociales, la vía más efectiva para reclutar clientes entre los más jóvenes, el público más vulnerable. Para ello, utilizan como ganchos a figuras del deporte, como Iker Casillas o el Kun Agüero. A cambio de cantidades que nadie ha explicado y con motivo del Mundial, ambos han aceptado ser la imagen de Stake.com, una operadora que no tiene licencia para funcionar en España y que hace un año abandonó Reino Unido después de que se les abriera una investigación por usar pornografía para promocionar las apuestas online.

A Juan Lamas, director técnico de la Federación Española de Jugadores de Azar, le preocupan especialmente estos jugadores jóvenes, muchos de ellos adolescentes: “Quienes ya vienen a alguno de nuestros centros tienen herramientas para afrontarlo. Son eventos que tenemos previstos, como la Lotería de Navidad. Pero el márketing y la publicidad inciden mucho en los más jóvenes. En eventos así, lo que notamos es un repunte de llamadas de familiares preocupados”.

Las señales a las que conviene estar atento, comenta Tamayo, son evidentes. “A nivel conductual, si está pendiente del móvil durante los partidos, consulta cuotas, habla mucho de apuestas o necesita apostar para disfrutar del evento deportivo... También si empieza a ocultar lo que hace, borra aplicaciones, minimiza cantidades o se muestra irritable cuando se le pregunta”. Además de las pistas de siempre en otras adicciones: pequeños préstamos repetidos, falta de dinero sin explicación, uso de tarjetas, venta de objetos... Después, llegan la ansiedad, la irritabilidad y los cambios de humor. Finalmente, la pérdida de control: la persona ya no apuesta porque quiere, sino porque lo necesita.

¿Qué hacer si se detecta un posible caso? “El primer paso es hablarlo de forma clara, pero sin convertir la conversación en un interrogatorio moral. La ludopatía no se resuelve con frases de autoayuda ni consejos bienintencionados. ”Ten fuerza de voluntad“, ”si quisieras, lo dejarías“, acaban siendo frases facías que no atajan el problema. Se tratan, dicen los expertos, de un problema psicológico y conductual serio, con mecanismos de refuerzo muy potentes”, aconseja Tamayo. Lo siguiente es acudir a ayuda de especialistas. Fejar, por ejemplo, cuenta con 27 centros en España, y Jugadores Anónimos, compuesta exclusivamente por exjugadores, dispone de un teléfono de atención las 24 horas: 670691513. Su asistencia es gratuita. Fue lo que salvó a Davide hace ocho años. “Ves los anuncios y parece que regalan el dinero, ¿verdad? Pues no. Solo ganan ellos”, avisa a quienes van a ser sometidos durante el Mundial al aluvión de los anuncios para apostar sobre cualquier cosa que pase en el césped durante 104 partidos.

Los anuncios conviven con nosotros en muchos medios de comunicación y de entretenimiento, ya no solo los vemos en televisión, sino que también aparecen en internet, en redes sociales, siendo las plataformas audiovisuales las últimas que los han incorporado a sus planes más económicos, y ahora se unen los videojuegos, en este caso los de la empresa EA.

Si bien ya se habían explotado algunas formas de hacer llegar publicidad dentro de videojuegos como el FIFA, ahora conocido como FC, esto irá todavía a más a través de una nueva plataforma anunciada por la empresa de conocidos juegos como Los Sims o Madden NFL, según un comunicado de prensa emitido por la compañía.

EA Advertising: cómo EA incluirá anuncios en videojuegos

Debido a las prácticas que han realizado en los últimos años, la empresa EA no es de las favoritas entre los jugadores a pesar de sus juegos populares que son disfrutados por millones de personas en todo el mundo, debido a que algunas decisiones de negocio han comenzado a afectar a la experiencia de los usuarios.

Ahora, ademas, se van a implementar anuncios dentro de los juegos y serán difíciles de escapar con la plataforma EA Advertising, con la que va a integrar publicidad directamente mientras se disfruta del juego, pasando de ser algo anecdótico en pantallas de inicio o en vallas de los estadios ficticios del EA Sports FC a entrar de lleno en la experiencia de juego.

De esta forma, EA impondrá un modelo con el que los anuncios publicitarios serán parte más del juego, que funcionará como una capa que operará en tiempo real, por ejemplo, en el conocido como FIFA podrían salir como contenido tras anotar un gol o integrado completamente como en Ultimate Team (FUT).

Así, la principal diferencia es que son dinámicos, es decir que no hace falta actualizar el juego, sino que de esta forma EA introducirá la publicidad en tiempo real, ya que la plataforma ha sido construida sobre un servidor de anuncios y SDK propio específicamente para el motor Frostbite.

Los usuarios con temor a que cambie la experiencia de juego

Desde EA justifican la construcción de esta plataforma y su implementación en el hecho de que sus juegos atraen a anunciantes debido a los más de 129 millones de usuarios, además de que insisten en que no afectará a la experiencia de juego y que se imitará a las retransmisiones deportivas en muchos casos, verificada antes mediante una medición por parte de Integral Ad Science.

Mientras EA asegura esto y que la plataforma se irá ampliando conforme crezca, los usuarios mantienen su preocupación por el hecho de que cambie todavía más la experiencia del juego y se convierta en algo más parecido a un escaparate de publicidad, interrumpiendo pantallas.

Desde que comenzó el Mundial una canción profética recorre las redes sociales. Se trata de El Noticiero, de Ricardo Arjona, publicada hace ahora treinta años; en concreto la parte en la que dice: “El fútbol gana terreno en los Estados Unidos. Quieren cambiar la estructura pa' que tenga sentido. Hay que agrandar las porterías. Y ocho tiempos fuera pa' vendernos porquerías”. La canción de Arjona es una finísima sátira, pero la línea entre parodia y realidad, entre deporte y teletienda, entre fútbol y atracción de feria, se ha vuelto completamente difusa desde que Gianni Infantino comenzó a gestionar la FIFA como si fuese una franquicia de entretenimiento y no una institución deportiva.

El nombre oficial de la enésima rendición futbolística implantada por el Infantinato es el de “pausa de hidratación”, pero tras los primeros partidos del Mundial es fácil concluir que se trata de pausas publicitarias de toda la vida, una en cada tiempo de juego reglamentario durante tres minutos. La obviedad lucrativa es tal que, en Fox News, durante la segunda pausa del México-Sudáfrica, terminaron emitiendo anuncios a pantalla completa mientras los jugadores esperaban a que el árbitro recibiera la señal de que la televisión había terminado de vender zapatillas.

