En Nantucket, la isla de Massachusetts de la que partió el ballenero Essex, cuyo naufragio inspiró la novela de Moby Dick, John Sylvia cuelga un cartel en el interior de su tienda de antigüedades y artesanía. El letrero reza “prohibido influencers”. Después, cuando todo se desencadena, este comerciante de antigüedades de tercera generación cuenta al periódico The New York Times que “a veces siento que mi tienda se utiliza como telón de fondo o escenario de otros”. Explica que no quería impedir la entrada a nadie, que era sólo un intento de frenar con humor la tendencia de personas que entraba a retratarse sin intención de comprar, “ni de entablar una conversación educada”. Nada desconocido para una ciudad apreciada como destino de veraneo, en la que el precio medio de los inmuebles ronda los 4,5 millones de dólares.

Sin embargo, sólo hizo falta una foto, la que hizo el propio Sylvia del susodicho cartel, para que Four Winds Craft Guild conociese verdaderamente la viralidad en redes. Y no sólo eso, sino que supuso el pistoletazo de salida de un acalorado debate, que hoy llega a los feeds de cientos de miles de usuarios y se filtra a la prensa, sobre la caída en desgracia del influencer. Anunciado, con cierto tinte apocalíptico, como un golpe definitivo a este modelo de negocio, la hipótesis de este hundimiento no ha tardado en traer ecos de celebración en esas mismas redes sociales.

Aun así, este supuesto descenso, lo que se narra como una revancha social, producto del hartazgo orgánico de la ciudadanía digital, podría responder más bien al agotamiento de un modelo de usabilidad de las redes sociales mainstream. En el diseño que estas grandes plataformas han previsto para el futuro inmediato, los perfiles de creadores que aspiran a la fidelidad de su audiencia podrían no encajar bien en el plan. Puede que tampoco lo hagan con la necesidad de dar aplicación a las nuevas herramientas de inteligencia artificial generativa, la cesta en la que las Big Tech colocan todos sus huevos en los últimos tiempos.

El influencer: un perfil más desechado que rechazado

La paradoja del influencer se puede resumir en que, al tiempo que su número de seguidores y el alcance de sus contenidos conquista una popularidad que atrae a anunciantes y marcas comerciales, la opacidad de estos acuerdos e incluso la preocupación por el tipo de ideas y modo de vida que divulgan les hace crecientemente impopulares. La publicista Lorena Macías, cuya cuenta de Instagram @hazmeunafotoasi aborda desde el humor la crítica a los perfiles más exitosos del panorama de prescriptores nacionales, analizaba en un vídeo las cifras a la baja en la base de seguidores como el síntoma de una tendencia.

Sin embargo, Macías apunta que este declive no es tan significativo en números como parece serlo como tópico de conversación digital. En este punto, es necesario matizar la definición de influencer. Aquellos perfiles personales en redes con una importante base de seguidores, o bien aquellos que han conseguido profesionalizar su labor de prescripción en redes mediante contratos de imagen, publicidad o afiliación, pueden tratar un catálogo de temas tan variopinto y aleatorio como análisis político, deporte, tecnología, organización doméstica, jardinería, bricolaje, literatura o crochet.

También cabe diferenciar entre influencer y creador de contenido, aunque a menudo se solapen y sea complicado hacerlo. El influencer realiza una labor de prescripción de productos o servicios desde su vida diaria (o lo que presenta como su vida diaria) de una manera más personal que el creador de contenido, quien puede no aportar ningún dato sobre sí mismo. Estas diferencias permiten que el creador de contenido se adapte mejor a los cambios de algoritmo que plataformas como Instagram han adoptado en los últimos años, así como a la incorporación de herramientas de inteligencia artificial generativa a sus publicaciones. Algo que muy pronto podrían ser insuficientes para crecer en alcance en estas plataformas. Según un informe de Precedence Research sobre la economía de creadores de contenido, la industria del creador de contenido prevé un crecimiento de su volumen de mercado de un billón de dólares para 2035. Mientras que el sector de los influencers presenta un elevado burnout ante la dificultad de hacer crecer su negocio.

Navegando cambios de algoritmo que les separan de su audiencia

Aunque muchos creadores de contenido celebran este supuesto ocaso del influencer como el agotamiento de un perfil digital desapegado de la situación socioeconómica de la mayoría de la población, moralmente cuestionable o incluso nocivo para los sectores más vulnerables de la sociedad, este relato podría ponerse en entredicho con facilidad. Hay que considerar la posibilidad de que esta caída haya sido más diseñada desde los despachos y oficinas de las Big Tech —compañías privadas propietarias de las grandes redes sociales convencionales—, que resultado de un clamor ciudadano que en parte continúa sirviéndoles como audiencia.

Hay que considerar la posibilidad de que esta caída haya sido más diseñada desde los despachos y oficinas de las Big Tech, que resultado de un clamor ciudadano que en parte continúa sirviéndoles como audiencia

Hace tiempo que nuestros timelines no son lo que eran. La agresiva entrada de TikTok en el reparto de la tarta de la audiencia online motivó drásticas decisiones en el diseño algorítmico de Instagram, perteneciente a Meta, que en 2022 favoreció los contenidos en vídeo recomendados por encima de las publicaciones de las cuentas seguidas y del clásico orden cronológico inverso. Algo de lo que se quejaron incluso Kim Kardashian y Kylie Jenner, cuyo imperio se cimenta sobre su influencia en redes.

Como consecuencia, muchos de los perfiles que los usuarios habían elegido seguir deliberadamente, casi desaparecieron por completo de su vista, desplazados por cuentas desconocidas, y alimentando una dinámica entre los creadores que consiste en copiar estrategias virales de contenido. Frente al modelo de influencia que aspira a fidelizar por su estilo y enfoque al usuario, en Instagram y TikTok ha prevalecido un carrusel de perfiles sobre el que el usuario no tiene poder de selección.

En el modelo de TikTok, un creador podía tener un enorme alcance entre una audiencia que no le seguía. Un rasgo de diseño que confería a esta plataforma un enfoque novedoso y cierta apariencia de horizontalidad, y que la convirtió en el espejo en el que Meta decidiría mirarse. Pero esta no era la única señal de que a la compañía capitaneada por Mark Zuckerberg no le interesaba velar por el futuro de los influencers, usuarios que habían crecido en su plataforma adaptándose con obediencia tanto a sus cambios de algoritmo como a sus nuevas herramientas.

Paralelamente, tal y como discutían en el pódcast Business Of Fashion, plataformas de marketing de afiliados como LTK o ShopMy están cambiando las reglas del juego al aceptar creadores con una base de pocos miles de seguidores. Siempre ha sido una sentencia extendida en el territorio de marketing digital que los creadores con audiencias pequeñas (microinfluencers) convierten mejor la inversión publicitaria que aquellos con audiencias masivas, y la confirmación de esta teoría podría dañar más al sector de los macroinfluencers que su mala prensa.

La idea de autenticidad ha sido durante años el santo grial que perseguía el sector, al tiempo que pesaba sobre el enfoque de sus contenidos. Por definición, la inteligencia artificial colisiona con esta búsqueda

El mero concepto del influencer se vertebra desde la idea de autenticidad. Este ha sido durante años el santo grial que perseguía el sector, al tiempo que pesaba sobre el enfoque de sus contenidos. Por definición, la inteligencia artificial colisiona con esta búsqueda de la autenticidad. Sin embargo, la ingente inversión que las grandes tecnológicas reciben para el desarrollo de estas herramientas generativas las convierte en una prioridad en su agenda. Aquellos influencers que han convertido estas redes en su profesión y fuente de ingresos principal son los primeros usuarios vulnerables a la hora de sentir las consecuencias de cualquier cambio en el diseño de la usabilidad de las plataformas, pues sus contratos y audiencia podrían verse comprometidos.

La crisis de los influencers: más predicción que realidad

Este sector, que logró adaptar su presencia digital de la era de los blogs a la de las redes sociales, e incluso crecer en este ecosistema, se enfrenta ahora a su principal crisis de modelo de negocio y de reputación hasta la fecha. Pese al debate abierto en torno a su reputación y la sociedad enfrentada a su presencia, pese a los cambios de algoritmo que sobrevienen y les hacen desaparecer de la vista de sus seguidores, y pese a las dificultades de reconocimiento y legislación sobre las prácticas de su actividad profesional, el sector de los influencers también augura cifras de crecimiento. Según Forbes España, en nuestro país la inversión en ellos ha crecido un 59% más que el año anterior, llegando a 125,9 millones de euros.

El futuro del sector viene marcado por grandes retos: las crisis y problemáticas ya mencionadas. Acostumbrados al cambio y la adaptación constante, es más fácil que presenciemos la transformación de los grandes macroinfluencers que su caída. Aunque estos son sólo una minoría dentro del sector. La regularización de su actividad de acuerdo a una ley específica todavía deja grandes lagunas por contemplar en España, pese a contar con una ley específica desde 2024. Desde la regulación de las colaboraciones de aquellos influencers que generan menos de 300.000 euros al año, a la actualización de un código de conducta con capacidad de aplicar sanciones.

Así hablaba en 2025 Gala González, una de las pioneras del sector de moda y estilo de vida, en una entrevista a Vogue España sobre el futuro de los ecosistemas digitales: “Es importante que sepamos dónde están los límites, y también que el consumidor sepa exactamente qué tipo de contenido está consumiendo. Me gustaría que hubiese una ley específica para nuestro sector, a imagen de lo que sucede en países como Francia; que se nos dote de un epígrafe propio. Llama la atención que una industria que mueve y genera tanta riqueza no tenga ningún reconocimiento como sector profesionalizado”.

En un momento convulso en el que los actores de la conversación transitan hacia un nuevo paisaje digital, el tiempo y el peso de las Big Tech acabará por determinar el papel que los influencers desempeñarán en el futuro. Puede que ni ellos mismos ni el resto de usuarios que componen la ciudadanía digital tengan la clave para salvar su crisis o provocar su caída.

“He ganado más en una promo de Burger King que tus padres en veinte años trabajando”, declaraba el streamer El Xokas en un directo antes de que la marca decidiera cancelar su colaboración tras varios comentarios polémicos, machistas, racistas y clasistas. “En España estamos llenos de gente floja, aprovechada y que solo quiere tocarse el papo”, opinaba Lucía Sánchez, conocida por participar en La isla de las tentaciones y ganar GH Dúo, en un vídeo de TikTok en el que exponía que un trabajador de su pueblo prefería cobrar en negro. “Estamos viviendo una cortina de humo y todo el mundo está cayendo, ¿a quién mierda le importa el eclipse? A nadie, pero los de arriba han dicho ‘qué os parece si en vez de hablar de tantos problemas hablamos de un eclipse de mierda”, aseguraba Carlos García, conocido en redes como Carliyo el Nervio, mientras otros influencers como Violeta Mangriñán, que saltó a la fama por el programa Mujeres y hombres y viceversa, o Amadeo Llados, gurú motivacional actualmente investigado en una macroquerella por presuntos delitos de estafa y odio, se burlaban de quienes compraban gafas homologadas para poder ver el eclipse. En el mismo mes, otros influencers que nunca han reivindicado el feminismo apelaban a él en pos del racismo tras la crisis de Ceuta por la entrada de decenas de miles de personas y la tiktoker Fabiana Sevillano se quejaba de tener un solo mes de vacaciones.

Podemos decir que este mes de agosto se ha vivido de una forma especialmente intensa en las redes sociales españolas, hasta el punto de llegar a viralizarse el concepto “la caída de los influencers”, que ya devuelve miles de resultados en TikTok, entre análisis, críticas y la republicación de los vídeos o campañas publicitarias más cuestionables de la historia digital reciente. “¿Qué ha pasado, por Dios? Mira, yo creo que se ha finiquitado ya esta etapa tan horrible que hemos estado viviendo en la que había muchísima gente viviendo así como ‘la vida no va conmigo'”, se expresaba el cómico Marc Biarnés, más conocido como @nosoloviernes2, en sus redes en los últimos días. “Es decir, yo no creo que llegue la caída de los influencers, creo que está llegando el deterioro de ese contenido tan simplista, que tú estás en Cerdanyola del Vallès y yo es la tercera vez que vengo a Bali este año. O sea, yo creo que ha llegado el deterioro de todo el contenido que es ‘la vida no va conmigo’, que es un contenido vacío”.

“Hay un pequeño sector dentro de la industria, que es el que está creando un poco de rechazo, que es sobre todo de lifestyle. Haciendo como una propia teletienda dentro de su perfil, cada día anunciando una cosa nueva, que no habían hablado nunca de política y han abierto la boca hace relativamente poco y para cagarla”, diagnostica Biarnés en conversación con elDiario.es. “De repente nos hemos dado cuenta de que viven en la desconexión social. Claro, hay tanto dinero en el sector que estamos hablando de personas que tienen 25 años y se están comprando su tercera casa”, añade. Para él, no se trata de que todos los influencers deban convertirse en activistas políticos, sino de tener “un mínimo de decoro social” a la hora de hablar a una comunidad que se enfrenta diariamente a la precariedad.

Otros creadores de contenido se han unido a la conversación para señalar que los días en los que era aceptable que personas con millones de seguidores vivieran de espaldas al contexto social de su público han terminado y centrar la crítica en los perfiles que se dedican a monetizar su vida y relaciones. “Tiktoker se hace conocido, tiktoker se hace conocida, hacen shipeo, estiran el chicle durante tres años, luego confirman que tienen una relación, ¡oh, qué sorpresa! Se convierten en un pack y el resto de contenido es completamente vacío. De esa fórmula salen otros creadores que son amigos, hermanos, primos, colegas y se genera un ecosistema parecido a los popus de tu clase, que son reconocidos y nadie sabe por qué, pero simplemente lo son”, analizaba el también tiktoker Kappah. Para la creadora de contenido político Adriana Hest, politóloga y jurista, el problema es el declive de la conciencia de clase, “cuando asumes tus privilegios, que te vienen dados por la clase trabajadora que te sostiene y te ríes de ella”.

“Personalmente, no creo que estemos ante el fin de los influencers o que haya una corriente general de rechazo muy profunda hacia ellos. Me posicionaría más en considerar que estamos asistiendo a una crisis de credibilidad ante determinados influencers y sus prácticas abusivas”, valora, por su parte, Leticia Porto Pedrosa, doctora europea en Ciencias de la Comunicación y Sociología y profesora titular en la Universidad Rey Juan Carlos. “Poco antes de empezar el verano conocíamos unos datos interesantes sobre el Informe de la AIMC, que recoge que un 56,4% afirma seguir a algún influencer, youtuber o streamer, lo que indica la buena salud de la que gozan estas relaciones de las redes sociales y plataformas. Aunque un 69,8% de los usuarios de internet sostiene que existe un uso o abuso de la publicidad encubierta por parte de estos perfiles. Además, un 61,9% parece tener claro que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen un carácter publicitario”, informa Porto Pedrosa.

Con el postureo en declive desde hace años y el auge de los carruseles de fotos que mezclan memes con espontaneidad o incluso del lurking (consumir sin participar activamente ni alimentar con contenido), resulta sencillo concluir que el relato de vida perfecta que reinaba en redes se ha desgastado y la sobresaturación publicitaria está implicada. “Al principio, el influencer era una persona que contaba una historia a través de la cercanía y la confianza, para encubrir un modelo de negocio que no era tan evidente en esos momentos. Ahora es justo al contrario. Se ve primero que es un negocio, genera rechazo, y ya hay que escarbar más para intentar encontrar esa vida particular de la persona”, explica la profesora, que cree que el público, cada vez más formado y maduro, “detecta la guionización y huye de los contenidos donde apenas hay lugar para la espontaneidad”.

No creo que estemos ante el fin de los influencers o que haya una corriente general de rechazo muy profunda hacia ellos. Me posicionaría más en considerar que estamos asistiendo a una crisis de credibilidad ante determinados influencers y sus prácticas abusivas

Leticia Porto Pedrosa — doctora europea en Ciencias de la Comunicación y Sociología

El desgaste de este modelo de marketing de vida perfecta ha sido incluso objeto de estudio académico, definido como “fatiga del influencer” (influencer fatigue), en una tesis reciente de la investigadora Rita Abelho Rolão Bicho en la Universidade NOVA de Lisboa. El estudio demuestra empíricamente que esta “fatiga” deteriora gravemente tanto la autenticidad como la credibilidad percibida de los creadores, destruyendo de forma indirecta el prestigio de los proyectos asociados a ellos.

“Lo que antes se suponía que eran modelos aspiracionales por su estatus o posición, ahora se consideran modelos de vidas que evidencian las desigualdades sociales y provocan irritación en determinados sectores de la población”, explica la profesora Porto Pedroso. “No es tanto una cancelación a una youtuber concreta o a un influencer, es más bien la saturación real que provoca la acumulación de este formato de venderse a las marcas y mostrarlo como si fuese algo propio y natural”, aclara.

Pero a pesar de las críticas, el ruido social o incluso los efectos en la salud mental, el negocio publicitario montado al otro lado de la pantalla sigue gozando de una salud económica envidiable. “La fuerza del sector es algo que soportan todos los estudios publicitarios y de medios, y que argumentan las principales marcas con sus inversiones y profesionalización. La creencia en esta vertical sigue creciendo”, destaca Paloma Miranda, CEO de la agencia de representación de creadores de contenido Grupo GO.

Las marcas invirtieron más de 125 millones de euros en influencers durante 2025 en España, lo que supuso un crecimiento del 23,5% respecto al año anterior, según datos de la consultora Infoadex. El mismo año, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, según la III Edición del estudio Influencer Economy de IAB Spain, que eleva a 158 millones de euros el cálculo de la inversión en influencers en 2025.

“Más que una caída de los influencers, lo que estamos viendo es una sensación de crisis o de cambio de etapa. Se está cuestionando más una forma de hacer las cosas, como la publicidad poco cuidada, la falta de transparencia o la desconexión con la audiencia, que el papel de los creadores en sí”, aporta Miranda, que asegura que “la influencia no desaparece, se está volviendo más exigente”.

La influencia no desaparece, se está volviendo más exigente

Paloma Miranda — CEO de Grupo GO

En esa transformación o cambio de etapa, la evolución natural para la experta en el marketing de influencers se traduce en un mayor criterio por parte de marcas y audiencias, que a través de más coherencia y más credibilidad “están filtrando el sector”.

En la misma línea se posiciona Janira Planes, experta en cultura digital y estrategia de marca, que confirma que los presupuestos destinados a estas colaboraciones siguen ensanchándose, ya que las marcas aún los ven indispensables para conectar con ciertas audiencias. “A mí me da la sensación que cada tres meses se anuncia la muerte de los influencers... Más bien creo que algunos influencers dejan de ser relatables [personas con las que identificarse] y pasan a ser aspiracionales. Entonces la gente que les seguía porque hacían cosas sencillas les deja de seguir en el momento en el que se convierten en tan excesivamente aspiracionales y empiezan a hacer colaboraciones con las que no pueden conectar”, argumenta Planes, que sostiene que los perfiles de profesionales con un campo de conocimiento concreto siempre tendrán una base de seguidores más fiel y estable, ya que su valor está en sus conocimientos o su experiencia profesional y no en la comercialización de su vida privada.

“Cuando un influencer tiene una polémica no dura nada, sobre todo si es hombre”, subraya Marc Biarnés. “Sí que pienso que ahora muchas marcas van a ir con más cuidado, más que nada por la huella digital, que es algo que ahora empieza a aparecer en algunos contratos. Si a lo mejor sale a la luz algo de tu pasado, un vídeo antiguo y compromete a la marca, se puede cancelar la publi en cualquier momento”, precisa.

Por supuesto, el debate actual no anticipa el fin de la influencia digital, pero quizás sí habla de una madurez en la audiencia o un hartazgo del consumo pasivo de opulencia. “No es que vayamos a abandonar las redes, simplemente cambia lo que buscamos, con una tendencia más marcada hacia las comunidades pequeñas, premiando la cercanía y la confianza. El problema es que las marcas ya lo saben y están también haciendo este viraje hacia la personalización de las campañas y los mensajes publicitarios”, resume la socióloga Porto Pedrosa, que señala lo que podría convertirse en un bucle sin fin.

Comienzo esta columna con una distinción necesaria porque meter a todo aquel que crea contenido en el mismo saco es tan vago como llamar periodista a cualquiera que vaya por ahí lanzando supuestas preguntas incómodas en un portal. Una cosa son los creadores de contenido que llevan años construyendo una audiencia a base de vídeos, fotografías, reels, divulgación, humor o lo que sea, con mayor o menor talento pero cierta continuidad, oficio y una idea detrás. Y otra, bastante distinta, es la última hornada de nada-influencers, personajes lanzados al estrellato digital después de pasar por un reality o de protagonizar una infidelidad televisada.

