La compañía canaria de marketing 22GRADOS presenta el nuevo rumbo estratégico desarrollado para el Cabildo de Gran Canaria: la transformación de La Isla de Mi Vida de una campaña puntual en una marca institucional estable, transversal y con vocación de permanencia.

El proyecto, explica la agencia, nace con el objetivo de consolidarse como una marca de respaldo institucional capaz de conectar las políticas públicas con la vida cotidiana de la ciudadanía, reforzando el vínculo emocional entre la institución y quienes habitan en la isla.

A diferencia de los modelos promocionales tradicionales, La Isla de Mi Vida se define exclusivamente como una marca dirigida a las personas residentes en Gran Canaria. En este sentido, lejos de sustituir iniciativas, programas o eventos ya consolidados, la nueva identidad busca integrarlos bajo un relato común que fortalezca el sentido de pertenencia y la cohesión territorial. 

De esta manera, la marca convivirá con proyectos ya reconocidos como Gran Canaria Me Gusta, Gran Canaria Activa o la Transgrancanaria, aportándoles un marco narrativo compartido. Como parte de esta evolución estratégica, el tradicional evento institucional del Día de Canarias, conocido hasta ahora como Canariona, ha pasado a denominarse Festival La Isla de Mi Vida.

'Ustedes, no vosotros': identidad, memoria y pertenencia

Para comunicar este nuevo posicionamiento, el departamento creativo de 22GRADOS ha desarrollado una plataforma de lanzamiento centrada en el valor identitario del habla canaria. Bajo el concepto de Ustedes, no vosotros, la campaña reivindica el uso de una forma lingüística propia, entendida como una expresión de cercanía, respeto y memoria colectiva.

En las piezas audiovisuales aparecen residentes anónimos y manifestaciones culturales profundamente arraigadas, como la Lucha Canaria o la Orden del Cachorro Canario, integrándose con expresiones contemporáneas vinculadas al deporte, la vida urbana y las nuevas generaciones.

Activación de guerrilla en el “Festival La Isla de Mi Vida”

Con el objetivo de potenciar la notoriedad y la participación ciudadana, 22GRADOS ha diseñado una acción especial de guerrilla para el festival. En la Plaza de Santa Ana, donde tendrá lugar el evento, se colgarán tres banderas con el lema USTEDES y, además, se repartirán banderines con el mismo estampado, invitando al público a convertirse en protagonista activo de la campaña y a proyectar un mensaje colectivo de orgullo e identidad. 

Con esta iniciativa, 22GRADOS y el Cabildo de Gran Canaria apuestan por una construcción de marca basada en la identidad, memoria y el reconocimiento de los elementos culturales que definen a Gran Canaria como La Isla de Mi Vida.

El sector del influencer marketing ha dejado atrás la medición de impactos vacíos para centrarse en el verdadero valor de la atención real. En un contexto marcado por la saturación digital y por una creciente demanda de contenidos más humanos y espontáneos, las audiencias reclaman una vuelta a la autenticidad. Así lo confirma el último informe 22VOCES: Ranking de Influencers en Canarias, elaborado por la compañía canaria de marketing 22GRADOS, que evidencia la consolidación de esta disciplina con una inversión publicitaria que ya supera los 144 millones de euros a nivel nacional.

El análisis pone de manifiesto un cambio de paradigma decisivo en la mentalidad del consumidor: el auge de la autenticidad messy o en crudo. Después de años dominados por feeds perfectos e hipercalculados, actualmente destacan aquellos creadores que muestran procesos reales, vínculo de confianza con sus comunidades que la Inteligencia Artificial todavía no puede replicar, explica la agencia.

Además, en este nuevo escenario digital, Instagram y TikTok se consolidan como las plataformas líderes en el Archipiélago, favoreciendo el crecimiento de las comunidades más pequeñas, cercanas e íntimas.

En este sentido, la principal conclusión de 22VOCES es clara: el humor se ha convertido en el motor indiscutible de la interacción en Canarias. No en vano, los creadores especializados en entretenimiento ocupan por completo el Top 5 de la clasificación autonómica.

Por otro lado, el informe de 22GRADOS destaca que la calidad de la interacción prevalece de forma contundente sobre el volumen total de seguidores. Como consecuencia, los perfiles de nicho con comunidades inferiores a los 150.000 usuarios consiguen liderar la clasificación gracias a sus elevados niveles de fidelización. Esto les permite superar incluso el impacto real de macroinfluencers con audiencias considerablemente mayores.

De acuerdo con el ranking general, los creadores Jorge Ávila (@jorgeavila_71) y Akaro (@_akaro) encabezan la clasificación al superar la barrera del 10% en su tasa de interacción. Tras ellos se sitúan Abián Díaz, Marco Acosta y Darío López (Palante Producciones).

Vissory: la respuesta operativa al reto de la profesionalización

En el marco de esta misma presentación, 22GRADOS también aprovechó la ocasión para dar a conocer Vissory, el proyecto emprendedor impulsado por su compañero Raúl García. Esta iniciativa surge como una respuesta operativa a varias de las grietas identificadas en el informe.

Concretamente, se trata de una plataforma de talento creativo en la que marcas y creadores de contenido colaboran mediante encargos estructurados, perfiles verificados y pagos protegidos por etapas a través de Stripe.

Asimismo, la plataforma incorpora un asistente creativo llamado Vix, diseñado para guiar a las marcas en la definición de cada encargo (objetivo, audiencia, formato, tono, presupuesto y plazos). Gracias a ello, la colaboración entre marca y creador puede comenzar sobre la base de un brief completo y alineado con la integración temprana que actualmente demanda el sector.

Así, Vissory nace desde Canarias con el propósito de profesionalizar la relación entre marcas y creadores dentro del mercado hispanohablante. Más información en vissory.com.

El reto para las marcas: atención real frente a impactos pagados

Por último, el informe de la agencia lanza una advertencia directa a los directores de marketing: la atención pagada no equivale necesariamente a atención prestada.

Según el estudio, el uso indiscriminado de publicidad para amplificar publicaciones de creadores (conocido como boosting) reduce de forma significativa la calidad de la interacción en comparación con el alcance puramente orgánico.

En consecuencia, las conclusiones del informe apuntan a que el éxito actual ya no reside en lanzar mensajes unidireccionales, sino en integrar a los creadores desde las primeras fases del relato de marca. Solo así es posible generar una conversación auténtica, digital y transmedia con las audiencias.

El empresario y expolítico ultraconservador Julio Ariza, fundador del Grupo Intereconomía, ha respondido este lunes a su rival radiofónico por la audiencia de derecha radical Federico Jiménez Losantos, quien le había recriminado haber emitido publicidad de la aerolínea Plus Ultra en su televisión El Toro TV, antigua Intereconomía Televisión.

“El tema de Plus Ultra le respondo muy rápido”, arrancó Ariza ante las insistentes preguntas de los usuarios de YouTube en un chat en directo de la televisión de su propiedad durante el programa 'Dando caña' de este lunes. El empresario aseguró que informaría de la relación de medios que habían recibido cobros por emitir publicidad de Plus Ultra.

“Nosotros fuimos uno de ellos. No tengo nada que decir. Si en ese momento alguien sabía todo lo que hoy se sabe sobre Plus Ultra, había hecho el curso de profetas con muchísimo éxito”, ha reconocido Julio Ariza, tras lo que ha defendido la decisión en la falta de información en ese momento sobre las presuntas irregularidades y delitos cometidos por sus accionistas. “Nosotros no lo sabíamos, tuvimos aquí a los de Plus Ultra, les preguntamos lo que teníamos que preguntarles, cobramos publicidad de Plus Ultra, como lo cobró El Mundo, la Cope, Onda Cero, el ABC... Bueno, tengo la lista entera y os daré las cantidades que cobró cada medio”, ha afirmado.

Tras ello, se ha dirigido directamente a Jiménez Losantos: “No tengo nada más que decirte, Federico, pero déjame en paz ya”. Y acto seguido ha recordado los orígenes de Libertad Digital, medio del que es copropietario el periodista aragonés: “Te ayudé a montar Libertad Digital al cincuenta por ciento. No sabíais qué hacer Alberto Recarte y tú. Vinisteis a pedirme por favor que os ayudáramos a montar Libertad Digital y lo hicimos”.

Y entonces han comenzado los reproches: “Cuando recibiste trescientos y pico mil euros de Bárcenas... del PP... yo me fui. Me fui porque no estaba de acuerdo, Fede. Así de sencillo”. Ariza ha llegado a decir que Federico Jiménez Losantos le parecía “muy osado diciendo esas cosas” y ha cargado contra la decisión de incluir en el consejo de Libertad Digital a un representante que ha dicho que fue escogido directamente por el exdiputado de Vox Iván Espinosa de los Monteros y su mujer Rocío Monasterio. “¿Y para qué lo metió ese consejero? ¿Quieres que te lo cuente también? ¿Qué más cosas quieres que te cuente?”, ha amenazado Ariza.

Después, el fundador de Intereconomía ha defendido que no ha cobrado “ni un euro de Disenso”, en referencia a la fundación ligada al partido de ultraderecha Vox. Y ha continuado: “Deja de mentir. Vete, por favor, y te lo he dicho, os lo he dicho muchas veces. Idos a un juzgado cuanto antes. Denunciad que nosotros cobramos de Disenso”.

Ariza ha terminado esta intervención en directo en su canal de televisión pidiendo a Losantos que dejase de mentir y manipular y ha dicho incluso que está “envejeciendo fatal”. “Yo estoy envejeciendo pero intento hacerlo con cierta dignidad macho. Y tú estás hecho un viejo cascarrabias”.

En España, cada menor recibe más de 4.000 anuncios publicitarios de comida no saludable al año a través de la televisión, lo que se traduce en casi 11 anuncios de este tipo al día. Si se tienen en cuenta otros canales de comunicación, como las redes sociales, la cifra asciende a 30. Y es que 9 de cada 10 anuncios de alimentos dirigidos a niños y niñas son de productos con perfiles nutricionales muy pobres. La importancia de proteger la salud de niños y niñas está más al día que nunca, y su alimentación y dieta juega un papel crucial en ello. 

Este martes se votará en el Congreso, para su toma en consideración, la ley impulsada por Sumar para regular la publicidad de alimentos no sanos dirigidos a menores. Entre otras medidas se encuentran la obligación de incluir sellos advirtiendo de los valores nutricionales de los productos o prohibir la venta de bebidas con alto contenido en cafeína a menores. Todo, para dar un paso más hacia las recomendaciones pautadas por entidades como la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN). 

Una de las principales novedades de la ley es incluir el conocido como “sello chileno” en los productos que superen los límites establecidos por los perfiles nutricionales de la OMS. Esta identificación, que toma su nombre de su extendido uso en Chile y otros países de Latinoamérica, es una etiqueta con forma de octágono negro y texto blanco que indica si un producto envasado es “alto en” calorías, azúcares, grasas saturadas o sodio. Así, busca apoyar la elección de productos más sanos y diferenciar los posibles contenidos perjudiciales de los que no lo son. 

Otra medida para concienciar e impulsar el consumo de productos más sanos es la regulación de la publicidad hacia menores de 18 años de alimentos y bebidas no incluidos dentro de los perfiles nutricionales de la OMS. Esta no es la primera medida sobre protección y mejora de una dieta saludable en los menores. El Decreto de Comedores Escolares Saludables y Sostenibles, del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, entró en vigor hace poco más de un mes. Este asegura que colegios e institutos públicos y concertados tienen que dejar de ofrecer bebidas azucaradas y bollería en las máquinas expendedoras de los centros, además de ofrecer menús saludables y limitar los ultraprocesados en la dieta de los alumnos.

Ahora, la nueva ley que impulsa Sumar amplía el área más allá de los centros educativos, abarcando también sus alrededores: se prestará especial atención a la oferta y publicidad de productos no sanos en un radio de 150 metros en escuelas, parques, instalaciones deportivas y otros lugares frecuentados por menores. El uso de los “sellos chilenos” de manera obligatoria y el uso restringido de elementos visuales atractivos en embalajes y envases buscan proteger a los menores de productos menos saludables. 

Además de restringir la publicidad de estos productos en lugares físicos, se hará también online, en las redes sociales. Sumar pide establecer mecanismos que controlen y limiten la exposición de menores a alimentos no saludables a través de plataformas digitales. Y no solo por la publicidad que encuentran en ellas: los niños que usan pantallas comen más y peor, en gran parte debido a la distracción de estímulos exteriores que les supone estar absortos en una pantalla.

Según el Informe sobre nutrición infantil 2025 de UNICEF, las plataformas digitales se han convertido en un entorno “obesogénico” donde los menores reciben estímulos constantes de alimentos de baja calidad nutricional. Lo que se traduce en que no solo comen peor por distracción, sino también porque están saturados de estímulos que los empujan hacia opciones más rápidas, más dulces y menos nutritivas.

El Decreto de Comedores Escolares Saludables y Sostenibles estableció ya la prohibición de vender productos envasados con un contenido de cafeína mayor a los 15 mg/100 ml en cafeterías de centros educativos. Sumar lo avala y lleva fuera de las aulas, prohibiendo vender bebidas con alto contenido en cafeína a menores de 16 años y, las que tengan una concentración igual o mayor a 32 mg/100 ml, a menores de 18 años. 

Además de limitar los productos menos sanos, se catalogarán y dará más visibilidad a los que sí lo son. Los productos saludables llevarán un distintivo oficial que lo indique, y además habrá un registro público de productos autorizados para publicidad dirigida a menores.

El proyecto de ley impone multas establecidas por el incumplimiento de estas medidas, que podrían llegar hasta los 600.000 euros. Si el Congreso aprueba su toma de consideración, la propuesta continuará su proceso de tramitación y comenzará su recorrido legislativo oficial.

Jamie Inman es un creativo británico que trabajó para una agencia que creaba campañas para empresas de combustibles fósiles, y cuyo nombre prefiere no mencionar. Allí, siempre dejó claro que no quería trabajar en ninguna de esas cuentas y la empresa respetó sus deseos. “No siempre es fácil transitar por esa línea”, admite. En 2024, fundó Serious People, un estudio que utiliza la creatividad y el humor para acelerar la acción climática, y que ha impulsado Ogilvyland y Oilwell, una aplicación falsa de meditación para la ansiedad climática, campañas que sirven para subrayar las contradicciones del sector publicitario.