La escena fue perfecta en su obscenidad. Los jugadores estaban listos para reanudar el partido alrededor del minuto 69:30 cuando el árbitro, Wilton Sampaio, pidió a los sudafricanos que esperasen a realizar el saque inicial. Todavía no habían terminado los anuncios.

La detestable espera volvió a repetirse durante el Estados Unidos-Paraguay, donde pudimos ver en banda a un tipo trajeado sosteniendo una tablet y notificando al cuarto árbitro su “ok” para reanudar el juego. Un notario de los anuncios, podríamos llamarle.

Si un árbitro esperando instrucciones de una sala de producción televisiva para reanudar su partido no es el momento exacto en que el fútbol dejó de pertenecernos definitivamente, es difícil calibrar cuál podría serlo.

Las pausas de hidratación respondían, sobre el papel, a preocupaciones legítimas sobre la salud de los jugadores -probablemente porque la FIFA decidió enviarlos a disputar partidos a Catar y en 2034 a Arabia Saudí o arrancar los encuentros en América al mediodía para que las retransmisiones casen con los horarios de los telespectadores europeos-, pero visto lo visto en este Mundial hasta el momento, el argumento del calor es absolutamente inverosímil.

Porque las pausas se están aplicando y se aplicarán en todos los partidos del torneo, con independencia de la temperatura. En el inaugural el termómetro no pasó de 25 grados y hubo lluvia a ratos. Truene, haga frío o niebla espesa, sean las cuatro de la tarde o las nueve de la noche, en cualquier caso, habrá dos pausas de hidratación-publicidad por orden de la FIFA de tres minutos cada una.

Tras un amistoso celebrado en Boston hace unos meses, el seleccionador francés Didier Deschamps dijo en una entrevista: “Es bueno para vosotros como cadena de televisión tener un corte publicitario, pero esos tres minutos cambian el fútbol por completo”.

También cambia el fútbol para los espectadores, que vemos los partidos del Mundial como quien ve vídeos de YouTube, esperando cortes publicitarios insertados, y lo cambia para los propios futbolistas y técnicos con tiempo para reajustar posiciones y carencias. Durante el Alemania-Curazao el partido se detuvo con 1-1 en el marcador, en el mejor momento de los caribeños. Pausa de hidratación en un estadio techado y con aire acondicionado.

En su debut como anfitrión, Mauricio Pochettino, seleccionador de Estados Unidos reunió este sábado a sus jugadores ante un portátil para darles instrucciones sobre cómo atacar a Paraguay. Indistinguible ya el fútbol de sus orígenes, la escena parecía el tiempo muerto de un partido de la NBA. En este nuevo deporte con cuatro tiempos cualquier equipo que domine un encuentro puede ver frenada su inercia porque en un despacho suizo se decidió que había que insertar anuncios de coches híbridos y bebidas energéticas entre jugadas para hacer más caja.

La avaricia de la FIFA no se detiene aquí, por supuesto. Siempre hay tiempo para cavar más hondo: es sabido que en los estratos más profundos suelen estar los diamantes. Tuvo que revertir, por las quejas recibidas, la prohibición de que los aficionados llevasen agua embotellada a los encuentros, y ha instaurado una opción comercial llamada Super Shoutout a través de la cual, por el módico precio de 79 dólares, puedes conseguir que tu nombre –o el de alguien querido- aparezca en el marcador de un estadio antes de que comience un partido de la fase de grupos.

La FIFA está americanizando el fútbol en su lógica comercial más descarnada, la del juego como soporte publicitario y la del espectador como consumidor cautivo. Y lo hace basándose en la certeza de que las aficiones protestaremos y nos indignaremos, pero seguiremos pagando la correspondiente suscripción porque la pasión está por encima de cualquier impudicia.

De momento, lo más hidratado de este Mundial es la cuenta de resultados de Infantino y compañía.

A falta de juego preciosista y emoción, estos primeros partidos del Mundial siguen dando pistas de cómo crece el negocio. Se ha escrito mil veces que será el más largo de la historia: 104 partidos y 48 selecciones. Cierto que las federaciones africanas y asiáticas llevan décadas reclamando más espacio en la Copa del Mundo. La lógica de su reivindicación es aplastante: participar en el mayor acontecimiento futbolístico del planeta no solo da notoriedad a los jugadores, la posibilidad de competir contra equipos de mayor calidad contribuye además a ir reduciendo las diferencias entre selecciones.

No tiene pinta, sin embargo, de que la FIFA con Gianni Infantino al frente se haya vuelto sensible a las desigualdades. Vistas las tablas de clasificación, es legítimo preguntarse si no habrán pesado más los petrodólares de Catar, que sirvieron para acoger el Mundial de 2022, o los de Arabia Saudí, que lo organizará en 2034. Ambas selecciones se encuentran entre las 48 clasificadas de este año, que son exactamente el doble de las que participaron en el Mundial de España del 82. A finales de los 90 la FIFA ya amplió a 32 equipos y así había sido hasta el cambio de este año.

Más países participantes, huelga decirlo, implica una mayor audiencia potencial (la de esta copa del mundo se estima en 6.000 millones de personas), pero sobre todo, más contenido audiovisual para las grandes plataformas que compran los derechos televisivos que cobran cuotas a sus abonados y explotan la publicidad.

Teóricamente (muy teóricamente, es imprescindible esta cautela) la FIFA es una entidad sin ánimo de lucro que se encarga de potenciar el fútbol por todo el mundo. Para eso se inventó. Su principal vía de ingresos y también sus gastos derivan de los mundiales. Tanto es así que planifica sus presupuestos a cuatro años, los que transcurren entre campeonato y campeonato.

Cuando pasamos a la práctica (y no hay nada más práctico en el fútbol que hablar de muchos millones de euros) se puede adivinar cuánto de lejos está el organismo que explota el deporte más rentable del planeta de ser una entidad sin ánimo de lucro.

En los cuatro años que han transcurrido desde Catar la FIFA ha aumentado sus ingresos hasta los 11.236 millones de euros. Lo refleja en sus propias cuentas: es un 73% más que en el ciclo anterior. ¿Conoce alguien alguna otra ONG con semejantes cifras?

De esos 11.236 millones, 7.775 millones se generan en este año de Mundial. Y la porción más grande de la tarta son los derechos de televisión. Según Matt Hughes, el corresponsal de derechos deportivos de The Guardian (sí, The Guardian tiene un corresponsal de derechos deportivos) las teles de todo el mundo van a pagar bastante más de los casi 3.000 millones de euros que abonaron por Catar. Vale la cuenta de la vieja: este año se televisarán 40 partidos más: 104 frente a 64 en 2022. Esa, y no otra, es la razón por la que este martes, a las 3 de la mañana hora española, los más cafeteros van a poder sentarse a ver el Haití-Escocia que se disputa en el estadio de Foxborough (Boston).