Hace unos días se popularizó el vídeo de una de estas neo celebridades digitales (con casi un millón de seguidores) indignada porque, según explicaba, España está llena de jetas y sinvergüenzas que viven de las “paguitas” mientras personas como ella se dejan la piel pagando impuestos. Como ejemplo hablaba de un supuesto vecino, ya entrado en años, que cobraba una pensión de orfandad. En España, sin embargo, la pensión de orfandad tiene límites de edad bastante concretos —con carácter general hasta los 21 años y, en determinados supuestos, hasta los 25—, así que el relato tenía el pequeño inconveniente de la realidad. Pero lo interesante no es esa influencer concreta ni su vecino. Lo interesante es la facilidad con la que determinados discursos han encontrado en las redes sociales una nueva cadena de distribución. Véase: El que cobra una ayuda es sospechoso, el inmigrante invade, los impuestos son un robo, hasta un eclipse puede convertirse en material para la enésima batalla cultural porque, al fin y al cabo, un eclipse es difícil de monetizar si no es por la vía de la indignación.

Existe un ecosistema digital que recompensa extraordinariamente bien la seguridad sin conocimiento y la opinión sin la molestia previa de haberse informado. Pero, claro, resulta que los influencers viven de ti, de mí, de nosotros. Ningún algoritmo obliga a nadie a seguir a una persona que, por cierto, suele mostrar exactamente lo mismo que la influencer de al lado, aunque cambie ligeramente el envase. Pueden ser dos bikinis distintos de Shein, dos versiones del mismo bizcocho de avena, plátano y chocolate con la proteína en polvo de turno, o dos cápsulas milagrosas para el pelo con un 15% de descuento utilizando el código MARTA15 o SONIA15. Porque después de años registrando nuestros deseos, el algoritmo ha terminado homogeneizándolos.

El influencer sin formación y sin demasiada intención de adquirirla, es la culminación perfecta de haber dejado que introduzcan un incentivo económico dentro de nuestras relaciones en redes sociales. Quizá por eso empieza a percibirse cierto cansancio de esta burbuja. Porque hemos normalizado que perfiles salidos de la nada, pero con muchos seguidores, conviertan cualquier cosa en una decisión de consumo y, de paso, hemos normalizado que trasladen esa misma confianza a asuntos políticos, sociales o científicos. Hemos normalizado que su número de seguidores sea una especie de forma de autoridad.

Yo celebro con cierta esperanza la creciente ola de hartazgo hacia la cultura influencer. Aunque igual ni siquiera existe tal hartazgo y es de nuevo la trampa de mi algoritmo enseñándome vídeos de gente cansada de los influencers porque ha descubierto que me gusta ver vídeos de gente cansada de los influencers. Ya no te puedes fiar de nada en Internet. Pero si realmente estamos entrando en el ocaso de esta cultura, que lo dudo, convendría no atribuirnos demasiado mérito porque a todos esos influencers los hemos creado nosotros. Podemos exigir responsabilidad a las marcas u honestidad a los creadores, pero lo cierto es que para que alguien influya tiene que haber otro alguien dispuesto a ser influido. Así que la pregunta real es a quién estás pagando con tu atención para que te diga qué comprar, qué pensar o de qué tienes que estar enfadado.

El eclipse total de sol del 12 de agosto dejó imágenes de calles, playas y miradores llenos de personas pendientes del cielo, pero también abrió otro debate que llevaba días circulando por las redes sociales. Mientras instituciones y organismos públicos difundían recomendaciones para observar el fenómeno con seguridad, varios creadores de contenido utilizaron sus perfiles para cuestionar ese despliegue, comparar las gafas homologadas con otros tipos de lentes o presentar la cobertura mediática como una forma de apartar la atención de otros problemas del país.

La situación encaja con una crítica que Mariang Maturana, integrante de 'La Pija y la Quinqui', hizo precisamente sobre la facilidad con la que algunos perfiles generalistas opinan sobre todo tipo de cuestiones. “Echo tanto de menos ese momento en el que los y las influencers generalistas no abrían la boca por miedo a quedar de ignorantes”, aseguraba.

Ese comportamiento también apareció alrededor del eclipse, aunque con discursos diferentes y no siempre comparables entre sí. Hubo quien habló directamente de una “cortina de humo”, quien recurrió al “pan y circo” para explicar la atención institucional y mediática y quien comparó la protección específica para mirar al Sol con las gafas amarillas que utiliza Marcos Llorente.

Carliyo y la “cortina de humo”

Carlos García, conocido en redes como Carliyo o Carliyo el Nervio, es un creador de contenido malagueño que publica principalmente vídeos relacionados con viajes, humor, fútbol y su vida cotidiana. Su audiencia supera los 1,7 millones de seguidores en TikTok y ronda los 700.000 en Instagram, por lo que sus publicaciones pueden llegar a una comunidad de varios millones de usuarios.

Carliyo fue quien planteó de forma más directa la teoría de que la atención dedicada al eclipse respondía a una finalidad política. En un vídeo publicado en sus redes aseguró que España atravesaba “una crisis”, que existía enfado social y que el fenómeno había servido durante varios días para desviar el foco de esos problemas. “Estamos viviendo una cortina de humo y todo el mundo está cayendo”, afirmó antes de preguntarse “a quién” le importaba realmente el eclipse.

El creador de contenido fue un paso más allá y atribuyó esa supuesta estrategia a “los de arriba”. Según explicó, se habría decidido llenar durante una semana los medios y las redes de informaciones sobre el acontecimiento, las gafas repartidas para observarlo y los posibles daños derivados de mirar directamente al Sol. También sostuvo que los medios de comunicación “manejan a todo el mundo a su antojo” y comparó a la sociedad con un gato que cambia de dirección en cuanto aparece algo nuevo que llama su atención.

Marcos Llorente vuelve al “pan y circo”

Marcos Llorente es futbolista del Atlético de Madrid y cuenta con alrededor de 2,7 millones de seguidores en Instagram. Además de su actividad deportiva, en los últimos meses ha generado polémica por sus opiniones sobre la exposición al sol y el uso de protectores solares.

Llorente también cuestionó la atención dedicada al eclipse. Después de que varios medios interpretaran una publicación anterior sobre unas gafas como una invitación a mirar directamente al Sol, el futbolista del Atlético de Madrid negó haber hecho esa recomendación. “Yo NUNCA he dicho que tengáis que ver el eclipse sin gafas”, escribió en sus redes sociales.

Su crítica se centró en la cantidad de información publicada durante las semanas anteriores. Llorente repasó la cobertura de televisiones, administraciones, aplicaciones, horarios, mapas, reparto de protección ocular e incluso una lista musical para terminar señalando: “Al final, es lo de siempre: pan y circo”. A continuación sostuvo que todo aquello servía para “mantener a la gente entretenida, mirando hacia otro lado”, una interpretación similar a la idea defendida por Carliyo.

El jugador añadió que le daba igual si cada persona decidía observar el fenómeno o no y criticó que se cuestionaran esas decisiones. Su publicación mezcló así una aclaración concreta —que él no había recomendado contemplar el eclipse sin protección— con una interpretación sobre la finalidad de toda la atención pública y mediática generada alrededor del acontecimiento.

Violeta Mangriñán y la comparación de las gafas

Violeta Mangriñán es una creadora de contenido y empresaria valenciana que se dio a conocer en televisión con programas como 'Mujeres y Hombres y Viceversa' y posteriormente 'Supervivientes'. Con el tiempo centró buena parte de su actividad en las redes sociales, donde actualmente supera los 2,5 millones de seguidores en Instagram y reúne otros 1,3 millones en TikTok.

Violeta Mangriñán llevó el debate por otro camino. La influencer relacionó las gafas utilizadas durante el eclipse con las lentes amarillas que suele llevar Llorente. “A mí me fascina que la gente se compre las gafitas para ver el eclipse en Amazon y luego pongan a parir a Llorente con el tema de las gafas”, afirmó.

La comparación, sin embargo, ponía al mismo nivel productos pensados para usos diferentes. Las gafas destinadas a observar directamente el Sol debían incorporar un filtro específico certificado; el Ministerio de Ciencia indicó para el eclipse el estándar ISO 12312-2:2015. Las lentes amarillas asociadas a Llorente no cumplían esa función simplemente por tener ese color y tampoco sustituían a la protección necesaria para mirar directamente al astro.

La facturación de cifras astronómicas por parte de muchos influencers gracias a sus campañas publicitarias prueba cómo este sector ya no tan novedoso continúa en auge. Tan solo en 2025, según Infoadex, las marcas invirtieron más de 125 millones de euros en este canal cada vez más profesionalizado. Esta gran riqueza que se mueve en torno a la publicidad en redes, donde se aglutinan perfiles de muy diversas temáticas y audiencias, ha logrado que ya no hagan falta millones de adeptos detrás para hacer de esta una buena forma de ganarse la vida, aunque tampoco la puede lograr cualquiera.

Mientras estudiaba Arte Dramático, el ahora creador de contenido y cómico David H. (@soydavidh), trabajaba como camarero de un establecimiento de comida rápida y comercial. Después se graduó en Periodismo. Ahora tiene 36 años, vive en la capital y se dedica exclusivamente a crear vídeos en los que parodia personajes. Comenzó en 2022 y ya cosecha 473.000 seguidores en Instagram y casi 960.000 en TikTok. “Yo no empecé a ser conocido en redes por un vídeo que se hiciera viral. Mi camino ha sido de constancia, de probar registros, de ver a dónde quería llevar mi humor”, asegura.

Al mismo tiempo, David afirma que es el mejor trabajo que ha tenido en toda su vida. “Hay marcas que me pagan por un vídeo lo que yo no he cobrado jamás en una nómina de un mes”, sostiene antes de recalcar que para que una empresa apueste por él antes ha tenido que apreciar la calidad de su contenido, algo que —dice— ha requerido constancia por su parte. “Quien me paga el alquiler y la cuota de autónomos es la marca que me elige para promocionar su producto”.

Consciente de su suerte y la comunidad que le ha aupado, todavía recuerda su primera colaboración, cuando no tenía cuenta en Instagram pero sí 60.000 seguidores en TikTok. Fue hace tres años y cobró 600 euros. “En ese momento medio aluciné”, admite a elDiario.es. Desde entonces su caché ha aumentado bastante, incluso su popularidad le ha llevado a crear su propio show, Humano Detectado.

Mayte Hidalgo (@may_te) piensa algo parecido: “Cuando escucho a algunos influencers quejarse de lo que les pagan es porque no han trabajado en otro sitio”. Esta cómica y creadora de contenido, antes de hacerse popular en Instagram, con 1,1 millones de seguidores, estuvo descargando camiones y doblando camisetas para una firma de ropa ocho horas al día en un turno que comenzaba a las ocho de la mañana. “Yo era de no llegar a fin de mes en mi casa. Para mí ya es un lujo ir al súper y no tener que dejar de comprar algo porque no tenía suficiente”, reconoce.

Hay marcas que me pagan por un vídeo lo que yo no he cobrado jamás en una nómina de un mes

David H. (@soydavidh) — creador de contenido y cómico

Por eso, un tótem en su pensamiento es mantener los pies en la tierra. “Tenía una nómina con reducción de jornada para cuidar a mi hijo y no alcanzaba los 1.000 euros. Ahora un buen mes puedo ganar 20.000 euros, depende de la marca y lo que facture. Es una pasada, pero no me olvido de donde vengo”.

Hidalgo dice que se asombra al ver que otros influencers piensan que cobrar estas cifras es lo normal: “Hay mucha avaricia”. No solo se trata de la facturación. “Yo siempre he sufrido mucho porque mi madre es una persona dependiente y me sentía muy culpable cuando me iba a trabajar, o mi hijo se ponía malo y no podía cuidarle. Ahora tengo el horario soñado”, valora.

Una inversión que no deja de crecer

La publicidad a través de influencers es uno de los campos que más crece, apunta Fernando Montañés, profesor de Publicidad y Marketing en la Universidad Autónoma de Madrid: “Aunque sigue siendo un porcentaje mínimo”. Se remite al estudio de Infoadex, según el cual las firmas habrían invertido en creadores de contenido más de 128 millones de euros en 2025, lo que supone el 2% de la cuota total pero también un incremento de la inversión respecto al año anterior de un 23,5%.

Por otra parte, la tercera edición del estudio Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros, realizado por IAB Spain y presentado este febrero, recoge que el volumen de contenido patrocinado ha crecido un 73% en TikTok y un 45 % en Instagram. Según esta fuente, la inversión en influencers habría superado en 2025 los 158 millones de euros. Asimismo, desde IAB señalan que más del 50% de los usuarios afirma que los creadores influyen directamente en sus decisiones de compra.

Tenía una nómina con reducción de jornada para cuidar a mi hijo y no alcanzaba los 1.000 euros. Ahora un buen mes puedo ganar 20.000 euros, depende de la marca y lo que facture. Es una pasada, pero no me olvido de donde vengo

Mayte Hidalgo (@may_te) — creadora de contenido

Comprarte una casa gracias al trabajo de influencer

Como jóvenes de su generación, muchos de ellos también han padecido las consecuencias de la crisis de vivienda, en primera persona y en su entorno. Por eso cuando el trabajo en redes les permite acceder a una casa en propiedad, esto se convierte inevitablemente en parte de su relato en estas mismas plataformas.

Clara Merino, más conocida como Clers (@clersssss), tiene 2,9 millones de seguidores en TikTok y es una de las caras más simpáticas de la red social. “Bueno, gente, os tengo que contar una cosa que me hace un montón de ilusión contaros y os lo quiero decir ya, pero entiendo que es un tema delicado, entonces no sabía muy bien cómo decirlo”, comenzó a explicar en un vídeo en el que compartía que se había podido comprar un piso a sus 24 años. “No, orgullo no es la palabra porque no creo para nada que yo sea la persona más trabajadora del mundo, o sea, tengo una flor en el culo y me ha salido la cosa muy bien, ¿qué os voy a decir?”, continuó.

Antes de agradecer a su comunidad el estar ahí, Clers se refirió a la crisis habitacional: “Sé que es una mierda, que la gente no pueda ni pagarse un alquiler y yo me pueda comprar una casa, pero me hacía ilusión compartirlo con vosotros”.

El archiconocido Carlos Peguer, copresentador del podcast La pija y la quinqui, hizo algo parecido. En Instagram, ante sus 220.000 seguidores, escribió: “Casi que me parece surrealista estar escribiendo esto. Es lógico y clarísimo que soy un privilegiado y que mi situación no es la normal de una persona de mi edad. El problema de la vivienda es urgente y tenemos que seguir dando la lata. No soy afortunado, sino afortunadísimo”. E hizo el anuncio: “Me he comprado un minipiso de 60 metros cuadrados después de unas trescientas ochenta y siete publis”. “Ahora no hay ningún casero que me eche y no tengo ninguna intención de que mi compañero de piso se vaya a ninguna parte”, escribió.

Peguer tampoco se olvida de donde viene ni de aquellos que le rodean: “Todo esto me ha caído del cielo, y tengo una suerte que no me la creo. He trabajado para llegar hasta aquí, pero igual que trabajan todos mis amigos, familiares y conocidos que echan cientos de horas a la semana en oficinas y de cara al público, y no me lo merezco ni una pizca más que cualquiera de ellos”. Por delante, 30 años de hipoteca.

Fabio Mufañas (@fabiomnz), con 5,4 millones de seguidores en TikTok, subió un vídeo en el que reflexionaba: “Los influencers no somos jóvenes como vosotros”. “Yo he visto con mis propios ojos gente rechazando campañas de publicidad en la que le pagaban 500 euros por una historia de 60 segundos porque es poco dinero”, comenzó a decir para luego elevar la cifra hasta los 4.000 euros rechazados.

“La mayoría de nosotros venimos de familias completamente humildes, de clase trabajadora, que han visto a sus padres trabajar en un bar, que han visto a sus padres conducir camiones, que han visto a sus madres limpiar escaleras”, añadió en el vídeo en el que hacía referencia a la elevada edad de emancipación y el salario medio de los jóvenes menores de 25 años.

Y añade una crítica a quienes él tilda de “neoburgueses”: “He visto a gente que cobra miles de euros en un día tratar con la punta del pie a un simple empleado que cobra la mitad de la mitad que gana esa persona ese día porque su habitación de hotel no tenía la ventana que le gustaba”. Y, sobre su propia experiencia, dijo: “Cuando me han dado 20.000 euros los he cogido, pero cuando me han dado 300 euros también los he cogido. Cuando me han alojado en el centro de Gran Vía he dicho sí, muchas gracias, y cuando me han alojado en un hotel cutre de carretera a 30 kilómetros de donde iba a grabar he dicho también sí, muchas gracias”.

Un futuro de la publicidad profesionalizado

Por su parte, las agencias de publicidad son plenamente conscientes de cómo este sector, ya consolidado, irá a más en los próximos años. Sergio Barreda, CEO de Keepers y presidente de APIDE (Asociación Profesional de Influencia Digital de España), explica que las empresas ya no buscan simplemente aparecer en el perfil de una persona conocida, sino generar contenidos que conecten de verdad con la audiencia, que estén alineados con sus valores y que puedan medirse con objetivos concretos. Sobre la valoración económica de cada colaboración, se guían por el coste por cada mil visualizaciones: “Normalmente, puede situarse en una horquilla aproximada de entre 20 y 25 euros, aunque puede subir o bajar dependiendo del perfil, la plataforma, el formato y el rendimiento previsto”.

La directora de Operaciones de Belleville Talents Agency, Susana Oliveri, está segura de que los influencers son “el futuro de la publicidad”. En cuanto a las cifras, señala que son muchos los aspectos de los que depende la facturación final. Por ejemplo, que la colaboración se dé en fechas señaladas como el Black Friday o Navidad, o al inicio del curso en septiembre para el contenido de maternidad y familias. A ello se añade si se trata de una colaboración puntual o a largo plazo, si es exclusiva y las condiciones de la cesión de los derechos de imagen. “Alguien con tres millones de seguidores en Instagram puede cobrar en torno a 10.000 euros por un reel, y de media un perfil con 600.000 seguidores puede cobrar unos 6.000 euros”, cifra.

Óscar Valero, director de Estrategia en YouPlanet Media, subraya que, “en un contexto de fragmentación, atención dispersa y crisis de credibilidad en las empresas, cocrear con creadores de contenido es vital para llegar a las audiencias”. Desde su perspectiva, la relación entre creadores, marcas y audiencias va a seguir hibridándose e interconectándose. Este especialista detalla que grandes grupos como Unilever prevén multiplicar por 20 su inversión en creadores de contenido y mover hasta un 50% de su presupuesto a redes sociales. “En este ecosistema cada vez más profesionalizado solo sobrevivirán los creadores que entiendan el contexto actual y sepan avanzar de la mano de las marcas para aportar un valor real”, concluye.

La ola de incendios que lleva semanas arrasando España ya ha dado pie a que la desinformación y los bulos se extiendan casi a la misma velocidad que las llamas. A pesar de que este jueves el presidente del Gobierno anunciara el fin de la emergencia nacional en Ávila y Madrid, sigue preocupando el avance del fuego en zonas como Zamora o León. Mientras tanto, las redes sociales se están llenando de voces que aseguran saber la causa o el culpable de los incendios: desde afirmaciones poco fundamentadas sobre el origen de las llamas hasta imágenes sacadas de contexto.

El papel de los divulgadores e influencers climáticos es ahora clave, ofreciendo información verídica y desmontando bulos que muchos otros se esfuerzan en difundir. Y es que datos del Instituto Reuters y del Eurobarómetro de la juventud apuntan a que las redes sociales son ya la principal fuente de información para la mayoría de la población adulta, más aún entre los jóvenes. Sin embargo, estas carecen de mecanismos de verificación de contenido eficaces, por lo que no siempre se debe creer lo que el algoritmo muestra.

Carmen Huidobro y Belén Hinojar están detrás de Climabar, un perfil de divulgación sobre la crisis climática que acumula ya miles de seguidores en redes sociales. Caracterizadas por su tono cercano e irónico, ambas creadoras coinciden en que el primer paso para hacer frente a los bulos parte de identificar las narrativas más predominantes en redes, para ver cuáles son verídicas, cuáles no y qué es lo que más preocupa a las audiencias. “Vemos cómo podemos, por un lado, aportar un poco de visión y datos a esos bulos, y también dirigir la conversación hacia donde nos interesa, que es la lucha contra la crisis climática”, explican.