“Siento empatía por las personas que se ven atrapadas en grandes agencias de publicidad y relaciones públicas. Todo el mundo tiene que pagar las facturas, pero poseen más capacidad de decisión de lo que creen”, asevera.

Lo que le frustra, dice, es el enfoque “gradualista” y el “doble lenguaje” que se observa en las grandes agencias. “Se encuentran en medio de un enorme conflicto de intereses: en el mismo edificio puede haber una reunión en la que se discute cómo crear una cobertura política para el desarrollo de un nuevo yacimiento petrolífero y, en la sala de al lado, un cliente del sector sanitario presentando una nueva campaña de apoyo a los pacientes con asma”.

Como Inman, muchos otros profesionales de la publicidad han optado por “cambiar de bando”, negarse a trabajar con la industria fósil y poner su talento al servicio de la acción climática.

Uno de ellos es el argentino Pepe Leyton, que “por suerte” nunca trabajó directamente en campañas de combustibles fósiles. Primero, porque no le tocó ninguna cuenta de ese sector; después, por decisión propia. “Cuando trabajaba en agencia, en publicidad tradicional como empleado, no me cuestionaba esto que me estoy cuestionando ahora”, señala, e intuye que, de haberle tocado hacerlo, probablemente lo habría disfrutado, pues al final cuando se trabaja con grandes marcas suele haber mayor presupuesto que permite hacer campañas más elaboradas.

Aun así, reconoce que no fue fácil dar el paso de salir del circuito de la publicidad tradicional: “La incertidumbre crece. Pero lo cierto es que siempre estamos caminando frente a la incertidumbre. Es parte del juego de la vida y eso yo siempre lo tuve claro”.

Este bonaerense afincado en Portugal lidera la sección para España y Portugal de Clean Creatives, un movimiento que surgió en Estados Unidos y que acaba de llegar a España. Desde esta red —que aglutina a más de 4.000 publicitarios y relaciones públicas— se dedican a sensibilizar a otros creativos y agencias de publicidad para que abandonen las cuentas vinculadas a la industria de combustibles fósiles. En una campaña reciente, hacen el paralelismo con el amor romántico “tóxico”. Toxic accounts: from greenwashing to gaslighting (Cuentas tóxicas: del ecopostureo a la luz de gas) es una investigación que analiza la evolución en la narrativa de las campañas publicitarias de empresas petroleras y gasísticas entre 2020 y 2024.

También se dedican a visibilizar a aquellas agencias que siguen trabajando para el sector de los combustibles fósiles, empresas que incluyen en la “F-list”. En este listado figuran grandes actores de la publicidad como WPP, con clientes como ExxonMobil, BP, Petrobras y TotalEnergies; o McCann, con campañas para Chevron, YPF o Saudi Aramco, entre otras.

Leyton salió de esa rueda sabiendo que probablemente se perdería oportunidades profesionales. “Pero era más grande ya la incomodidad de trabajar en esas oportunidades profesionales si no me daban felicidad o si no estaban alineadas con el rumbo que yo había decidido tomar, que era una decisión visceral”, aclara. 

Se especializó en marcas que buscan “impacto positivo”, la sostenibilidad o simplemente trabajar de manera más consciente. “Te das cuenta de que estás cerrándote puertas y lo bueno es que eso te obliga a buscar nuevas. Y están. Las encontrás, porque encontrás gente, grupos, personas, empresas que están desde antes que vos caminando por esta vereda, que te inspiran y te motivan y te ayudan y educan con la acción; porque aprendés de sus casos y de sus vidas y te das cuenta de que se puede”.

La experiencia inspiradora del tabaco

Al inicio de su carrera, hace ya varias décadas, Leyton vio con admiración cómo algunos de sus compañeros más veteranos se permitían rechazar cuentas tan importantes como las de la industria del tabaco. Menciona, por ejemplo, el caso de una dupla de publicitarios que dio luz roja a una campaña de Camel: Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm, que entonces formaban parte de la agencia Agulla & Baccetti.

Igual que en aquella época surgió todo un movimiento de publicitarios que, por motivos éticos, se adelantaron a la regulación anti-tabaco, considera que podría darse ese mismo fenómeno con los combustibles fósiles. Pero aún estamos lejos de ese punto de rechazo masivo, lamenta el creativo argentino.

Coincide con él Nico Ordozgoiti, otro publicitario que, después de haber trabajado en agencias pensando campañas para clientes como British Petroleum o, en sus inicios, Philip Morris, marcó un límite claro y decidió dejar fuera de esa frontera a clientes del sector fósil, el juego, el tabaco o las armas. 

Ordozgoiti forma parte de Creatives for the Future, una iniciativa nació en España de la mano de un puñado de publicistas y agencias que compartían sus inquietudes, y la idea de que podían dejar de contribuir a acelerar la crisis climática. “Existía entre nosotros la conciencia de que nuestro sector había contribuido al problema, a fomentar hábitos de consumismo”, dice Ordozgoiti, que firmó el manifiesto de Creatives for the Future en 2021.

Este creativo también recuerda de su primera etapa profesional que había gente que se negaba a trabajar en campañas de tabaqueras o que, por lo menos, manifestaba su rechazo. En algunos casos, cuenta, se trataba de personas con familiares que habían fallecido de cáncer de pulmón tras haber fumado toda su vida. “En el tabaco obviamente hay muchas historias personales, y mucha gente que lo ha padecido en su familia. Entonces se empezó a normalizar decir ‘yo no quiero trabajar en esto’. Y ahora mismo es un sector bastante apestado”, comenta.

Pero, en el caso de las empresas de combustibles fósiles, la relación a veces no es tan directa. “Con la industria fósil me parece que no termina de calar precisamente porque es una cosa que nos afecta a todos en general, pero no tienes casos de una madre que se murió por la crisis climática”, arguye Ordozgoiti.

Por otro lado, Leyton señala que la reacción de buena parte de las grandes agencias ante la ‘F-list’ “no ha sido precisamente dar un paso atrás”: alejarse de las empresas de la industria fósil. “Al contrario, muchas están ayudando a estas compañías a reformular su discurso y adaptar su narrativa”, señala.

“Nuestra investigación más reciente, Toxic Accounts, documenta con bastante claridad ese giro. También estamos viendo una concentración cada vez mayor de poder en los grandes holdings, algo que puede leerse como una reacción defensiva ante el aumento del riesgo reputacional, regulatorio y legal asociado a trabajar con combustibles fósiles. La nueva entidad combinada Omnicom-IPG, por ejemplo, acumula ahora 120 contratos con empresas del sector fósil”.

Ese redoblar la apuesta, según Leyton, recuerda a lo que también ocurrió con la industria del tabaco en los años previos a los grandes litigios “que terminaron cambiando las reglas de juego para las agencias”.

“Y el coste reputacional ya se está haciendo visible de forma muy concreta”, agrega. “Después de que Havas ganara la cuenta global de medios de Shell y perdiera su certificación B Corp en 2024, su propio informe anual reconoció que la compañía había sufrido una publicidad negativa significativa y un daño reputacional asociado. Es decir: las agencias ya están reconociendo el riesgo ante sus accionistas, aunque todavía no estén actuando en consecuencia. Por eso sigue siendo tan importante mantener la presión”.

Macarena Estévez fue presentada por Mónica Valle, conductora del evento Digital Summit, como una mujer que ha sido “capaz de adelantarse al futuro y predecir lo que ya está ocurriendo y lo que va a pasar dentro de unos años”. Veinte minutos más tarde, una vez que la CEO y fundadora de Cirentis, empresa especializada en medir la efectividad de la publicidad, concluyó su ponencia titulada ‘El mundo que viene’, la presentadora resumió la charla como “fascinante”, pero añadió que “también nos han entrado escalofríos en algunos momentos”.

Y es que ese lo que vendrá es, para esta especialista en ciencia de datos, inteligencia artificial y marketing y matemática de formación, un mundo en el que el ser humano “podría llegar a dejar de pensar”. La empresaria explicó que estamos construyendo un mundo en el que los niños y niñas que nazcan en el futuro quizá no necesiten pensar “porque la inteligencia digital piensa por nosotros”.

Durante la primera ponencia de Digital Summit, un evento organizado por la Fundación Eurocaja Rural celebrado este jueves en Toledo, Estévez aseguró que “estamos en un punto de no retorno” en la implantación tecnológica.

“La velocidad con la que implantamos la tecnología no es constante, sino que se acelera. Y se va a disparar hacia el infinito”, advirtió. Todo ello a pesar de que los seres humanos “no estamos preparados” para cambios acelerados.

Cada vez tenemos que hacer más cosas y llegar a más gracias a la aceleración tecnológica. Y no estamos preparados para esto

“¿Por qué sucede que, aunque la inteligencia artificial cada vez haga más cosas por nosotros, todos tenemos la sensación creciente de estrés y de no llegar? Porque cada vez tenemos que hacer más cosas y llegar a más gracias a la aceleración tecnológica. Y no estamos preparados para esto”.

Por ello, considera que el punto de equilibrio solo llegará cuando o bien los seres humanos “deleguemos” más en las máquinas, empezando a estar “más relajados sin la necesidad de controlar todo lo que hacen las máquinas”, o bien gracias a la biotecnología.

“La única manera de seguir el ritmo a la IA será gracias a la biotecnología, teniendo la IA en el cerebro. Dentro de nada nos pondremos un chip en la cabeza como nos ponemos tatuajes para poder procesar la información diez veces más rápido”, indicó esta especialista en Marketing Mix Modeling (MMM).

Y es que, a pesar de que el ser humano “ha ido avanzando y creciendo” a lo largo de la historia “gracias al pensamiento”, tras la aparición de la IA, “ella va pensando y nosotros dejando de pensar”. Por eso, advierte: “Puede llegar el momento en que el humano deje de pensar”. De llegar dicha circunstancia, Estévez asegura que la IA entraría “en bucle, porque ”sin nosotros no es nada“.

Cada vez más, todos vamos a ser científicos de datos. Hay muchas cosas que las inteligencias artificiales están lejos de hacer

Ella aboga por aprender a controlar la IA. “Cada vez más, todos vamos a ser científicos de datos. Hay muchas cosas que las inteligencias artificiales están lejos de hacer. Si nosotros la usamos en aquello que sabemos hacer, nos va a mejorar. Pero si la usamos en aquello que no sabemos, nos va a hacer tontos, porque no vamos a saber discriminar si lo que nos dice la IA nos sirve o no”, finalizó Estévez.

En una entrevista con este medio tras concluir su ponencia, Macarena Estévez amplió estas ideas, asegurando que el desarrollo tecnológico “nos ha superado” como individuos.

¿El desarrollo tecnológico actual es algo que hemos buscado como sociedad o nos ha sido impuesto?

La tecnología se ha ido desarrollando para que nosotros tuviéramos acceso a los datos, lo cual es bueno porque nos ha dado más información. Pero esa tecnología se ha seguido desarrollando y estamos caminando hacia un punto en el que nos va a sustituir en las empresas.

El mayor problema es la velocidad a la que se producen los cambios. Si fueran más lentos, nos daría tiempo a regularlos con leyes que nos permitieran controlarlos, pero van tan rápido que las leyes van muy por detrás. Cuando sacas una ley resulta que ya no tiene sentido porque ya estamos mucho más allá.

Alguien va a tener que levantar la mano para decir que tenemos que parar, es que no hay otra. Parar, tomar aire, mirar la situación y hacer pronósticos de qué va a pasar. Ahora mismo, ¿quién tiene el poder? Las tecnológicas. El poder no puede estar en las empresas tecnológicas, sino que tiene que estar en los estados, que son los que defienden los derechos humanos.

Si le das a un niño pequeño la inteligencia artificial, no le fuerzas a que tenga un sentido crítico, a que piense, a que razone

Si usted tuviera el poder de hacer parar el mundo para que reflexionemos sobre la tecnología, ¿qué haría?

Tendríamos que reflexionar mucho el mundo que estamos construyendo para los niños que van a nacer. Porque si le das a un niño pequeño la inteligencia artificial, no le fuerzas a que tenga un sentido crítico, a que piense, a que razone. Cuando pensemos en el futuro, para mí la clave es no pensarlo desde tu experiencia, sino en la puerta que estás abriendo para los niños que nazcan: ¿Qué mundo se van a encontrar? Esa es la clave para mí.

Si yo tuviera el poder, habría que hacer un comité a nivel mundial, con gente que sepa mucho, sabios, gente de todos los tipos, que realmente ayuden a ver hacia dónde nos lleva esto y poder regularlo a nivel mundial. Porque no sirve de nada que nosotros en Europa hemos sacado la ley de la inteligencia artificial. Que está fantástica, pero que somos los únicos. Necesitamos algo a nivel mundial, porque si tanto China como Estados Unidos continúan desarrollando, y en Europa nos quedamos atrás...

¿Es posible que eso se pueda hacer?

Yo creo mucho en el ser humano. Creo que va a llegar un momento en el que haya que hacer algo, porque esto nos está desbordando. ¿Cuánta gente conoces tú que haya perdido su trabajo? Yo tengo amigos que tienen 50 y tantos años que están perdiendo el trabajo y no van a conseguir otro trabajo. ¿De qué va a vivir esa gente? Va a haber momentos en que la gente va a ir a la calle y no va a tener para comer.

¿Cómo podemos las personas usar la tecnología, la inteligencia artificial, de forma que nos beneficie?

Es muy importante no usarla en aquello que no sabes. Yo nunca jamás me he planteado hacer una canción o cantarla porque jamás he tenido capacidad musical. Pero claro, ahora mismo, tú te pones con cualquiera de las aplicaciones, le das tu voz, le das una letra y te hace una canción cantada por ti. Pasas el rato, pero es una estupidez.

La IA te empodera en aquello en lo que tú eres bueno. Entonces, si tú pintas fenomenal, aprovecha la IA para mejorar o para tener ideas. Si tú escribes fantásticamente, la IA te va a ayudar a hacerlo mejor, te va a dar ideas, hacerlo más rápido. Pero eres tú el que gobierna, eres tú el que das, eres tú el que marcas la diferencia entre tú y otro. Porque si la IA es lo mismo para ti que para otro, ¿qué nos diferenciaría?

