“Nada como la silueta de una mujer desnuda cubierta de fluidos indeterminados para mostrar la igualdad. No es cosificación ni nada”. El comentario de una usuaria de Facebook al cartel de la campaña del Ayuntamiento de Cee (A Coruña) para este 25N resume el rugir que agita las redes y los grupos de whatsapp del feminismo gallego. La imagen elegida es la de una mujer desnuda, “un estereotipo”, sin rostro, en actitud sumisa y cubierta por algo que podría ser pintura o incluso sangre. Otra internauta pregunta: “Este cartel no se entiende. ¿Es mofa, burla del día 25 emplear la imagen de un puticlub?”. La alcaldesa socialista de Cee defiende que el diseño muestra “a una mujer desgarrada de dolor” y culpa de esas interpretaciones “al machismo que tenemos interiorizado”.

“Es terrible”, asegura a elDiario.es Priscila Retamozo. Esta experta en igualdad de género y politóloga encuentra que el diseño elegido para la campaña Sementando igualdade (Sembrando igualdad) cae, exactamente, en todo lo que debe evitar. “No se le ve la cara, ni los ojos... lo que hace que reconozcas a una persona y empatices con ella. Sin cabeza ni mirada, tumbada en esa actitud provoca que se deshumanice. Y justo es el ver a las mujeres así, como un objeto, lo que provoca la violencia machista”.

Priscila es una de las personas a la que le había llegado la imagen a través de las redes feministas. Para ella, más que mala intención, lo que transmite es “desidia” a la hora de elaborar un cartel destinado a denunciar el machismo. Y eso le resulta “descorazonador”. “No nos tomamos en serio la igualdad y eso es parte del problema. Como si la ley no llevase 20 años en vigor”, un tiempo en el que se ha venido insistiendo en que “no regalemos flores ni descuentos a las mujeres, ni mostremos imágenes de mujeres abofeteadas”.

“No entiendo la polémica”. A la alcaldesa de Cee, Margarita Lamela, le cuesta disimular el estupor. Contesta a elDiario.es recién finalizado su discurso institucional por el 25N en el que ha denunciado “el machismo interiorizado” del que culpa, precisamente, a esas interpretaciones. “Alzamos la voz para poner de manifiesto que hay que luchar contra ese machismo que nos lleva a juzgarnos a nosotras mismas y a nuestras compañeras”, pronunció.

Por eso, ahondando en esa reflexión, se pregunta: “¿Que una mujer sea sensual, atractiva, o que sea una prostituta no le da derecho a sufrir tanto desgarro como a cualquier otra?”. Porque eso es lo que Lamela ve en el cartel -que ya se utilizó el año pasado sin levantar ningún revuelo-: “Una mujer desgarrada de dolor”. Para ella, cualquier otra interpretación, dice, parte de un “machismo interiorizado” que toca revisar.

La imagen circula por las redes como fondo del anuncio de los actos previstos por el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer. Junto al logotipo del ayuntamiento ceense aparecen el del Ministerio de Igualdad y el Pacto de Estado contra la Violencia de Género, además del de la Consellería de Política Social e Igualdade de la Xunta de Galicia.

“¡Transformar tu cuerpo nunca ha sido tan sencillo! Tanto si deseas adelgazar, mejorar o acentuar cualquier parte de tu cuerpo”. Este es el eslogan de una aplicación que ofrece inteligencia artificial para alterar el cuerpo de las mujeres que TikTok está promocionando en su plataforma. Entre sus herramientas se encuentran un “reductor de cintura” o un “editor de pecho perfecto”, que incluye formas como “lágrima” o “supercaliente” con el objetivo de lograr que la imagen sea “más popular” en redes.

TikTok ha publicitado esta app durante varias semanas con múltiples vídeos e invitando a sus usuarios a descargarla. Según ha podido comprobar elDiario.es, todas las versiones del anuncio se centran en las herramientas para editar fotografías para aumentar el pecho “de manera realista”. Además, varias de ellas emplean como base la imagen de una creadora de contenido que no ha dado su permiso para ello, ha confirmado la afectada a este medio.