Cuarenta partidos más (sería innecesario repetirlo) son 80 horas más de televisión para que las plataformas puedan vender a sus suscriptores, implica abrir mercados en países que probablemente no iban a prestar mucha atención al Mundial si no estuviera su selección, pero sobre todo son 80 horas más para colocar anuncios y patrocinios en todo el mundo.

La entidad sin ánimo de lucro que vela por la salud del fútbol no debió considerarlo suficiente y siguiendo esa misma lógica, la FIFA decidió cambiar por la puerta de atrás el reglamento de un deporte con aproximadamente 170 años de historia.

No es un secreto que en los despachos del organismo se especuló durante años con la posibilidad de establecer tiempos muertos, igual que existen en otros deportes como el baloncesto, para maximizar los anuncios en las retransmisiones de los partidos. Los 15 minutos del descanso y la previa y el postpartido no bastaban porque había estudios que decían que el espectador se levantaba a ir al baño, a cenar o hacer otras tareas. Dicho claramente: no se quedaba a los anuncios. Mucho más eficaz es una pausa corta en mitad del juego.

¿Alguien se paró a consultar qué temperatura había este jueves en el estadio Ciudad de México cuando el partido se paró tres minutos en cada tiempo para una supuesta pausa de hidratación? No hace falta una gran investigación. Según los medios mexicanos, el partido se disputó entre los 22 y los 25 grados, bajo las nubes y algunas lluvias débiles. De hecho, la Secretaría de Gestión Integral de Riesgos y Protección Civil de Ciudad de México lanzó alertas a los aficionados por lluvias fuertes derivadas de la tormenta tropical Cristina.

No hubo incidentes climáticos, pero el partido se paró dos veces para esas presuntas pausas de hidratación. Una de ellas, bajo la lluvia. Las redes se hicieron eco de algunas protestas del público que no salieron en las retransmisiones.

Que la misma FIFA que ha organizado Mundiales en Catar y va a montar otro en Arabia Saudí, que multiplica el calendario de las competiciones —no solo los campeonatos de selecciones–, que acaba de inventarse otra título internacional de clubes denominado 'mundialito' y que ha llevado hasta el límite la integridad física de los futbolistas intente justificar esas interrupciones (a 24 grados bajo la lluvia, como la del viernes en Ciudad de México) para supuestamente proteger la salud de los jugadores desafía la fe de los futboleros más devotos. Quizás para prevenirlo en algunas retransmisiones se les llama “cooling break”: pronunciado en inglés tal vez algunos espectadores sospechen menos.

Durante los seis minutos de parón en el encuentro inaugural en Ciudad de México la plataforma que emite los partidos en España anunció una cerveza oficial, aparatos de aire acondicionado (que en algunas casas españolas a esa hora sí hacían falta, a diferencia de lo que sucedía en el Azteca), una multinacional de comida a domicilio, patatas fritas de bolsa y un banco español.

Antes y después del partido hubo publicidad de una marca de coches chinos que antes eran sueca, de un banco internacional que utiliza la imagen de Brad Pitt callado, de televisiones de plasma coreanas, cerveza andaluza y aires acondicionados japoneses.

Y así va a seguir siendo porque la FIFA ya ha establecido que las pausas de los anuncios van a hacerse aunque un futuro Mundial se dispute en el Ártico. Con ese sutilísimo truco basado en la salud de los futbolistas el reglamento se ha cambiado sin necesidad de implantar tiempos muertos y sin acusaciones de desnaturalizar el deporte.

Todo con el objetivo de exprimir un poco más, de incrementar la facturación millonaria de esa entidad sin ánimo de lucro que nació en 1904 en París para unificar el reglamento de siete países y organizar competiciones internacionales.

Oficialmente sin ánimo de lucro, la FIFA va a recaudar 11.236 millones de euros en estos cuatro años y la gráfica de ingresos sigue creciendo en vertical. Oficialmente también, ese dinero se reinvierte: a la organización del siguiente Mundial irán a parar 6.500 millones de euros, y entre las más de 200 federaciones nacionales y las seis confederaciones continentales reparte 2.300 millones más.

Entre ellas está la Federación Española de Fútbol, una institución teóricamente (volvamos a usar este término con todas las reservas) privada pero que, aparte de las aportaciones que recibe de FIFA, se nutre con lo que recauda de los patrocinios y anunciantes de la selección nacional.

Una pequeña digresión: sería imposible citar aquí la lista de escándalos registrados en el organismo durante los casi 30 años de presidencia de Ángel María Villar. Quédense con que para regenerar todo aquello llegó el archiconocido Luis Rubiales. Desde su abrupta dimisión y condena, ahora la preside un viejo conocido del PP gallego, Rafael Louzán, que abandonó la política entre sospechas de corrupción, de las que ha resultado absuelto en los tribunales.

Federación Española: 89 millones por patrocinios, 22 más por el Mundial

Igual que a la FIFA, a la Federación también le sonríen los números. Presupuestó para este ejercicio 403,5 millones de euros, 31 más (un 8,4%) que el año anterior. Aparte de los 111 millones que recibirá por los ingresos televisivos de otras competiciones como la Copa del Rey, figuran 89 por patrocinios. 22 millones los generará por el Mundial.

Por todas esas cosas, el sueldo del presidente de la Federación se fijó el año pasado en 338.335 euros anuales. Según anunció al tomar posesión el equipo de Louzán es la mitad de lo que percibía su antecesor, Luis Rubiales. Según los cálculos de elDiario.es, siguen siendo el triple de lo que cobra el presidente del gobierno, (110.397 euros este año).

Cuando alguien se pregunte por qué la selección española tiene además de la ropa oficial, el coche oficial, la cerveza oficial, una mayonesa oficial, que es propiedad de una multinacional de Reino Unido... La respuesta seguramente esté en todo lo anterior.

Equiparar los visionados de una publicación de redes sociales con los lectores de un medio de comunicación es dejarse llevar por la “falacia del volumen”. Así lo advierte el Gobierno en una carta enviada a los editores españoles, que están en medio de la negociación para establecer las normas del nuevo medidor de audiencias digitales, clave en el reparto publicitario. “El verdadero desafío” del proceso, destaca el Ejecutivo, es definir “la diferencia entre medir audiencias y medir el impacto real de la comunicación”.