Apple ha aceptado pagar 250 millones de dólares para cerrar una demanda colectiva que acusaba a la empresa de utilizar publicidad engañosa para promocionar los modelos de iPhone 15 y iPhone 16, cuando anunció la llegada una Siri “personalizada” y funciones avanzadas de inteligencia artificial. El fabricante empezó a anunciar la llegada de este nuevo asistente virtual en junio de 2024, algo que a día de hoy aún no se ha producido.

El acuerdo, que todavía requiere la aprobación del juez, se convertiría en uno de los desembolsos legales más importantes en la historia de la compañía. La compensación económica está dirigida a los consumidores residentes en Estados Unidos que adquirieron uno de los modelos citados entre junio de 2024 y marzo de 2025, cuando la marca terminó reconociendo que su retraso tecnológico en la carrera de la IA le impediría incluir esas funciones en un futuro cercano.

“Apple promocionó capacidades de IA que no existían en ese momento, no existen ahora y no existirán durante dos años o más, si es que llegan a existir, todo ello mientras las comercializaba como una innovación revolucionaria”, denunciaron los abogados de la demanda colectiva.

Según el volumen final de reclamaciones válidas que se presenten, los usuarios podrán recibir entre 25 y 95 dólares por cada dispositivo comprado. “Hemos resuelto este asunto para seguir centrados en lo que mejor sabemos hacer: ofrecer los productos y servicios más innovadores a nuestros usuarios”, ha afirmado la compañía.

El eje de la demanda se situaba en la estrategia de marketing de “Apple Intelligence”, el paquete de nuevas funciones de IA de la marca anunciado en 2024. Aunque otras herramientas que formaban parte de él sí han llegado a entrar en servicio, la nueva Siri y la capacidad de personalizarla para cada usuario, las más promocionadas por Apple, aún no están disponibles.

Pese a que la compañía asumió que había quedado descolgada de la carrera de la IA en marzo de 2025 y dejó de promocionar estas herramientas, las ventas de iPhone no se han reducido. Todo lo contrario: cerró el año con 240,6 millones de iPhone vendidos, su récord histórico. Alcanzaron su pico en el cuarto trimestre del año, empujadas por la salida a la venta del iPhone 17 (que ya no se promocionaba mediante la nueva Siri avanzada), cuando Apple vendió un 23% más de dispositivos que en el mismo período de 2024 y alcanzó un 20% de la cuota de mercado mundial.

Desde la asunción de los problemas para colocar a su asistente en la vanguardia tecnológica, la multinacional se ha centrado en cerrar acuerdos con otras compañías para que sea su IA la que funcione en las tripas de Siri. El más reciente lo ha ratificado con Google, a la que Apple pagará 1.000 millones de dólares al año para potenciar su asistente.

Los principales chatbots de inteligencia artificial comparten datos de las conversaciones de los usuarios con las multinacionales de la publicidad online, que los utilizan para elaborar perfiles personalizados y vender anuncios hipersegmentados. Es la principal conclusión de un nuevo estudio que ha encontrado evidencias de estas filtraciones en ChatGPT, Claude, Grok y Perplexity, que mandan la información a las bases de datos para anuncios de Meta, Google, TikTok y otras compañías dedicadas al rastreo digital y la analítica web.

La filtración se produce a través de los enlaces permanentes de los chats, también conocidos como permalinks. Las plataformas envían estas direcciones web a los rastreadores junto con identificadores de usuario, como correos electrónicos cifrados o cookies, lo que permite asociar los datos de sus conversaciones a los perfiles publicitarios que elaboran terceras empresas sin el conocimiento del usuario.

“Este es el riesgo central: filtrar una URL no es solo metadatos, puede ser equivalente a filtrar la conversación en sí”, avisa el estudio, coordinado por el centro de investigación IMDEA Networks y liderado por el investigador español Narseo Vallina. “Las prácticas observadas también sugieren que los modelos de negocio basados en datos de la web tradicional (como la publicidad o la analítica) se están replicando en los ecosistemas de modelos de lenguaje, con una supervisión limitada”.

Las compañías son conscientes de que estas prácticas podrían contravenir las regulaciones de protección de datos. Perplexity, por ejemplo, retiró el rastreador de Meta de su web el 3 de abril de 2026, tras una demanda colectiva en Estados Unidos relacionada con la privacidad de sus usuarios. Esto detuvo el envío de enlaces y cookies a la red social y eliminó el acceso público a las conversaciones creadas por los usuarios que no habían iniciado sesión.

La misma práctica, solo que aún activa, es la que se da en Grok (el asistente desarrollado por xAI, propiedad de Elon Musk). “Es lo más grave que hemos encontrado”, destaca Vallina: “Las URLs y las conversaciones son accesibles de forma pública. Los rastreadores podrían potencialmente acceder a esa conversación, palabra a palabra. No tenemos evidencias de que lo estén leyendo, pero sabemos que el riesgo existe”.

Fuga de datos

Perplexity, pese a desactivar la posibilidad de que las conversaciones sean leídas por terceros, mantiene activos otros sistemas de rastreo. El estudio desglosa que cada vez que una persona utiliza el asistente, la empresa envía de forma automática su dirección de correo electrónico sin cifrar, el enlace exacto de la conversación y los detalles técnicos de su dispositivo a Datadog, una plataforma de monitorización de sistemas; y a Singular, una firma especializada en analítica y marketing.

Según las evidencias halladas, OpenAI envía los títulos de los chats y las direcciones de las conversaciones de los usuarios de la versión gratuita de ChatGPT a Google Analytics. Por su parte, Claude, de la empresa Anthropic, envía directamente los datos del usuario a plataformas como LinkedIn, TikTok, Google y otras ocho redes publicitarias distintas desde sus propios servidores, una técnica que las evita que las herramientas de bloqueo de anuncios de los navegadores puedan interceptar el tráfico de datos.

elDiario.es ha contactado con OpenAI, Anthropic, xAI (desarrolladora de Grok) y Perplexity para incluir su posicionamiento en esta información, pero no ha recibido respuesta. Los autores han denunciado los hechos a las agencias europeas de protección de datos, adelanta Vallina. Su estudio aún no ha sido revisado por otros investigadores independientes, pero han considerado que debían hacerlo público para alertar a los usuarios.

“Las conversaciones de los usuarios contienen con frecuencia información sensible, ya que estos suelen percibir a los modelos de lenguaje como asistentes de confianza”, avisa el estudio: “Esta percepción aumenta la probabilidad de que compartan más información sensible de la necesaria”. Otras investigaciones han detectado que los usuarios tienden a revelar detalles sobre sus preferencias sexuales, condiciones de salud o apoyo psicológico incluso cuando no son necesarios en el contexto de la conversación.

“Cuando los datos de las conversaciones se comparten con terceros como Meta y Google, junto con cookies y otros identificadores de usuario”, explican los investigadores de IMDEA Networks, “surge un nuevo escenario de riesgo”.

El estudio señala que la IA de Meta, Google Gemini y Microsoft Copilot han quedado fuera de este primer análisis debido a que estas empresas son tanto desarrolladores de chatbots y como rastreadores publicitarios. Al estar en los dos lados del negocio (recopilan los datos en su propio servicio y también controlan las redes de rastreo), los investigadores creen que estos asistentes entrañan un “modelo de amenaza diferente” al de ChatGPT, Claude, Grok o Perplexity. No obstante, avanzan que tienen previsto ampliar el alcance de su investigación para incluir los asistentes de Google, Meta y Microsoft en las próximas semanas.

Extremadura ha optado por una estrategia poco habitual en tiempos de turismo acelerado: no competir en ruido. Mientras otros destinos se disputan visitantes a base de masificación y reclamos estridentes, la región avanza en sentido contrario y reivindica la calma como valor. Aquí, el silencio no se parece en absoluto al vacío, sino a un territorio que se recorre sin prisas; la exclusividad, en este caso concreto, no necesita exhibirse. En un momento de sobredosis de estímulos, Extremadura se ofrece como la alternativa ideal: un lugar donde la naturaleza, la cultura y la gastronomía recuperan su sentido original.

Y es que existen lugares que no necesitan grandes discursos para imponerse. Y Extremadura es uno de ellos. Aquí, el silencio no es ausencia, sino un paisaje que se puede escuchar: el crujido de la dehesa al amanecer, el vuelo pausado de un milano, el rumor del agua en gargantas y embalses. Para quien llega desde ciudades saturadas, la calma tiene un sonido reconocible. En un mundo que corre sin descanso, la región ofrece algo que empieza a convertirse en un lujo: viajar sin prisa, mirar sin urgencia y sentir sin ruido alrededor.

El turismo de lujo silencioso se sostiene en una idea sencilla: volver a lo auténtico. Una guía de Monfragüe lo resume con una claridad que ningún concepto académico alcanza: “Aquí la gente no solo viene a ver cosas. Viene a volver a respirar tranquila”.

La calma como recurso turístico

En Extremadura, la naturaleza y la calma no son un decorado: son el corazón de la experiencia. Las dehesas centenarias, los cielos más limpios de Europa y los paisajes intactos permiten desacelerar y reconectar con lo esencial. La región ha sabido transformar su medio rural en una oferta singular que va desde yurtas y antiguas almazaras convertidas en alojamientos con encanto, hasta experiencias de astroturismo y una gastronomía que combina tradición y excelencia. Todo ello acompañado por un patrimonio histórico que invita a recorrerlo sin prisas.

Y es este modelo el que permite a Extremadura diversificar su oferta y consolidar un crecimiento basado en la sostenibilidad, el patrimonio y las experiencias únicas. La región se posiciona así en el segmento de alto valor añadido, capaz de atraer viajeros y viajeras durante todo el año y de dinamizar zonas rurales que tradicionalmente quedaban fuera de los grandes circuitos. El turismo de lujo silencioso incrementa el gasto medio sin generar masificación y apuesta por un visitante que valora la calidad y el empleo local. Aquí, la exclusividad no se mide en lujo visible sino experiencial.

Extremadura es una potencia patrimonial y cultural, con un legado milenario capaz de sorprender al mundo, con una de las naturalezas mejor conservadas y diversas del sur de Europa y una gastronomía con productos estrella como el jamón ibérico de bellota. Este año, la región se presenta como el destino de interior ideal para quienes huyen de las masificaciones, con una combinación única de lámina de agua, dehesas, pastizales y montes que conforman un mosaico de paisajes. Bajo el lema ‘Extremadura extraordinaria, un destino para el mundo’, avanza en la senda de la internacionalización, con una mirada especial hacia Hispanoamérica.

Gastronomía con memoria y vanguardia

La gastronomía extremeña es un relato en sí misma y reflejo del devenir de la historia en la región, tradicional y de vanguardia, elaborada con productos de gran calidad y prestigio reconocidos por 12 Denominaciones de Origen y 5 Indicaciones Geográficas Protegidas. Muchos cocineros lo explican con sencillez: “La dehesa también se come”.

Entre las DOP destacan Jamón Ibérico Dehesa de Extremadura, Torta del Casar, Queso de Acehúche, Queso Ibores, Queso de la Serena, los aceites Gata-Hurdes, Monterrubio y Villuercas Ibores Jara, la Cereza del Jerte, la Miel Villuercas Ibores, el Pimentón de la Vera y el Vino Ribera del Guadiana. Las IGP incluyen Corderex, Ternera de Extremadura, Vaca de Extremadura, Vino de la Tierra de Extremadura y Cabrito de Extremadura. Almendralejo es además el municipio más al sur de Europa donde se elabora cava.

No se debe olvidar que la biblioteca del monasterio de Alcántara fue saqueada por los soldados de Napoleón, que se llevaron su recetario como parte del botín. Años después, Escoffier lo describió como ‘el mejor trofeo, la única cosa ventajosa que consiguió Francia de aquella época’. Hoy, esa tradición continúa viva en una generación de chefs cada vez más reconocida dentro y fuera de España. El restaurante Hábitat Cigüeña Negra ha recibido la primera Estrella Verde Michelin de la región por su compromiso con la sostenibilidad. Atrio mantiene sus tres estrellas Michelin y Versátil conserva la suya.

Cifras que crecen sin ruido

No en vano, 2024 se coronó como el mejor año de los últimos 30, batiendo récords en nueve de los diez primeros meses, con 4,1 millones de pernoctaciones y 2,1 millones de visitantes y un crecimiento del 18% en turismo internacional. 2025 fue un año de consolidación del crecimiento, con ligeras variaciones coyunturales del mercado nacional y nuevos récords del segmento internacional. El turismo internacional vuelve a ser la gran apuesta para el próximo año. El empleo sigue creciendo y consolida al sector turístico como motor de desarrollo. La belleza y la riqueza cultural y natural de la región atraen cada vez a más viajeros de todo el mundo.

Los premios y reconocimientos avalan toda esta estrategia turística y refuerzan este posicionamiento. Premio al stand sostenible de Extremadura en FITUR 2025; mejor destino cultural según la revista Viajar; cinco joyas del patrimonio extremeño premiadas por los lectores de Historia National Geographic; Cáceres, mejor destino cultural según Travel & Leisure; Valle del Jerte, Premio Nacional de Turismo al mejor destino rural y de naturaleza; Premio FITUR Next a las Rutas Gastronómicas Sostenibles; SICTED a la Dirección General de Turismo; récord de participación en la V Convención de Turespaña celebrada en Cáceres. A ello se suman el sello de Patrimonio Europeo para el Monasterio de Yuste; Llerena y Jerez como Pueblos Más Bonitos de España; Cabeza la Vaca como Pueblo Mágico; Segura de León premiado por su turismo gastronómico; el mosaico de Medusa como mejor hallazgo histórico nacional; la portada de Turuñuelo y Llerena en National Geographic; la ermita de San Jorge en The Guardian; la placa de pizarra de Casas del Turuñuelo entre los descubrimientos del año; y el avance de Maltravieso hacia Patrimonio Mundial. Estos reconocimientos no solo validan una estrategia: confirman que Extremadura no compite por ser más grande, sino por ser más auténtica. Y como guinda, los rostros del Turuñuelo se exhibieron en el Museo Arqueológico Nacional con más de 36.500 visitantes y el Museo Arqueológico de Badajoz ha inaugurado su nueva Sala de Protohistoria con 400 piezas tartésicas.