“Llevo dos semanas con mensajes constantes de gente preguntándome si estoy haciendo publicidad para ese tipo de aplicación cuando es mentira. Resulta un poco agobiante que tu imagen esté circulando por una red social de la que ni siquiera eres usuaria y encima con semejante publicidad”, lamenta la joven. La app se promociona para mayores de 17 años.

TikTok ha asegurado que ha eliminado los anuncios tras ser contactada por elDiario.es. Fuentes oficiales de la red social han achacado su publicación a “errores en la moderación” y a la gran cantidad de publicidad que circula por la plataforma. Indican que sus normas para anunciantes vetan el uso de IA para mostrar el “antes y después” de un contenido modificado, aunque no han hecho referencia al carácter sexista de la publicidad.

La red social creada en China cuenta con una biblioteca de anuncios donde afirma que quedan registrados todos los que aparecen en la plataforma. Se trata de una herramienta de transparencia con la que cuentan todas las grandes redes sociales y que permite conocer el segmento de público al que se ha dirigido el contenido publicitado o el dinero invertido. Sin embargo, al contario que la de su competencia, la biblioteca de TikTok no permite hacer una búsqueda inversa de los anuncios si no se conoce la identidad de la persona o empresa que han pagado la promoción.

Este medio ha podido comprobar que una sola de las versiones de los anuncios (de un mínimo de cuatro) ha acumulado 26.200 visualizaciones hasta este miércoles. La aplicación promocionada está desarrollada por un estudio con sede en el paraíso fiscal de Delaware (EEUU). Sus responsables no han contestado al requerimiento de información de este medio. Tampoco a la queja y solicitud de retirada de los anuncios expresada por la creadora de contenido cuya imagen han usado sin su consentimiento, emitida el 18 de octubre.

Contra los usuarios “no atractivos”

Esta promoción de anuncios de carácter sexista llega justo después de que una filtración sacara a la luz gran cantidad de comunicaciones entre altos ejecutivos de la red social en las que expresaban preocupación por la presencia de “un gran volumen de sujetos no atractivos” en la plataforma. Las revelaciones forman parte de una investigación judicial que se está llevando a cabo por varios fiscales generales estatales de EEUU contra la red social y apunta que esta modificó su algoritmo para reducir la visibilidad de esas personas.

“Al cambiar el algoritmo de TikTok para mostrar menos 'sujetos no atractivos', [TikTok] tomó medidas activas para promover una norma de belleza estrecha aunque pudiera afectar negativamente a sus usuarios jóvenes”, recalca la demanda de los fiscales estatales contra la red social. Sobre estas filtraciones ,TikTok afeó que “selecciona cuidadosamente citas engañosas y saca de contexto documentos obsoletos para tergiversar nuestro compromiso con la seguridad de la comunidad”.

La empresa también criticó a los medios estadounidenses por aprovechar un error judicial para acceder a información que se encontraba “bajo secreto de sumario”. La principal revelación que ha salido a la luz desde entonces fue que sus directivos sabían que había adultos utilizando la app para intentar sobornar a menores para que se desnudaran en directo.

El efecto de los filtros y apps para alterar la imagen con IA

Pese a que TikTok ha eliminado los anuncios a los que hace referencia esta información, desde su llegada a España la app ha estado en el centro del debate ético sobre el uso de “filtros de belleza” potenciados con IA. El motivo son los efectos perniciosos que el uso repetido de estos pueden provocar en la salud mental de los usuarios por fijar estándares inalcanzables en la vida real.

Especialmente en los de los más jóvenes. “Hay una insatisfacción corporal sobre todo por el uso de filtros, ya que se busca la perfección y acaban apareciendo síntomas de ansiedad, baja autoestima... Se llama dismorfia del selfie”, explicó en conversación con este medio Priscila Bueno, técnica psicosocial que atiende llamadas en la Fundación FAD Juventud. Por este asunto “llaman sobre todo chicas, pero no identifican que tienen un problema, refieren que no están a gusto con su cuerpo o tienen ansiedad... Y ahí se ve la relación con las redes, ya que las utilizan para manejar su estrés”, destacaba.