La misiva está firmada por José Manuel Nevado, director del Departamento de Comunicación Institucional de Presidencia del Gobierno, encargado de la publicidad institucional. Con ella se hace suya la queja de CLABE, la patronal de los editores de medios de comunicación digitales, que considera que equiparar las audiencias en medios propios —como páginas web, aplicaciones oficiales o boletines— con el consumo en plataformas externas sería perjudicial para todo el sector, al “premiar contenidos emocionales, agresivos o polarizadores”.

En este debate por el nuevo concurso sobre el medidor de audiencias tienen mucho peso las grandes televisiones y radios. Estas consideran beneficioso que el consumo de redes sociales se mida como si fuera tráfico web tradicional, lo que permitiría que un usuario que ve algunos segundos de uno de sus clips mientras hace scroll se contabilice de la misma forma que un lector que emplea varios minutos en leer una noticia en medios escritos.

La agregación indiferenciada de datos cualitativamente distintos no genera información; genera ruido estadístico que impide tomar decisiones racionales sobre la asignación de recursos

José Manuel Nevado — director del Departamento de Comunicación Institucional de Presidencia del Gobierno

“El volumen de audiencia es una condición necesaria, pero radicalmente insuficiente para la eficacia comunicativa. Sin audiencia no hay comunicación, pero la audiencia por sí sola no garantiza ni comprensión, ni cambio de actitud, ni acción”, dice el responsable de la publicidad institucional del ejecutivo: “La agregación indiferenciada de datos cualitativamente distintos no genera información; genera ruido estadístico que impide tomar decisiones racionales sobre la asignación de recursos”.

Nevado apunta además que meter el tráfico de las redes sociales en la ecuación implicaría depender de los sistemas internos de las redes sociales, “fragmentados, fugaces y fuertemente dependientes de algoritmos volátiles”. La medición actual, que lleva a cabo la empresa GfK DAM, arrancó en 2022 y terminaba originalmente en diciembre de 2025, pero ha sido prorrogado para cubrir todo el año 2026 a la espera de lograr el consenso para las normas de la nueva medición.

Un cerrajero granadino ha presentado una denuncia ante la Comisión Europea contra Google por la prohibición de anuncios de pago para servicios de cerrajería urgente en España, una medida que considera perjudicial para los profesionales que operan de forma legítima.

Según ha explicado este profesional, Juan Carlos Cacín, la publicidad en Google era un “motor fundamental” para su sector ya que les permitía aumentar sus ingresos, pero al quitarles esta opción, se han quedado sin una vía rentable para captar clientes y crecer geográficamente.

Como ha detallado, la medida de Google, en vigor desde noviembre de 2024, estaba orientada inicialmente a frenar el fraude de falsas empresas de reparaciones de urgencia pero se ha convertido en un “bloqueo de acceso al mercado digital”.

“Google no hace distinción entre profesionales legítimos con un historial limpio, y las redes de estafadores, que tanto daño han hecho a la reputación de la profesión, poniendo en jaque el sustento de miles de negocios familiares que dependían de esta herramienta para crecer legítimamente”, ha argumentado Cacín.

Por ello, en el escrito remitido a la Dirección General de Competencia de la Comisión Europea ha solicitado la revisión de la política que no permite a los cerrajeros anunciarse mediante Google Ads. Además, el cerrajero ha pedido a la multinacional que exporte a Europa el modelo de verificación avanzada que Google ya aplica en Estados Unidos y Canadá.

Según ha asegurado, con ese formato los cerrajeros deben superar una auditoría documental obligatoria aportando el alta censal, el censo de autónomos en el régimen RETA y registros de Industria si procediera para poder optar a la publicidad de pago, lo que eliminaría a los intermediarios fraudulentos.

elDiario.es ha contactado con Google para incluir su posición en esta información, pero todavía no ha enviado respuesta.

La compañía canaria de marketing 22GRADOS presenta el nuevo rumbo estratégico desarrollado para el Cabildo de Gran Canaria: la transformación de La Isla de Mi Vida de una campaña puntual en una marca institucional estable, transversal y con vocación de permanencia.

El proyecto, explica la agencia, nace con el objetivo de consolidarse como una marca de respaldo institucional capaz de conectar las políticas públicas con la vida cotidiana de la ciudadanía, reforzando el vínculo emocional entre la institución y quienes habitan en la isla.

A diferencia de los modelos promocionales tradicionales, La Isla de Mi Vida se define exclusivamente como una marca dirigida a las personas residentes en Gran Canaria. En este sentido, lejos de sustituir iniciativas, programas o eventos ya consolidados, la nueva identidad busca integrarlos bajo un relato común que fortalezca el sentido de pertenencia y la cohesión territorial. 

De esta manera, la marca convivirá con proyectos ya reconocidos como Gran Canaria Me Gusta, Gran Canaria Activa o la Transgrancanaria, aportándoles un marco narrativo compartido. Como parte de esta evolución estratégica, el tradicional evento institucional del Día de Canarias, conocido hasta ahora como Canariona, ha pasado a denominarse Festival La Isla de Mi Vida.

'Ustedes, no vosotros': identidad, memoria y pertenencia

Para comunicar este nuevo posicionamiento, el departamento creativo de 22GRADOS ha desarrollado una plataforma de lanzamiento centrada en el valor identitario del habla canaria. Bajo el concepto de Ustedes, no vosotros, la campaña reivindica el uso de una forma lingüística propia, entendida como una expresión de cercanía, respeto y memoria colectiva.

En las piezas audiovisuales aparecen residentes anónimos y manifestaciones culturales profundamente arraigadas, como la Lucha Canaria o la Orden del Cachorro Canario, integrándose con expresiones contemporáneas vinculadas al deporte, la vida urbana y las nuevas generaciones.

Activación de guerrilla en el “Festival La Isla de Mi Vida”

Con el objetivo de potenciar la notoriedad y la participación ciudadana, 22GRADOS ha diseñado una acción especial de guerrilla para el festival. En la Plaza de Santa Ana, donde tendrá lugar el evento, se colgarán tres banderas con el lema USTEDES y, además, se repartirán banderines con el mismo estampado, invitando al público a convertirse en protagonista activo de la campaña y a proyectar un mensaje colectivo de orgullo e identidad. 

Con esta iniciativa, 22GRADOS y el Cabildo de Gran Canaria apuestan por una construcción de marca basada en la identidad, memoria y el reconocimiento de los elementos culturales que definen a Gran Canaria como La Isla de Mi Vida.