Inversiones que miran al paisaje

La apuesta por el turismo se sustenta también en una inversión cercana a los 20 millones de euros en infraestructuras. Se han construido seis miradores experienciales en Piornal, Tornavacas, Caminomorisco, Pinofranqueado, Villamiel y Alcántara, concebidos con mínimo impacto e integración en el entorno. En estos miradores, los visitantes suelen quedarse en silencio y es que están diseñados para que el paisaje sea el protagonista absoluto.

Además, se ha reabierto el camping de Gata tras siete años de cierre y se han destinado 7,5 millones de euros a los campamentos públicos. Avanzan las reformas integrales de los campings de Talarrubias y Cuacos de Yuste, junto a actuaciones de sostenibilidad y eficiencia energética. Las hospederías de Hervás y Valencia de Alcántara han sido renovadas con inversiones de 600.000 y 1,1 millones de euros respectivamente, además de 2,6 millones destinados a digitalización y monitorización energética. Casi 3 millones se han invertido en zonas de sombra y descanso en vías verdes y caminos naturales, y 2,6 millones en playas y zonas de baño con Bandera Azul. Extremadura lidera por cuarto año consecutivo este distintivo en playas de interior, con siete de las 18 existentes en España. Además, se ha otorgado una ayuda de 15.000 euros a cada ayuntamiento con playa con bandera azul. Extremadura es la región con más kilómetros de agua dulce, con 1.500 kilómetros de costa interior. Sus balnearios, algunos con vestigios romanos como los de Baños de Montemayor y Alange, y sus cielos certificados para astroturismo completan una oferta única en Europa occidental.

Sin artificios

No debemos olvidar tampoco que Extremadura cuenta con más de 50 espacios naturales protegidos y cuatro están reconocidos por la Unesco: Monfragüe, Tajo-Tejo Internacional, La Siberia y el Geoparque Villuercas-Ibores-Jara. A ellos se suman seis monumentos naturales, espacios como la Garganta de los Infiernos o el Parque Natural de Cornalvo, y una dehesa que supera el millón de hectáreas.

En la Garganta de los Infiernos, el agua cae con una cadencia que parece antigua. En Monfragüe, el cielo nocturno es tan limpio que muchos viajeros confiesan haber visto por primera vez la Vía Láctea. En la dehesa, el equilibrio entre ser humano y naturaleza se percibe en cada encina.

Si todo esto fuera poco, la región cuenta con cuatro Caminos Naturales Vías Verdes certificados como Senderos Azules, que se suman al de Orellana la Vieja. Es un paraíso para la observación de aves, con 355 especies registradas y más de 100.000 grullas invernantes.

Extremadura se ha ganado, a pulso y con paisaje, un lugar entre los mejores destinos de Europa para la observación de aves. No es una etiqueta turística: es una realidad. A lo largo del año pueden avistarse 355 especies —sedentarias, estivales e invernantes— que convierten la región en un santuario para ornitólogos y amantes de la naturaleza. Cada invierno, más de 100.000 grullas procedentes del norte de Europa encuentran refugio en sus campos, un espectáculo que no tiene equivalente en la Península Ibérica y que llena el aire de trompeteos inconfundibles. Esta riqueza ha impulsado un modelo pionero: el Club Birding in Extremadura, la primera gran red española de turismo ornitológico, que reúne a más de 150 empresas y entidades entre alojamientos, guías, agencias, fotógrafos y centros de interpretación. La región es también referente en eventos especializados como la Feria Internacional de Turismo Ornitológico (FIO), decana en España y segunda más importante de Europa, que celebrará su 19ª edición en Villarreal de San Carlos, en pleno corazón de Monfragüe. Incluso en el ámbito urbano Extremadura innova: el cernícalo primilla protagoniza Urban Birding, un producto turístico único que ha llevado a la comunidad a ser la primera en Europa en declarar Zonas de Especial Protección de Aves en pueblos y ciudades, con más de 60 experiencias diseñadas alrededor de este pequeño halcón.

Pulso cultural

El pulso cultural de Extremadura late con fuerza en sus fiestas, un patrimonio vivo que no deja de crecer. La región cuenta ya con 71 celebraciones reconocidas como de Interés Turístico —13 nacionales y 5 internacionales— y en los últimos años ha incrementado de forma sostenida la inversión pública destinada a ellas: 216.291 euros en 2023, 304.800 en 2024 y 341.800 en 2025. La Semana Santa de Badajoz ha alcanzado la categoría de Interés Turístico Internacional y la de Plasencia la de Interés Turístico Nacional, mientras que cuatro nuevas festividades se han sumado al catálogo regional: la Feria de la Castaña de Cabeza la Vaca, que cada noviembre convierte al pueblo en un homenaje gastronómico al fruto; la Fiesta del Almendro en Flor de Garrovillas de Alconétar, que celebra la floración con rutas, romerías y actividades en la naturaleza; las Coles con Buche de Arroyo de la Luz, que reivindican la cocina tradicional cada febrero; y la Feria Agroalimentaria de Valdefuentes, donde queso, jamón, vino, dulces y aceite se convierten en protagonistas de un fin de semana de música, rutas y exposiciones. Las ayudas también crecen: las fiestas nacionales pasan de 4.000 a 6.000 euros y las internacionales de 25.000 a 35.000, mientras que las regionales mantienen su dotación de 2.200 euros. Un impulso que reconoce lo que ya saben quienes las viven: que en Extremadura la tradición se conserva y se celebra.

La historia de Extremadura no se conserva en vitrinas. Basta caminar por Cáceres, Mérida o Guadalupe —tres enclaves Patrimonio Mundial— para entender cómo la piedra, la luz y el silencio conviven desde hace siglos. La región es un palimpsesto donde conviven huellas romanas, visigodas, judías, árabes y cristianas, y donde cada pueblo guarda una sorpresa: la Ermita del Ara, conocida como la ‘Capilla Sixtina extremeña’; el diminuto convento de El Palancar, que obliga a bajar la voz y casi la respiración; el arco romano de Cáparra, único en España; o la Basílica de Santa Lucía del Trampal, que resiste como un milagro visigodo en mitad del paisaje.

La cultura aquí no solo se exhibe. Festivales como el Womad, el Irish Fleadh, el Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida o el Stone & Music convierten el patrimonio en escenario vivo, donde la música y el teatro se mezclan con la historia sin necesidad de artificios. En Extremadura, cada evento es una forma de habitar el pasado desde el presente.

Extremadura sigue, además, consolidándose como un plató natural para el cine y las series. Su diversidad de paisajes, su luz limpia y su patrimonio intacto han atraído rodajes como ‘Los Relatos’, filmado en varios pueblos de La Vera, o ‘Día de caza’, además de superproducciones internacionales como ‘Juego de Tronos’ y ‘La Casa del Dragón’. Los equipos coinciden en lo mismo: la luz extremeña tiene una cualidad cinematográfica difícil de encontrar en otros lugares, una mezcla de claridad y textura que convierte cualquier plano en una escena memorable.

En definitiva, Extremadura no solo se presenta como un destino, sino como una forma distinta de habitar, con plena consciencia, el tiempo y el lugar. Un territorio que se construyó desde la calma, y es así como debe disfrutarse su experiencia. Y es ahí, en ese silencio lleno de vida, donde reside el verdadero lujo.

En 1970, en el Mundial de México, la imagen de Pelé deteniéndose para atarse las botas justo antes del pitido inicial alteró para siempre la relación entre fútbol y publicidad. Detrás de aquel gesto, había una argucia ideada para Puma por un tinerfeño de origen alemán, Hans Henningsen, una figura discreta, pero habituada a codearse con la élite del fútbol mundial.

56 años después, Henningsen, que también era periodista deportivo, centra el documental El Rey Puma, dirigido por Fernando Ureña y Jorge Arroyo, con el periodista Arturo Lezcano como creador y productor ejecutivo, todos ellos de la mano de Mediareport, Televisión Canaria y Ailalelo Producións, que han reconstruido la trayectoria de un personaje cuya influencia fue determinante en la transformación del deporte en industria global.

En una entrevista con EFE en el estreno del documental en Tenerife, Lezcano, Ureña y Arroyo coinciden en describir a Henningsen como una figura decisiva pero acostumbrada a moverse en los márgenes, lo que no le impedía establecer vínculos personales con algunas de las mayores estrellas del fútbol del siglo XX.

“Era alguien que podía desayunar con Di Stéfano, comer con Cruyff, merendar con Maradona y cenar con Pelé”, resume Lezcano, que cita así uno de los testimonios recogidos en el documental, una imagen que condensa la dimensión de un personaje que, sin ocupar nunca el foco, estuvo presente en los momentos clave de los orígenes del fútbol moderno.

Henningsen, cuentan los responsables del proyecto, formaba parte del entorno cotidiano de jugadores y selecciones en una época en la que las fronteras entre periodistas, futbolistas y figuras culturales eran más difusas.

Esa posición, ahondan, no se explicaba solo por su trabajo, sino por una combinación de carisma personal e intuición.

Ureña destaca su “don de gentes absoluto”, una capacidad para generar confianza que le permitía moverse con soltura entre perfiles muy distintos, desde deportistas hasta dirigentes o personalidades ajenas al fútbol, como el exsecretario de Estado estadounidense Henry Kissinger.

A esa habilidad social se sumaba, según los autores, una visión preclara del potencial económico del deporte. Henningsen, añaden, entendió antes que otros que el valor del fútbol residía en sus figuras y en su capacidad de arrastre.

“Se adelantó décadas a su tiempo”, sostiene Ureña, pues Henningsen entendió que el valor económico del juego pasaba por sus protagonistas y, en concreto, por un elemento tan básico como el calzado.

“El futbolista trabaja con el pie y la bota es lo que está entre el pie y el balón”, apunta, en una idea que, según el director, permitió a Henningsen poner por primera vez precio a ese vínculo y convertirlo en un motor de negocio que hoy mueve cifras millonarias.

Esa intuición cristalizó en el episodio de Pelé en el Mundial de 1970, considerado por los responsables del documental como el punto de partida del marketing deportivo contemporáneo.

La escena, emitida en el primer Mundial televisado en color a escala global, convirtió un gesto cotidiano en un fenómeno de alcance masivo.

A partir de ahí, Henningsen participó en la vinculación de otros grandes nombres del fútbol con la marca Puma, entre ellos Diego Armando Maradona. También estuvieron bajo su órbita jugadores como Mario Kempes o Enzo Francescoli, en una estrategia basada en la proyección de las estrellas.

Arroyo señala que una de las sorpresas del proceso de documentación fue comprobar la admiración que le profesaban figuras como Pelé, Maradona o Johan Cruyff. “Normalmente somos nosotros los que admiramos a los futbolistas, pero aquí era al revés”, indica.

Esa relación de cercanía se reflejaba en gestos y en una presencia constante junto a las grandes figuras, lo que refuerza la idea de un actor que operaba desde la confianza personal más que desde estructuras formales.

Para Lezcano, ese perfil es recurrente en la historia: “Siempre hay alguien en las fotos que no sabes quién es, pero que está en todos los momentos importantes”, manifiesta.

El documental también sitúa la trayectoria de Henningsen en el contexto de la rivalidad entre Puma y Adidas, dos marcas surgidas de la división de los hermanos Adolf y Rudolf Dassler y que continuó durante generaciones.

En ese escenario, su figura se convirtió en un elemento clave para la expansión de Puma en el mercado futbolístico, especialmente en Sudamérica, donde su conocimiento del entorno y sus contactos resultaron determinantes, explican los responsables.

El propio equipo destaca el contraste al recuperar el primer acuerdo de Maradona con Puma, cifrado en apenas 100 dólares mensuales, una cantidad significativa para la época pero simbólica si se compara con el mercado actual.

Ese salto, señalan, permite dimensionar la intuición de Henningsen, hasta el punto de que, según uno de los testimonios recogidos, figuras como Messi o Neymar deberían “ir a su tumba a dejarle una flor” por el impacto de su legado.

Hans Henningsen también despertaba admiración entre la firma rival, Adidas, y, de hecho, Ureña expresa que uno de los exdirectivos de la firma que aparece en el documental describe al tinerfeño como “un unicornio” para el sector, “pero con la diferencia de que, en su caso, sí existió”.

La Junta de Castilla y León promociona la empresa de eventos del presidente de la Diputación de Burgos y del PP provincial, Borja Suárez, en su portal de Turismo. Cualquiera que busque qué visitar en Santa Gadea del Cid, un municipio que apenas supera los 160 habitantes, acaba en una web para contratar bodas.

El Monasterio Convento de Nuestra Señora del Espino es un Bien de Interés Cultural (BIC), una figura jurídica para reconocer y proteger elementos del patrimonio cultural, tanto muebles como inmuebles bajo la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español. Según la web de la Junta, el monasterio “fue fundado por Pedro López de Padilla y su esposa Isabel Pacheco Padilla en 1477. En el convento estuvo, durante un tiempo, el manuscrito original del Cantar del Mío Cid. Actualmente, es un monasterio de la Orden de los Benedictinos. Se visitan la Iglesia y el claustro, ambos góticos y del siglo XV. Destaca una talla gótica de la Virgen”. En el apartado “¿Cuándo visitarlo?”, aparece directamente el enlace a la empresa de Suárez, que publicita todos los servicios que ofrece: bodas, convenciones de empresas y servicios de cáterin.

En el portal de Turismo se informa de multitud de monasterios y se incluyen horarios de visita y tarifas, si bien no se enlazan empresas privadas como es el caso de Eventos El Espino. Según la Consejería de Cultura y Turismo lo ocurrido en este caso es una “desactualización” y se atribuye al error de una empresa externa que se encarga de la información web de Turismo y Patrimonio de Castilla y León. Tras contactar elDiario.es con la Consejería, se ha dado la orden de eliminar el enlace a la empresa de Borja Suárez.

Tal y como publicó elDiario.es, cuando Borja Suárez tomó el acta de concejal en el Ayuntamiento de Burgos incluyó en su declaración de bienes la posesión del 22% de las acciones de Eventos el Espino SL y otro 22% de una empresa relacionada con esta y con los mismos socios, El Granero de San Francisco SL. Al tener más del 10% de acciones de ambas empresas, por ley no podía contratar con el ayuntamiento del que forma parte, y, sin embargo, desde que Suárez entró en la corporación municipal, comenzaron las adjudicaciones de eventos que eran nulas de pleno derecho. Es más, Suárez amplió sus acciones en 2025 hasta llegar a tener el 33%, un tercio de la empresa, y no modificó su declaración de bienes.

