Las evidencias científicas de cómo la publicidad de alimentos y bebidas no saludables influye en los niños

El ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha anunciado que regulará la publicidad de alimentos perjudiciales para la salud de los menores y así defenderá sus intereses frente a los de la industria alimentaria. Esta medida supondrá la prohibición, bajo ciertas condiciones, de anuncios de alimentos y bebidas no saludables dirigidos a menores de 16 años en múltiples medios de comunicación: televisión, cine, Internet, carteles publicitarios, radio.

Esta decisión surge a raíz de un grave problema sanitario que afecta a la población infantil de nuestro país: el 40,6 % de los niños entre 6 y 9 años tienen obesidad o sobrepeso debido principalmente al sedentarismo y al consumo de productos alimentarios insanos. Las campañas de marketing refuerzan el consumo de dichos productos, al influir en las preferencias y pautas de consumo de los más pequeños y aumentan, por tanto, el riesgo de obesidad infantil y de desarrollo de enfermedades asociadas (diabetes, enfermedades cardiovasculares y de las articulaciones, problemas respiratorios...).

La actual regulación en España, establecida en 2005 y en la que la propia industria alimentaria se comprometía a cumplir voluntariamente un código ético (PAOS), ha sido un fracaso por incumplirse sistemáticamente: 9 de cada 10 anuncios de TV dirigidos a niños son de productos no saludables y más de la mitad de todos los alimentos publicitados a niños en TV incluían alguna declaración saludable, cuando, en realidad, la mayoría de estos eran productos poco o nada saludables. 

¿Cómo influye la publicidad en los niños?

Para entender de qué manera el marketing condiciona las preferencias alimentarias de los menores es fundamental conocer tres factores clave:

Todo ello, en conjunto, lleva a que la industria alimentaria promocione ampliamente productos no saludables (ricos en azúcar, grasas o sal) a los niños, pero no como compradores directos, sino como intermediarios. En ese sentido, los más pequeños de la casa se convierten en los miembros más codiciados por las empresas para introducir ciertos alimentos entre sus familias. Miguel A. Lurueña, doctor en Ciencia y Tecnología de los Alimentos, explica que las acciones publicitarias buscan “que sean los niños los que insistan a sus padres y les convenzan para comprar estos productos, una técnica de marketing bien conocida y estudiada llamada ”nag factor“ o ”factor de fastidio“.

Los recursos utilizados por la industria alimentaria para fomentar el consumo de sus productos por parte de los niños son variados y se aplican en diferentes lugares. En el etiquetado, por ejemplo, se emplean colores y letras coloridos y llamativos, mascotas, personajes animados famosos o juegos recortables. También es frecuente que los productos incluyan en su interior juguetes, cromos u otros artículos coleccionables que favorecen la continuidad de su compra. Además, el posicionamiento de estos artículos en las estanterías más bajas del supermercado es otra estrategia para aumentar su visibilidad entre los más pequeños. Los anuncios de TV a menudo recurren a dibujos animados (cuando el objetivo son los niños) o a grupos de jóvenes (cuando se dirigen a adolescentes) realizando actividades populares y consumiendo estos productos para darles un estatus de “deseables”.

La influencia del marketing

Son numerosos los estudios científicos que han analizado la influencia del marketing de alimentos y bebidas insanos sobre el público infantil. La Organización de la Salud recoge en su página web parte de la investigación de más calidad en este campo. En 2016, una revisión sistemática examinó 17 ensayos clínicos sobre ingesta dietética y preferencias alimentarias en este ámbito. Los resultados mostraban que los niños incrementaban significativamente la ingesta dietética de estos productos durante la exposición a su publicidad o al poco tiempo después de esta. Por otra parte, era más probable que los niños expuestos al marketing de productos no saludables seleccionaran los alimentos y bebidas anunciados. Los autores concluían que la evidencia indicaba que la publicidad incrementa la ingesta y la preferencia hacia estos productos ricos en calorías y de baja calidad nutricional.

Otra revisión sistemática de 2016, en la que se incluían 22 ensayos, mostraba resultados muy similares: la exposición aguda a la publicidad de alimentos no saludables aumentaba de forma significativa su consumo en los niños, pero no en los adultos. Los investigadores explicaban que estos datos apoyaban acciones políticas de salud pública para disminuir la exposición publicitaria de los niños a estos productos. Una revisión más reciente, publicada en 2019, analizó los resultados de un total de 71 estudios sobre la publicidad alimentaria dirigida al público de entre 2 y 17 años. La exposición a esta influía de forma poderosa sobre las actitudes, las preferencias y el consumo de alimentos no saludables con consecuencias negativas para su salud.

Uno de los ensayos clínicos mejor valorados por la anterior revisión mostró el gran poder que puede tener la publicidad en las pautas de consumo de los niños. En este estudio se dividió a los niños (7-12 años), que se encontraban en campamentos de vacaciones, en dos grupos: en uno se expusieron a anuncios de diferentes snacks por televisión durante 4-6 días, o a anuncios que no eran de comida, y en otro a una combinación de anuncios de televisión y videojuegos publicitarios (conocidos como advergames) de los mismos productos durante el mismo tiempo. Los investigadores observaron que justo cuando los niños se exponían a la publicidad de aperitivos, estos consumían, de media, 46,3 calorías más al día a través de aperitivos que cuando se exponían a publicidad que no era de comida. Este consumo adicional de alimentos no se compensaba por una menor ingesta en el resto de comidas.

Además, todos los niños que vieron los anuncios por la televisión y pasaron tiempo con los videojuegos publicitarios consumieron todavía más de los snacks anunciados comparado con aquellos que solo vieron la tele. A su vez, estos menores expuestos a la publicidad por múltiples canales consumieron, de media, 43,5 calorías más cada día que el grupo de la TV. Los autores avisaban de que, aunque el exceso en el consumo de calorías podría compensarse más adelante, su magnitud podría reforzar la ganancia de peso en niños. Este fenómeno que era aún más acusado en los niños que ya sufrían sobrepeso y obesidad y que se exponían a los anuncios.