El sector del influencer marketing ha dejado atrás la medición de impactos vacíos para centrarse en el verdadero valor de la atención real. En un contexto marcado por la saturación digital y por una creciente demanda de contenidos más humanos y espontáneos, las audiencias reclaman una vuelta a la autenticidad. Así lo confirma el último informe 22VOCES: Ranking de Influencers en Canarias, elaborado por la compañía canaria de marketing 22GRADOS, que evidencia la consolidación de esta disciplina con una inversión publicitaria que ya supera los 144 millones de euros a nivel nacional.

El análisis pone de manifiesto un cambio de paradigma decisivo en la mentalidad del consumidor: el auge de la autenticidad messy o en crudo. Después de años dominados por feeds perfectos e hipercalculados, actualmente destacan aquellos creadores que muestran procesos reales, vínculo de confianza con sus comunidades que la Inteligencia Artificial todavía no puede replicar, explica la agencia.

Además, en este nuevo escenario digital, Instagram y TikTok se consolidan como las plataformas líderes en el Archipiélago, favoreciendo el crecimiento de las comunidades más pequeñas, cercanas e íntimas.

En este sentido, la principal conclusión de 22VOCES es clara: el humor se ha convertido en el motor indiscutible de la interacción en Canarias. No en vano, los creadores especializados en entretenimiento ocupan por completo el Top 5 de la clasificación autonómica.

Por otro lado, el informe de 22GRADOS destaca que la calidad de la interacción prevalece de forma contundente sobre el volumen total de seguidores. Como consecuencia, los perfiles de nicho con comunidades inferiores a los 150.000 usuarios consiguen liderar la clasificación gracias a sus elevados niveles de fidelización. Esto les permite superar incluso el impacto real de macroinfluencers con audiencias considerablemente mayores.

De acuerdo con el ranking general, los creadores Jorge Ávila (@jorgeavila_71) y Akaro (@_akaro) encabezan la clasificación al superar la barrera del 10% en su tasa de interacción. Tras ellos se sitúan Abián Díaz, Marco Acosta y Darío López (Palante Producciones).

Vissory: la respuesta operativa al reto de la profesionalización

En el marco de esta misma presentación, 22GRADOS también aprovechó la ocasión para dar a conocer Vissory, el proyecto emprendedor impulsado por su compañero Raúl García. Esta iniciativa surge como una respuesta operativa a varias de las grietas identificadas en el informe.

Concretamente, se trata de una plataforma de talento creativo en la que marcas y creadores de contenido colaboran mediante encargos estructurados, perfiles verificados y pagos protegidos por etapas a través de Stripe.

Asimismo, la plataforma incorpora un asistente creativo llamado Vix, diseñado para guiar a las marcas en la definición de cada encargo (objetivo, audiencia, formato, tono, presupuesto y plazos). Gracias a ello, la colaboración entre marca y creador puede comenzar sobre la base de un brief completo y alineado con la integración temprana que actualmente demanda el sector.

Así, Vissory nace desde Canarias con el propósito de profesionalizar la relación entre marcas y creadores dentro del mercado hispanohablante. Más información en vissory.com.

El reto para las marcas: atención real frente a impactos pagados

Por último, el informe de la agencia lanza una advertencia directa a los directores de marketing: la atención pagada no equivale necesariamente a atención prestada.

Según el estudio, el uso indiscriminado de publicidad para amplificar publicaciones de creadores (conocido como boosting) reduce de forma significativa la calidad de la interacción en comparación con el alcance puramente orgánico.

En consecuencia, las conclusiones del informe apuntan a que el éxito actual ya no reside en lanzar mensajes unidireccionales, sino en integrar a los creadores desde las primeras fases del relato de marca. Solo así es posible generar una conversación auténtica, digital y transmedia con las audiencias.

El empresario y expolítico ultraconservador Julio Ariza, fundador del Grupo Intereconomía, ha respondido este lunes a su rival radiofónico por la audiencia de derecha radical Federico Jiménez Losantos, quien le había recriminado haber emitido publicidad de la aerolínea Plus Ultra en su televisión El Toro TV, antigua Intereconomía Televisión.

“El tema de Plus Ultra le respondo muy rápido”, arrancó Ariza ante las insistentes preguntas de los usuarios de YouTube en un chat en directo de la televisión de su propiedad durante el programa 'Dando caña' de este lunes. El empresario aseguró que informaría de la relación de medios que habían recibido cobros por emitir publicidad de Plus Ultra.

“Nosotros fuimos uno de ellos. No tengo nada que decir. Si en ese momento alguien sabía todo lo que hoy se sabe sobre Plus Ultra, había hecho el curso de profetas con muchísimo éxito”, ha reconocido Julio Ariza, tras lo que ha defendido la decisión en la falta de información en ese momento sobre las presuntas irregularidades y delitos cometidos por sus accionistas. “Nosotros no lo sabíamos, tuvimos aquí a los de Plus Ultra, les preguntamos lo que teníamos que preguntarles, cobramos publicidad de Plus Ultra, como lo cobró El Mundo, la Cope, Onda Cero, el ABC... Bueno, tengo la lista entera y os daré las cantidades que cobró cada medio”, ha afirmado.

Tras ello, se ha dirigido directamente a Jiménez Losantos: “No tengo nada más que decirte, Federico, pero déjame en paz ya”. Y acto seguido ha recordado los orígenes de Libertad Digital, medio del que es copropietario el periodista aragonés: “Te ayudé a montar Libertad Digital al cincuenta por ciento. No sabíais qué hacer Alberto Recarte y tú. Vinisteis a pedirme por favor que os ayudáramos a montar Libertad Digital y lo hicimos”.

Y entonces han comenzado los reproches: “Cuando recibiste trescientos y pico mil euros de Bárcenas... del PP... yo me fui. Me fui porque no estaba de acuerdo, Fede. Así de sencillo”. Ariza ha llegado a decir que Federico Jiménez Losantos le parecía “muy osado diciendo esas cosas” y ha cargado contra la decisión de incluir en el consejo de Libertad Digital a un representante que ha dicho que fue escogido directamente por el exdiputado de Vox Iván Espinosa de los Monteros y su mujer Rocío Monasterio. “¿Y para qué lo metió ese consejero? ¿Quieres que te lo cuente también? ¿Qué más cosas quieres que te cuente?”, ha amenazado Ariza.

Después, el fundador de Intereconomía ha defendido que no ha cobrado “ni un euro de Disenso”, en referencia a la fundación ligada al partido de ultraderecha Vox. Y ha continuado: “Deja de mentir. Vete, por favor, y te lo he dicho, os lo he dicho muchas veces. Idos a un juzgado cuanto antes. Denunciad que nosotros cobramos de Disenso”.