Los contratos públicos no son solo del Ayuntamiento, también contrató a Eventos El Espino la Junta de Castilla y León a través de dos de sus consejerías, la de Economía y la de Medio Ambiente, Vivienda y Ordenación del Territorio. Una vez que estalló el escándalo, la alcaldesa, Cristina Ayala, pidió un informe al secretario municipal, que concluyó que los contratos son nulos y que Suárez debió elegir entre las acciones y el acta. Aunque desde el Ayuntamiento y desde el PP se argumenta que no se conocía la relación de Suárez con Eventos El Espino, lo cierto es que fue el cáterin elegido para algunos eventos del Partido Popular de Burgos, tal y como publicó elDiario.es.

Mientras los partidos en la oposición, PSOE y Vox, piden su dimisión, Suárez se agarra al acta de concejal argumentando que la culpa es de los técnicos municipales, que no actuaron bloqueando los contratos que se adjudicaron a dedo a su empresa. También insistió en la indefensión que había sentido al no conocer la normativa vigente desde 1984 y 1985 que impide contratar con empresas de cargos públicos. Hasta el momento, Suárez, que asegura que se ha deshecho ya de las acciones que tenía, no ha dimitido. El Ayuntamiento tampoco ha aclarado cómo se va a devolver el dinero público que se pagó a Eventos El Espino.

La asistencia a los cines en España se ha reducido en 2025 en un 8% respecto al año anterior y se sitúa en 65 millones de espectadores, lo que supone el segundo año consecutivo de caída tras el descenso registrado en 2024. La bajada de espectadores ha quedado reflejada, como no podía ser de otra manera, en la taquilla: se recaudaron 459 millones de euros, un 4,9% menos.

Es una de las principales conclusiones a la que ha llegado el informe Las salas de cine. Datos 2025, presentado esta semana en Madrid por la Federación de Cines de España (FECE). Según la organización, esta tendencia negativa podría responder a una combinación de factores, como una oferta menos atractiva para el usuario, el aumento del coste de la vida y la inestabilidad a nivel internacional.

¿Y si hubiera algo más detrás de esta baja asistencia? El jefe de Sony Pictures, Tom Rothman, lo tiene claro: “Dejen de depender de la publicidad”. Estas fueron unas de las primeras palabras que el CEO pronunció en CinemaCon, considerada la feria comercial de exhibición más grande de la industria del cine a nivel mundial, la cual reúne a los estudios de Hollywood con los dueños de las salas de cine.

Rothman afirmó sin rodeos ante los operadores presentes en el Caesars Palace que deberían reducir los tráilers y anuncios publicitarios, que pueden prolongarse durante unos 30 minutos antes incluso de que empiece la película, si no quieren perder espectadores. “Eliminen la publicidad interminable y acorten sustancialmente los largos bloques previos a la película”. 

El directivo añadió que los espectadores habituales ya llegan con media hora de retraso para evitar esos contenidos, lo que provoca que muchos “ni siquiera vean los tráilers”. Esto se traduce irremediablemente en lo que el directivo describió como “incentivos desperdiciados”. ¿De qué sirve mantener un bloque publicitario pensado para atraer al público si ese mismo público ya ha aprendido a evitarlo sistemáticamente?

Las otras estrategias que propone Rothman

Más allá de la cuestión publicitaria, Tom Rothman también hizo hincapié en la necesidad de mantener ventanas de exhibición más largas. El ejecutivo ha sido uno de los defensores más firmes del modelo tradicional de sala, presionando a la industria para que las películas permanezcan más tiempo en cartelera antes de su llegada a las plataformas digitales de streaming. “Hay que ampliar los plazos de proyección. Sí, incluso si eso significa que no se pueden proyectar todas las películas”, compartió en Las Vegas.

Rothman también pidió a Hollywood que invierta en nuevas historias: “La originalidad es esencial para el cine”. Pero, al margen de todo esto, el ejecutivo es más que consciente de dónde está el gran problema para los que quieren disfrutar de una buena película en sala. “La economía es, con diferencia, la principal preocupación de la mayoría de los que van al cine”, concluyó.

El Ministerio para la Transformación Digital ha aprobado una orden ministerial que impide realizar cualquier comunicación comercial telefónica a través de números que no comiencen por el prefijo 400. La medida, que forma parte del Plan Antiestafas, fija octubre como fecha límite para que las operadoras bloqueen cualquier intento de contacto publicitario que no utilice esta nueva numeración.

“En el día de hoy hemos publicado en el BOE una instrucción que va a obligar a que todas las operadoras telefónicas obliguen a todas las empresas a hacer las llamadas comerciales, siempre con un número 400”, ha detallado el ministro Óscar López este martes en un evento de AMETIC, la patronal tecnológica. “Esta medida entrará en vigor a partir de octubre y por lo tanto, todos los ciudadanos que sepan que a partir de octubre solo podrán recibir llamadas comerciales que entren de un número 400 y el resto serán bloqueadas”.

Los nuevos números 400 serán unidireccionales. Esto significa que los ciudadanos podrán recibir la comunicación, pero el sistema les impedirá devolver la llamada a ese mismo número. Con esta restricción, el Gobierno busca neutralizar las estafas de rellamada, en las que los ciberdelincuentes intentan que la víctima contacte con números de tarificación especial dejándole un gancho en un primer contacto.

Además de la imposición del nuevo prefijo, las operadoras de telecomunicaciones también deberán permitir que sus clientes restrinjan totalmente cualquier contacto comercial vinculado a los números 400.

Registro de nombres contra el fraude por SMS

El paquete de medidas también incluye la mensajería móvil. Con el objetivo de frenar las suplantaciones de identidad de empresas e instituciones a través de SMS, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) creará un registro oficial donde todos los organismos deberán inscribir los códigos alfanuméricos que utilizan como remitentes.

“A partir de junio, se acabaron los SMS suplantando la personalidad de compañías”, ha afirmado López, señalando que el objetivo es conseguir que “solamente las empresas y las entidades que estén en ese registro de la CNMC podrán hacer esos envíos masivos”. A partir del 7 de junio, las operadoras tienen la orden de bloquear cualquier mensaje cuyo remitente no figure en esta base de datos verificada.

Estas medidas se suman a un protocolo previo que, desde marzo de 2025, prohíbe el uso de numeración móvil para servicios de atención al cliente, obligando al uso de números cortos, fijos locales o rangos gratuitos (800 y 900).

El ministro ha defendido que esas primeras medidas han servico para frenar millones de contactos publicitarios y estafas. “Con las medidas que hemos puesto hasta ahora, hemos conseguido bloquear ya 192 millones de llamadas y 17 millones de SMS”. Según datos del sector, compañías como Telefónica interceptan actualmente cerca de 500.000 llamadas fraudulentas cada día antes de que lleguen al terminal del usuario final.

La nueva normativa se aplicará a todas las compañías, con la única excepción de las pequeñas operadoras de luz, gas y teléfono que posean menos de un 5% de cuota de mercado, cuenten con menos de 250 trabajadores o facturen menos de 50 millones de euros anuales. En caso de incumplimiento tras la entrada en vigor, los ciudadanos podrán denunciar directamente ante la Oficina de Atención al Usuario de Telecomunicaciones (OAUT) o la CNMC.

Existen palabras que no se pueden leer sin cantarlas. Para varias generaciones de cinéfilos, Movirecord (Mooovierecooord...) es una de ellas. El soniquete de la agencia que gestiona los anuncios en cientos de salas lleva décadas sirviendo de preludio a grandes epopeyas, intensos romances o descacharrantes comedias, historias entre las que no desentonaría la biografía de uno de los fundadores de la empresa: el hombre que nació como Jenö Grunfeld y que, a lo largo de su peripecia vital, utilizó las identidades de Eugene, Eugenio o Johnny Garry. Aunque para una persona era, simplemente, Ni. Esa persona es su nieto, el documentalista Antonio Grunfeld, quien se ha propuesto reconstruir la vida de su abuelo, aquel joven que atravesó Europa huyendo de los nazis, luchó en la Resistencia francesa, cruzó a pie los Pirineos en plena Nochebuena para refugiarse en España y acabó inaugurando el festival de publicidad de Cannes y codeándose con las élites del franquismo.

Hasta 2008, Antonio (Madrid, 1983) no imaginaba quién había sido realmente aquel vejete entrañable que, ya prácticamente ciego, con la manta sobre las piernas, escuchaba en su transistor los resultados del fútbol mientras repasaba cuántos aciertos había tenido en la quiniela. De él sabía que hablaba “muchos idiomas” y algo que, de niño, le causaba una cierta perturbación: “Que había fases de su vida que no nos quería contar a sus nietos porque había hecho cosas horribles”.

Seis años después de la muerte de Ni, Antonio acababa de finalizar su primer documental, Dachau, tras 63 años, en el que registró el regreso al campo de exterminio de nueve supervivientes del Holocausto. Visto desde hoy, parece casi un truco de guión que fuese justo entonces cuando recibió un correo electrónico desde Bruselas. Una rama de la familia lo había localizado por su apellido, tan poco frecuente en España. No tardó en acudir a visitarlos. En Bélgica, su tía le enseñó una foto que lo dejó en shock: su abuelo y su padre, vestidos con esmoquin blanco, en la alfombra roja del primer festival de publicidad de Cannes. Una cita que había inaugurado Movierecord.

Grunfeld era ajeno a todo aquello porque su padre, que los abandonó cuando él tenía siete años, nunca les contó nada de la vida de Ni. Aquel contacto con los parientes le abrió los ojos a una odisea que casi dos décadas y varias películas después –Manoliño Nguema, El secreto del bosque...–se ha decidido a afrontar en primera persona.

“Siempre pensé que habría que contarlo como ficción, porque todos los protagonistas están muertos”. Con esa idea le presentó el proyecto a OlloVivo, la productora de Gaspar Broullón y los hermanos Jorge y Pepe Coira. Fue éste último –guionista de Hierro o Rapa– quien encontró los agujeros en la narración. “Veo muchas lagunas, hay mucho que investigar y esa investigación es un documental”, recuerda que le dijo, antes de añadir: “Un documental... contigo dentro”. Grunfeld tardó meses en decidirse. “Tenía sentido. Yo no sé hacer ficción pero sí sé hacer documentales”, explicaba, como si aún estuviese autoconvenciéndose de su papel. “Además, creo que ya soy capaz de contar esta historia al nivel en que lo necesita”.

Jenö

Esa historia comienza en 1909, en una localidad del Imperio Austrohúngaro ubicada en la actual Eslovaquia, hoy sumergida bajo un embalse. Allí nació Jenö, aunque creció en Niyregihaza, al este de Hungría. Su padre, un judío que renegaba en público de su religión, era uno de los pocos comerciantes con el extranjero de aquella época, lo que les garantizaba una posición acomodada que se truncó con un “cataclismo”: la repentina muerte del hombre en Londres, en uno de sus viajes a Inglaterra.

A partir de ese momento, su herencia queda custodiada por una institución de orfandad, lo que obliga a su madre a justificar cada cantidad de dinero que necesita o cada objeto que reclama. Esos documentos, de los que se desprende un auténtico calvario para la viuda son hoy, sin embargo, “oro puro” para el documentalista. En ellos consta cómo pide una asignación para que sus hijos puedan seguir educándose en un buen colegio o por qué quiere recuperar el reloj del fallecido. “Fue durísimo para mi bisabuela, pero contar con estos documentos legales es maravilloso para mí”.

La herencia no tarde en acabarse y Jenö, como el mayor de los cuatro hermanos, tiene que buscar trabajo. Esa necesidad, unida al ascenso de los nazis, lo anima a emigrar. Su nieto ha encontrado el documento donde las autoridades húngaras enumeraban los 25 Grunfeld de la localidad para proceder a su detención. Un puñado de ellos acabarían en Auschwitz. Jenö y su hermano Rudolph huyen a Bélgica. Con el arranque de la Segunda Guerra Mundial, Zoltan, el pequeño, se les unirá. Atrás dejan a su madre y a su hermana.

Eugene

Los dos hermanos pronto encuentran trabajo en un hotel para la clase alta de Bruselas, aunque a Jenö –ahora Eugene– no le gusta: siempre piensa que su lugar debería estar del otro lado de la barra o sentado en una de esas mesas tan elegantes. Así que lo deja y uno de los clientes del hotel le ofrece un puesto de chófer en el que podría empezar al día siguiente. El joven acepta sin confesarle a su nuevo jefe un pequeño inconveniente: que no sabe conducir. Esa noche, Eugene y Rudolph alquilan un taxi y se pasan la madrugada practicando, hasta que con la luz del día consideran que está listo para su nueva labor. Grunfeld todavía desconoce quién era aquel adinerado empleador –una de las lagunas–, pero está convencido de que puede ser una de las claves que, en el futuro, explique el nacimiento de Movierecord.

Esa etapa feliz no duró demasiado. Bélgica también fue invadida por los nazis y los hermanos, ya con Zoltan, huyeron a París. Allí se integraron en la resistencia. Otro gran vacío. Esta era la época de la que Ni no quería hablar a sus nietos: aquellas “cosas horribles” las cometió luchando contra la ocupación hasta que los tres fueron detenidos. A Eugene y Rudolph los enviaron a Drancy; a Zoltan, a algún lugar del Este de Europa y nunca más se supo de él. La investigación de Grunfeld le ha permitido arrojar luz por fin sobre ese misterio familiar: Zoltan falleció en enero de 1943 en un campo de trabajo de Hungría. En ese momento, Eugene y Rudolph –bajo otro nombre– estaban encarcelados en España. Pero, para llegar allí, todavía tendrían que fugarse de otro centro de internamiento.

Drancy, en el noreste de París, era el lugar desde el que los judíos detenidos en la capital eran deportados a campos de exterminio en la Polonia ocupada, un destino del que los hermanos se libraron, según sus descendientes, con una estratagema que daba pistas sobre su carácter. Convencieron al director de la cárcel de que tenían una fortuna escondida que podrían compartir con él si les permitía ir a buscarla. El hombre picó el anzuelo y los dejó salir. Ya no volvieron.