Otra de las caras visibles de la divulgación y el activismo climáticos en redes sociales es Diego Ferraz Castiñeiras (@ecodiuku), quién lucha contra la desinformación sobre temas como el clima, la energía o la sostenibilidad. El experto en ciencias ambientales asegura que para desmentir los bulos y ofrecer información verídica en redes hay que encontrar el balance entre la inmediatez y la veracidad. “Hay que tener mucha paciencia y calma, intentando ser lo más rápido posible para evitar que la desinformación se propague, pero al mismo tiempo manteniendo la rigurosidad que requiere verificar una información”, explica Castiñeiras.

Además de hablar de historia y naturaleza, Ernesto Montoya, conocido como Vieja Tierra en redes sociales, también ha tratado en los últimos días la crisis de información en plena ola de incendios. En su último vídeo, de poco más de seis minutos, explica la importancia del contexto social y económico para analizar el territorio de los incendios, apoyándose en estudios sobre la despoblación rural e investigaciones ecologistas. Según cuenta a elDiario.es, intenta siempre “informar desde el conocimiento, la evidencia y la investigación de todos los factores que atraviesan el problema”.

Divulgar y verificar en plena ola de incendios

A pesar de que las autoridades ya han advertido que la difusión de desinformación aumenta fácilmente la alarma social, los bulos sobre la actual ola de incendios en el país siguen circulando en redes sociales. Para las creadoras de Climabar, el bulo que más les está costando desmentir es la afirmación de que no se permite limpiar los montes a ganaderos, agricultores y propietarios, muy repetido en estas últimas semanas y con cada temporada de incendios. Huidobro explica que realmente hay muy poca gente que se pare a leer en detalle la normativa de su respectiva comunidad autónoma, lo que acentúa aún más esta falta de información.

En relación con los bulos sobre recalificación de terrenos para proyectos renovables, Castiñeiras expone todas las fuentes que consulta: “Por un lado, la Ley de Montes ya impide que se recalifique, pero por otro, siempre destaco lo mismo: para instalar un proyecto de placas solares o eólicas no hace falta recalificar el terreno”. Además, el divulgador revisa en el BOE el estado de los proyectos, cuando se aprobaron y sus trámites. También acude a la Declaración de Impacto Ambiental (DIA), donde aparece la ubicación de los proyectos para ver si coincide o no con la superficie quemada de los incendios. “Por el momento no coincide ninguna”, concluyó tras el proceso de verificación. “Insisto, y aunque coincida, en ningún caso validaría la teoría de que se quema para poner placas solares”.

También han notado que muchas otras personas no ven la correlación entre el cambio climático y los incendios, abocando al negacionismo climático. Porque a pesar de que las causas sean más específicas —como un coche incendiado o incluso una persona negligente—, el calentamiento global sí que favorece las condiciones para que estos eventos catastróficos sean más peligrosos. “En el caso del cambio climático la gente confunde lo que es causa de ignición con causa de propagación”, explica Castiñeiras. El divulgador resalta que cuando se habla de cambio climático relacionado con los incendios, es sobre la generación de condiciones propicias para que se propaguen más rápido y se vuelvan inapagables.

Montoya coincide con que el tema del cambio climático es el que más polémica genera en redes sociales. “Lo preocupante es que, cuando un mensaje se repite una y otra vez desde tribunas políticas o redes sociales, acaba generando la sensación de que existe un debate científico donde, en muchos casos, no lo hay”, asegura el creador de contenido. “Y eso dificulta enormemente la labor divulgativa, porque ya no se trata solo de explicar cómo funcionan los incendios o cuál es el papel del cambio climático, se tiene que desmontar una narrativa que apela mucho más a las emociones, las creencias y a la identidad política que a las pruebas. Y eso es muy difícil de afrontar”.

La barrera psicológica de desmentir información

Los creadores de contenido coinciden en que la barrera más difícil a la hora de explicar la complejidad de la crisis climática de los incendios es la emocional. “Mucha gente ante una tragedia, como ya pasó con la dana, busca un culpable porque necesitan una forma de descargar esa rabia, esa ira y ese odio que sienten dentro”, afirma Castiñeiras. “La barrera más grande es la psicológica. La gente busca ese sesgo de confirmación y esas informaciones que reafirman lo que piensan”, explica el divulgador.

Las creadoras de Climabar también apuntan a que “las personas están más inclinadas a escuchar a alguien con los que ellos empatizan y, por tanto, creerse lo que les diga”, aún por encima que cualquier otro medio, aunque sea oficial. “Ciertas personas en redes sociales, en grupos de WhatsApp o en el telediario, escuchan unos mensajes que no son verídicos. Tú lo puedes intentar desmentir, pero como no empatizan con tu perfil, no te van a creer y van a buscar cualquier manera de justificar el mensaje que han escuchado”, explican Huidobro e Hinojar.

Montoya coincide y asegura que una de las mayores barreras es que “hay personas que ya han asumido como cierta una narrativa según la cual todos los incendios responden a un plan para construir urbanizaciones o instalar energías renovables”. Cuando alguien ha interiorizado esa idea, es difícil convencerles de otra posibilidad: cualquier investigación que la contradiga deja de tener valor. “Da igual lo que concluyan los agentes medioambientales, los equipos de investigación o la Guardia Civil, todo pasa a formar parte, según esa visión, de una supuesta trama para ocultar la verdad”, explica el creador de contenido.

“Lo que vemos es que es muy difícil desmentir estos bulos de incendios porque la gente busca una causa y un culpable”, señalan las creadoras de Climabar. Pero, como ellas mismas explican, no hay solo un culpable, sino varias situaciones y características que se encadenan para llegar al resultado final de las llamas consumiendo miles de hectáreas.

¿Cómo comunicar la crisis climática de los incendios?

Por eso, la clave para hacer llegar un mensaje más efectivo es conseguir que las audiencias empaticen lo máximo posible con el contenido. Las divulgadoras explican cómo en ocasiones, utilizar el término “calentamiento global” puede generar rechazo o críticas, así que intentan concretar sus mensajes para que los usuarios se sientan más reflejados. En la cuenta de Climabar también se pueden ver vídeos, según explican sus creadoras, traduciendo conceptos complejos a narrativas e historias que puedan entender las personas “normales de a pie”.

Para llegar al mayor número de personas posibles, plantean preguntas con las que se pueden sentir identificados, como: ‘¿Te has dado cuenta de que en los últimos veranos no puedes dormir nunca tapado? Antes a lo mejor sí que podías’. “Nos hemos dado cuenta de que hay una serie de términos que provocan rechazo en la gente en cuanto los oyen. Tienes que intentar ligarlos con su experiencia”, explican.

Con la situación de los incendios, desde Climabar señalan cómo es imposible no caer en un “bucle” en redes sociales ante la avalancha de publicaciones constantes. “Tú también quieres informar, quieres contar algo diferente, algo nuevo, pero tampoco te quieres sumar a esta vorágine de desesperación. Lo nuestro es intentar bascular un poco entre esos mundos”, explican.

Respecto a su formato, en la mayoría de sus publicaciones, Castiñeiras parte de un vídeo que se ha hecho muy viral, para reaccionar a él y desmontarlo parte por parte. “Así me aseguro que ese vídeo que me han pasado y que es viral, algunos con millones de visualizaciones, ha sido desmontado al mismo tiempo que doy las fuentes”, explica. Sin embargo, el algoritmo de las redes sociales es siempre cambiante, tal y como señalan desde Climabar, y algo que funciona hoy y consigue miles de visualizaciones, tal vez mañana sea todo lo contrario.

Montoya se centra más en un contenido pausado, con vídeos largos y bien documentados, algo que el algoritmo no suele favorecer frente a la simplicidad y corta duración de la mayoría del contenido en redes. “Imagino que, igual que yo, hay mucha gente cansada del ruido, de la inmediatez y de las respuestas fáciles a problemas complejos. Creo que buscan un espacio tranquilo, donde las cosas se expliquen con calma, con contexto y apoyadas en la evidencia”, cuenta.

En el caso de los incendios, ha aprovechado el factor de actualidad para utilizar su conocimiento del tema. Su vinculación con el territorio, el haber trabajado en censos de flora y fauna, en centros de recuperación de animales salvajes, el tiempo que ha dedicado a investigar sobre ello y el trabajo de campo; le permiten explicar el problema desde una perspectiva amplia y con bastante contexto.

Informarse con cabeza y verificación

A pesar de la popularidad de las redes sociales para mantenerse informado, estas siguen sin ser del todo fiables por la inexistencia de la verificación de sus publicaciones. A principios de junio de este año, la coalición Climate Action Against Disinformation ya advirtió que las empresas de redes sociales debían tomar medidas para limitar la difusión de bulos, anticipándose a la temporada de incendios forestales que otro año más está afectando a varios países del sur de Europa.

Sus informes y análisis concluyeron que, efectivamente, ni Meta, ni X, ni otra red social ampliamente utilizada tenía mecanismos efectivos para combatir y verificar los bulos. “Las redes sociales no tienen interés en poner ningún tipo de cortafuegos a los bulos”, asegura Castiñeiras.

Huidobro e Hinojar advierten: “No escuches a la primera persona que tenga un móvil. Hay un punto intermedio entre el entretenimiento y desinformar a la gente con algo que es muy grave, como puede ser un incendio”. Ambas inciden en la necesidad de legislar respecto a la verificación de contenidos online, y en dar a conocer plataformas fiables para comprobar si una información es verdadera o falsa.

Montoya respalda que esta situación responde, en parte, “a una desconexión importante entre las administraciones y una parte de la sociedad, pero también a la enorme capacidad que tienen hoy las redes sociales para amplificar mensajes emocionales y simplistas”. Asegura que la desinformación no necesita ser cierta, le basta con ser llamativa, despertar indignación y compartirse miles de veces antes de que lleguen las explicaciones.

A través del altavoz que son sus perfiles en redes sociales, dan a conocer plataformas como Maldita, muy útiles para desmentir bulos. “Falta mucho trabajo contra la desinformación de todos los temas en nuestro país, de plataformas, de legislar… Porque ya no jugamos con las mismas reglas que hace 20 años. Tenemos que cambiar un montón de leyes, de comportamientos y de manera de entender cómo se desarrollan los pensamientos de las personas”, concluye Huidobro.

Organismos como EFFIS, el sistema de monitoreo de incendios forestales de la Unión Europea, que ofrece mapas y estadísticas basados en datos comprobados y reales. También puede ser muy útil consultar datos de AEMET o los dispositivos de extinción de cada comunidad autónoma, según los divulgadores.

Alerta. Nueva tendencia vacacional detectada online: el pantallazo al termómetro del móvil marcando 20 grados o el atardecer en sudadera ocupan ya el lugar que en su día perteneció a las #LegsOnTheBeach, aquellas piernas bronceadas fácilmente intercambiables por salchichas. La nueva imagen del verano aspiracional parece estar asociada al “fresquito” y al “qué gusto dormir tapado”.

Después de ver durante semanas cómo las temperaturas van alcanzando un récord tras otro y el país –y medio mundo– se ahoga en un mar de olas de calor, a causa de una crisis climática cada vez más grave, es entendible el anhelo de encontrar un poco de aire fresco más allá del centro comercial. Cómo no empatizar, empezando por no votar a partidos que niegan o minimizan el cambio climático. Incluso en Galicia se están alcanzando este verano temperaturas más propias de Andalucía o Castilla-La Mancha.

Lo que cuesta un poco más digerir es la postal completa que se vende por parte de quienes acumulan cientos de miles de seguidores dado el nivel de banalidad. “El norte como concepto abstracto”, denunciaba en un vídeo la creadora de contenido Celimonde, siempre crítica con el universo influencer. “Es como cuando África de repente es un país”, comparaba la asturiana, harta de esa simplificación insultante hacia regiones tan diversas. ¿Por qué nadie se refiere a “veranear en el este” cuando viaja a Denia o Menorca?

¿El norte es León?, ¿Comillas?, ¿Bilbao?, ¿es Soria?, ¿es la sierra de Madrid? Basándonos en la evidencia empírica, el norte al que se refieren –especialmente personas madrileñas– no tiene por qué ser geográfico, ya que no considera Ponferrada y sí Pontevedra, es más bien un misterio sociológico que implica a Galicia, Asturias, Cantabria y Euskadi.

Todo se reduce a un puñado de tópicos infantiles que incluyen días lluviosos, vacas –no has estado de verdad en “el norte” si no has hecho foto a una vaca– o un jersey en la playa. “Verano en el norte significa no poder llevar el pelo suelto”, “el norte y esa sensación de vivir sin prisas”, “vístete conmigo norte edition”, “lo que más me gusta del norte es no tener que peinarme ni que maquillarme” son algunas perlas con las que me tropiezo en una búsqueda rápida por TikTok que prefiero no comentar. De quienes se enfadan porque no pueden llevar el coche hasta el propio arenal o porque sube la marea y les roba la playa mejor tampoco hablamos.

En Galicia, con una cultura migratoria tremendamente arraigada, la tradición turística está históricamente ligada al Camino de Santiago y a la acogida de peregrinos. El problema llega cuando el turismo masificado obvia culturas e identidades históricas y se relaciona de manera abusiva, condicionando la vida local; la ciudad se convierte en un escape room de calles cortadas, plazas por la que es imposible pasar, no se generan vínculos, los servicios están saturados y los precios inflados.

Todo se reduce a un puñado de tópicos infantiles que incluyen días lluviosos, vacas –no has estado de verdad en “el norte” si no has hecho foto a una vaca– o un jersey en la playa

Si Portonovo, Sanxenxo o Compostela tienen experiencia en las complicaciones derivadas de un turismo cada vez más agresivo, el problema se agrava en lugares que no están acostumbrados ni preparados para determinadas cifras de visitantes. Una amiga de Moaña me cuenta estos días que a su hermana, que quería independizarse, le fue imposible alquilar un piso en su propio pueblo. El problema ya no era el precio, sino que directamente, como ya pasa en más pueblos o zonas rurales, no existe la opción de un alquiler que no sea el vacacional, más rentable. Proyecto de vida not found.

En la misma comarca do Morrazo, Cangas multiplica por tres su población cuando suben las temperaturas y, como muchos otros ayuntamientos en situaciones similares, pone a prueba al personal sanitario, que denuncia cada año la falta de refuerzos. También el consumo de agua se incrementa y obliga a racionar el uso diario por vivienda. Podríamos mencionar la gestión de una basura que también se multiplica, los atascos en una comunidad con un transporte público más bien deficiente o los vecinos que ya han dado por perdidas ciertas playas o chiringuitos de donde poco a poco han sido desplazados por quienes se sorprenden si un café cuesta menos de dos euros. “Solo hay valientes aquí en la playa, si tienes miedo, mejor no vayas”, canta Rodrigo Cuevas al respecto en su último disco.

¿Quién sostiene a quién?

Hace más de un siglo el sociólogo y economista Thorstein Veblen ya acertaba a definir lo que hoy podría denominarse el turismo de Instagram en su Teoría de la clase ociosa, en la que defendía que el ocio y el consumo de las clases acomodadas están más motivados por el reconocimiento social o la ostentación que por una voluntad o necesidad real. Estos hábitos de consumo, a su vez, influyen en otras clases sociales, que tratan de imitar ese estilo de vida. Tanto San Sebastián como Santander han sido lugares vacacionales de la monarquía en los siglos pasados; ni Instagram ni María Pombo son responsables de haberlos puesto en el mapa como destinos ligados al estatus.

Lo que sí favorecen las redes sociales es la aceleración de tendencias que antes tardaban años en consolidarse. La viralidad alcanza velocidades de vértigo a golpe de like y fomenta un tipo de turismo basado en hacer checks o cumplir con una lista de experiencias superficiales que otros miles de personas han hecho antes. Es el fast food del viaje: no hace falta hablar con nadie local ni para pedir una dirección y mucho menos plantearse cómo viven cuando acaba septiembre, basta con conseguir la foto y pasar al siguiente punto de la lista.

Este modo de consumo de lugares, convierte pueblos y ciudades en decorados, y a sus vecinos en meros figurantes, o quizás ni eso con las opciones que ofrece la IA para eliminar todo rastro de presencia humana de las fotos. Lo que todavía no han conseguido los desarrolladores es poner a la IA a fregar platos, limpiar pisos turísticos, hacer camas en hoteles o poner copas de madrugada, porque el turismo no se hace solo, “lo hacen trabajadores a cambio de miseria”, como asegura la periodista Anna Pacheco en Estuve aquí y me acordé de nosotros (Anagrama, 2024), ensayo en el que se infiltra entre el personal de un hotel de lujo en Barcelona.

Llegados a este punto todavía es pertinente preguntarse si vivimos del turismo o el turismo vive de nosotros. En Galicia, con el sector primario y la industria enfrentándose constantemente a problemas estructurales, el turismo representa ya alrededor del 10,5% de toda la ocupación, según el informe anual de 2025. Conviene reflexionar sobre si merece la pena invertir en el modelo económico que se consolida: temporal, feminizado –que suele ser sinónimo de precarizado– y estacional, porque aquí todavía no han llegado los inviernos de la Costa del Sol y los visitantes se concentran masivamente en verano.

Seguiremos viendo outfits imposibles por la playa, opiniones sobre lo bucólico de vivir “en la nada” y paseos por la aldea con bolsos más caros que contratar a la Panorama un sábado de agosto. ¡Ah!, y en cinco meses estrenamos nuevo año Xacobeo, algo tan especial en Galicia que solo pasa catorce veces cada siglo. Es urgente que hablemos de algo más que del tiempo.

¿Promoción o boicot? La desinformación se ha convertido en uno de los ganchos más utilizados en las campañas promocionales que circulan por redes sociales. Cada vez son más los influencers que lanzan una noticia falsa para captar la atención de sus seguidores, generar conversación y disparar su alcance, antes de desvelar al final del vídeo cuál es la información real. Esa ha sido la estrategia de un creador de contenido con la capital de Fuerteventura, Puerto del Rosario, una táctica que ha desatado una profunda indignación entre los residentes y el Ayuntamiento.

Hace cuatro días, uno de los influencers más conocidos del panorama digital publicaba un vídeo en el que advertía sobre la supuesta peligrosidad de Puerto del Rosario. “Me veo en la obligación moral de hacerlo ahora que estamos en verano. Si alguno de vosotros estáis por allí, intentad evitar este lugar”, aseguraba. En la grabación, calificaba la capital de Fuerteventura como el “epicentro del tráfico de coca en Canarias y hogar de Los Jacosos, una de las bandas más agresivas”.

El creador de contenido iba un paso más allá y afirmaba que esta presunta organización se dedica a la extorsión, al tráfico de cocaína y al asalto violento de bungalows y villas turísticas, asegurando además que la mayoría de sus integrantes se concentran en la capital majorera. Pero nada de eso es cierto. El reportero, colaborador habitual de Los40, utilizó este relato como gancho para promocionar su libro al final del vídeo. Sin embargo, la estrategia ha resultado fallida y ha despertado el malestar de miles de vecinos y residentes, que consideran “de vergüenza” que, para hacer publicidad de un libro, deje en entredicho la seguridad de Puerto del Rosario.

Una campaña que “daña gravemente” al municipio

Esta polémica ha traspasado, además, las redes sociales, después de que el Ayuntamiento de Puerto del Rosario haya emitido un comunicado en el que denuncia la campaña por “dañar gravemente la imagen del municipio”. El Consistorio considera “absolutamente inaceptable” utilizar una imagen falsa, sensacionalista y profundamente ofensiva de la capital majorera con el único objetivo de promocionar una publicación editorial.

Asimismo, recuerda que detrás del nombre de Puerto del Rosario “hay miles de vecinos y vecinas que construyen cada día una ciudad abierta, trabajadora y acogedora, así como cientos de empresas, comercios y profesionales que se esfuerzan por ofrecer la mejor imagen del municipio”. “Ninguna estrategia de marketing puede justificar que se desacredite a toda una comunidad con afirmaciones falsas o manipuladas”, añade.

El comunicado advierte de que “la libertad de expresión no puede convertirse en una excusa para difundir mensajes que degradan la imagen de una ciudad y de toda una comunidad con fines exclusivamente comerciales”. Por este motivo, desde el Consistorio exigen “máximo respeto hacia Puerto del del Rosario y hacia las personas que forman parte de este municipio”.

Horas más tarde de la difusión de este escrito, el creador de contenido ha dado una contundente respuesta con otro vídeo, donde alega que su anterior reel promocional era “pura ironía” y que lleva “una década hablando maravillas de Puerto del Rosario”, con vídeos donde recuerda el colegio donde estudió o recomienda cafeterías o restaurantes donde comer, acciones que, según él, el Ayuntamiento “nunca” le ha reconocido.