Ariza ha terminado esta intervención en directo en su canal de televisión pidiendo a Losantos que dejase de mentir y manipular y ha dicho incluso que está “envejeciendo fatal”. “Yo estoy envejeciendo pero intento hacerlo con cierta dignidad macho. Y tú estás hecho un viejo cascarrabias”.

En España, cada menor recibe más de 4.000 anuncios publicitarios de comida no saludable al año a través de la televisión, lo que se traduce en casi 11 anuncios de este tipo al día. Si se tienen en cuenta otros canales de comunicación, como las redes sociales, la cifra asciende a 30. Y es que 9 de cada 10 anuncios de alimentos dirigidos a niños y niñas son de productos con perfiles nutricionales muy pobres. La importancia de proteger la salud de niños y niñas está más al día que nunca, y su alimentación y dieta juega un papel crucial en ello. 

Este martes se votará en el Congreso, para su toma en consideración, la ley impulsada por Sumar para regular la publicidad de alimentos no sanos dirigidos a menores. Entre otras medidas se encuentran la obligación de incluir sellos advirtiendo de los valores nutricionales de los productos o prohibir la venta de bebidas con alto contenido en cafeína a menores. Todo, para dar un paso más hacia las recomendaciones pautadas por entidades como la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN). 

Una de las principales novedades de la ley es incluir el conocido como “sello chileno” en los productos que superen los límites establecidos por los perfiles nutricionales de la OMS. Esta identificación, que toma su nombre de su extendido uso en Chile y otros países de Latinoamérica, es una etiqueta con forma de octágono negro y texto blanco que indica si un producto envasado es “alto en” calorías, azúcares, grasas saturadas o sodio. Así, busca apoyar la elección de productos más sanos y diferenciar los posibles contenidos perjudiciales de los que no lo son. 

Otra medida para concienciar e impulsar el consumo de productos más sanos es la regulación de la publicidad hacia menores de 18 años de alimentos y bebidas no incluidos dentro de los perfiles nutricionales de la OMS. Esta no es la primera medida sobre protección y mejora de una dieta saludable en los menores. El Decreto de Comedores Escolares Saludables y Sostenibles, del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, entró en vigor hace poco más de un mes. Este asegura que colegios e institutos públicos y concertados tienen que dejar de ofrecer bebidas azucaradas y bollería en las máquinas expendedoras de los centros, además de ofrecer menús saludables y limitar los ultraprocesados en la dieta de los alumnos.

Ahora, la nueva ley que impulsa Sumar amplía el área más allá de los centros educativos, abarcando también sus alrededores: se prestará especial atención a la oferta y publicidad de productos no sanos en un radio de 150 metros en escuelas, parques, instalaciones deportivas y otros lugares frecuentados por menores. El uso de los “sellos chilenos” de manera obligatoria y el uso restringido de elementos visuales atractivos en embalajes y envases buscan proteger a los menores de productos menos saludables. 

Además de restringir la publicidad de estos productos en lugares físicos, se hará también online, en las redes sociales. Sumar pide establecer mecanismos que controlen y limiten la exposición de menores a alimentos no saludables a través de plataformas digitales. Y no solo por la publicidad que encuentran en ellas: los niños que usan pantallas comen más y peor, en gran parte debido a la distracción de estímulos exteriores que les supone estar absortos en una pantalla.

Según el Informe sobre nutrición infantil 2025 de UNICEF, las plataformas digitales se han convertido en un entorno “obesogénico” donde los menores reciben estímulos constantes de alimentos de baja calidad nutricional. Lo que se traduce en que no solo comen peor por distracción, sino también porque están saturados de estímulos que los empujan hacia opciones más rápidas, más dulces y menos nutritivas.

El Decreto de Comedores Escolares Saludables y Sostenibles estableció ya la prohibición de vender productos envasados con un contenido de cafeína mayor a los 15 mg/100 ml en cafeterías de centros educativos. Sumar lo avala y lleva fuera de las aulas, prohibiendo vender bebidas con alto contenido en cafeína a menores de 16 años y, las que tengan una concentración igual o mayor a 32 mg/100 ml, a menores de 18 años. 

Además de limitar los productos menos sanos, se catalogarán y dará más visibilidad a los que sí lo son. Los productos saludables llevarán un distintivo oficial que lo indique, y además habrá un registro público de productos autorizados para publicidad dirigida a menores.

El proyecto de ley impone multas establecidas por el incumplimiento de estas medidas, que podrían llegar hasta los 600.000 euros. Si el Congreso aprueba su toma de consideración, la propuesta continuará su proceso de tramitación y comenzará su recorrido legislativo oficial.

Jamie Inman es un creativo británico que trabajó para una agencia que creaba campañas para empresas de combustibles fósiles, y cuyo nombre prefiere no mencionar. Allí, siempre dejó claro que no quería trabajar en ninguna de esas cuentas y la empresa respetó sus deseos. “No siempre es fácil transitar por esa línea”, admite. En 2024, fundó Serious People, un estudio que utiliza la creatividad y el humor para acelerar la acción climática, y que ha impulsado Ogilvyland y Oilwell, una aplicación falsa de meditación para la ansiedad climática, campañas que sirven para subrayar las contradicciones del sector publicitario.

“Siento empatía por las personas que se ven atrapadas en grandes agencias de publicidad y relaciones públicas. Todo el mundo tiene que pagar las facturas, pero poseen más capacidad de decisión de lo que creen”, asevera.

Lo que le frustra, dice, es el enfoque “gradualista” y el “doble lenguaje” que se observa en las grandes agencias. “Se encuentran en medio de un enorme conflicto de intereses: en el mismo edificio puede haber una reunión en la que se discute cómo crear una cobertura política para el desarrollo de un nuevo yacimiento petrolífero y, en la sala de al lado, un cliente del sector sanitario presentando una nueva campaña de apoyo a los pacientes con asma”.

Como Inman, muchos otros profesionales de la publicidad han optado por “cambiar de bando”, negarse a trabajar con la industria fósil y poner su talento al servicio de la acción climática.

Uno de ellos es el argentino Pepe Leyton, que “por suerte” nunca trabajó directamente en campañas de combustibles fósiles. Primero, porque no le tocó ninguna cuenta de ese sector; después, por decisión propia. “Cuando trabajaba en agencia, en publicidad tradicional como empleado, no me cuestionaba esto que me estoy cuestionando ahora”, señala, e intuye que, de haberle tocado hacerlo, probablemente lo habría disfrutado, pues al final cuando se trabaja con grandes marcas suele haber mayor presupuesto que permite hacer campañas más elaboradas.