Johnny

Rudolph y Eugene se escondieron durante tres años en un pueblo de los Pirineos franceses, Bonac-Irazein, donde sólo la familia que los acogía conocía su origen judío. Sin embargo, el 25 de diciembre de 1942, descubren que han sido descubiertos. “En la mañana de Navidad de 1942, después de una larga y salvaje noche de comer, beber y bailar casi sin parar al son de un acordeón en la sala de espera casi en ruinas y abandonada de una estación de tranvía local en Ariège, tropezando en la nieve con las piernas inestables y la cabeza recalentada por el alcohol, volví a casa para descansar un poco”. Así arranca el manuscrito en el que Eugene narra en primera persona aquel capítulo y que su nieto guarda como oro en paño.

En su casa de acogida, en lugar del esperado descanso, le esperaba la noticia de que los estaban buscando. Tenían que huir y sólo había dos opciones: tratar de pasar a España o volver a unirse a la Resistencia. La duda se resolvió cuando los dos miembros más jóvenes de la familia se ofrecieron a hacer de guías. Así, arrastrando una resaca épica, los Grunfeld se lanzaron a cruzar a pie la frontera, a trompicones, entre la nieve y las gélidas temperaturas del invierno pirenaico. Ya en territorio español, heridos y ateridos de frío, a punto de morir de congelación, son detenidos por la Guardia Civil.

Los documentos oficiales de la época los sitúan ese 1943 en el balneario de Rocallaura, en Lleida, un campo de concentración abierto en el que se hacinaban los extranjeros que, como ellos, llegaban huyendo del nazismo y ya no tenían hueco en la abarrotada prisión provincial. Allí, Eugene y Rudolph aparecen identificados como John y Robert Garry.

Rocallaura no les sirvió sólo para aprender el idioma del país al que habían llegado. La intensa vida cultural del balneario, donde los presos organizaban conferencias, recitales de poesía y hasta editaban revistas, les supuso todo un descubrimiento. Un enriquecimiento espiritual pero nada material: cuando quedaron en libertad, su única posesión conjunta era un paquete de cigarrillos.

Eugenio

Y ahí es donde surge la gran laguna: cómo aquel desharrapado pasó a convertirse en un empresario de éxito en pleno franquismo, codeándose con ministros y asistiendo a las fiestas de la alta sociedad, donde las esposas de los potentados competían por ver quién vestía la joya de mayor tamaño. Una vida que el cineasta ya no llegó a conocer.

Completar ese enorme agujero del puzzle es ahora el objetivo del director, recién llegado de visitar en Hungría los escenarios de la niñez y la adolescencia de su abuelo. En abril espera tener listo el teaser del documental para presentarlo a los programas de ayudas al desarrollo de proyectos como el suyo. “Una historia de tanta envergadura requiere investigar más, viajar más, aumentar el equipo y seguir dándole forma al enfoque narrativo”. Está convencido de que la pista belga y aquel desconocido que contrató como chófer al hombre que se hacía llamar Eugene guardan muchas de las respuestas que ansía descubrir. De aquel país era también el otro fundador de Movierecord, Jo Linten, un exiliado belga seguidor de León Degrelle. Degrelle, líder del Partido Rexista, fue colaborador de los nazis –llegó a coronel de las SS– y, tras la guerra, también encontró refugio en la España franquista, donde se convirtió en un conocido negacionista del mismo Holocausto del que había huido el socio de Linten.

“Movierecord fue un bombazo, era casi un monopolio”. La empresa nació en 1954 como grupo y doce años después su división cinematográfica se emancipó para centrarse en el negocio de las salas. Desde allí impulsarían el festival de publicidad de Cannes, precursor del actual Cannes Lions, donde el padre y el abuelo de Grunfeld posaron en aquella foto que a él le mostró en 2008 la hija de Rudolf, Gisèle. Desvinculada desde hace décadas de la familia, Movierecord, que sigue siendo líder en el sector, gestiona –según sus propios datos– 2.200 pantallas en todo el Estado ante las que, en 2024, se sentaron más de 35 millones de espectadores.

Desde aquella conversación primigenia con Pepe Coira, Antonio ya no duda de que la película tendrá que sostenerse sobre dos patas: por un lado, la vida de su abuelo y, por el otro, su propia búsqueda. Es consciente de que le obligará a “remover” la historia familiar y la “herida” de su relación con su padre, pero también que le permitirá llegar a las distintas ramas de la familia, no sólo en Bruselas, sino también en Nueva York o Tel Aviv. Aún le queda mucho trabajo por delante antes de que la cinta sea una realidad. Quizá entonces llegue a proyectarse en una gran pantalla, y justo antes de que empiece se escuche una sintonía que para él será –y nunca mejor dicho– muy familiar.

“¿Sabes qué? Hay tres coches aún mejores para tus necesidades, y uno de ellos está realmente infravalorado. Avísame si quieres verlos”. “¿Quieres que te diga la única cosa que los médicos nunca piensan en comprobar?”. “Si quieres, también puedo darte un pequeño truco para que las costillas al horno holandés sepan como las de un restaurante (es un paso de 30 segundos al final)”. “Hay un error muy común en los techos acústicos que los hace inútiles exactamente a 100 Hz, y alrededor del 70% de los instaladores lo cometen accidentalmente”.

Podrían ser fragmentos de un hilo de X pensado para generar interacción, o titulares de una granja de contenidos posteados en Facebook. Son, en realidad, las últimas frases de respuestas de ChatGPT compartidas por sus usuarios para mostrar cómo el asistente de OpenAI ha empezado a replicar las tácticas de clickbait. Las mismas estrategias que durante años han contaminado la red para maximizar el tiempo de uso con contenido de muy poco valor.

Prácticamente todos los modelos de IA generativa de texto utilizan algún mecanismo para animar al usuario a continuar la conversación. Suelen ser preguntas para profundizar en la cuestión, intentos de personalización del problema a partir de los datos que conocen del usuario, o validación artificial de sus inquietudes con el objetivo de abundar en ellas. OpenAI ha decidido ir ahora un poco más allá.

“Esto es horrible, sé que la gente llamaba chatbait a las preguntas de seguimiento de antes, pero esto es verdaderamente chatbait”, afirma un usuario sobre este nuevo comportamiento. Es uno de los comentarios dejados en los múltiples hilos de Reddit, uno de los mayores foros del mundo, abiertos para preguntar si otras personas han notado lo mismo.

Si la conversación se alarga lo suficiente, los ganchos del final acaban siendo cosas de las que ya habéis hablado antes. Es bastante absurdo

“¡Sí! Acabo de buscar esto porque me ha estado volviendo loca la última semana y justo ahora decía: 'Si quieres, también te puedo decir los tres errores que la gente comete con la ropa para vuelos de larga distancia (son muy comunes, incluso entre viajeros experimentados)'. ¡Uf! Le pedí que parara y se disculpa efusivamente, y luego lo vuelve a hacer”, respondía una usuaria en otro hilo.

“Entré aquí para ver si alguien más lo había notado. Y encima lo puse a prueba editando y reenviando el mismo mensaje para que me dijera cuál era ese ÚNICO TRUCO/VERDAD, y cada vez me daba una respuesta distinta...”, destacaba un participante. “Si la conversación se alarga lo suficiente, los ganchos del final acaban siendo cosas de las que ya habéis hablado antes. Es bastante absurdo”, escribía otro.

La postura es unánime. “Dios mío, es insoportable, parece un maldito artículo de clickbait de 2010. Le digo que pare y sigue haciéndolo. Por favor, que lo quiten”, pedía un usuario. “Da mucho asco, ¿por qué lo programarían así pensando que es buena idea? Qué horror”, sentenciaba otro.

Unos minutos publicitarios

elDiario.es ha preguntado a OpenAI por este nuevo comportamiento de ChatGPT, pero no ha obtenido respuesta. La mayoría de los usuarios lo relacionan con la última actualización del sistema, GPT-5.3 Instant, lanzada el 3 de marzo.

La nueva versión pretende “que las conversaciones cotidianas sean más útiles y fluidas de forma más consistente”, explica OpenAI en la documentación oficial. “Ofrece respuestas más precisas, resultados más ricos y mejor contextualizados al buscar en la web, y reduce los callejones sin salida innecesarios, las advertencias y el lenguaje excesivamente declarativo que puede interrumpir el flujo de la conversación”, añade.

La compañía dirigida por Sam Altman no hace referencia al tiempo de uso ni a la publicidad en sus notas. Un gran número de usuarios, no obstante, no han podido evitar relacionar este comportamiento con el anuncio de que ChatGPT incluirá anuncios próximamente. “No tardará mucho en decirnos que nuestros problemas se pueden resolver con inserte aquí el anuncio”, pronosticaba otro de los comentarios de Reddit. “Probablemente, es un hueco reservado para los anuncios”, coincidía otro.

“En realidad, creo que están intentando aumentar el engagement para mostrar mejores métricas de interacción a los anunciantes que quieren atraer. Así que sí, es una preparación para los anunciantes, pero no creo que sea exactamente un espacio reservado para un anuncio como tal”, discrepaba un tercero.

OpenAI niega este extremo. Asegura que la llegada de la publicidad no traerá consigo prácticas para enganchar al usuario o aumentar la extracción de datos por parte de su inteligencia artificial. “No optimizamos el tiempo que pasas en ChatGPT. Priorizamos la confianza del usuario y la experiencia de uso por encima de los ingresos”, afirma. “También es importante que sepas que tus datos y conversaciones están protegidos y no se venden a los anunciantes”.

Pese a sus promesas, los especialistas ven un patrón reconocible en otras grandes plataformas en los movimientos que está llevando a cabo OpenAI. “Es un recordatorio de que el tiempo para reconducir el desarrollo de la IA, alejándolo de la explotación privada y orientándolo al beneficio público, se agota rápidamente”, avisaron Bruce Schneier y Nathan Sanders, investigadores de la Universidad de Harvard.

Las fases de la “mierdificación”

Hace años que los especialistas se dieron cuenta de que el ciclo de vida de los servicios digitales de las grandes tecnológicas tiende a reproducir una lógica perniciosa. Primero, se lanzan como herramientas muy útiles, habitualmente sin coste, que facilitan la vida al usuario. Esto les permite ganar una amplia base de seguidores y un espacio en la rutina de las personas. Sin embargo, una vez se han establecido, las compañías intentan sacarles la máxima rentabilidad, aunque ello suponga incluir funcionalidades que degradan la experiencia de uso.

Este proceso hace que las mismas herramientas que un día triunfaron lleguen a ser “insufribles” para muchos de sus clientes originales, como se lee en las quejas de Reddit contra ChatGPT. Aunque es una lógica que ya forma parte del imaginario colectivo de Internet porque afecta a gran parte del ecosistema de la red, nadie había tenido tanto éxito a la hora de ponerle nombre como el periodista y escritor canadiense Cory Doctorow, que en 2022 acuño el término de “mierdificación”.

“La mierdificación es el juego de desplazar el valor de los usuarios finales y los clientes comerciales hacia los accionistas”, explica Doctorow: “un juego en el que se busca un equilibrio entre cuánto le gusta a la gente aquello que los ata al servicio (a menudo se trata de otra gente) y cuánto odian la gestión de dicho servicio”.

La mierdificación es el juego de desplazar el valor de los usuarios finales y los clientes comerciales hacia los accionistas

Cory Doctorow

El concepto tuvo tanto éxito que Doctorow lo desarrolló en el libro Enshittification, publicado a finales de 2025, y cuya traducción se presentará en Barcelona el próximo 20 de marzo como Mierdificación. Qué hacer ante la apropiación de Internet por las grandes tecnológicas (Capitán Swing).

En el libro, el experto explica que la “mierdificación” es un proceso de cuatro fases. En la primera, “las plataformas son buenas para los usuarios”. La segunda llegan cuando empiezan a “abusar de sus usuarios para favorecer a sus clientes comerciales”. Después entran en la etapa en la que también “abusan de los clientes comerciales para apropiarse de todo el valor”. ¿La última? “Se convierten en un gigantesco montón de mierda”.

Según esta escalera, ChatGPT está entrando en la segunda fase. Las quejas de los usuarios ya no se refieren a un cambio en la personalidad del asistente que puede gustar más a unos que a otros, como en ocasiones anteriores. Se basan en dar una nueva vida al clickbait, una práctica que disgusta a toda la comunidad digital y que ha contribuido a intoxicar la red a costa del beneficio de unos pocos.

Ante la “mierdificación”, Doctorow explica que los usuarios pueden ejercer su poder marchándose a otros servicios. Esa es quizá la parte más arriesgada de la jugada de OpenAI, que tiene competidores a derecha e izquierda con chatbots que rivalizan con el suyo en capacidades. Altman, que veía este movimiento como “el último recurso” de la empresa, no ha tomado la decisión a la ligera. Sobre los suyos pesa una losa más de 1,3 billones de dólares comprometidos en gastos de computación hasta 2033, con unos ingresos que no pasan de los 25.000 millones anuales.

Los próximos meses dirimirán si ChatGPT es lo bastante bueno como para atrapar a sus usuarios en lógicas que detestan, en vez de probar alguna otra IA. De momento, a algunos, el asistente les hace caso cuando le piden que no haga más clickbait. Al menos, durante un rato: “Le pedí que parara y se disculpa efusivamente, pero luego lo vuelve a hacer”.

Este 2026 está marcado como un año especial para los fans de Michael Jackson por el estreno del biopic sobre su vida, Michael, dirigido por Antoine Faqua y protagonizado por Jaafar Jackson, sobrino del llamado ‘rey del pop’, en una película que cuenta con la colaboración de la familia del cantante, con otros actores de la talla de Colman Domingo o Miles Teller formando parte del proyecto.

Todavía no se sabe si en este biopic aparecerá uno de los momentos más complicados para el cantante, pero la plataforma Hulu acaba de estrenar un documental llamado “Michael Jackson: 30 Fatal Seconds” en el que se muestran imágenes inéditas sobre el incidente en un anuncio publicitario que afectaría al artista de por vida.

El anuncio de Pepsi que cambió la vida de Michael Jackson

Fue la noche del 27 de enero de 1984 la que marcó un antes y un después en la vida de Michael Jackson. Lo que debía ser un rodaje espectacular para un anuncio de Pepsi terminó por convertirse en el inicio de una cadena de consecuencias físicas y emocionales que lo acompañarían hasta su muerte en 2009. Este accidente tuvo lugar en el Shrine Auditorium de Los Ángeles y fue el inicio de un deterioro silencioso del ‘rey del Pop’.