En dicha grabación sostiene que, aunque “perdía dinero”, apostó por realizar la firma en su ciudad natal y acusa al alcalde David de Vera (CC) de tenerle “envidia” por que un vídeo suyo “haga más por Puerto del Rosario de lo que usted puede hacer en 400 legislaturas”.

'Ragebait', una fórmula cada vez más habitual en redes sociales

La táctica empleada por este influencer se conoce como ragebait, un término utilizado para describir aquellas publicaciones diseñadas para provocar indignación o enfado con el objetivo de multiplicar su alcance en redes sociales. En ocasiones, estos vídeos recurren a afirmaciones exageradas o directamente falsas con la intención de captar la atención durante los primeros segundos, un factor clave para los algoritmos de plataformas como TikTok o Instagram.

Aunque sus autores suelen revelar la realidad al final de la publicación, expertos en comunicación digital advierten de que muchos usuarios no llegan a ver esa parte del contenido, por lo que el mensaje inicial puede seguir circulando descontextualizado.

Según explica el escritor estadounidense A. R. Ashworth en un artículo sobre el fenómeno del ragebait, este término aprovecha mecanismos psicológicos ampliamente estudiados. La indignación es uno de los principales motores de la interacción en redes sociales, ya que los contenidos que despiertan emociones intensas suelen compartirse con mayor facilidad.

A ello se suma el conocido como sesgo de negatividad, la tendencia de las personas a prestar más atención a las informaciones negativas que a las positivas. Diversas investigaciones apuntan, además, a que el uso de un lenguaje con carga moral o de palabras negativas incrementa las probabilidades de que un contenido reciba más clics, comentarios y compartidos, convirtiendo la polémica en una herramienta especialmente eficaz para ganar visibilidad.

El día de la final del Mundial, el 19 de julio, la tienda online Milfshakes, del conocido youtuber español Nil Ojeda, lanzó en redes sociales una promesa que se viralizó al momento: “Si España gana hoy, toda la web al 99%”. España ganó, y los usuarios que acudieron a reclamar el descuento prometido encontraron camisetas con precios “originales” de más de 3.000 euros, a los que se aplicaba el 99% de rebaja para dejarlos en exactamente lo que costaban antes de la campaña: unos 29,69 euros. Lo que parecía una oferta histórica era realmente su precio normal.

Milfshakes se define como un “concepto artístico basado en la aleatoriedad” con campañas diseñadas para viralizarse entre el público joven. En este caso lo consiguió con creces, llegando, según reconoció el propio Ojeda, a mucho más público del que habitualmente forma su comunidad habitual. El problema es que cuando España marcó el gol definitivo y miles de usuarios entraron a la web con “toda la ilusión del mundo”, se encontraron con que el catálogo habitual había desaparecido y los únicos productos disponibles tenían precios inflados artificialmente. La web dejó de estar operativa poco después y sus perfiles en redes sociales fueron eliminados, aunque la imagen promocional del descuento siguió circulando.

La trampa del descuento y el marco legal

FACUA-Consumidores en Acción no ha tardado en actuar. La organización ha denunciado a Milfshakes ante la Dirección General de Consumo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 por publicidad engañosa. El argumento legal lo tienen claro: el artículo 20 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista establece que, en cualquier oferta con reducción de precio, el precio anterior debe ser “el menor que hubiese sido aplicado sobre productos idénticos en los treinta días precedentes”. Para que el 99% de descuento hubiera sido real, las camisetas habrían tenido que costar más de 3.000 euros durante el mes anterior a la campaña, y obviamente nunca fue así.

FACUA cita además el artículo 5 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, que considera engañosa cualquier conducta que “contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”, especialmente cuando se trata del precio. La organización señala que los usuarios que hayan podido caer en el engaño pueden acudir a ella para que valore actuaciones en defensa de sus derechos.

La respuesta de Nil Ojeda

Otro detalle llamativo es el hecho de que un día antes de que FACUA hiciera pública la denuncia, la propia cuenta de Milfshakes bromeaba en redes sociales anunciando la expulsión de “la persona a la que se le ocurrió la idea del 99% en toda la web”, con el comentario: “Merecido sinceramente”.

Horas después de conocerse la denuncia, Nil Ojeda publicó un vídeo en sus historias Instagram en el que salió a “dar la cara” y “asumir responsabilidades”. En el vídeo, Ojeda reconoció que la campaña “se les había ido de las manos” por su alcance inesperado. “En nuestra cabeza sonaba espectacular”, dijo. Y añadió: “Esta era una campaña para dar que hablar. Y ha dado que hablar... pero no de la manera que esperaba.” También confirmó que las camisetas compradas antes del escándalo llegarán a sus compradores: “A quien os gustara la camiseta del fútbol y la comprarais, os va a llegar, tranquilos.”

Las disculpas más directas fueron para los usuarios que entraron a la web esperando encontrar el descuento prometido: “A los que entrasteis a la web con toda la ilusión del mundo, de verdad, os pido perdón.” Ojeda cerró el vídeo con un “Llevábamos tiempo sin liarla tanto” y anunció que prepara algo para su comunidad para lo que, según él, sus seguidores no están “preparados”.

Actualmente la web vuelve a estar operativa con sus precios habituales: camisetas desde 19,69 euros y el precio más frecuente en torno a los 29,49 euros. La denuncia ante el Ministerio de Consumo sigue su curso pero parece que no ha afectado mucho al youtuber que ha anunciado en Instagram una colaboración con Tom Holland, el actor que da vida a Spider-man, poniendo como título “nueva estafa en Milfshakes”.

No hace falta entrar en una tienda. Ni buscar un producto. Ni siquiera tener intención de comprar. Basta con abrir TikTok. Entre un vídeo de recetas, otro de humor y otro de un perro haciendo trucos, aparece una joven enseñando un sérum facial. Habla de los ingredientes, enseña la textura y responde a comentarios de otros usuarios. En la esquina inferior hay un pequeño carrito naranja. Con dos pulsaciones se puede comprar el producto sin salir de la aplicación. Eso es TikTok Shop.

La red social ya no solo quiere que los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible viendo vídeos, también quiere que compren mientras los ven. La herramienta aterrizó en España hace poco más de un año. Según datos facilitados por TikTok, a partir de la consultora NielsenIQ, ya cuenta con más de 21.000 vendedores locales, ocupa el puesto 16 entre los comercios electrónicos del país y se ha convertido en el séptimo mayor vendedor online de productos de belleza.

TikTok llama a este modelo Discovery Commerce. La idea es sencilla: la compra deja de ser una búsqueda y pasa a ser un descubrimiento. Pero detrás de este modelo, existe un ecosistema donde conviven marcas, creadores, agencias, algoritmos, publicidad integrada, comisiones por venta y un marco legal que todavía genera dudas.

Comprar sin buscar

La diferencia entre TikTok Shop respecto Amazon, Shein, Temu o cualquier otra tienda online es el punto de partida. En un comercio electrónico tradicional el usuario entra porque quiere comprar. En TikTok ocurre al revés: la compra aparece mientras el usuario está entreteniéndose. Los productos se muestran integrados entre el contenido habitual del feed. A veces llegan a través de un vídeo. Otras, mediante una retransmisión en directo. En ambos casos, el objetivo es el mismo, que el usuario no tenga que abandonar la aplicación para completar la compra.

La propia compañía resume la lógica del modelo. “TikTok Shop se basa en el descubrimiento a través del contenido, lo que permite a los usuarios ver los productos en detalle, hacer preguntas y recibir respuestas en tiempo real, así como conocer las experiencias de otros compradores antes de decidirse a comprar”, explican fuentes de TikTok Shop. Formatos como el LIVE Shopping, defiende la compañía, “recuperan esa cercanía que antes caracterizaba a las tiendas físicas, pero con la posibilidad de llegar a millones de personas a la vez”.

Las cifras muestran que el modelo está funcionando, especialmente para pequeñas empresas. La compañía sostiene que el 88% de los usuarios afirma haberse sentido inspirado para comprar productos de pequeñas empresas tras descubrirlas en la plataforma y que el 81% de las pymes asegura haber llegado a nuevos clientes gracias a TikTok.

Del influencer al vendedor

TikTok Shop también ha cambiado el papel de muchos creadores. Ya no solo generan contenido, ahora venden. El sistema funciona mediante afiliación. Las marcas ofrecen comisiones por cada producto vendido y los creadores deciden si participan en la campaña. Cuando un usuario compra a través del enlace incluido en un vídeo, el creador recibe un porcentaje de esa venta. “En TikTok Shop no cobramos por publicar un vídeo. Cobramos cuando conseguimos vender”, resume Ruth Garlejo, creadora de contenido especializada en la plataforma (@ladyrebel_ugc, 3.000 seguidores).

Joan, con 32.000 seguidores en @impalahshop y más de un millón de “me gusta” acumulados, dejó su trabajo como productor musical para dedicarse por completo a la plataforma cuatro meses después de empezar. Su cuenta se mueve en un catálogo más amplio de productos de consumo, seleccionado según lo que, dice, le convence tras probarlo. “Empecé sin demasiadas expectativas y cuatro meses después dejé mi trabajo”, admite.

Ambos coinciden en que reciben los productos antes de recomendarlos y aseguran que rechazan promocionar aquellos que consideran de mala calidad. “La credibilidad es lo único que tenemos”, confiesa Joan.

Sin embargo, el funcionamiento no siempre es igual para todos. Ainhoa Llamas (@tipsss4youu_, 35.000 seguidores) y su pareja, Santiago García, llevan un año en la plataforma y hacen un balance más crítico. “La plataforma aún no es perfecta. Están constantemente haciendo cambios y no cuentan bien las comisiones”, resume Llamas. “Tampoco te dan mucho soporte. Si tienes algún problema, se ponen todos a una, pero nadie consigue nada”. Santi, por su parte, apunta a un problema de diseño de fondo: “Hacen falta creadores dentro de los que hacen la aplicación, para que nos puedan entender más”.

Trabajar para el algoritmo

El éxito en TikTok Shop depende menos de un único vídeo viral que de la capacidad para mantenerse visible, y eso tiene un coste en horas. Ruth Garlejo reconoce que un solo vídeo suele generar pocas ventas: “Si publico quince vídeos durante una semana sobre un mismo producto, vendo mucho más”. Ainhoa Llamas cuenta que ella y Santi analizan cada día qué publicaciones funcionan mejor. Si un formato vende, vuelven a grabarlo desde otros ángulos o responden comentarios para “que se vuelva a reviralizar”. Joan sube entre cuatro y cinco vídeos diarios y reconoce que conoce a creadores que suben “25 o más”.

Nadie de la plataforma exige ese ritmo por escrito. Pero el especialista en publicidad digital consultado para este reportaje, señala la trampa de esa aparente libertad: “La plataforma no obliga a publicar veinte vídeos, pero el algoritmo sí incentiva producir mucho contenido”. Es la lógica de la economía de plataformas o gig economy aplicada al contenido: sin contrato laboral, sin salario fijo y sin garantías. Bajo la premisa de que se trabaja “desde casa” y “cuando uno quiere”, pero condicionado en la práctica por un algoritmo que decide cuánto hay que producir para poder facturar.

Ninguno de los creadores entrevistados para este reportaje habló abiertamente de ansiedad o desgaste asociado a las rachas bajas de ventas. Pero sí describen, todos, una rutina de análisis y producción diaria que empieza a parecerse más a un turno de trabajo que a una afición monetizada. El propio especialista lo resume con una imagen que sirve para todo el ecosistema: “Es bastante el salvaje oeste, sobre todo con marcas más pequeñas o perfiles no muy profesionales”.

La belleza sin barreras

Si hay una categoría que resume el éxito de TikTok Shop es la belleza. Perfumes, maquillaje y productos de cuidado de la piel concentran parte de su crecimiento. Según datos internos de TikTok, las sesiones de LIVE Shopping dedicadas a belleza crecieron un 173% en los últimos seis meses. De media los vendedores de esta categoría obtienen el 65% de sus ingresos mediante vídeos cortos y directos. Marcas como Arganour, The Body Shop o 3INA destacan que TikTok Shop ya se ha convertido en un canal estratégico para captar nuevos clientes.

Pero el mismo formato que dispara las ventas es el que más dificulta controlar qué se promete y a quién llega. Los creadores entrevistados para este reportaje aseguran que intentan explicar para quién está pensado cada producto y evitar promesas exageradas. Joan afirma que, cuando promociona cosmética, suele especificar que está dirigida a personas mayores de 30 años. Ruth Garlejo defiende que ella habla de ingredientes y de su experiencia personal, “no de resultados garantizados”: “Nunca aseguro que te vas a poner esto y te vas a ver bien”.

El propio Joan reconoce, sin embargo, que ese cuidado no es la norma en la plataforma: “Hay gente que utiliza IA y promociona productos de forma exagerada o falsa. En mi opinión eso no debería permitirse, ya que engaña a la gente”. Ainhoa Llamas añade que las normas sobre qué se puede decir de un producto y, por extensión, a quién y cómo se le habla de sus efectos, cambian sin previo aviso y sin que quede claro dónde está el límite. “Antes se podía decir la palabra ”barriga“, pero ahora, si la dices, según cómo, te quitan el vídeo. Le pides explicaciones y tampoco te dejan claro qué se puede decir y qué no. Vamos siempre sorteando”, resume.

Desde TikTok se remiten a los límites de acceso: “TikTok Shop está disponible únicamente para personas mayores de 18 años”, señalan fuentes de la compañía que aseguran que la pestaña de la tienda “está oculta para los menores” y que estos usuarios “tampoco pueden ver contenidos que contengan enlaces de productos o fichas de productos de TikTok Shop en ninguna otra sección de la aplicación”. Pero eso no impide que consuma, como cualquier otro usuario, el vídeo de una creadora hablando de un sérum antiedad o de una rutina “que le ha cambiado la piel”, sin que ese contenido esté necesariamente etiquetado como no apto para su edad.

Las marcas venden más, pero también pierden parte del control

Ese mismo experto, que pide no ser identificado con su nombre porque trabaja con marcas que están en TikTok Shop, señala otra consecuencia del modelo. Hasta ahora, las marcas controlaban prácticamente todo el proceso publicitario: el mensaje, las imágenes y quién hablaba de sus productos. En TikTok Shop ese control se diluye. Decenas o cientos de creadores pueden recomendar simultáneamente un mismo producto y no todos lo hacen igual.

“Los intereses no siempre coinciden”, argumenta. “La marca quiere vender, pero también proteger su imagen. Muchos creadores solo quieren vender”. Un creador puede recomendar una crema durante una semana y, pocos días después, empezar a promocionar otra marca porque ofrece una comisión más alta o una campaña más atractiva, incluso comparándola con la que antes elogiaba.

Según el especialista, algunas empresas aceptan esa pérdida de control porque las ventas compensan el riesgo reputacional. Otras intentan seleccionar cuidadosamente qué perfiles pueden promocionar sus productos y les facilitan guías de comunicación para mantener cierta coherencia. Aunque eso reduce el volumen de contenido que consiguen generar. Desde TikTok recuerdan que los vendedores pueden elegir con qué creadores trabajan y que existen normas para garantizar que el producto promocionado coincida con el realmente vendido.

¿Publicidad o recomendación?

Algunas marcas envían únicamente un pequeño documento con información básica, pero otras remiten guiones completos indicando qué decir, qué planos grabar y qué mensajes destacar. Cuando eso ocurre, lo que el espectador percibe como la opinión espontánea de una persona que ha probado un producto es, en realidad, un mensaje redactado de antemano por la marca y ejecutado por el creador como intérprete.

La libertad creativa convive con la distinción entre recomendación y publicidad. Los creadores hacen una distinción parecida. “No nos pagan por hablar bien del producto. Nos pagan si alguien compra”, afirma Joan. Ruth Garlejo cuenta que, cuando un producto no le convence, también lo dice en sus vídeos: “Me llegó un conjunto de ropa que encogió al lavarlo. Lo enseñé y dije que yo no lo compraría”.

La frontera entre ambas cosas resulta cada vez menos evidente. Cuando un creador añade un enlace de TikTok Shop, la plataforma incorpora automáticamente un distintivo de “Comisión pagada”. TikTok sostiene que, a diferencia de un anuncio pagado directamente por el anunciante, el contenido de afiliados “es creado por un usuario que puede recibir una comisión u otro incentivo si alguien compra un producto a través de su contenido”.

Fiscalidad y regulación: una zona gris

El modelo ya ha topado con límites legales en otros mercados: en Indonesia, uno de los mayores fuera de Estados Unidos, el Gobierno prohibió en octubre de 2023 las transacciones directas dentro de redes sociales para proteger a los pequeños comercios locales. Obligando a TikTok a cerrar temporalmente su tienda y, meses después, a integrarla en la plataforma de comercio electrónico Tokopedia (de la que TikTok adquirió una participación mayoritaria) para poder seguir operando. Países como Malasia, Tailandia o Vietnam han estudiado desde entonces medidas similares de separación entre contenido y comercio.

En España, los creadores entrevistados describen una plataforma en constante cambio, con reglas que se actualizan “con más de 30 días de antelación”, según fuentes de TikTok. Aunque los tres creadores consultados aseguran haberse enterado de esos cambios a través de agencias o por su cuenta, y no por una comunicación directa.

Ainhoa Llamas resume la sensación con la que conviven a diario: “resulta difícil saber exactamente por qué un vídeo ha sido sancionado”. Joan, por su parte, reclama más protección frente al robo de contenido y denuncia que algunos estafadores reutilizan sus vídeos virales para redirigir a compradores hacia tiendas fraudulentas fuera de la plataforma. Una práctica que, según cifras de la propia compañía, resuelve en menos de dos horas en el 96,2% de los casos, aunque para el creador afectado el daño reputacional ya está hecho.

“POV: Estás soltera, no tienes amigos y vives sola. Así es un viernes por la noche”. Este es el mensaje con el que Lana Isa comienza uno de sus muchos vídeos de Instagram y TikTok, en los que muestra cómo es la vida de una chica solitaria y con los que acumula alrededor de 300.000 visualizaciones por publicación. En ellos, esta creadora de contenido de estilo de vida comparte fragmentos de su día a día en los que aparece siempre sola, algo que relaciona con la ansiedad social que padece, pero que ha conseguido convertir en un contenido con el que han conectado cientos de miles de personas.

Y no es la única. En las redes sociales proliferan las creadoras —en su mayoría, mujeres jóvenes que viven en grandes ciudades— que hablan de los beneficios de una vida sin amistades ni círculos sociales cercanos, que viven solas en pisos —bastante grandes— perfectamente ordenados y presentan la soledad como una elección. Son las llamadas loneliness influencers o influencers de la soledad.

Muchas de ellas aseguran que no pretenden promover el aislamiento, sino normalizar una experiencia que suele vivirse con vergüenza y mostrar que se puede disfrutar de la propia compañía. Sin embargo, la popularidad de estos contenidos abre algunas preguntas: ¿dónde termina la desestigmatización y empieza la romantización de la falta de vínculos? ¿Cuánto hay de elección en esa vida solitaria? ¿Y qué condiciones materiales y privilegios permiten convertir el aislamiento en una opción deseable?

Estar solo frente a sentirse solo

No hay nada malo en pasar tiempo sola, ni siquiera un viernes por la noche, cuando se presupone que debemos aprovechar el tiempo en compañía de otros. Tampoco hay nada malo en vivir solo, sobre todo si se pertenece al reducido grupo de personas que, a día de hoy, puede permitírselo. De hecho, realizar actividades con y para uno mismo puede resultar muy beneficioso. Por ello, conviene distinguir entre estar solo y sentirse solo. Sandra Escapa Solanas, socióloga, profesora de la Universidad de Barcelona e investigadora en soledad no deseada, explica que esta aparece cuando “existe una discrepancia entre las relaciones que tienes y las que desearías tener, tanto en cantidad como en calidad. Es beneficioso que sepamos convivir con la soledad, pero el problema aparece cuando esa soledad provoca malestar, cuando la persona siente esto: ”no quiero estar en esta situación, no deseo esta soledad“.

De acuerdo con Noreena Hertz, economista política y autora de El siglo de la soledad (Paidós, 2021) existen varios criterios que nos ayudan a distinguir la forma saludable de la perjudicial: “La reversibilidad, es decir, poder reincorporarse a la vida social cuando lo deseas; cómo te sientes después, porque la soledad elegida te deja renovado, mientras que la otra te agota; y si se trata de una elección libre o de algo que te ha sido impuesto de manera involuntaria”.