“En esta etapa es básica la comparación con otros. Buscas grupos de iguales, buscas tu lugar. Los referentes externos son muy importantes. Si en esa búsqueda tienes referentes que no son reales, estamos perdidos: te comparas con algo que no existe y tu nivel de exigencia es tremendo”, indica Montserrat Lacalle Sisteré, profesora de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya.

Según ha salido a la luz en la filtración de documentación interna, los empleados de TikTok sugirieron a la empresa “ofrecer a los usuarios recursos educativos sobre los trastornos de la imagen” y crear una campaña “para crear conciencia sobre los problemas de baja autoestima (causados por el uso excesivo de filtros y otros problemas)”. También propusieron agregar algún tipo de aviso antes de utilizar los filtros que incluyera “una declaración de concientización sobre los filtros y la importancia de una imagen corporal positiva y la salud mental”. La red social no tomó en cuenta las iniciativas.

“Otro verano más cambiando el panorama de las playas”. La cadena de clínicas de cirugía estética Dorsia colocaba en la plaza de Callao, en pleno centro de Madrid, una gran lona con su nueva campaña publicitaria 'Fue Dorsia': una imagen de una mujer con escote y su promoción de operación de pecho acompañan al lema. La asociación Teta&Teta inició una cascada de denuncias que señalan el machismo y la cosificación de la campaña y que ha llevado a Dorsia a anunciar la retirada de la lona.

La asociación señalaba en redes el auge de los trastornos de alimentación y la manera en la que una campaña así afecta a la salud mental de mujeres y niñas. Además de la retirada de la lona, Teta&Teta pide que se regule la publicidad de cirugías plásticas y retoques estéticos. En solo un día, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de las Mujeres recibió 118 quejas ciudadanas sobre la presión estética y las consecuencias para la salud que suponía la campaña.

En un comunicado, clínicas Dorsia ha pedido perdón “a todas las personas que se hayan sentido ofendidas” y ha anunciado la retirada de la lona. “Somos una compañía honesta y consecuente y asumimos que la verbalización del mismo puede haber herido sensibilidades”, dice la empresa, que asegura que abogan por “la belleza libre” y “la libertad de cada persona”.

El Instituto de las Mujeres ha celebrado la decisión de Dorsia, pero ha deslizado que campañas así incumplirían el artículo 3 de la la Ley General de Publicidad, que tacha de ilícita la publicidad “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”.

Eloy Fernández Porta es un autor difícil de encasillar, al menos ciñéndonos a los patrones clásicos de lo que consideramos un escritor y ensayista. No porque no pueda ser considerado un intelectual, cosa que nadie pone en duda, sino porque las fuentes de las que bebe su conocimiento son tan variadas y eclécticas como sorprendentes.

El cómic, la novela negra, el cine o el metal extremo –aunque sus filias musicales son interminables– se unen en su universo de inquietudes al posestructuralismo, la teoría queer o el psicoanálisis. Con todos estos mimbres, teje ensayos barrocos en términos y conceptos, ricos en referencias pero sobre todo muy modernos y pegados a la actualidad. No en vano, algunas de sus primeras obras, como Afterpop (Anagrama, 2010), llamaron mucho la atención en el panorama teórico español.

Ahora, tras Los brotes negros. En los picos de la ansiedad (Anagrama, 2022), una dura crónica sobre un periodo en el cual la salud metal le traicionó (o él la traicionó a ella), regresa con Medianenas & milhombres (Anagrama, 2024), un compendio de sus textos sobre identidad de género en los que mezcla el relato con el ensayo, siempre con su particular estilo y su fino sentido del humor.

¿Cómo definiría usted Medianenas & milhombres? Porque es un libro complejo...

Se puede entender como un libro de estudios de las masculinidades. También es un libro en buena medida de sátira, de humor, un libro que hace caricaturas de los cánones que prefiguran lo masculino. Es también la consolidación de un proceso de trabajo que vengo desarrollando desde hace más de diez años, cuando escogí el título del libro como membrete para designar distintas actividades que he realizado, como conferencias, algunos cursos y trabajos como comisario de arte. Y bueno, los textos comprenden principalmente los artículos publicados en revistas, en diarios y en catálogos de arte en estos diez años.