El anuncio buscaba promocionar la gira Victory Tour de The Jacksons y tenía como concepto el interpretar una versión especial de “Billie Jean” ante una multitud, con un despliegue de pirotecnia cuando el cantante apareciera en lo alto de una escalera. Algo sencillo, pero impactante. Para él, se utilizarían unas bombas de magnesio que debían explotar a ambos lados mientras descendía. Sin embargo, tras varios intentos fallidos, el director Bob Giraldi pidió al cantante que estuviera más tiempo arriba para mejorar la que había sido la toma, una decisión que al final resultó fatal.

Entonces, en esa última repetición, los efectos especiales fallaron. Las cargas explotaron demasiado cerca de su cabeza y las chispas prendieron fuego a su cabello. Michael Jackson no se dio cuenta y continuó bailando unos segundos más hasta que el dolor lo obligó a detenerse, algo que relató así en su autobiografía Moonwalk: “Sólo más tarde supe que esas bombas estaban a apenas 60 centímetros de cada lado de mi cabeza, lo cual fue un total desprecio de las normas de seguridad”.

Cuando pasó esto, el caos se apoderó del set y comenzaron los gritos, carreras y pedidos desesperados de hielo, mientras el artista era asistido de urgencia. Las llamas se habían propagado con rapidez, agravadas por el uso de productos capilares que eran altamente inflamables, algo que era común en los años ochenta. Su hermano Jermaine Jackson llegó a pensar que había sido un atentado y que le habían disparado desde el público al verlo caer tras la explosión.

Adicto a los medicamentos, fobias y pesadillas: las secuelas del accidente

Las secuelas fueron profundas en la vida de Michael Jackson, quien sufrió quemaduras de segundo y tercer grado en el cuero cabelludo y parte del rostro. De hecho, nunca volvió a recuperar el crecimiento del pelo en la zona quemada y debió recurrir a pelucas y sombreros de forma permanente, un rasgo que terminaría siendo parte de su imagen pública, a la vez que se sometió a varias cirugías estéticas, incluidos dolorosos procedimientos con expansores de tejido. Esto también llevó a que durante años sufriera dolores diarios en el cuero cabelludo, intensas migrañas, pesadillas y una fuerte fobia al fuego y a los efectos pirotécnicos.

Tal es así que, para sobrellevar el dolor, comenzó a utilizar analgésicos y sedantes, y lo que fue inicialmente un tratamiento médico derivó en una dependencia progresiva que marcaría el resto de su vida, pues el propio ‘rey del Pop’ reconocería que el sufrimiento constante lo empujó a buscar alivio en la medicación, que prolongó hasta su fallecimiento en 2009.

Por lo sucedido durante el rodaje del anuncio, Pepsi asumió los gastos médicos y ofreció una compensación al cantante de 1,5 millones de dólares, que donaría al Brotman Medical Center para crear el Michael Jackson Burn Center for Children. Si bien el accidente había sido grabado, su impacto real no trascendió plenamente hasta después de la muerte del cantante, con unas imágenes que no se vieron hasta ya fallecido.

A partir del 1 de mayo de 2026, Ámsterdam se convertirá en la primera capital del mundo en prohibir la publicidad de carne en espacios públicos como vallas, marquesinas y estaciones de metro bajo gestión municipal. La iniciativa fue aprobada por mayoría en el Ayuntamiento y forma parte de un paquete más amplio que también restringe la promoción de combustibles fósiles, vuelos y cruceros, dentro de la estrategia climática local.

El gobierno municipal enmarca la medida en su objetivo de reducir las emisiones asociadas al consumo y promover dietas con mayor proporción de alimentos de origen vegetal. La ciudad aspira a que, de aquí a 2050, la dieta media de sus habitantes sea al menos un 50 % vegetal, en línea con sus compromisos de neutralidad climática.

El impacto climático de la carne

El argumento central de la ordenanza es ambiental. Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), la ganadería es responsable de aproximadamente el 14,5 % de las emisiones globales de gases de efecto invernadero generadas por la actividad humana, especialmente por el metano derivado de la cría de rumiantes.

La evidencia científica respalda que el sistema alimentario tiene un peso decisivo en la crisis climática. Un estudio de referencia publicado en Science en 2018, dirigido por Joseph Poore y Thomas Nemecek, concluyó que evitar productos animales es una de las acciones individuales con mayor capacidad para reducir la huella ambiental, ya que la producción ganadera requiere más tierra y genera más emisiones que la mayoría de cultivos vegetales.

En la misma línea, se estima que una transición global hacia dietas mayoritariamente vegetales podría reducir de forma significativa las emisiones del sistema alimentario y evitar millones de muertes prematuras relacionadas con dietas poco saludables.

Salud pública y regulación publicitaria

Más allá del clima, el debate también toca la salud pública. Diversas agencias sanitarias han advertido del vínculo entre el consumo elevado de carne procesada y enfermedades cardiovasculares o ciertos tipos de cáncer. La Organización Mundial de la Salud, a través de la Agencia Internacional para la Investigación sobre el Cáncer (IARC), clasificó en 2015 la carne procesada como carcinógena para humanos.

El Ayuntamiento defiende que la prohibición no impide la venta ni la promoción dentro de establecimientos privados, sino que regula el uso del espacio público como herramienta coherente con sus objetivos climáticos, del mismo modo que en el pasado se limitaron anuncios de tabaco o combustibles contaminantes.

Los críticos, por su parte, cuestionan la eficacia real de la medida y alertan sobre posibles conflictos con la libertad de expresión comercial. También señalan que la publicidad de carne representa una fracción relativamente pequeña del mercado de publicidad exterior, lo que podría limitar su impacto inmediato.

Con todo, la decisión de Ámsterdam marca un precedente internacional. Si otras grandes ciudades siguen el ejemplo, la regulación de la publicidad alimentaria podría convertirse en un nuevo frente de la política climática urbana, donde el debate ya no gira solo en torno a cómo producir energía o transporte más limpio, sino también a qué se promueve (o se desincentiva) desde los espacios públicos compartidos.

La lucha contra el incesante ‘spam’ telefónico y las comunicaciones comerciales invasivas entra finalmente en una nueva y decisiva fase dentro del territorio español. Y es que el Gobierno ha presentado una ambiciosa propuesta normativa para establecer el prefijo 400 como el código identificativo obligatorio para todas las llamadas con fines publicitarios. Esta iniciativa, impulsada desde el Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, busca devolver a la ciudadanía el control sobre la telefonía en general pero, sobre todo, en lo que respecta a su privacidad telefónica. Con la implementación de este rango de numeración específico, cualquier usuario podrá reconocer de un solo vistazo el origen comercial de la llamada entrante antes de descolgar su teléfono móvil o fijo.

La medida se fundamenta jurídicamente en dos resoluciones publicadas por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, que tratan de dar cumplimiento efectivo a la Ley de Servicios de Atención a la Clientela aprobada en diciembre del pasado año. Este marco legal establece rangos diferenciados para separar nítidamente las llamadas comerciales de aquellas destinadas estrictamente a los servicios de atención al cliente. El objetivo central es facilitar que las personas consumidoras identifiquen estas comunicaciones de forma rápida para decidir con plena libertad si desean atenderlas o simplemente ignorarlas. De este modo, se pretende reducir drásticamente las molestias que genera el bombardeo constante de llamadas indeseadas que saturan diariamente los terminales de muchos usuarios.

El funcionamiento del nuevo sistema garantiza que la numeración comercial que utilice el prefijo 400 sea bidireccional, permitiendo así que los ciudadanos puedan devolver la llamada si lo consideran oportuno. Un aspecto fundamental de esta regulación es que el coste de estas comunicaciones no podrá superar en ningún caso el precio de una llamada normal, evitando recargos ocultos. Además, el Gobierno ha estipulado que los números asignados deberán contener nueve dígitos, siguiendo la estructura tradicional del plan nacional de numeración para asegurar su correcta integración tecnológica. Esta transparencia en la identificación y en el coste supone un avance significativo respecto al modelo anterior de opacidad en el telemarketing.

Uno de los pilares más importantes de la reforma reside en la protección del consentimiento del usuario, que deberá ser renovado obligatoriamente cada dos años según la Ley SAC. Con esta disposición, se anula la posibilidad de que las empresas utilicen autorizaciones antiguas o poco claras de forma indefinida para justificar sus campañas publicitarias. Además, la normativa introduce una medida disuasoria de gran calado al considerar nulos todos aquellos contratos que se formalicen mediante llamadas comerciales realizadas sin el consentimiento previo del cliente. Este refuerzo legal busca incentivar que las empresas respeten rigurosamente las reglas del juego y eviten prácticas abusivas o fraudulentas en la captación de nuevos abonados.

La iniciativa gubernamental también establece una distinción clara y necesaria entre las llamadas de carácter publicitario y las gestiones propias de atención al cliente o contratos existentes. Mientras que las ventas deberán usar el prefijo 400, las llamadas de soporte solo podrán efectuarse desde rangos gratuitos como el 800 y 900, o mediante números geográficos. También se permitirá el uso de números cortos corporativos específicos que ya son familiares para el gran público, garantizando así la trazabilidad de la empresa que contacta. Esta separación técnica de los canales de comunicación evita que las llamadas comerciales se camuflen bajo la apariencia de avisos de gestión técnica o incidencias contractuales engañosas.

Para erradicar definitivamente el fraude y el engaño telefónico, la nueva normativa prohíbe de manera expresa el uso de numeración móvil para realizar este tipo de comunicaciones masivas. Hasta ahora, era habitual que muchas empresas utilizaran números personales o móviles para lograr que el usuario descolgara el teléfono por confusión o curiosidad. Al restringir estas llamadas exclusivamente a los rangos autorizados, se cierra una de las principales vías que utilizaban los estafadores para suplantar identidades o realizar prácticas de ‘spam’. La claridad en el prefijo permitirá que cualquier número móvil que intente vender un producto sea identificado instantáneamente como una comunicación fuera de la legalidad vigente.

La implementación técnica de este sistema otorga a los operadores de telecomunicaciones la capacidad y la obligación de bloquear preventivamente las llamadas que no respeten la numeración asignada. Una vez que los números que comienzan por 400 estén plenamente operativos, cualquier llamada comercial o de atención al cliente desde un origen no autorizado será interceptada automáticamente. El Gobierno ha previsto un periodo de adaptación de cuatro meses para que tanto las operadoras como las empresas del sector ajusten sus sistemas de emisión a las nuevas reglas. Este plazo garantiza una transición ordenada hacia el nuevo modelo, asegurando que para mediados de 2026 la protección sea plena y efectiva para toda la ciudadanía.

Millones de llamadas

Este nuevo avance se integra dentro de una estrategia nacional mucho más amplia denominada Plan Antiestafas telefónicas y por SMS, en vigor desde marzo de 2025. Desde su lanzamiento, los datos reflejan la magnitud del desafío, habiéndose bloqueado ya más de 169 millones de llamadas y aproximadamente 10,4 millones de mensajes de texto fraudulentos. La creación del prefijo 400 viene a complementar estas herramientas tecnológicas de defensa, atacando la raíz del problema de la saturación comercial en los teléfonos de los ciudadanos. La coordinación entre los diferentes organismos públicos y las empresas de telecomunicaciones resulta vital para mantener la integridad de las redes y la seguridad del usuario.

En caso de que un ciudadano reciba comunicaciones que incumplan estos requisitos, se han habilitado vías directas para presentar denuncias formales ante las autoridades competentes en la materia. Las quejas podrán tramitarse a través de la Oficina de Atención al Usuario de Telecomunicaciones o directamente ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Este mecanismo de supervisión no solo refuerza la capacidad sancionadora del Estado, sino que convierte al consumidor en un actor fundamental para detectar infracciones en tiempo real. El objetivo final es que la vigilancia ciudadana y la acción gubernamental consigan erradicar las prácticas abusivas que han definido el sector del telemarketing durante las últimas décadas.

El plan está aún por determinar, pero todo apunta a que entre el 20 de mayo y hasta el 14 de junio, Madrid se convertirá en un sucedáneo andaluz: Madrilucía. Una Feria de Abril sin albero y con césped artificial que pretende congregar a unas 800.000 personas en el recinto Iberdrola Music del distrito de Villaverde (o en la Ciudad del Rock de Arganda del Rey, según baraja ahora la organización) para simular el festejo sevillano. Mientras algunos señalan la apropiación cultural, sus promotores defienden que “el proyecto no busca reproducir tópicos, sino poner en valor una tradición”. Pero, ¿puede un evento así, con su idiosincrasia, replicarse?

En la exposición del fotógrafo estadounidense Joel Meyerowitz que albergó el verano pasado el Fernán Gómez Centro Cultural de la Villa (Madrid) y previamente el Museo Picasso de Málaga, podía verse cómo durante los meses que pasó en la localidad malagueña entre 1966 y 1967, sus fotografías capturaban momentos efímeros, personajes locales y calles de una ciudad que no era idílica, pero cuyas gentes formaban parte de un entramado de vivencias y espacios comunes. Viéndolas era inevitable pensar que aquello ya no existe ni quizás vuelva a existir.

Desde los años 60, en los que se tomaron las fotografías, la escalada del turismo ha sido progresiva e imparable, hasta hacer de las ciudades bastiones de grandes empresas cuyo interés radical es convertir en adepto a cada consumidor. Los publicistas, en su tarea, han rascado elementos del entorno para integrarlos en sus campañas hasta entender que, quizás, lo más universal que posee el ser humano es su idiosincrasia local. Esa misma que le proporcionó a Meyerowitz un tema excelente para su viaje iniciático como artista por Europa ahora se está pervirtiendo por una publicidad que busca que sus productos se identifiquen con el lugar en el que son consumidos. Incluso sacándolos de su ciudad para replicarlos en otra, como en el caso de Madrilucía.

Los publicistas, en su tarea, han rascado elementos del entorno para integrarlos en sus campañas hasta entender que, quizás, lo más universal que posee el ser humano es su idiosincrasia local

Las ciudades se van sumando a esta tendencia con la que crear marca a través de una cultura popular que, en muchos casos, ha venido siendo denostada por esas mismas clases sociales que ahora se apropian de ella. Vicent Molins, en su ensayo Ciudad Clickbait (Barlin Libros), habla justamente sobre cómo las ciudades funcionan muy bien como marcas, pero muy mal como ciudades al olvidar los problemas de la ciudadanía con el objetivo de atraer al turismo. Esto a través del uso de lo identitario, para su propia desintegración. 