Aun así, reconoce que no fue fácil dar el paso de salir del circuito de la publicidad tradicional: “La incertidumbre crece. Pero lo cierto es que siempre estamos caminando frente a la incertidumbre. Es parte del juego de la vida y eso yo siempre lo tuve claro”.

Este bonaerense afincado en Portugal lidera la sección para España y Portugal de Clean Creatives, un movimiento que surgió en Estados Unidos y que acaba de llegar a España. Desde esta red —que aglutina a más de 4.000 publicitarios y relaciones públicas— se dedican a sensibilizar a otros creativos y agencias de publicidad para que abandonen las cuentas vinculadas a la industria de combustibles fósiles. En una campaña reciente, hacen el paralelismo con el amor romántico “tóxico”. Toxic accounts: from greenwashing to gaslighting (Cuentas tóxicas: del ecopostureo a la luz de gas) es una investigación que analiza la evolución en la narrativa de las campañas publicitarias de empresas petroleras y gasísticas entre 2020 y 2024.

También se dedican a visibilizar a aquellas agencias que siguen trabajando para el sector de los combustibles fósiles, empresas que incluyen en la “F-list”. En este listado figuran grandes actores de la publicidad como WPP, con clientes como ExxonMobil, BP, Petrobras y TotalEnergies; o McCann, con campañas para Chevron, YPF o Saudi Aramco, entre otras.

Leyton salió de esa rueda sabiendo que probablemente se perdería oportunidades profesionales. “Pero era más grande ya la incomodidad de trabajar en esas oportunidades profesionales si no me daban felicidad o si no estaban alineadas con el rumbo que yo había decidido tomar, que era una decisión visceral”, aclara. 

Se especializó en marcas que buscan “impacto positivo”, la sostenibilidad o simplemente trabajar de manera más consciente. “Te das cuenta de que estás cerrándote puertas y lo bueno es que eso te obliga a buscar nuevas. Y están. Las encontrás, porque encontrás gente, grupos, personas, empresas que están desde antes que vos caminando por esta vereda, que te inspiran y te motivan y te ayudan y educan con la acción; porque aprendés de sus casos y de sus vidas y te das cuenta de que se puede”.

La experiencia inspiradora del tabaco

Al inicio de su carrera, hace ya varias décadas, Leyton vio con admiración cómo algunos de sus compañeros más veteranos se permitían rechazar cuentas tan importantes como las de la industria del tabaco. Menciona, por ejemplo, el caso de una dupla de publicitarios que dio luz roja a una campaña de Camel: Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm, que entonces formaban parte de la agencia Agulla & Baccetti.

Igual que en aquella época surgió todo un movimiento de publicitarios que, por motivos éticos, se adelantaron a la regulación anti-tabaco, considera que podría darse ese mismo fenómeno con los combustibles fósiles. Pero aún estamos lejos de ese punto de rechazo masivo, lamenta el creativo argentino.

Coincide con él Nico Ordozgoiti, otro publicitario que, después de haber trabajado en agencias pensando campañas para clientes como British Petroleum o, en sus inicios, Philip Morris, marcó un límite claro y decidió dejar fuera de esa frontera a clientes del sector fósil, el juego, el tabaco o las armas. 

Ordozgoiti forma parte de Creatives for the Future, una iniciativa nació en España de la mano de un puñado de publicistas y agencias que compartían sus inquietudes, y la idea de que podían dejar de contribuir a acelerar la crisis climática. “Existía entre nosotros la conciencia de que nuestro sector había contribuido al problema, a fomentar hábitos de consumismo”, dice Ordozgoiti, que firmó el manifiesto de Creatives for the Future en 2021.

Este creativo también recuerda de su primera etapa profesional que había gente que se negaba a trabajar en campañas de tabaqueras o que, por lo menos, manifestaba su rechazo. En algunos casos, cuenta, se trataba de personas con familiares que habían fallecido de cáncer de pulmón tras haber fumado toda su vida. “En el tabaco obviamente hay muchas historias personales, y mucha gente que lo ha padecido en su familia. Entonces se empezó a normalizar decir ‘yo no quiero trabajar en esto’. Y ahora mismo es un sector bastante apestado”, comenta.

Pero, en el caso de las empresas de combustibles fósiles, la relación a veces no es tan directa. “Con la industria fósil me parece que no termina de calar precisamente porque es una cosa que nos afecta a todos en general, pero no tienes casos de una madre que se murió por la crisis climática”, arguye Ordozgoiti.

Por otro lado, Leyton señala que la reacción de buena parte de las grandes agencias ante la ‘F-list’ “no ha sido precisamente dar un paso atrás”: alejarse de las empresas de la industria fósil. “Al contrario, muchas están ayudando a estas compañías a reformular su discurso y adaptar su narrativa”, señala.

“Nuestra investigación más reciente, Toxic Accounts, documenta con bastante claridad ese giro. También estamos viendo una concentración cada vez mayor de poder en los grandes holdings, algo que puede leerse como una reacción defensiva ante el aumento del riesgo reputacional, regulatorio y legal asociado a trabajar con combustibles fósiles. La nueva entidad combinada Omnicom-IPG, por ejemplo, acumula ahora 120 contratos con empresas del sector fósil”.

Ese redoblar la apuesta, según Leyton, recuerda a lo que también ocurrió con la industria del tabaco en los años previos a los grandes litigios “que terminaron cambiando las reglas de juego para las agencias”.

“Y el coste reputacional ya se está haciendo visible de forma muy concreta”, agrega. “Después de que Havas ganara la cuenta global de medios de Shell y perdiera su certificación B Corp en 2024, su propio informe anual reconoció que la compañía había sufrido una publicidad negativa significativa y un daño reputacional asociado. Es decir: las agencias ya están reconociendo el riesgo ante sus accionistas, aunque todavía no estén actuando en consecuencia. Por eso sigue siendo tan importante mantener la presión”.

Macarena Estévez fue presentada por Mónica Valle, conductora del evento Digital Summit, como una mujer que ha sido “capaz de adelantarse al futuro y predecir lo que ya está ocurriendo y lo que va a pasar dentro de unos años”. Veinte minutos más tarde, una vez que la CEO y fundadora de Cirentis, empresa especializada en medir la efectividad de la publicidad, concluyó su ponencia titulada ‘El mundo que viene’, la presentadora resumió la charla como “fascinante”, pero añadió que “también nos han entrado escalofríos en algunos momentos”.