En este sentido, ¿cuál es el problema de los influencers de la soledad? Aunque pregonan la libertad, la alegría y la tranquilidad con las que habitan una identidad solitaria carente de círculos afectivos, las redes sociales son escaparates en los que proyectamos una versión muy cuidada de nosotros mismos. Por eso, resulta difícil distinguir qué es real y qué no. Esto puede llevar a una cierta romantización de aquello que vemos a través de la pantalla.

“Lo que me preocupa es que esto deje de tratarse de la soledad elegida y pase a convertirse en una exaltación de la soledad no deseada. Es decir, me preocupa que el distanciamiento de los demás se eleve a la categoría de ideal”, explica Hertz. Según la economista, esta clase de contenido, en ocasiones, “toma una situación real y, con frecuencia, involuntaria —personas que se aíslan porque la comunidad se ha vuelto inaccesible, porque la amistad exige un tiempo y una energía que nuestro sistema económico no nos permite tener o porque las redes sociales han hecho que los demás parezcan demasiado crueles— y la reformula como una virtud”, asegura.

Es beneficioso que sepamos convivir con la soledad, pero el problema aparece cuando esa soledad provoca malestar

Sandra Escapa Solanas — socióloga e investigadora en soledad no deseada (UB)

En esa presunta libertad para elegir la soledad se esconde, además, una cuestión de privilegio. No todo el mundo puede convertir el aislamiento en una experiencia cómoda y reparadora. Para ello hace falta tiempo, estabilidad económica, una vivienda digna y la posibilidad de reducir al mínimo las obligaciones y los vínculos sin que la vida se desmorone. Es una fantasía similar a la que Ottessa Moshfegh lleva al papel en Mi año de descanso y relajación (Alfaguara, 2019), cuya protagonista —joven, rica y con un piso en Nueva York— puede retirarse del mundo durante meses porque dispone de las condiciones materiales necesarias. Incluso en ese retiro solitario y voluntario, su fantasía individualista se sostiene sobre el dinero, el espacio, el tiempo y el trabajo invisible de otras personas.

Por tanto, incluso cuando estas tendencias surgen como un aparente refugio frente a la hostilidad de la vida y buscan desestigmatizar el hecho de no tener pareja o amigos, es inevitable atender tanto a las condiciones estructurales que las provocan como a aquellas que las hacen posibles.

Soledad y neoliberalismo

En muchas ocasiones, la soledad va aparejada a la autosuficiencia y la responsabilidad individual, valores que, aunque importantes, están ligados al auge del neoliberalismo y al declive de lo comunitario en la sociedad occidental de las últimas décadas.

“Durante cuarenta años hemos estado inmersos en una ideología que antepone el individuo al colectivo, la competencia a la cooperación y la autosuficiencia como virtud suprema. Nos dijeron que la sociedad no existía, que solo existían los individuos, y nos enseñaron a vernos como marcas personales, como pequeñas empresas responsables de nuestro propio éxito y, lo que es fundamental, de nuestro propio fracaso”, asegura Hertz, quien en su trabajo explica cómo la soledad se ha convertido en la condición definitoria del siglo XXI.

A día de hoy, y según un informe sobre Conexión social de la Organización Mundial de la Salud, una de cada seis personas a escala mundial se ven afectadas por la soledad. Según los datos que proporcionan, la soledad afecta a personas de todas las edades, especialmente a jóvenes y a quienes viven en países de ingreso bajo y mediano. Entre el 17 y el 21% de la población mundial dice sentirse sola, siendo las personas jóvenes (de 13 a 29 años) las que cuentan con tasas más altas.

No todo el mundo puede convertir el aislamiento en una experiencia cómoda y reparadora. Para ello hace falta tiempo, estabilidad económica, una vivienda digna y la posibilidad de reducir al mínimo las obligaciones y los vínculos sin que la vida se desmorone

Cuando romantizamos y presentamos como deseable una vida en la que no necesitamos a los demás estamos, por un lado, imponiendo unas expectativas muy elevadas y, en la mayoría de los casos, inalcanzables, sobre lo que debe ser una vida. Y, por otro, participamos de aquello que el neoliberalismo promueve: la individualización de los problemas colectivos. “La soledad se trata como algo que la persona que la padece debe resolver por sí misma —mediante el autocuidado, una aplicación o una rutina de bienestar—, en lugar de entenderse como el resultado de determinadas fuerzas y decisiones políticas y económicas”, explica Hertz.

Una idea con la que coincide Sandra Escapa Solanas, cuyo trabajo se centra en la soledad no deseada, especialmente entre los más jóvenes. La soledad no aparece únicamente entre quienes viven solos, sino que está condicionada por múltiples factores: “Las personas se sienten solas ante las dificultades derivadas de la desigualdad sociolaboral en la que viven. También influye la vivienda, especialmente entre los jóvenes que se encuentran en un momento en el que desearían emanciparse, pero no pueden hacerlo por motivos económicos o familiares. Por otro lado, se observa que quienes han tenido que cambiar de residencia para estudiar en la universidad y abandonar su hogar familiar para trasladarse, por ejemplo, a Barcelona —o a otros grandes núcleos urbanos—, se sienten bastante más solos que otros jóvenes que también comienzan la universidad, pero no han tenido que cambiar de lugar de residencia”, desarrolla Escapa.

La socióloga también relaciona la soledad no deseada con la sensación de fracaso personal por no haber sido capaz de construir amistades de calidad, encontrar pareja o formar una familia en una sociedad en la que estos vínculos siguen funcionando como signos de capital social.

La soledad se trata como algo que la persona que la padece debe resolver por sí misma —mediante el autocuidado, una aplicación o una rutina de bienestar—, en lugar de entenderse como el resultado de determinadas fuerzas y decisiones políticas y económicas

Noreena Hertz — economista política y autora de 'El siglo de la soledad'

“A menudo, este supuesto fracaso social se atribuye a una causa individual: «No has podido conseguirlo, así que es culpa tuya». Se culpabiliza a la persona que lo sufre y no se entiende que, en muchos casos, está relacionado con factores sociales”, señala. “La soledad también puede aparecer como consecuencia de distintos episodios vitales: convertirse en padre o madre, lo que implica un cambio de roles; pasar a ser una persona cuidadora o dependiente; sufrir abusos o malos tratos; haber vivido situaciones de acoso escolar durante la infancia; o atravesar una separación o una ruptura de pareja”, continúa.

Para una persona que atraviesa cualquiera de estas situaciones, encontrarse con uno de estos vídeos puede proporcionar una sensación momentánea de alivio y reconocimiento. Sin embargo, confiar sin reservas en aquello que muestran las redes también entraña riesgos. Incluso cuando estos contenidos nacen con la intención de desestigmatizar la soledad, pueden terminar romantizándola si la presentan al margen de las condiciones sociales, económicas y afectivas que la provocan.

Convertir una experiencia dolorosa en algo deseable puede ofrecer consuelo, pero también ocultar sus causas, reforzar la idea de que cada persona debe resolverla por sí sola y generar frustración entre quienes no consiguen habitar el aislamiento con la serenidad, el orden y la aparente libertad que aparecen en pantalla.

¿Cuántas veces te has parado a pensar, antes de subir una determinada fotografía a redes sociales, qué pasará después de que lo hagas? ¿Tendrá más o menos me gustas? ¿Alguien comentará? De igual forma, ¿te has parado a pensar qué ocurrirá después de poner ese determinado post o tweet? ¿Quién lo leerá o de qué manera interactuarán con él? ¿Se hará viral?

Todas estas preguntas también tienen que ver con la huella digital, esa que se define como “cualquier registro asociado a nuestras personas, ya sea texto o imagen, que se queda plasmado en internet”. Así la explica Carlos Cilleruelo, profesor asociado de la Universidad de Alcalá (UAH) en el departamento de Ciencias de la Computación, e investigador en el campo de la ciberseguridad.

La huella digital se empieza a construir, cada vez más, desde que nacemos. De manera inconsciente los progenitores o adultos de nuestro entorno comienzan a compartir en internet fotografías o vídeos de personas recién nacidas o muy jóvenes. “La gente no es muy consciente muchas veces de que lo que publicas va a ser muy difícil que se quite o no esté asociado a una persona en muchos aspectos. No tenemos conciencia de las repercusiones que puede tener en el futuro”, apunta Cilleruelo.

Seamos conscientes de que lo que publicamos puede ser accesible por un tercero

A pesar de ello, destaca que en los últimos años ha habido “más concienciación” con respecto a subir fotografías de menores, ya que “las nuevas generaciones de padres y madres son más cautivas en ese aspecto, pero cada persona es distinta” a la hora de gestionarlo.

Nuestra huella digital en nuestro futuro laboral

Los vestigios de nuestra actividad en internet también pueden incidir en la imagen que proyectamos de cara al mundo laboral. Igual que a una entrevista de trabajo llevamos un atuendo adecuado y entregamos un currículum con nuestras diferentes destrezas y con una estética determinada, nuestra huella digital también puede ser a veces determinante para marcar la imagen de una candidatura.

“El proceso de selección de cada empresa es distinto, pero no hace falta ser ningún genio para pensar que en empresas pequeñas que no tengan muchos medios, antes de entrevistar a un candidato le busquen en redes sociales para hacerse una idea”, explica Cilleruelo.

El docente expresa que dependiendo del puesto al que vayas a optar puedes enfrentarte a “un mayor escrutinio”, recordando cómo a determinadas figuras públicas y políticas “se les han sacado publicaciones de hace varios años, a pesar de que hayan borrado esos tweets”, donde algunos han generado polémica.

En ese caso, matiza que el escrutinio no va a ser el mismo para un puesto de trabajo con mayor responsabilidad o visibilidad, pero que “seamos conscientes de que lo que publicamos puede ser accesible por un tercero”, sobre todo “cuando el contenido que publiquemos sea polémico o de tono político, en el clima de polarización en el que vivimos, puede ser contraproducente en una entrevista laboral”.

No obstante, Cilleruelo aboga por que “se debería validar a un candidato por sus méritos y su desempeño laboral, pero hay aspectos inherentes en un proceso de selección, donde en una entrevista te pueden juzgar hasta por tu vestimenta”.

Le preguntamos si cree que en el futuro la huella digital tendrá un peso importante en cómo las empresas elegirán a unos candidatos por encima de otros y nos responde que “aunque todavía existen currículums en papel, LinkedIn cada vez tiene más peso, y no solo la interconexión profesional, sino la actividad que has tenido en esa red profesional para posicionarte”.

La ardua tarea de eliminar nuestra huella digital

Cuando a veces se advierte de que tengamos cuidado con lo que publicamos en redes sociales y en internet, no tiene que ver solo con cómo puede afectar a nuestra imagen, sino por la dificultad que existe para eliminar un determinado contenido de internet.

Tal vez sea un vídeo frívolo o ridículo, una fotografía en la que podemos cuestionar nuestra belleza o un comentario desafortunado sobre la última serie que estamos viendo.

Carlos Cilleruelo señala que debemos recordar que las redes sociales y otras plataformas no cobran por utilizarlas, “pero tampoco actúan por la beneficencia. El valor eres tú y tus datos, cómo haces uso de esa plataforma. Si el servicio no cuesta dinero lo estás pagando con tus datos”.

Apunta que en Europa contamos con una legislación “muy importante” y con el derecho al olvido. Este último permite a la ciudadanía exigir a los buscadores de internet y plataformas online que eliminen o bloqueen enlaces a tu información personal, bien sean datos obsoletos, irrelevantes o que perjudican tu derecho al honor e intimidad.

“Es una situación probablemente única de la Unión Europea. Por ella se ha forzado a buscadores y redes sociales a borrar determinado tipo de información. Aunque la postura de la mayoría de corporaciones norteamericanas es que no quieren borrar nada. Solo lo hacen cuando hay un procedimiento judicial”, explica el docente.

Para eliminar un determinado contenido a veces no basta con rellenar un formulario “y darle únicamente a un botón”, sino que es necesario un proceso legal: “Los buscadores no lo van a hacer lo más rápido posible, e incluso te van a contraargumentar. Además, ¿quién te garantiza que aunque desaparezca por ejemplo de Google no hay una copia en otra web alojada en otro sitio?”.

Ser conscientes de lo que compartimos

Publicar un contenido en internet no siempre trae consigo el resultado que queremos. Un determinado número de interacciones, que se convierta en viral o, en el caso de tener una cuenta de negocio, que llegue a nuestro público objetivo.

Internet nació también con la vocación de favorecer la libertad de expresión, de conectarnos a través de la distancia, de llegar a un determinado conocimiento solo a través de un clic. Sin embargo, las redes sociales cada día están avanzando más a una comercialización del contenido y una prioridad por lo económico y lo estético.

El valor eres tú y tus datos, cómo haces uso de esa plataforma. Si el servicio no cuesta dinero lo estás pagando con tus datos

Con fenómenos como la ‘cultura de la cancelación’, cada vez más los y las internautas se piensan dos veces publicar un contenido u otro, así como apoyar diferentes movimientos sociales. A pesar de esto, figuras de internet como los ‘trolls’ siguen plagando las plataformas, fomentando conflicto y desinformación.

A la hora de ver cómo un determinado contenido puede influir en nuestra huella digital, Carlos Cilleruelo nos invita a preguntarnos “si después de publicarlo ese contenido me daría vergüenza o lo querría eliminar. Una foto con amigos… bueno, pero quizá una foto de borrachera es a lo mejor más sensible”.

Pocos podrán discutir que el verano es mucho más que una estación. Es una promesa, una industria, un recuerdo de infancia y una construcción cultural. Para muchos, un paraíso, para otros, una tortura. Para todos, una de las pocas épocas del año en las que todavía parece posible imaginar otra vida. Porque en verano todos tenemos la sensación de que algo importante está a punto de suceder, aunque sea en septiembre.

En Melón con jamón (Temas de hoy, 2026), Enrique Rey, que comparte su profesión de periodista con la de instructor de vela en Murcia, convierte esta estación aparentemente ligera en objeto de estudio. 

Un volumen a medio camino entre el ensayo cultural, la memoria personal y la crónica social, en el que el autor analiza cómo España ha hecho del verano una especie de religión civil y cómo el turismo, la publicidad, las redes sociales o la arquitectura han moldeado nuestra forma de vivirlo, amarlo y odiarlo.

¿Por qué ha escrito Melón con jamón? ¿En qué momento se dio cuenta de que el verano daba para un ensayo?

El verano siempre ha sido un fenómeno inabarcable, pero es que ahora también resulta interminable. Empecé pensando en el verano como en una locomotora que empuja nuestro país hacia no se sabe qué precipicio, pero esa misma fuerza también tira de nosotros y nos conduce a lugares inesperados.

Me acordé del libro Mitologías de Roland Barthes, donde el filósofo francés analiza y “da espesor” a algunos objetos y costumbres de su tiempo (del automóvil al deporte) y me propuse (salvando las enormes distancias) hacer algo parecido, pero centrado en el verano como mito contemporáneo. 

Para eso, había que entenderlo de una manera muy amplia y sin perder de vista su dimensión doble: el verano público, hecho de chiringuitos y rascacielos, muchas veces ideado en una oficina; y los veranos íntimos, que tanto tienen que ver con la memoria, la melancolía y la ilusión. 

Después de escribirlo, ¿se considera más un enamorado del verano o un crítico de todo lo que representa?

Vivo sumergido en el verano, de manera que, si solo considerase sus efectos negativos, perdería la cabeza. Creo que sigo siendo un enamorado del verano porque todo lo malo que trae consigo (depredación de recursos, precariedad, excesos…) es, en realidad, una versión amplificada de todos los males de nuestro tiempo, es decir, del capitalismo. 

Prefiero quedarme con sus cosas buenas: el verano es uno de los pocos fenómenos que siguen presentándose tal y como lo disfrutan las clases populares (el verano aspiracional avanza, pero no vence) y todavía existen conexiones entre lo que cualquiera puede sentir una tarde de junio y ese hechizo que ha afectado a todas las culturas y civilizaciones de todas las épocas.

En el libro plantea que España ha convertido el verano casi en una religión. ¿Por qué esta estación tiene un peso tan grande en nuestro imaginario colectivo?

El verano español tiene algo de experimento exitoso. Buena parte de nuestro imaginario veraniego fue diseñado en los despachos del franquismo por hombres grises e impuesto mediante la represión. 

Eso sí, todo aquello terminó conectando con pulsiones muy profundas y es que el verano, tan relacionado con Adonis (las adonías precedieron a las actuales procesiones), es la época del despilfarro y el hedonismo. Además, vivimos a orillas del Mediterráneo, entre las ruinas de civilizaciones talasocráticas: casi todo lo que hacemos tiene que ver con el sol y con el mar.  

¿El verano ideal es realmente un patrimonio de la infancia o, en el fondo, de quien puede permitirse el tiempo libre y las vacaciones?

Aftersun es una película tan potente porque su protagonista está triste antes de tiempo: incluso durante las vacaciones. Cada vez más, vivimos atrapados, como Paul Mescal, por cosas que nos impiden disfrutar del verano (y eso si llegamos a experimentarlo). 

Aunque los veranos amplios de la infancia nunca han podido reproducirse (salvo para los aristócratas, los millonarios y otros casos excepcionales) llegada la adultez, sí que era posible experimentar algo parecido, aunque más breve. Ahora, el verano se está fragmentando y, curiosamente, desaparece para aquellos que hacen posibles los veranos ajenos. Nadie tiene menos vacaciones que una kelly.

¿Hasta qué punto la publicidad ha construido esa idea del verano perfecto que todos perseguimos?

Hasta no hace tanto, los anuncios de verano solo tenían que ser frescos y descarados. Pero, actualmente, los hay que también incluyen la melancolía. 

Pocas veces un producto ha encajado tan bien con los deseos de los consumidores como el verano

Pocas veces un producto ha encajado tan bien con los deseos de los consumidores como el verano. Y pocas veces una construcción publicitaria ha funcionado tan bien, hasta convertirse en espejismo compartido. Porque son los anuncios, pero también las canciones, las películas y las novelas, logrando a veces que le supliquemos a la realidad que, por favor, por una vez, imite a la ficción.

Parece que hoy el verano está inseparablemente ligado a la imagen. ¿Qué efecto tiene vivir unas vacaciones pensando constantemente en cómo serán recordadas o compartidas en redes?

Instagram nos ha convertido en propagandistas de la industria del turismo. Cada vez que colgamos una foto y la geolocalizamos o cuando mostramos el plato que estamos a punto de comer en nuestras stories, en realidad, estamos haciendo el trabajo de un fotógrafo de viajes, de un reportero o, mejor todavía, de un publicitario contratado por la asociación de comerciantes o por el ayuntamiento del destino en el que estamos. 

Además, no es algo nuevo, pero vivimos encuadrándonos a nosotros mismos, con ese main character syndrome [síndrome del personaje protagonista] que durante el viaje se acentúa, porque todo parece el decorado para una aventura que será mucho menos propia o particular de lo que nos pensamos. 

Durante décadas, aburrirse también formaba parte del verano. ¿Hemos perdido ya definitivamente esa experiencia?

Hay un tiempo viscoso y lento que está desapareciendo. Lo experimentan las niñas de Panza de Burro, la novela de Andrea Abreu, y lo hemos sentido todos durante las largas tardes de sol cruel, siesta y chicharras. 

Dentro del verano fragmentado y acumulativo ya no cabe aquel tiempo lento y eso es casi como decir que ya apenas queda libertad

Lo que esconde ese aburrimiento es una libertad enorme. Todavía algunos estudiantes disponen de largos veranos de tres meses durante los que no pasa nada. Por supuesto, es durante toda esa nada durante la que viven las experiencias más significativas de sus vidas, como les sucede a los personajes de Pavese, que deambulan sin encontrar nunca lo que estaban buscando (pero hallando muchas otras cosas). 

Dentro del verano fragmentado y acumulativo ya no cabe aquel tiempo lento y eso es casi como decir que ya apenas queda libertad (para leer novelas larguísimas, descansar realmente o establecer una relación que no va a ninguna parte).

¿Cree que la comparación constante con los veranos de los demás nos impide disfrutar plenamente del nuestro?

Cuenta Inés Cueli en su tesis sobre la vida en los PAUs madrileños (esas urbanizaciones cerradas de reciente construcción) que, junto a la piscina, las familias suelen comparar sus viajes de vacaciones. Eso sí: dentro de dichos PAUs ya existe cierta homogeneidad de clase, así que esas vacaciones solo varían en sus detalles. 