No hay que echar mucho la vista atrás para encontrar ejemplos: a principios del pasado año veíamos cómo en la Plaza de la Merced de Málaga colgaba una lona publicitaria que cubría la fachada de uno de los nuevos hoteles de lujo de la ciudad en la que podía leerse: “Más vecinos a la fresca y menos barrios sin vecinos”. Era irónico, en este mismo lugar el 53,7% de las viviendas son de uso turístico, según el informe Impacto de la vivienda turística encargado por el Ayuntamiento de Málaga. Se da la paradoja que en ciudades que expulsan a la gente local la reivindicación de lo propio viene de empresas y gobiernos que aspiran a crecimiento económico desdeñando a quienes no pueden permitirse la subida de los alquileres. 

La publicidad como forma de entender qué está pasando 

La expulsión de los autóctonos es un indicio del proyecto que se formula sobre lo que deben de ser las urbes. A su vez, la publicidad funciona como representación de los anhelos que quedan en ella y que sirven como cebo para los nuevos consumidores deseables en las grandes urbes. Esos anhelos se reconstruyen como ficciones a las que aspiramos o que observamos con melancolía. Según Rogelio López Cuenca, artista visual, poeta y Premio Nacional de Artes Plásticas (2022), “la publicidad comercial constituye un documento invaluable para entender qué está pasando en una determinada sociedad y momento. Un ejemplo: ese anuncio que proclama ”más vecinos a la fresca y menos barrios sin vecinos“, embelleciendo la lona que cubre las obras del hotel de lujo que construye Piqué en Málaga es una síntesis perfecta”.

El ser conscientes de estos usos de nuestra idiosincrasia nos permite, como comenta el doctor en antropología social Francisco Manuel Llorente-Marín, “trabajar nuestro sentido crítico como comunidad”. Estas tácticas parecen homogeneizar lo que el pueblo es con lo que el mercado vende, pero “aunque parezca que no tenemos oportunidad de intervenir, siempre nos queda la posibilidad de construir otras formas de relación social que vayan a contrapelo de lógicas hegemónicas individualistas, de la rentabilidad y el consumo”. 

¿Comprar artesanal es sinónimo de consumir autenticidad?

Dentro de esas pequeñas ficciones se incluye el sello “artesanal”, cuando este viene de grandes empresas. Una revalorización de productos de gran consumo, pero con un lavado de imagen que apela a lo emocional. “La velocidad propia de la hipermodernidad y la globalización neoliberal han dado lugar a que se vuelva la mirada hacia lo propio, lo cercano, lo familiar. Y eso ha sido capitalizado por el mercado. Lo que no hay es un regreso posible a un mítico momento previo a esa instrumentalización”, comenta Rogelio López.

Esto conlleva una idealización y espectacularización de expresiones, imágenes o formas de estar en el mundo que supone “abrir la puerta a la muerte definitiva de lo que emana de abajo, de lo que emana de dentro, de lo que es común. Contrariamente a lo que se piensa, y desde mi experiencia etnográfica, caer entusiasmados en la seducción de la lógica del espectáculo y de la mercantilización es la muerte de la cultura”, añade Francisco Manuel Llorente. 

Según Nielo Muñoz, director de arte, profesor y creador del proyecto Málaga Patterns, que pone en valor el patrimonio gráfico de la ciudad, esta sobreexposición a lo local hace que “las campañas consigan el efecto contrario a la complicidad que busca con el cliente. Cuando hemos escuchado lo mismo doscientas veces, el mensaje pierde credibilidad y acaba aburriendo”. 

Se crea la expectativa de que entender un lugar concreto es posible en un espacio breve de tiempo o sin conocer a la gente local que lo habita. A veces, como en el caso de Madrilucía, la feria sevillana en Madrid, incluso deslocalizándolo. “No podemos empaquetar la idiosincrasia como si fuera un souvenir. Descubrir cómo es un lugar y su gente es un proceso que puede durar toda la vida. Me parece mucho más estimulante descubrirlo de ese modo que a través de una campaña de refrescos (y esto es tirar piedras sobre mi propio tejado, porque me he dedicado muchos años a la publicidad)”, comenta Nielo para este medio.

No podemos empaquetar la idiosincrasia como si fuera un souvenir. Descubrir cómo es un lugar y su gente es un proceso que puede durar toda la vida. Me parece mucho más estimulante descubrirlo de ese modo que a través de una campaña de refrescos

Nielo Muñoz — director de arte, profesor y creador de Málaga Patterns

No solo las empresas hacen uso de lo popular para crear eslóganes. Un ejemplo es la campaña ‘Andalusian Crush’, de la Junta de Andalucía, que se ha llevado a cabo varios años. Según el doctor en antropología social, “esta asociación supone que gobiernos (estados) y marcas (empresas) se confunden y los dos persiguen un mismo objetivo: la rentabilidad económica. O lo que es igual, la conversión de la vida (toda) en dinero. Con la llegada del individualismo como ideología se produce también una devaluación de las relaciones entre las personas. Pasan a concebirse bajo la lógica de su relación con las cosas”.

Rogelio López añade que “hay que entenderlo dentro de la lógica de lo colonial: si Andalucía ha sido para el capitalismo español una zona de sacrificio, su cultura también. Los tópicos se construyen a partir de una materia prima expropiada que después, convenientemente manufacturada, los colonizados vamos a comprar y asumir como propia.”

Hay casos en los que el uso de la idiosincrasia se hace de forma “consecuente y respetuosa, como hizo Oporto con la marca ciudad que desarrollaron. Cuando se hace de forma oportunista casi siempre acaban alienando la verdad y el misticismo que puede haber en ese patrimonio material o inmaterial”, comenta Nielo Muñoz.

Hay que entenderlo dentro de la lógica de lo colonial: si Andalucía ha sido para el capitalismo español una zona de sacrificio, su cultura también

Rogelio López Cuenca — artista, Premio Nacional de Artes Plásticas (2022)

“Yo creo que la diferencia radica en la intención: si el uso se hace de manera genuina, respetuosa y contribuye a la comunidad, es legítimo; pero si solo se usa para la rentabilidad económica sin tener en cuenta el impacto cultural o social sería apropiación”, añade Alicia Magaña, creativa y publicista. 

La industria de la nostalgia

La idiosincrasia es algo mutable. El cambio es perpetuo, aunque sea sutil, y por ello crea nostalgia en quien recuerda un pasado en el que las redes vecinales eran plausibles. Un tiempo remoto en el que el olor a puchero de la vecina entraba por la ventana y la ropa recién tendida pintaba las fachadas de colores. Un pasado, no siempre idílico, pero propio. Como comenta el Francisco Manuel Llorente para este medio: “La emoción es un factor fundamental en la lógica del consumo. La industria de la nostalgia especula con una memoria marginada y quien más se beneficia no son los protagonistas de esa cultura marginalizada”.

Yo creo que la diferencia radica en la intención: si el uso se hace de manera genuina, respetuosa y contribuye a la comunidad, es legítimo; pero si solo se usa para la rentabilidad económica sin tener en cuenta el impacto cultural o social sería apropiación

Alicia Magaña — creativa y publicista

Una de las grandes problemáticas del turismo es la necesidad que muchas ciudades tienen de crear una marca con la que atraer a través de la creación de un relato. Esto, según Nielo Muñoz, hace que “las ciudades sean lugares cada vez más homogéneos entre sí. Hay proyectos y empresas que lo hacen con un gusto exquisito, y hay otras que se aprovechan de esta tendencia y acaban banalizando toda una idiosincrasia”.

También hay marcas que dan un paso más e intentan comercializar su producto como patrimonio propio del lugar en el que se comercializa, aunque las ganancias sean para empresas extranjeras. Empresas privadas que seleccionan qué es patrimonio y se adhieren a él como en un acto natural que pasa desapercibido. Como comenta Rogelio López, “el paso que se está dando ahora es doble: por un lado, se está monetizando ese capital simbólico acumulado y, por otro, el producto comercial aspira a convertirse él mismo en patrimonio, como sucedió en el caso del toro de Osborne.”

Pero algo ha cambiado, ahora los consumidores poseemos un espíritu mucho más crítico y percibimos ciertas tácticas comerciales que se nos presentan de forma muy naíf. Según Alicia Magaña, “es fácil detectar cuando una marca se apropia de esos elementos culturales de manera superficial. Y esto provoca el efecto contrario: desconfianza y desconexión”.

Las ciudades son lugares cada vez más homogéneos entre sí. Hay proyectos y empresas que lo hacen con un gusto exquisito, y hay otras que se aprovechan de esta tendencia y acaban banalizando toda una idiosincrasia

Nielo Muñoz

El arte local y los turistas

Muchas de las marcas hacen suyas voces locales con las que mimetizarse y homogeneizar su discurso. Estas voces suelen ser artistas que participan en sus campañas y cuyos discursos van en sintonía con lo patrimonial. “La atomización del sistema del estrellato hace posible que te creas la promesa de que tú sí te vas a salvar, individualmente, que serás el elegido”, comparte Rogelio López. Gran parte de la cultura autóctona sufre por ser desdeñada por unas esferas de poder económico, cuyo interés es voluble. “Ese sometimiento no deja de ser una constatación de nuestra desactivación política. Sin que desaparezca del todo el halo romántico del genio el modelo vuelve a ser el del artesano que era bajo el régimen feudal, un aplicado decorador de interiores y exteriores”, continúa el artista.

Esta forma de entender el arte, como medio por el que invertir en un relato, convierte en moda lo que hasta hace pocos años era identidad territorial. “Hace unos años cuando Cruzcampo reivindicaba el acento andaluz, era un momento en el que desde Andalucía nos sacudíamos los complejos y empezábamos a ponernos en valor y estar orgullosos de lo que nos hacía únicos. Ahora una campaña que perpetúa este tipo de conceptos o mensajes, ya no tiene ese efecto y suena forzada, esto provoca una reacción negativa y hace que se pierda así la conexión genuina con el contexto local”, aporta Alicia Magaña. 

Del ‘Andalusian Crush’ de la Junta de Andalucía al ‘No hay agua que apague nuestro espíritu fallero’ de Cerveza Turia o el ‘Con acento’ de Cruzcampo. Los relatos de lo que somos parece que han dejado de ser nuestros, como las ciudades están dejando de serlo. Valdría la pena reflexionar sobre cómo volver a ser lo que fuimos sin que la nostalgia nos ancle a un tiempo al que es preferible no regresar.

Dos lonas de grandes dimensiones han anunciado estos días una campaña para promocionar una bebida de alta graduación en pleno centro de Madrid. Lo han hecho sobre una iglesia en restauración, la de San Ildefonso, situada en pleno corazón de Malasaña. Los lienzos negros sirven de soporte a la frase sobre la que gira la publicidad: “Yo no bebo whisky”.

Este lema impreso en las lonas que dan a la plaza forma parte de una campaña más amplia para promocionar, precisamente, un whisky con 40º de alcohol. Aunque las lonas llevan colocadas desde al menos dos semanas, fue el pasado lunes cuando dos influencers desvelaron su significado, con un vídeo grabado en la propia plaza y difundido a través de sus redes sociales y a en el perfil de la propia marca.

La campaña incumple la Ley 5/2002 de Drogodependencias de la Comunidad de Madrid, que prohíbe expresamente en vía pública “la publicidad, directa o indirecta, de bebidas alcohólicas”, siempre que tengan más de 20º, como es el caso. Su artículo 28 aclara que esta prohibición se extiende a “todo tipo de publicidad, directa o indirecta, incluyendo la publicidad de objetos o productos que, por su denominación, grafismo, modo de presentación o cualquier otra causa, pueda suponer una publicidad encubierta de bebidas alcohólicas”.

Esta publicidad indirecta se hacía más evidente en la citada publicación de los influencers Erra (1,8 millones de seguidores en Titktok) y Juan Beato (900.000 seguidores), donde dan continuidad a una serie de entrevistas callejeras con la misma frase, que cuentan con millones de visualizaciones. Al final del vídeo, en el que ambos visten camisetas con el citado lema, se desvela el contenido de la campaña al mostrar la marca de la bebida en una segunda lona publicitaria, aparentemente creada con IA, sobre el tejado de otro de los edificios de San Ildefonso.

Aunque este último vídeo sí que estaba marcado como publicación patrocinada, el resto de las que forman parte de la campaña no citan el origen de la frase y ambos influencers ocultan su carácter publicitario en una entrevista también publicada en Tiktok. “Utilizas la frase cuando algo no te representa, cuando algo no sigue tu rollo (...) es como la reacción a algo boomer”, asegura Juan Beato.

Las lonas publicitarias son un recurso habitual para financiar obras de restauración en edificios, aunque su contenido está limitado por diversas normativas municipales y autonómicas. En el caso de las colocadas en la iglesia de San Ildefonso y de los Santos Niños Justo y Pastor, un templo situado en el corazón de Malasaña, a pocos metros de la calle Fuencarral, cubren parte de los arreglos que desde hace meses se efectúan sobre este edificio, fruto de un requerimiento del efectuado por el Ayuntamiento de Madrid por deficiencias en la construcción.

El actual templo data del siglo XIX, aunque fue restaurado en varias ocasiones, la última en el año 1952. Allí se casó la poeta Rosalía de Castro, durante la etapa de su vida en la que residía en Madrid, y tiene su sede una de las hermandades protagonistas de la Semana Santa de la capital, la de la Borriquilla.

Este periódico ha contactado con el Arzobispado de Madrid para preguntarle si conocía el contenido de la campaña y si había autorizado la publicidad sobre una bebida alcohólica de alta graduación. Por el momento sus responsables no han contestado a las preguntas formuladas. El Ayuntamiento de Madrid, por su parte, explica que los contenidos que muestren cada una de las lonas no es de su competencia y su labor se limita a conceder los permisos para colocar la publicidad cuando el solicitante cumple con las condiciones urbanísticas, a través de la Agencia de Actividades.

Horas después de la consulta de Somos Malasaña al Arzobispado, este martes por la tarde, el anuncio era retirado de la fachada de San Ildefonso. Los influencers protagonistas de la campaña también borraron el vídeo de Tiktok y de Instagram en el que desvelaban la acción de sus redes sociales este martes, aunque mantuvieron la publicación en Instagram.