Hay una gran diversidad de estilos narrativos. Ahí tenemos desde casi el relato a brutos de entrevistas que le han hecho.

En efecto, los textos manejan estilos y registros distintos porque ahí juego con la idea de que la creación de la masculinidad no solo es sustancia, sino que también es estilo; es una manera de hacer, una manera de vestir, una manera de actuar, de moverse... Además hay textos que requieren un estilo más cercano al relato para ser comprendidos, como por ejemplo el texto en el que trato de explicar una historia en la que un hombre se queja de que le han robado la cartera y que, tal como lo cuenta a otra persona, se encuentra con la misma clase de respuesta con que se han encontrado tradicionalmente las mujeres que han sufrido agresiones sexuales.

Leyendo ese texto no pude dejar de pensar en la víctima de Dani Alves.

Lo escribí específicamente en el momento en que salió la primera sentencia de 'la Manada'. Se lo propuse a varios medios y lo aceptaron en El Mundo en aquel momento. Evidentemente, todos recordamos lo que fue la primera sentencia: las manifestaciones, las protestas, etcétera, hasta que se hizo el segundo juicio. Era un momento en el que uno sentía una responsabilidad moral con lo que estaba pasando.

¿Por qué nos cuesta tanto asignar la responsabilidad al agresor en el caso de las agresiones sexuales? ¿Por qué siempre buscamos eximentes?

Yo diría que es una cuestión de educación, porque parte de lo que trato de analizar en el libro tiene que ver con la educación de género que los hombres hemos recibido. Creo que es parte de nuestra formación de género, al menos para los que estamos en la generación que estamos tú y yo, el tener una idea muy sexualizada del cuerpo de la mujer. Se nos ha inculcado una visión de la mujer que interpreta una larga serie de signos del cuerpo femenino, que muchas veces carecen de intencionalidad, como si fueran indicios de disponibilidad sexual o de erotismo.

La teoría 'queer' ha tenido éxito porque es necesaria, porque es útil y sobre todo porque muchas personas se sienten encarnadas en ella

Y eso es lo que nos lleva muchas veces a confundir la sensualidad con la propuesta sexual. En otro texto del libro hablo de cómo los tíos no tenemos que pararnos a pensar qué hacemos cuando parpadeamos, cuando muchas mujeres se encuentran con que tienen que pararse a pensarlo, porque lo que hagan puede ser interpretado como un avance sexual.

En varios escritos menciona el rock, en concreto el metal extremo. ¿No es el rock un tipo de música digamos estructuralista, y epítome de la masculinidad, que se ha visto superada por otras músicas menos significadas en este aspecto?

Desde luego. Hay toda una serie de códigos de virilidad que se han formalizado en los estilos duros y muy duros del rock, desde el rock and roll hasta, en el otro lado del espectro, el metal extremo o el hardcore. Y se podría hacer una gradación de las masculinidades en función del estilo musical que sueles escuchar.

Aún así, no podemos pasar de la generalización en este sentido: en una ocasión, en un festival en Murcia entrevisté a Patti Smith y le pregunté por la cuestión de ser mujer en un mundo tan masculinizado. Ella me dijo que no se había encontrado con ningún problema, que había sido aceptada desde joven como mujer en el mundo del rock.

En este sentido he elaborado otra pata del proyecto en forma de una lista de reproducción en Spotify con el mismo título del libro, en la que combino músicas que hablan de actitudes de virilidad dura con otras que aluden a lo que teóricamente llamaríamos sentimental o blandengue, para entendernos. Por descontado, se trata de una lista cargada de ironía.

En la línea de lo que de comentaba, y tal como incluyo en la lista, hay desde una canción hardcore que hace apología de la agresión sexual hasta otra de Fugazi [grupo también de hardcore, fundador del llamado estilo Washington D.C.] que pasa por ser el primer tema advierte sobre el date rape [violencia sexual en una cita o ejercida por un conocido]. También incluyo una canción del grupo punk Against Me! que versa sobre la disforia de género.