Sin embargo, en redes estamos expuestos continuamente a los veraneos de los más ricos y, curiosamente, eso no genera tanta rabia como deseo (pasa lo mismo con la exhibición de Lamborghinis). 

En un pasaje de En busca del tiempo perdido, Proust comenta que los ricos como él, en Cabourg, la zona de balnearios donde veraneaba, cenaban en grandes hoteles con cristaleras, como peces dentro de una pecera, y se pregunta por qué los pobres (mucho más numerosos) miraban desde fuera con fascinación en lugar de romper el cristal y comerse esos pescados tan gordos. Ahí seguimos.  

Habla mucho del turismo como una de las grandes fuerzas que han modelado la España contemporánea. ¿Se puede entender el país actual sin el turismo?

Casi todo lo que ocurre en España tiene que ver con el turismo. Y no se trata solo de lo más visible: edificios, hoteles, restaurantes… Parece que todo el sistema económico está enfocado hacia esta industria y que eso también impone unas estructuras territoriales, laborales, de clase… 

Se puede entender España como un territorio meridional respecto al resto de Europa, pero también se pueden entender las zonas más turísticas del país como Sur respecto al centro del país. Y hay toda una serie de desigualdades, porque cuando se usa la etiqueta “meridional”, no se trata de un concepto geográfico, sino que se señala la subordinación respecto a una capital que concentra el poder y recibe los recursos y que siempre está al Norte. 

También analiza la arquitectura que ha generado el verano: urbanizaciones, paseos marítimos, apartamentos, chiringuitos... ¿Hay algo específicamente español en ese paisaje?

Estoy repitiendo bastante que el verano se ha construido con la misma despreocupación con la que un adolescente vive sus vacaciones más alocadas. Con la misma ligereza que ese estudiante que acaba de terminar la Selectividad se pide otra copa, el concejal, el constructor, el arquitecto, han plantado una torre más. 

Con la misma ligereza que ese estudiante que acaba de terminar la Selectividad se pide otra copa, el concejal, el constructor, el arquitecto, han plantado una torre más

Y he hablado con personas dentro de esta industria y me han confirmado que lo que ha sucedido y continúa sucediendo en España (este nivel de urbanización de la costa, tanto por cantidad como, por el lado bueno, por calidad) no ocurre en ningún otro lugar del mundo. Aunque, por supuesto, hay nodos veraniegos por todas partes. Por ejemplo, en Playa placer, una novela estupenda editada hace poco por Cielo Santo se desarrolla en Blackpool, una ciudad inglesa donde el verano también tiene una intensidad casi insoportable. 

No sé si ha visto la serie Widow's Bay, en la que el alcalde de una pequeña isla estadounidense se empeña en promocionar el turismo a pesar de que sobre ella pesa una maldición terrible. Me parece una buena y extrema metáfora de la lucha de lo tradicional frente al turismo masivo. ¿Por qué el turismo se ha convertido en una especie de obsesión institucional?

Investigando sobre estas cuestiones me di cuenta de lo alucinantes que son los números del turismo en España. Están a otra escala respecto al resto del mundo. Mallorca, por ejemplo, recibe cada año a más turistas que todo Brasil, que es un país enorme. 

Mallorca, por ejemplo, recibe cada año a más turistas que todo Brasil, que es un país enorme

Parece que las instituciones solo valoran esos números, que además se pueden comparar muy fácilmente. Tienen una obsesión con los números que quizá sea correlativa a la obsesión con las tasas de crecimiento económico. 

Pero claro: si en algo tienen razón los cripto bros es en la magia del interés compuesto: un incremento del 7% en el número de turistas sostenido durante diez años hace que, tras esos diez años, haya el doble de visitantes.

Me interesa mucho la idea de la comida “de verano”. Hoy asociamos ciertas recetas al turismo y las vacaciones, pero ¿cómo era la relación entre gastronomía y veraneo cuando empezó el turismo de masas en España?

Cuentan las crónicas de viajeros decimonónicos que antes en las posadas de España solo se servía olla podrida: básicamente algo de verdura cocida junto al embutido que hubiera a mano. Aunque a muchos les gustaba, echaban de menos más variedad. 

Durante el XIX, entonces, unos cuantos gastrónomos sentaron las bases de lo que hoy consideramos “platos nacionales”, como el gazpacho y la paella, mezclando algo de tradición y alguna influencia francesa con un poco de imaginación (como sucede con tantas tradiciones “inventadas” durante el romanticismo). 

Después, cuando la dictadura franquista quiso atraer turistas porque necesitaba sus divisas, recurrieron a ese recetario y lo promovieron en los establecimientos turísticos. Lo mismo pasó con el concepto “menú del día”.

Casi todos recordamos algún final de verano especialmente melancólico. ¿Es el regreso de las vacaciones uno de los momentos más tristes del año?

El final del verano es uno de los pocos momentos del año en el que todo el mundo se permite estar triste. Ni siquiera es necesario que sea porque debes volver a un trabajo que odias (es lo más habitual) o al cole. El final del verano afecta incluso a los más privilegiados y nos coloca frente al paso del tiempo. 

El final del verano es uno de los pocos momentos del año en el que todo el mundo se permite estar triste

Y todos nos estremecemos cuando, aunque sea por un momento, intuimos lo que el tiempo significa. Me lo contó Marina, de Klaus & Kinski, charlando sobre su canción Mamá, no quiero ir al colegio: ese tema no va de un niño que no quiere estudiar o que no desea hacerse adulto, va de un niño que teme a la muerte.

Después de investigar y escribir sobre él durante tanto tiempo, ¿qué cree que perseguimos realmente cada verano?

En verano perseguimos un imposible: detener el tiempo justo en el momento en que los días son más largos. Pero, incluso sabiendo que el mejor verano siempre fue uno anterior o está por llegar, a este verano, al que estamos viviendo justo ahora, le pedimos que nos dé fuerzas para aguantar un año más. Y casi siempre es posible guardar dentro de uno “la fuerza de un verano invencible”, como decía Camus.

El wellness está de moda en todos los ámbitos y el marketing lo sabe. Kylie Jenner presentaba hace tan solo un par de meses k2o by Sprinter, una mezcla de electrolitos, ácido hialurónico y colágeno, bajo el lema “hydrate beautifully” (hidrátate con belleza). Hailey Bieber ya lo hizo hace años con el Strawberry Glaze Skin Smoothie, un batido viral en colaboración con la tienda de productos orgánicos de Los Ángeles Erewhon Market, que prometía el cuidado de la piel desde el interior. También en color rosa, la española María Pombo ha presentado Yuzz, un refresco que incluye ácido hialurónico y vitamina C, de la mano de Mahou-San Miguel que definen como “una bebida por fuera y skincare por dentro”. ¿Son efectivas estas fórmulas de activos bebibles?

Para entender si un refresco puede mejorar el aspecto de nuestra piel, primero hay que comprender qué estamos ingiriendo exactamente. “El ácido hialurónico es un polisacárido complejo, es decir, un azúcar muy grande que está compuesto como por dos estructuras principalmente. Si nos lo imaginamos como un Lego, estaría compuesto por piezas azules y rojas exclusivamente, que se repiten muchísimas veces intercaladas, que son la nacetilglucosamina y el ácido glucurónico”, explica el farmacéutico, biotecnólogo y divulgador en redes Fran Cuéllar. El número de estas “piezas” determinará si el peso molecular es alto o bajo, un factor clave para su absorción.

“El cuerpo tiene que destruir el Lego para absorber las piezas y, dentro de nuestro organismo, volver a montarlo”, señala el experto, que apunta que el ácido hialurónico tiene una biodisponibilidad muy baja: “Solo se absorbe el 0,2% de lo que ingerimos”.

Por eso, el beneficio real no lo aporta la molécula en sí, sino de que nuestra microbiota fermente ese hialurónico produciendo oligosacáridos que indiquen a nuestras propias células que deben fabricar más hialurónico natural. 

Sin embargo, para que esa orden se llegue a ejecutar, Cuéllar advierte de que es necesario cumplir con unas cantidades mínimas de ingesta: “Se ha demostrado que una dosis entre 100 y 250 miligramos diarios durante un mínimo de ocho semanas es lo que realmente tiene un impacto en la hidratación y salud de la piel”. 

Así, si una bebida contiene cantidades insuficientes o está pensada para un consumo esporádico, su efecto será nulo. “Los suplementos funcionan por acumulación. Cuando incluyen cantidades demasiado bajas o en bebidas que no están hechas para tomar todos los días, esa bebida no es funcional”, aclara el farmacéutico.

Además, Cuéllar señala la gran contradicción de la mayoría de estos refrescos de belleza: el azúcar y los edulcorantes. “De nada sirve si quiero tener ese efecto saludable en la piel meter un alto volumen de azúcares, que aumentan la inflamación crónica y la oxidación”, defiende.

El exceso de azúcar provoca la glicación, explica el experto, un proceso en el que el azúcar se “pega” a las fibras de colágeno y las degrada. Por eso, es crítico con la mayoría de híbridos entre refresco y cosmético: “Me parece genial que una bebida hecha para disfrutar tenga azúcares, pero para mí es completamente contraproducente mezclar skincare con sustancias que no nos van a hacer nada bien”.

Más allá de las modas, Cuéllar recuerda que “la piel es un espejo de los hábitos que llevas” y apuesta por la denominada “nutrición inteligente” y la fotoprotección como pilares básicos de su cuidado. Además, recomienda optar por activos tópicos con respaldo científico como retinoides o antioxidantes como la vitamina C.

“Englobaría todo en unos hábitos que nos hagan mantener un estilo de vida saludable, potenciando nuestros hábitos y nuestro metabolismo, que son los responsables últimos de nuestra calidad de vida”, concluye. 

Acaba de llegar al Parque del Retiro, mira la fila gigante de personas que tiene delante y se resigna a ponerse al final. Sabe que es muy probable que se vaya sin la firma de su escritora favorita porque el tiempo es limitado y las colas se cortan de golpe, pero aun así está dispuesta a esperar durante horas para intentarlo. Steisy Milei León, de 14 años, se mantiene en su sitio impulsada únicamente por su admiración hacia Inma Rubiales y la “esperanza de poder conocerla” en la Feria del Libro de Madrid. Se trata de una autora que ha congregado alrededor de 300 personas en el que supone un fenómeno de masas que no se organiza a través de los medios tradicionales ni en bibliotecas, sino en los móviles de los adolescentes.

A pesar de que Milei León viene de vivir una experiencia similar haciendo cola para Myriam M. Lejardi, otra escritora a la que conoció mediante redes sociales y de la que se ha quedado sin firma después de tres horas esperando, el interés por desvirtualizarlas vence a la desilusión e incluso se ha presentado sola. “Cuando esperas y no consigues verlas se hace complicado”, confiesa a elDiario.es, pero merece la pena “por los nervios que hay por ver cómo son y hablar con ellas sobre sus libros”. Para saciar esta incertidumbre hay que transportarse al principio de la fila —centenares de lectores de distancia con respecto al puesto que ocupa Milei León—, donde hay quien lleva ya más de cinco horas soportando las altas temperaturas de junio.

A falta de diez minutos para que empiece la firma, las primeras fans que serán las afortunadas en ver a Inma Rubiales miran el reloj impacientes. Lo hacen de pie, tras haber pasado sentadas todo el día en un rincón del Paseo de los Coches y haber recogido sus cosas. Para entretenerse habían montado sobre el asfalto un campamento improvisado en el que extienden sus mantas, sacan barajas de cartas, se ponen a leer sus novelas o hasta comparten entre ellas sus citas favoritas y las subrayan. No importa que la capital esté colapsada por cortes de tráfico ni que a pocos kilómetros coincidan la visita del Papa y los conciertos de Bad Bunny, pues aquí lo único que guarda relevancia son los libros y todas las conversaciones giran en torno a estos.

Para ellas, Inma Rubiales es una amiga. Así se lo transmite también la escritora cuando lo primero que hace al llegar al Retiro es pasarse a saludarlas, saltándose cualquier tipo de protocolo. La autora se acerca a las lectoras que se encuentran al inicio de la fila, las abraza y les pide que busquen los tramos de sombra para protegerse del calor. Además, las anima a alzar sus ejemplares para un vídeo que publicará en su perfil de Instagram y TikTok. Daniela Barrio, una fan de 15 años que ha viajado desde Parla para estar en la Feria, es el ejemplo perfecto del éxito de esta táctica. Su pasión por los libros no nació en el colegio, sino navegando por su aplicación favorita: “Sin TikTok no estaría aquí”.

La lectora, que se aficionó a las historias de Rubiales el año pasado, explica que ver el contenido que suben otras personas de su edad a Internet es lo que la empuja a consumir literatura. “Me salen vídeos de TikTok de gente leyendo o recomendando libros, y entonces voy a comprarlos”, señala la joven. Pese al tiempo que pasa pegada a la pantalla buscando estas novedades, su familia ha terminado por comprender que hay un beneficio cultural detrás de ese uso del teléfono: “Mis padres me dicen que paso mucho rato en el móvil, que es verdad, y a veces dicen que estoy perdiendo el tiempo, pero normalmente saben que no estoy haciendo el tonto”.

Sin embargo, los vídeos que se viralizan en TikTok e Instagram no solo son de recomendaciones, pues los jóvenes se graban en casa reaccionando a pasajes de la novela, comentando sus impresiones, teorizando sobre las próximas entregas u ordenando las estanterías. Se trata de un mundo tan amplio dentro de estas aplicaciones que tienen sus propios nombres: BookTok y Bookstagram (quienes publican este contenido se llaman booktokers o bookstagrammers en vez de tiktokers o instagrammers). Pero el impacto va mucho más allá de comprar o leer una novela; su verdadero poder está en la capacidad de unir a adolescentes de distintas partes del mundo que no se conocen.

Irene Reyes, de 17 años, está haciendo cola acompañada de tres chicas a las que nunca antes había visto en persona. “Las conocí de TikTok porque nos seguimos, tenemos contenido similar”, señala a este periódico. “Al principio da un poquito de vergüenza, porque al final las conoces a través de una pantalla, pero son muy buenas experiencias”, afirma la lectora, que añade que llevan mensajeándose por Internet varios meses. No es la única que ha vivido esto, pues Milei León también tiene un grupo en WhatsApp con gente con la que empezó a escribirse a través de las redes sociales. “Hablamos sobre libros, sobre Inma... es muy bonito conectar con personas que te entienden”, detalla.

Por su parte, Icíar Pulido, de 17 años, argumenta que estas comunidades le sirven para romper el hielo y conectar con otras personas de forma más inmediata. “A mí me salen cuentas de chicas que hacen reseñas de un libro o que debaten sobre spoilers”, cuenta. Cuando llega a la Feria y se encuentra con fans que ven los mismos vídeos, entablar conversación surge de manera natural: “Al principio estás nerviosa, pero como leen los libros de la misma autora que tú, pues comentas todo y se forma un vínculo. Alguna amiga sí que he hecho así”. La interacción, como indica Daniela Barrio, sigue en Internet: “Acabamos de conseguir contactos de gente que no conocíamos de nada. Nos hemos puesto a hacernos fotos entre nosotras y luego nos hemos seguido en Instagram”.

Al otro lado del fenómeno

Inma Rubiales se encuentra al otro lado de este gran fenómeno literario y conoce muy bien los mecanismos que mueven a su comunidad porque, además de escribir historias de éxito, ha estudiado la carrera de Publicidad. Nacida en 2002, ha crecido con las redes sociales, por lo que para ella tienen la misma importancia que le dan sus lectores. A día de hoy acumula 250.000 seguidores solo en Instagram. “Me sigue suponiendo un choque cuando 60.000 personas le dan like a un post. ¡Eso es como un campo de fútbol!”, declara a este periódico. “Luego, cuando esa gente viene a una firma, te das cuenta de que todo es real, que esa gente que me escribe a través de Instagram tiene cara, boca, ojos y nariz y han venido desde donde sea”, agrega.

Su forma de entender la literatura no es un caso aislado, sino que forma parte de una nueva generación de jóvenes escritoras españolas que hacen piña, se apoyan en las redes y celebran su triunfo. En este grupo de autoras se encuentran nombres como Emma Gil, que con solo 17 años compagina sus estudios con la publicación de sus novelas románticas, o Cherry Chic, que arrastra a miles de seguidoras fieles gracias a su naturalidad en Internet. Todas ellas han construido un vínculo basado en la confianza absoluta, hasta el punto de que los anuncios oficiales de las instituciones pasan a un segundo plano.

Una editorial no puede conseguir que un libro sea un fenómeno de TikTok, es algo totalmente espontáneo

Inma Rubiales — Escritora

“Hay veces que, cuando voy a hacer una firma en alguna ciudad, el Ayuntamiento se adelanta y anuncia la firma antes de que la anuncie yo. Las chicas cogen, me envían captura de pantalla de la publicación y me preguntan si es verdad. Es como: 'Dímelo tú, que eres en quien realmente confío'”, explica Inma Rubiales. Esta revolución ha cambiado por completo las dinámicas de la industria literaria, con mayor peso por parte de las jóvenes lectoras. “Ahora mismo entras en la Casa del Libro y en la puerta tienes una estantería que se llama 'Fenómenos de TikTok'. Son libros que se han hecho famosos gracias a las chavalas”, cuenta. “Una editorial no puede conseguir que un libro sea un fenómeno de TikTok, es algo totalmente espontáneo”, añade la autora.

Asimismo, Inma Rubiales defiende el uso de las nuevas tecnologías para promover el hábito lector, incluso si a las generaciones más adultas les cuesta comprenderlo. “Me da cierta impotencia cuando me dicen que los jóvenes no leen por culpa del móvil”, dice la escritora, aludiendo a que son el segmento de la población que más lee, según los informes. “De hecho, utilizan el móvil para fomentar la lectura. Coge las redes sociales, métete en Bookstagram y verás millones de publicaciones de chicas que hacen reseñas y suben frases de libros. Esas plataformas, tanto BookTok como Bookstagram, están revolucionando el mercado editorial”, afirma.

Como sabe quién es el público al que se dirige —el romantasy, el género del que escribe, tiene un porcentaje abrumadoramente mayoritario de lectoras menores de 16 años—, Rubiales asume su responsabilidad y apuesta por abordar en sus textos temas como la salud mental o las relaciones sanas. “No escribo para enseñar a nadie, pero es cierto que es un público muy influenciable y uno siempre tiene la presión de hacer las cosas bien y transmitir los mensajes de manera correcta”, apunta la autora, que en su última obra, Un amigo gratis, aborda el bullying. “Mi madre, que es psicóloga, lo estuvo leyendo capítulo a capítulo para ir valorando si se estaba tratando bien”, explica. “También he hablado sobre adicciones y he acudido a la Asociación de Alcohólicos Rehabilitados de Almendralejo, de mi pueblo, para hablar con el presidente y que me echara un cable”, comenta.

Su mayor esfuerzo se concentra en los modelos afectivos que traslada a las adolescentes a través de sus historias románticas, intentando evitar que se normalicen conductas peligrosas o tóxicas dentro del noviazgo. Y parece que funciona. Icíar Pulido reconoce que “son historias que ayudan a que veas la realidad y las cosas que están mal”. “A una amiga mía le ha pasado. Ha leído un libro suyo y gracias a esa historia ha podido salir de la situación”, celebra la joven. Steisy Milei León está de acuerdo: “Es muy importante poder definir qué es una relación sana porque así te ayuda a no pasar por eso”. Y, mientras tanto, ambas seguirán dejándose apasionar por la lectura gracias al algoritmo.

Productoras, exhibidoras, distribuidoras y agencias de representación apuestan cada vez más por creadores de contenido para dar a conocer sus últimos lanzamientos cinematográficos. Los cambios producidos en las formas de consumo de contenido ha provocado que el trabajo de los críticos y la prensa especializada conviva con el de los influencers en los mismos sitios. Hasta en el Festival de Cannes, donde Meta se ha convertido en uno de los principales patrocinadores y ha llevado a influencers de todo el mundo al certamen más prestigioso del mundo.

Unos resaltan que de esta forma se ocupa un espacio publicitario de forma barata, los otros defienden su labor como una manera de llevar la conversación a lugares donde no llega la crítica tradicional, y todos están de acuerdo en que ambos realizan trabajos complementarios de los que siempre hay algo de lo que aprender.

Sin embargo, esta dinámica ha dejado tras de sí varios ejemplos en los que la opinión vertida por los influencers y la crítica ha chocado frontalmente. Uno de los más recientes sucedió este abril con el preestreno de Michael por parte de Universal, quien invitó a numerosas caras conocidas en las redes para acudir a Berlín y ver el trabajo del director Antoine Fuqua antes que los periodistas. Las reacciones de los creadores de contenido, que vieron la película semanas antes que la prensa, fueron excelentes hablando de un biopic maravilloso e incluso de Oscar.