Y es que ese lo que vendrá es, para esta especialista en ciencia de datos, inteligencia artificial y marketing y matemática de formación, un mundo en el que el ser humano “podría llegar a dejar de pensar”. La empresaria explicó que estamos construyendo un mundo en el que los niños y niñas que nazcan en el futuro quizá no necesiten pensar “porque la inteligencia digital piensa por nosotros”.

Durante la primera ponencia de Digital Summit, un evento organizado por la Fundación Eurocaja Rural celebrado este jueves en Toledo, Estévez aseguró que “estamos en un punto de no retorno” en la implantación tecnológica.

“La velocidad con la que implantamos la tecnología no es constante, sino que se acelera. Y se va a disparar hacia el infinito”, advirtió. Todo ello a pesar de que los seres humanos “no estamos preparados” para cambios acelerados.

Cada vez tenemos que hacer más cosas y llegar a más gracias a la aceleración tecnológica. Y no estamos preparados para esto

“¿Por qué sucede que, aunque la inteligencia artificial cada vez haga más cosas por nosotros, todos tenemos la sensación creciente de estrés y de no llegar? Porque cada vez tenemos que hacer más cosas y llegar a más gracias a la aceleración tecnológica. Y no estamos preparados para esto”.

Por ello, considera que el punto de equilibrio solo llegará cuando o bien los seres humanos “deleguemos” más en las máquinas, empezando a estar “más relajados sin la necesidad de controlar todo lo que hacen las máquinas”, o bien gracias a la biotecnología.

“La única manera de seguir el ritmo a la IA será gracias a la biotecnología, teniendo la IA en el cerebro. Dentro de nada nos pondremos un chip en la cabeza como nos ponemos tatuajes para poder procesar la información diez veces más rápido”, indicó esta especialista en Marketing Mix Modeling (MMM).

Y es que, a pesar de que el ser humano “ha ido avanzando y creciendo” a lo largo de la historia “gracias al pensamiento”, tras la aparición de la IA, “ella va pensando y nosotros dejando de pensar”. Por eso, advierte: “Puede llegar el momento en que el humano deje de pensar”. De llegar dicha circunstancia, Estévez asegura que la IA entraría “en bucle, porque ”sin nosotros no es nada“.

Cada vez más, todos vamos a ser científicos de datos. Hay muchas cosas que las inteligencias artificiales están lejos de hacer

Ella aboga por aprender a controlar la IA. “Cada vez más, todos vamos a ser científicos de datos. Hay muchas cosas que las inteligencias artificiales están lejos de hacer. Si nosotros la usamos en aquello que sabemos hacer, nos va a mejorar. Pero si la usamos en aquello que no sabemos, nos va a hacer tontos, porque no vamos a saber discriminar si lo que nos dice la IA nos sirve o no”, finalizó Estévez.

En una entrevista con este medio tras concluir su ponencia, Macarena Estévez amplió estas ideas, asegurando que el desarrollo tecnológico “nos ha superado” como individuos.

¿El desarrollo tecnológico actual es algo que hemos buscado como sociedad o nos ha sido impuesto?

La tecnología se ha ido desarrollando para que nosotros tuviéramos acceso a los datos, lo cual es bueno porque nos ha dado más información. Pero esa tecnología se ha seguido desarrollando y estamos caminando hacia un punto en el que nos va a sustituir en las empresas.

El mayor problema es la velocidad a la que se producen los cambios. Si fueran más lentos, nos daría tiempo a regularlos con leyes que nos permitieran controlarlos, pero van tan rápido que las leyes van muy por detrás. Cuando sacas una ley resulta que ya no tiene sentido porque ya estamos mucho más allá.

Alguien va a tener que levantar la mano para decir que tenemos que parar, es que no hay otra. Parar, tomar aire, mirar la situación y hacer pronósticos de qué va a pasar. Ahora mismo, ¿quién tiene el poder? Las tecnológicas. El poder no puede estar en las empresas tecnológicas, sino que tiene que estar en los estados, que son los que defienden los derechos humanos.

Si le das a un niño pequeño la inteligencia artificial, no le fuerzas a que tenga un sentido crítico, a que piense, a que razone

Si usted tuviera el poder de hacer parar el mundo para que reflexionemos sobre la tecnología, ¿qué haría?

Tendríamos que reflexionar mucho el mundo que estamos construyendo para los niños que van a nacer. Porque si le das a un niño pequeño la inteligencia artificial, no le fuerzas a que tenga un sentido crítico, a que piense, a que razone. Cuando pensemos en el futuro, para mí la clave es no pensarlo desde tu experiencia, sino en la puerta que estás abriendo para los niños que nazcan: ¿Qué mundo se van a encontrar? Esa es la clave para mí.

Si yo tuviera el poder, habría que hacer un comité a nivel mundial, con gente que sepa mucho, sabios, gente de todos los tipos, que realmente ayuden a ver hacia dónde nos lleva esto y poder regularlo a nivel mundial. Porque no sirve de nada que nosotros en Europa hemos sacado la ley de la inteligencia artificial. Que está fantástica, pero que somos los únicos. Necesitamos algo a nivel mundial, porque si tanto China como Estados Unidos continúan desarrollando, y en Europa nos quedamos atrás...

¿Es posible que eso se pueda hacer?

Yo creo mucho en el ser humano. Creo que va a llegar un momento en el que haya que hacer algo, porque esto nos está desbordando. ¿Cuánta gente conoces tú que haya perdido su trabajo? Yo tengo amigos que tienen 50 y tantos años que están perdiendo el trabajo y no van a conseguir otro trabajo. ¿De qué va a vivir esa gente? Va a haber momentos en que la gente va a ir a la calle y no va a tener para comer.

¿Cómo podemos las personas usar la tecnología, la inteligencia artificial, de forma que nos beneficie?

Es muy importante no usarla en aquello que no sabes. Yo nunca jamás me he planteado hacer una canción o cantarla porque jamás he tenido capacidad musical. Pero claro, ahora mismo, tú te pones con cualquiera de las aplicaciones, le das tu voz, le das una letra y te hace una canción cantada por ti. Pasas el rato, pero es una estupidez.

La IA te empodera en aquello en lo que tú eres bueno. Entonces, si tú pintas fenomenal, aprovecha la IA para mejorar o para tener ideas. Si tú escribes fantásticamente, la IA te va a ayudar a hacerlo mejor, te va a dar ideas, hacerlo más rápido. Pero eres tú el que gobierna, eres tú el que das, eres tú el que marcas la diferencia entre tú y otro. Porque si la IA es lo mismo para ti que para otro, ¿qué nos diferenciaría?