Es así como los espectadores se quedan con esas reacciones mediadas por una invitación y no siempre basadas en una perspectiva crítica hasta que llegan los críticos profesionales y publican sus análisis, apenas días antes del estreno para el público general. Algo similar ocurrió con Cumbres borrascosas, estrenada el pasado febrero. En EEUU, Warner Bros contrató a más de 2.000 influencers para que vertieran en sus redes opiniones sobre la obra dirigida por Emerald Fennell.

Mientras tanto, la crítica tenía que esperar al día previo del estreno del filme para poder verla, retrasando las críticas hasta el último momento, y dejando que las únicas opiniones sobre la película fueran las de esos influencers que tienden a los comentarios hiperbólicos. Esto produce una polarización entre las primeras valoraciones vertidas en redes, que suelen ser extremadamente optimistas, y las críticas profesionales, que en el caso de Michael y Cumbres borrascosas fueron tremendamente negativas. Algo que provoca una brecha y desconfianza en el público.

Arturo Tena, director de la revista ‘Cine con Ñ’, habla sobre su propio sector: “Mucha gente se cree que los periodistas culturales o críticos de cine somos parte del engranaje de la promoción de una película, pero nosotros reflexionamos sobre qué tipo de cine se hace”. Diferente es a lo que se dedican los creadores de contenido, muchas veces erigidos como prescriptores remunerados, y entre los que hay honrosas excepciones, que postean en sus redes sobre una película porque la productora persigue esa difusión acrítica. “Hay una contraprestación económica que hace imposible que el trabajo entre el influencer y el periodista siga el mismo cauce”, asevera este crítico de cine.

Desde su punto de vista, leer el trabajo de ambos profesionales de la comunicación como algo similar supone un “descrédito” a la labor independiente de los críticos, lo que “empobrece el discurso alrededor del cine y lo banaliza”. Por otra parte, Tena enfatiza que los influencers no viven el posible conflicto de intereses que sí persigue a los críticos. Así lo explica: “Les invitan a un pase del preestreno y es lógico que no digan que no les ha gustado la película porque quieren seguir en esa rueda, creciendo en redes, accediendo a lugares en cierta manera exclusivos”.

Publicidad barata

En su caso, la primera vez que María Guerra se percató de lo que sucedía fue en el Festival de Cine de San Sebastián. “Vi que había una caseta de TikTok con influencers haciendo vídeos que no hablaban tanto de crítica sino de salseos o de en qué hotel se estaban alojando”, introduce la directora de ‘La script’ y expresidenta de la Asociación de Informadores Cinematográficos (AICE), organizadores de los Premios Feroz.

Estas prácticas degradan la crítica cinematográfica, pero cumplen la función de ocupar un espacio publicitario de forma muy barata

María Guerra — Periodista y expresidenta de la AICE

Esta realidad “degrada la crítica cinematográfica, pero cumple la función de ocupar un espacio publicitario de forma muy barata”, añade Guerra, quien presenció con asombro cómo algunos creadores de contenido ocupaban los espacios reservados para la prensa. Por otro lado, la especialista también defiende que la crítica no es una fortaleza que defender. “La buena crítica se defiende haciendo buena crítica y buenos análisis”, apunta. 

Sin embargo, en su trabajo cotidiano aparecen algunos inconvenientes a los que no están sujetos los influencer. En su doble vertiente de informadora y crítica, Guerra se pregunta si la persona que entrevista a un director puede hacer la crítica de la película que ha dirigido y ser absolutamente honesta. “Es un principio vital que me aplico a mí misma. Si entrevisto al director, no escribo la crítica, y viceversa”, agrega. 

Le sigue Tena, quien considera que esta realidad es síntoma de la “precarización del sector”. “¿Con qué cara llegas a la entrevista al director a quien acabas de poner a caldo en la crítica?”, se cuestiona el director de ‘Cine con Ñ’. Es el signo de los tiempos, esgrime Guerra: “Cuando yo empecé en los años 90, las distribuidoras lo llamaban Press Office, y ahora es Publicity Office. Nadie puede decir que haya engaño alguno”. 

La responsabilidad del influencer

En un momento en que la juventud ha dejado de consumir la prensa tradicional, los creadores de contenido vienen a llenar un vacío siempre mediado por el criterio de este público digital. “La gente joven está eligiendo a sus propios prescriptores. Son inteligentes y saben dónde hay un mensaje inteligente”, remarca Guerra.

Es más sencillo que mucha gente sepa de qué trata la última película por un reel de Instagram que tener que abrir un portal digital si no existe un interés primigenio

Albanta San Román — Creadora de contenido

Es lo que sucede con Albanta San Román, quien se define a sí misma como una “cinéfila empedernida”. Actriz, escritora y creadora de contenido, a sus 29 años atesora más de 100.000 seguidores en Instagram y 43.000 en TikTok, donde suele postear contenido relacionado con el cine. “Empecé con este tipo de contenido de forma muy inocente y por compartir las cosas que a mí me gustaban y me movían”, introduce. A día de hoy, acude a las salas tres veces por semana como mínimo y reconoce que se guía por la crítica tradicional para elegir los films: “Si me llama alguna película, intento leer la opinión de Alejandro G. Calvo, por ejemplo, o busco artículos en revistas especializadas”.

Crear este tipo de contenido también supone cierta responsabilidad. San Román, que ha realizado numerosas campañas con productoras y distribuidoras, admite que “no recomendaría una película que no le hubiera gustado al verla”. “Es ahí donde tenemos nuestra responsabilidad”, aclara. De todas formas, y aunque hay que tener el ojo algo entrenado para saber apreciarlo, ella es capaz de ver cuándo a un influencer no le gusta demasiado el producto que promociona.

La elevada calidad de los contenidos audiovisuales en redes sociales que realizan creadoras como San Román es innegable. Por eso, considera ella, las productoras y plataformas deciden trabajar con los influencers. No tanto por el fondo, sino por la forma. Ellos mejor que nadie saben manejar los tiempos de las redes y crear un contenido que llegue al público potencial, además de que el algoritmo les favorezca, por distintas razones. “Es más sencillo que mucha gente sepa de qué trata la última película por un reel de Instagram que tener que abrir un portal digital especializado en cine si no existe un interés primigenio”, señala la también actriz y escritora.

Por otro lado, la directora de ‘La Script’ destaca que la llegada de las redes sociales ha potenciado la prédica de nuevas voces. “Yo misma he tenido mucha más voz porque el periodismo cultural es profundamente machista, y antes nosotras solo podíamos informar, ni nos asomábamos a la crítica. Y eso lo ve el público, al que trato con mucho respeto porque es mucho más inteligente de lo que nos creemos”, desarrolla. En la actualidad, numerosísimos perfiles se dedican precisamente a analizar los productos cinematográficos desde vertientes que hasta hace poco no tenían cabida ni en los medios generalistas ni especializados.

Creadores, no influencers

Juan Pablo Oviedo, fundador y director de The Connector, agencia de relaciones públicas especializada en cine, reconoce que ellos siempre han intentado alejarse de la figura de los influencers. “Hemos creado una red de creadores con los que trabajamos que son actores, ilustradores, fotógrafos y diseñadores. Son perfiles que aman el cine y les gusta recomendar una película desde un punto de vista más informal, lo que convive perfectamente con la crítica de cine”, ilustra.

Él también piensa que estas dos vertientes a la hora de comunicar en torno a un producto cinematográfico “cumplen funciones complementarias dentro del mismo ecosistema”. Mientras los críticos se centran en ámbitos como el contexto, el análisis y el contenido histórico para tener una conversación más académica o cinematográfica, los creadores llegan a la conversación desde capas más amplias y diversas y conectan con comunidades concretas. “Para hablar de una película sobre salud mental, nosotros podemos contar con un psicólogo al que le guste mucho el cine”, ejemplifica.

The Connector, fundada hace 11 años, apuesta por la convivencia entre la crítica y los creadores de contenido, tal y como resume Oviedo, las dos vertientes pueden beber y nutrirse una de la otra: “Creo que hay sitio para todos y todos podemos aprender de unos y de otros. Lo que hacemos no es excluyente, sino complementario”.

“Me vestía de chulapa cuando era pequeñita, pero la última vez fue con seis años”. Paula, una joven madrileña que llevaba dos décadas sin ponerse el traje castizo por San Isidro, ha decidido recuperar la tradición este año. Valeria Gamallo, madrileña y creadora de contenido, tras ver “muchos vídeos de chicas que se iban a vestir de chulapas por San Isidro” decidió unirse a ellas el año pasado. Este año repite la experiencia y vuelve a vivir la fiesta como lo hacía cuando era niña: “Las redes me hicieron un gran favor”.

No son las únicas. En los últimos días, muchos jóvenes han desempolvado mantones y claveles o se han enfundado el traje por primera vez. Durante los días previos al 15 de mayo, TikTok se llenó de vídeos explicando cómo vestirse de chulapa, tutoriales para bailar un chotis o guías para “vivir San Isidro como un auténtico madrileño”. Con el arranque de las fiestas, ese contenido dio paso a las imágenes desde la Pradera: fotos entre mantones y claveles, jóvenes estrenando traje castizo y publicaciones que mostraban las mareas de gente que acudieron a celebrar San Isidro.

Lo que durante años pudo parecer una tradición ajena a parte de la juventud urbana se ha convertido ahora en tendencia. Madrid y San Isidro son el ejemplo más reciente, pero la Feria de Abril lleva tiempo viviendo un fenómeno similar, donde hasta la mantilla ha encontrado nueva vida entre creadoras de contenido, influencers y celebrities.

Tradición, redes y escaparate

“Las fiestas tradicionales se han convertido en un fenómeno de redes”, sentencia @hija_del_pan. Este perfil de Instagram ha seguido muy de cerca celebraciones como la Feria de Abril, mostrando hasta qué punto estas festividades han inundado el contenido de influencers y creadores. “Ahora hasta tenemos tutoriales para beber rebujito, análisis de looks de flamenca o gente retransmitiendo la cola para entrar a la caseta como si fuera un logro”, comenta. Aunque matiza que “no todas las fiestas generan el mismo interés”, sí percibe que las tradiciones populares se hacen cada vez más virales.

Ahora hasta tenemos tutoriales para beber rebujito, análisis de looks de flamenca o gente retransmitiendo la cola para entrar a la caseta como si fuera un logro

@hija_del_pan — comentarista de redes

La asociación Mazo de Madrid —que busca poner en valor las tradiciones de la capital— surge precisamente después de comprobar cómo hace algunos años “la mayoría de gente joven no se vestía de chulapo y chulapa” ni conocían San Isidro. Adela García, miembro de la asociación, destaca cómo había una desconexión con las nuevas generaciones, por lo que decidieron reivindicarla desde otro lugar: modernizando ciertos códigos estéticos sin romper con la esencia tradicional. “Lo último que queremos es perder la tradición”, reivindica.

En ese proceso, las redes sociales han sido fundamentales. Desde tutoriales de vestimenta hasta vídeos explicando el significado de los claveles o el protocolo castizo, el contenido relacionado con San Isidro se ha multiplicado este año. Según cuenta Adela García, muchas jóvenes comenzaron a interesarse por esta fiesta después de ver en redes una versión más cercana y actualizada; hasta llegar a formar una comunidad de más de 300 chicas.

Para el catedrático de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid Cristóbal Torres Albero todo proceso de interacción humana tiene algo “de escaparate, de mostrar públicamente”, y las celebraciones y fiestas no se quedan atrás. Con la llegada de las redes sociales y la viralidad se ha “incrementado la presencia de las fiestas como un escaparate”. Las redes sociales han incrementado esta capacidad, pero según Torres Albero, las fiestas “siempre han sido un escaparate tanto para el conjunto de la comunidad como para las comunidades vecinas”, ya que “tienen esa expresión de identidad no solo para el grupo que lo unifica y le dota de sentido, sino también para las comunidades vecinas”.

Nos hemos puesto a mirar y pensar: nosotras también tenemos lo nuestro y lo estamos perdiendo

Mazo de Madrid — asociación que busca poner en valor las tradiciones de la capital

La fiesta como punto de encuentro

El aumento de la popularidad entre la gente joven de San Isidro, la Feria de Abril o Sant Jordi se enmarca en una “búsqueda de identidad colectiva”, según el sociólogo Torres Albero. “Se huye de la globalidad y se busca hacer frente a la homogeneidad y racionalidad a través del pasado y las costumbres (...) Es una respuesta del ‘nosotros colectivo’ que tira de su tradición cultural para singularizarse, diferenciarse y tomar voz propia frente a procesos muy fuertes de globalización”, explica. Y es que en un contexto donde “las calles comerciales de Nueva York y Alicante son muy parecidas” —puedes encontrar casi las mismas tiendas y marcas—, “apostamos por las identidades propias”, lo que se traduce en un énfasis en “todo lo relacionado con las lenguas, el nacionalismo o regionalismo”, y donde se incluyen las festividades.

Desde Mazo de Madrid explican que el impulso por recuperar lo castizo también nace de la comparación con otras fiestas como la Feria de Sevilla, las Fallas o San Fermín. Mientras esas celebraciones llevan años consolidando su presencia en redes sociales, consideran que Madrid había dejado en un segundo plano sus propias tradiciones. “Nos hemos puesto a mirar y pensar: nosotras también tenemos lo nuestro y lo estamos perdiendo”, sostienen.

Para Paula, que ha recuperado la tradición de vestirse de chulapa este año, esta “tendencia” está muy unida a la necesidad de “buscar la identidad en una ciudad que se ha gentrificado con los años y que, aunque sea muy plural en cuanto a culturas, tiene mucha identidad propia. El hecho de revivir estas tradiciones es una manera de mantener un ‘legado’ o generar una sensación más de comunidad (...) El sentido de pertenencia es algo que la gente joven busca mucho por lo individualista que es nuestro modelo social (o como yo lo percibo al menos) y creo que este tipo de cosas generan más arraigo y una sensación de integración dentro de una comunidad”.

El aumento de la popularidad entre la gente joven de San Isidro, la Feria de Abril o Sant Jordi se enmarca en una 'búsqueda de identidad colectiva', según el sociólogo Torres Albero

En este mismo sentido, el sociólogo Torres Albero ve muy positiva esta puesta en valor en la medida en que es capaz de “reforzar los sentimientos comunitarios y los valores morales vinculados a la tradición”. Valores que, según remarca, deben irse “hibridando con los derechos y conquistas civiles” para precisamente no romper con ese sentimiento de comunidad. 

A esto Valeria Gamallo añade la capacidad que tienen las tradiciones de conectar distintas generaciones. Abuelas, madres e hijas pueden haber vivido y celebrado las mismas fiestas, creando una unión especial entre ellas alrededor de una vivencia compartida. De hecho, Paula añade la “nostalgia” como uno de los motivos para vestirse estas fiestas: “Es algo que quería hacer desde hace algunos años por influencia sobre todo de mis padres y mi abuela, y este año ha sido un tributo a ella, que falleció hace un año y medio”. 

“Saben lo que da likes”

“Validación social, postureo y un puntito de esnobismo”. Es la combinación que ve @hija_del_pan en buena parte del contenido que se crea en redes sociales alrededor de las fiestas populares. Aunque “depende mucho del entorno, de la estética y de las ganas que tiene la gente de mostrar lo bien que lo está pasando”, compartir en estas plataformas cómo se vive una fiesta regional se ha convertido para muchos en una parte indispensable del ritual.

El aumento de contenido de influencers sobre lo tradicional no responde tanto a un auge real de lo popular 'porque no hay un interés en profundizar en la historia de la tradición ni en divulgar sobre ella', dice Lorena Macías (@hazmeunafotoasí)

Lorena Macías, de @hazmeunafotoasi —cuenta en la que analiza la actualidad influencer a través del meme—, sostiene que el aumento de contenido sobre lo tradicional de estos perfiles no responde tanto a un auge real de lo popular, “porque no hay un interés en profundizar en la historia de la tradición ni en divulgar sobre ella”, sino simplemente “plantarse los volantes, esperar los likes, y repetir la operación la semana siguiente con lo que toque”. En estos caso, dice, “no creo que obedezca tanto a un auge de lo castizo o lo popular, sino a que, sencillamente, saben lo que da likes”, añade. 

Está de acuerdo @hija_del_pan, quien añade que “las tradiciones no sobreviven porque alguien haga un reel en cámara lenta brindando con rebujito, sobreviven porque hay generaciones que nos las han enseñado y porque luego nosotros decidimos si queremos mantenerlas o no”. “Otra cosa distinta”, añade, es que “las redes las conviertan en algo más visible o más atractivo estéticamente”, pero tiene claro que “la esencia no la mantiene un algoritmo”.

Valeria Gamallo, que también es creadora de contenido, no cree que el “postureo” que muchas veces rodea a estas fiestas sea algo extendido o que pueda perjudicar a las tradiciones. “La gente que llega, se hace la foto y se va es porque vive de redes”, analiza. De hecho, Lorena Macías señala cómo hay creadoras que publican fotos vestidas de flamenca incluso los años que no van a la Feria para maximizar su alcance y “arañar unos likes” —como hizo Lola Lolita, que se hizo fotos vestida de flamenca en Sevilla y las publicó durante la Feria de Abril a pesar de estar en Madrid en ese momento—.

La creadora tras @hija_del_pan encuentra “normal” que para muchos influencers “pese más la estética y el contenido”, ya que crear contenido atractivo “es literalmente su trabajo”. Pero lo que sí encuentra positivo es que “en este tipo de fiestas todos los perfiles puedan convivir: el que va por tradición, el que va por diversión y el que va porque necesita subir un reel, que es lo que le da de comer”. 

Durante años fue un mantra que seguían a rajatabla todas las pequeñas y medianas empresas: había que estar en las redes sociales. Abrir perfiles en cada una de ellas parecía sinónimo de modernidad y visibilidad: cuanto más contenido y más diversificado, mejor. Sin embargo, con el paso del tiempo muchas empresas han descubierto una realidad que a menudo no se tuvo en cuenta: mantener una presencia activa en redes requiere tiempo, estrategia y recursos, y no siempre genera resultados claros.

Por ello, cada vez más empresas lo tienen claro: la pregunta no es si una pyme debe estar en redes sociales, sino en cuáles merece la pena invertir esfuerzos. Porque no todas funcionan igual ni sirven para lo mismo: mientras algunas ayudan a captar clientes o reforzar la imagen de marca, otras apenas generan impacto para determinados negocios. 

En cualquier caso, los datos muestran que las redes siguen siendo un espacio central para consumidores y empresas. El Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain señala que el 86% de los internautas españoles utiliza redes sociales y que plataformas como WhatsApp, Instagram y YouTube lideran tanto en uso como en interacción con marcas. Además, cerca de la mitad de los usuarios reconoce consultar redes antes de comprar y un 44% afirma que el contenido visto influye en sus decisiones de compra. Su papel es clave, y hay que tenerlo en cuenta. Pero, ¿cómo distinguir lo esencial de lo prescindible?

Instagram sigue siendo, para muchas pymes, la red más rentable en términos de visibilidad y relación con clientes. Su combinación de imagen, vídeo corto y herramientas comerciales permite que negocios pequeños puedan mostrar productos, explicar procesos o humanizar la marca sin grandes inversiones. Además, el auge de los vídeos breves y los formatos espontáneos ha reducido parcialmente la necesidad de producir contenidos excesivamente profesionales. Para sectores como restauración, comercio local, moda, turismo o bienestar, Instagram continúa siendo uno de los principales escaparates digitales.

TikTok, por su parte, se ha convertido en la plataforma con mayor crecimiento entre usuarios jóvenes y también empieza a ganar peso entre negocios pequeños. Aunque muchas empresas todavía la perciben como una red dirigida únicamente al entretenimiento, cada vez más marcas la utilizan para generar alcance orgánico mediante contenidos rápidos, cercanos y menos publicitarios. ¿El problema? TikTok exige constancia y adaptación al lenguaje de la plataforma. No basta con reutilizar contenido de otras redes. Por eso, las empresas que mejor funcionan suelen ser aquellas capaces de mostrar el lado más humano y cotidiano del negocio.

LinkedIn, para captar clientes y talento

Mientras Instagram y TikTok dominan el terreno más visual y emocional, LinkedIn se ha consolidado como la red más útil para empresas B2B, despachos profesionales, consultoras o negocios orientados a otros profesionales. Porque, más que generar viralidad, LinkedIn permite construir reputación, compartir conocimiento y conectar con potenciales clientes o colaboradores. También se ha convertido en una herramienta importante para captar talento, especialmente en perfiles cualificados.

Eso sí: no todo el mundo le saca a esta plataforma todo su potencial. Muchas pymes siguen utilizando LinkedIn únicamente como un escaparate corporativo poco actualizado. Lo que se publica y cómo se hace es fundamental. Y en ese sentido, la mayoría de expertos en marketing digital coinciden en que los perfiles personales y los contenidos especializados suelen generar mucha más interacción que las publicaciones excesivamente comerciales.

Facebook mantiene una situación peculiar. Aunque ha perdido protagonismo entre usuarios jóvenes, sigue siendo una de las redes más utilizadas por empresas y conserva una audiencia muy relevante en determinados segmentos de edad. Su penetración es mayor, dado que fue la gran pionera. Y por ello, para negocios locales, asociaciones o empresas con públicos más amplios y maduros, continúa siendo útil, especialmente gracias a grupos, eventos y campañas publicitarias segmentadas. Con todo, su alcance orgánico lleva años cayendo y muchas empresas dependen ya de inversión publicitaria para obtener resultados visibles.

¿Y qué pasa con YouTube? La red social de vídeos ocupa un lugar distinto. No suele ser la primera en la que piensa una pyme, pero sigue siendo una de las más importantes para búsquedas, tutoriales y posicionamiento SEO. De hecho, muchos contenidos de YouTube tienen una vida útil mucho más larga que en otras redes. Por ello, para aquellas empresas que sean capaces de generar vídeos explicativos, demostraciones o contenido educativo, puede convertirse en una herramienta muy potente.

Menos es más

Uno de los errores más frecuentes entre pequeñas empresas es abrir perfiles en múltiples plataformas y abandonarlos poco después por falta de tiempo o recursos. Se trata de un grave error, ya que eso suele transmitir una imagen de desactualización o abandono. De hecho, es peor que no tener presencia activa. 

Dado que cada red social tiene dinámicas, formatos y públicos diferentes, y mantenerlas exige planificación, los expertos recomiendan priorizar calidad frente a cantidad: elegir una o dos plataformas útiles para el negocio y trabajarlas de forma coherente. 

Hay que tener en cuenta, además, que el alcance orgánico ya no es tan sencillo como hace años. Muchos emprendedores y pequeños negocios reconocen que las redes sociales generan visibilidad, pero no siempre ventas directas, especialmente si no existe una estrategia clara o inversión publicitaria.

De manera paralela, la saturación publicitaria empieza a generar cierto cansancio entre usuarios. Informes recientes apuntan a un creciente rechazo hacia contenidos excesivamente promocionales o poco auténticos, especialmente en plataformas como Instagram o TikTok, donde los llamados influencers han generado cierta sensación de hartazgo entre muchos usuarios por la avalancha de publicidad.

En ese contexto, las pymes tienen una ventaja frente a las grandes compañías: pueden comunicarse de forma más cercana, mostrar personas reales y generar relaciones más creíbles con su comunidad. Porque, en última instancia, la clave no está en tener un perfil en todas partes, sino en entender dónde está realmente el cliente y qué tipo de contenido tiene sentido para cada negocio.

La Feria de Abril es uno de los eventos culturales más importantes de España, donde tradición, cante y baile destacan como señas de identidad. Por ello, cerca de tres millones de visitantes pasean por las calles del Real durante la semana de farolillos. Este impacto no pasa inadvertido por los influencers o creadores de contenido de redes sociales, que también aprovechan la repercusión del acontecimiento para comercializar y ganar dinero a costa de su impronta.

El caso más extravagante es el de la influencer Lola Lolita (@lolalolita), que cuenta con más de 17 millones de seguidores en total. La alicantina ha subido a sus redes sociales ocho videos y dos publicaciones, una de ellas una acción publicitaria, relacionadas con la Feria de Abril, sin estar en la ciudad, gracias a una sesión de fotos que se realizó en la semana anterior. Este hecho ha provocado la indignación de algunos de sus seguidores que le comentan en sus publicaciones cosas como “Vaya postureo lo sube mientras está en el sofá de su casa en Madrid” o “Apropiación cultural”. 

Junto a este fenómeno de feriantes fuera de la Feria, hay otro muy recurrente entre los referentes de las nuevas generaciones: buscar un parentesco andaluz, por muy remoto que sea, para justificar la presencia en el Real y no sentirse un extraño que está tratando de realizar una apropiación cultural. Un ejemplo es el de Diego Rincon (@diegonister), que se expresa así en dos de sus publicaciones: “Quizás yo haya nacido en Ibiza y mi adolescencia la haya pasado en Valencia, pero nadie nadie puede negar que yo llevo sangre sevillana por mis venas”. “No os equivoqueis, yo sí tengo sangre andaluza, yo sí tuve conversaciones con mi padre diciéndome que venga a vivir la feria con él, cosa que nunca pude hacer”.

Influencers sevillanos defienden sus tradiciones

En sus comienzos, la Feria de Sevilla fue una feria de ganado donde la gente del campo comercializaba con animales. Con el paso del tiempo y la urbanización de la ciudad, en el siglo XX fue tomando un carácter cada vez más festivo que llega hasta nuestros días. Sin embargo, algunos creadores de contenido nacidos fuera de Andalucía parecen querer recuperar esa impronta comercial, publicitando trajes de flamenca sin importarle cómo se vive actualmente la feria.  

Por ello, creadores de contenido sevillanos como Fabiana Sevillano (@fabiana.sevillano) responden a lo que ellas consideran una falta de respeto a las tradiciones de su ciudad, con mensajes como “Hay que vivirlo”, acompañado de un video bailando en una caseta junto a sus amigos. Otro ejemplo es el de Marina García (@mgarciarod), exconcursante de La isla de las tentaciones, que en un carrusel de fotos suyas comenta: “Yo sí me puse mi traje, me llené el bajo de albero, me molí mi espalda y mis pies por las esparto y me recogí de madrugada pisándome los volantes. Y lo que yo disfruto no está pagao con ná”.

Esta defensa a ultranza no solo la realizan los máximos exponentes a nivel social de la ciudad, sino que cuentas anónimas y más pequeñas defienden lo que consideran suyo. Ellos llenan de comentarios los comentarios de sus publicaciones con mensajes negativos, recordándoles que las fiestas de la ciudad, no son una alfombra roja donde despliegan sus mejores galas.

Mientras Harrison Sullivan (@HSTikkyTokky) camina por las calles de Marbella, montones de niños se le acercan para saludarlo y hacerse una foto con él. Pero Sullivan (Reino Unido, 2001) no es un deportista, ni tampoco es actor: es un influencer… de la manosfera. 

La escena, que aparece en el documental Dentro de la manosfera recientemente estrenado por Netflix y dirigido por Louis Theroux, se repite en otros países, con otros influencers del estilo: la mayor parte de sus seguidores –y ellos lo saben– son menores de edad y jóvenes. 

Se ha escrito mucho sobre por qué niños y adolescentes se sienten atraídos por esta ideología que exacerba los rasgos tradicionalmente asociados con la masculinidad, añadiendo a ese mix una notable dosis de misoginia. Pero quizá sea hora de poner no el foco en el síntoma, sino en su origen más primitivo: ¿será que lo que les ofrece la manosfera no es realmente un discurso novedoso, sino uno que resuena en ellos porque no contradice los valores que han mamado desde la cuna? ¿Será que lo que dicen Andrew Tate y sus acólitos es el siguiente escalón de una infancia en la que todavía perviven el ‘no llores’, el ‘sé un hombre’?

“El ‘maricón’ sigue funcionando como mecanismo de control”

Que niños y niñas son tratados de manera diferente desde la gestación es un hecho sabido, como prueban estudios recientes como este llevado a cabo en Alemania en 2023 con futuros padres. “Se prepara el dormitorio y la ropa con una decoración y unos colores determinados según vayan a ser niños o niñas; se hace la fiesta de baby shower, dándole importancia al sexo que vaya a traer el bebé; reciben juguetes distintos desde pequeños… y también mensajes diferentes: ‘Eres un machote’; ‘los niños fuertes no lloran’; ‘tienes que ser valiente’; ‘si te pegan, te defiendes’…”, cuenta Micaela Guzmán Bernal, profesora de primaria en activo con más de 30 años de experiencia en las aulas.

Judy Y. Chu, investigadora y educadora especializada en el desarrollo psicosocial de los niños y la construcción de la masculinidad, lo comprobó de manera empírica en 1999, durante la elaboración de su tesis doctoral para Harvard. La autora, supervisada por la reconocida psicóloga, filósofa y feminista Carol Gilligan, pasó varios cursos observando al mismo grupo escolar, empezando cuando los pequeños tenían cuatro años y acabando cuando ya habían cumplido siete. 

Durante ese tiempo, Chu descubrió cómo la capacidad temprana de los chicos para ser emocionalmente perceptivos, elocuentes y receptivos en sus relaciones fue mermando conforme fueron creciendo y entendiendo que esas eran cualidades “femeninas”, y, por tanto, menos deseables y más inadecuadas para poder encajar entre sus pares. “Se volvieron menos visibles a medida que los niños aprendían que demostrar que son chicos implica, ante todo, demostrar que no son chicas”, se lee en la sinopsis del libro que aúna esta investigación, When Boys Become Boys: Development, Relationships, and Masculinity (NYU Press, 2014) [Cuando los niños se convierten en chicos: desarrollo, relaciones y masculinidad]. 

Si te sales de lo que se considera aceptable, te arriesgas a la vergüenza o a la exclusión. Así que muchos niños y hombres sienten que tienen que demostrar constantemente que cumplen ciertos estándares. Ese proceso no ha cambiado demasiado

Judy Y. Chu — investigadora (NYU)

Pero ha pasado mucho tiempo desde 1999, ¿no? “Las cosas deben haber cambiado”, le digo a Chu durante una videollamada, y nombro como ejemplo algunos de los últimos personajes de Disney alejados del estereotipo masculino tradicional, como Miguel, de Coco, Elio, de la película de mismo nombre, o Searcher, de Mundo extraño. Pero, aunque considera que parte de la cultura está evolucionando, a nivel personal –en las casas, en los patios de recreo– cree que los pequeños no se enfrentan a una diferencia demasiado grande con respecto a hace 27 años. 

 “Creo que los fundamentos siguen ahí, la idea de que hay una sola forma correcta de ser un hombre ‘de verdad'. Parte de esto tiene que ver con algo que lleva observándose mucho tiempo: Margaret Mead, la antropóloga, señaló que la masculinidad a menudo necesita demostrarse. No es automática. Está asociada al estatus y al privilegio, así que las personas sienten que tienen que probarla para acceder a esas ventajas y sentirse valiosas. Hoy en día, incluso las chicas que quieren tener éxito sienten a menudo que deben probarse en términos masculinos”, explica.

“También hay fuertes presiones sociales: jerarquías, competencia y lo que podríamos llamar ‘vigilancia de género'. Si te sales de lo que se considera aceptable, te arriesgas a la vergüenza o a la exclusión. Así que muchos niños y hombres sienten que tienen que demostrar constantemente que cumplen ciertos estándares. Ese proceso no ha cambiado demasiado. ‘Si eres duro, independiente y controlas tus emociones, obtendrás estatus, poder y respeto’. Esa es la promesa”, resume Chu, que sigue trabajando con niños y adolescentes. Como escribe Nuria Alabao en Ínceles, gymbros, criptobros y otras especies antifeministas (CTXT, 2025): “El ‘maricón’ sigue funcionando como mecanismo de control que patrulla las fronteras del género masculino y castiga a quienes se desvían de la norma”.

Ser ‘más hombre’, la receta perfecta para solucionarlo todo

El problema, claro, es que por su mera condición de seres humanos, resulta muy complicado para niños y hombres ser duros e independientes todo el tiempo. “Eso genera inseguridad y ansiedad. La masculinidad se convierte en algo frágil: puede ponerse en cuestión en cualquier momento”, asegura Chu. 

En este contexto, lo que ofrecen los gurús de la manosfera es una especie de receta para ‘ser auténticamente hombres todo el rato’. Es decir, en el fondo, para ser queridos y apreciados, para estar protegidos por el grupo. Para tener un lugar, para pertenecer. Aunque sea de una manera muy perversa, quienes se sienten atraídos por las promesas de la manosfera buscan lo mismo que el resto de las personas de este planeta: conexión. 

Sucede, sin embargo, que es muy difícil conectar con los demás cuando uno no es capaz de mostrarse vulnerable. Que la sociedad mutile a los niños su capacidad de expresarse emocionalmente conlleva, pues, un vacío que solo pueden traducir en rabia (prácticamente, la única emoción que se le permite a la masculinidad tradicional). Esa sensación de inadecuación se exacerba cuando crecen y se dan cuenta de que la sociedad espera de ellos que sean emocionalmente competentes, cuando es una habilidad que apenas han podido desarrollar durante la niñez. El entorno se antoja entonces perfecto para un depredador de la manosfera, que les ofrece una salida que ‘les suena’; una estrategia de supervivencia que ya conocen, alentada durante años en círculos familiares, de amigos y productos culturales: ser ‘más hombres’. 

“Para las niñas, acercarse a rasgos tradicionalmente masculinos se ve como ascender. Para los niños, expresar rasgos tradicionalmente femeninos se considera a menudo descender, y eso se desincentiva. Como resultado, los niños siguen restringidos. Y estamos viendo las consecuencias: más malestar, más desconexión, más infelicidad”, relata Chu. Según numerosos estudios, ese malestar derivado de la restricción emocional se traduce en la adolescencia y la adultez con problemas de salud mental.

Esta tormenta perfecta se aprecia en una escena del documental en la que Theroux charla con un acólito del influencer Justin Waller: “Los tíos estamos destinados a sufrir, no a ser felices. Aprendemos más de nuestros fracasos. No creemos en la depresión, no nos lo tragamos. Mi hermano murió. Lo pasé muy mal, pero traté de convertirlo en algo positivo”. “¿Cómo murió?”, pregunta Theroux. “Se suicidó”, responde el joven, sin darse cuenta, quizás, de que esa respuesta invalida todo lo que ha dicho anteriormente. 

Estos contenidos están diseñados para captar la atención, optimizados para los algoritmos, y circulan en un ecosistema donde ciertos marcos reaccionarios ya forman parte del sentido común

Nuria Alabao — antropóloga y autora de 'Ínceles, gymbros, criptobros y otras especies antifeministas'

Por supuesto, para que un joven empiece a interesarse por la manosfera no basta con haber recibido una fuerte socialización de género en la infancia; solo apuntamos aquí a que es una condición necesaria para que perciban esa solución como ‘familiar’, como una manera de comportarse que promete prestigio y protección desde la cuna. “Son mensajes interiorizados desde pequeños. Se aprovechan también de que a una edad determinada, los menores pueden estar un poco perdidos y con referentes inestables”, apunta Guzmán Bernal.

Alabao, por su parte, explica: “Estos contenidos [los emitidos por la manosfera] están diseñados para captar la atención, optimizados para los algoritmos, y circulan en un ecosistema donde ciertos marcos reaccionarios ya forman parte del sentido común. No hace falta una convicción previa fuerte; basta con curiosidad o con cierto malestar difuso para que esos discursos empiecen a estructurar cómo interpretas tu propia experiencia”.

Masculinidades más diversas, pero una presión persistente

La sensación general que ofrecen los personajes masculinos ‘evolucionados’ a los que aludía frente a Chu, los libros infantiles con mensajes en esa misma línea o los programas educativos centrados en la igualdad son esencialmente positivos, pero, según nota Guzmán Bernal, pueden llevarnos a observar a la infancia actual con un sesgo. “En las familias aún hay una gran cantidad de mensajes explícitos y no explícitos. Por ejemplo, la forma en la que se reparten las tareas de casa, los juegos y juguetes que tiene cada uno, el tipo de ropa, las actividades extraescolares a las que se apuntan… Y, sobre todo, hay una gran cantidad de mensajes de socialización de género en medios de comunicación, en los programas y series que ven y en las redes sociales, con estereotipos del cuerpo que deben tener, de cómo deben hablar y comportarse…”.

La maestra reconoce, no obstante, que percibe que han cambiado cosas desde que empezó a trabajar hace tres décadas: ahora hay más interacciones entre niños y niñas, y algunos niños son capaces de expresar sus sentimientos sin reservas. Eso sí, se trata, según sus observaciones, de los que menos se adscriben al estereotipo masculino: “Curiosamente, son aquellos a los que les gusta menos jugar al fútbol o a juegos agresivos. Son excepciones, pero son capaces de llorar en clase por diversos motivos y muestran mayor empatía”, explica. Esta observación tiene correlación con investigaciones que demuestran que, a mayor conformidad a las normas de género tradicionalmente masculinas, menos expresión afectiva revelan los sujetos.  

Que los seres humanos nacemos con la potencialidad de manifestar nuestra dimensión emocional, sea cual sea nuestro sexo, es algo ampliamente estudiado. Pero igual que se sabe eso, también se conoce que ya entre los cuatro y los seis años, los niños empiezan a mostrar diferencias en este ámbito, reprimiendo sentimientos de tristeza o ansiedad y expresando más enfado, por ejemplo.

Los padres y madres de los alumnos que observó Chu ya notaron ese cambio. Y, aunque les entristecía que sus pequeños perdieran esa parte más tierna y espontánea, de alguna manera, entendían que debía ser así: por una parte, suponían que ‘los niños son niños’ (lo que les extrañaba a algunos, de hecho, es que fueran capaces de dicha ternura y espontaneidad siendo varones). Por otra, consideraban que la expresión de actitudes típicamente masculinas era necesaria para integrarse con éxito en la sociedad. Chu relata, por ejemplo, cómo le compró a su hijo el vestido que quería… pero acabó negándole la posibilidad de salir de la casa con él por miedo a las consecuencias que eso podría acarrear. 

“La representación está mejorando: estamos viendo un abanico más amplio de masculinidades, más expresión emocional, más vulnerabilidad. Eso es muy positivo. Pero incluso con más opciones, la presión por demostrar la masculinidad sigue ahí. Ahora hay más categorías aceptables, lo cual es bueno, pero sigue habiendo límites. Y eso hace que la gente siga actuando para los demás, intentando encajar y ser aceptada. La clave está en si creamos entornos en los que distintas formas de ser estén realmente respaldadas. Eso puede ayudar a que los niños se sientan más sanos y más seguros”, cuenta la investigadora.

La clave es que entiendan que el feminismo también lucha contra lo que les oprime a ellos —los mandatos de masculinidad, la exigencia de ser siempre fuertes, la soledad emocional— y que sus frustraciones legítimas tienen causas estructurales

Nuria Alabao — antropóloga

“Yo nunca recomendaría poner a un niño en una situación de peligro. Nuestro trabajo es protegerlos, pero también prepararlos para el mundo. Podemos apoyar sus decisiones y, al mismo tiempo, ayudarlos a navegar la realidad. No todo el mundo va a ser comprensivo, y los niños necesitan entender eso. Aunque también necesitan saber que tienen un lugar seguro en el que son aceptados. Tener aunque sea una sola relación de apoyo es enormemente protector para el bienestar de un niño”, cuenta Chu.

Los padres pueden ejercer esa relación de apoyo. Pero lo cierto es que toda la sociedad tiene que caminar de la mano para que los discursos asociados al género, y todo lo que conllevan, no calen en los más pequeños. Para esto, según Alabao, haría falta potenciar la educación sexual y afectiva. “Sigue siendo muy deficiente. Los chavales reciben antes la influencia de la manosfera que una conversación seria sobre deseo, consentimiento o relaciones”, cuenta. 

Y continúa: “Pero no se trata de imponer un catecismo feminista ni de dar charlas sobre igualdad que los chicos perciban como sermones morales. Probablemente, lo que funcione mejor es crear espacios donde puedan expresar dudas y equivocarse. Generar espacios donde pensar con ellos de verdad, porque el feminismo tampoco tiene todas las soluciones y a veces sus dudas son muy legítimas. La educación feminista tiene que enseñar a pensar de forma autónoma, a discriminar argumentos, en vez de exigir adhesión a un dogma. Y sobre todo, debe incluirles como parte de nuestro proyecto: si solo reciben el mensaje de que ellos son el problema o son parte del problema, difícilmente van a sentirse interpelados por la solución. La clave es que entiendan que el feminismo también lucha contra lo que les oprime a ellos —los mandatos de masculinidad, la exigencia de ser siempre fuertes, la soledad emocional— y que sus frustraciones legítimas tienen causas estructurales que no se resuelven culpando a las mujeres ni votando a la extrema derecha”.