Vivimos en momento que casi podríamos decir que la teoría queer está de moda: vemos personas no binarias en series de televisión y en la calle, con libertad absoluta y sin ningún tipo de complejos... ¿Cómo explicamos su fulgurante éxito?

La teoría queer empezó como como una teoría académica que funcionaba en círculos universitarios y que en primera instancia parecía tener una capacidad de difusión escasa, pero se ha popularizado mucho más de lo que yo hubiera predicho. Yo creo que porque es necesaria, porque es útil y sobre todo porque muchas personas se sienten encarnadas en esta teoría. Yo diría que en muchos casos es la vivencia personal la que lleva a construir una personalidad sobre esta teoría.

Un amigo mío me contó en una ocasión que cuando tuvo que pasar por los protocolos de reasignación de género, en 2015, el psiquiatra que le había hecho las primeras preguntas resultó tener una concepción de lo que es la masculinidad absolutamente dura y extrema, muy de milhombres. Mi amigo se quejaba de que parecía que para que le dejaran transicionar tenía que aspirar a ser como Torrente. Y precisamente esta concepción de la masculinidad es algo que la teoría queer desarma.

¿Como lograr que sus fundamentos calen en mentes que tradicionalmente han estado ancladas en la visión clásica de lo masculino? Me refiero a gente mayor, tal vez con poco acceso a medios formativos universitarios, etc.

Pues me contaba un día la socióloga Amparo Lasen, amiga mía, que sus padres habían llegado a comprender y empatizar con el debate queer y de las identidades trans a través del programa televisivo First Dates [en Cuatro] porque algunos de los concursantes estaban en esta circunstancia. Creo que la gente tiene más permeabilidad y sensibilidad a estas cuestiones de lo que tendemos a imaginar.

¿No cree que nos pueden afectar en estos avances eventuales regresiones y reacciones contrarias?

Sin duda, ya lo estamos viendo en la existencia de algunos partidos que aunque se llaman de extrema derecha, son más de captar la protesta y el rebote frente al PP, pero también desde otros espacios como Forocoches o en las web de incels [célibes involuntarios, que acusan a las mujer de su sufrimiento sexual].

Es una contrarrevolución en curso, una contrarreforma sexual encarnada en el victimismo de la masculinidad herida, por el cual muchas personas se han autoconvencido de que son los perdedores de la revolución sexual o de las sucesivas revoluciones. Es el caso de los incels, que creen que tienen un derecho natural al acceso al cuerpo femenino.

La palabra "machismo" solo se emplea, que yo tenga conciencia, en castellano y catalán, en el resto de lenguas se alude al "sexismo" como concepto

Usted se resiste a emplear en el libro el término “machismo” y se refiere siempre al “sexismo”, ¿por qué?

En primer lugar porque la palabra “machismo” en este sentido solo se emplea, que yo tenga conciencia, en castellano y catalán, en el resto de lenguas se alude al “sexismo” como concepto, así que lo considero más acertado. De otro lado, el término “machismo” está demasiado cargado de connotaciones de clase trabajadora o del lumpen proletariado, y se entiende más bien como una cuestión de modos o de estilos. Y claro, los estilos son importantes, pero los cambios culturales de los que hablamos no pueden resolverse simplemente con una cuestión de modales más o menos rudos.

Para terminar le cito tres artistas y, si le parece, analizamos sus masculinidades, que creo que son muy distintas si bien las tres muy típicas: Clint Eastwood, que vendría a ser la masculinidad reivindicada; Michel Houellebecq, que sería la reactiva ante los cambios, y Emmanuel Carrère, que correspondería a la crisis de esos valores de lo masculino.

Clint Eastwood ha trabajado tradicionalmente en los derroteros del wéstern crepuscular, que normalmente quiere representar la última generación de grandes hombres, los auténticos, después de la cual vendrá un cambio y el fin del hombre recio. Pero, claro, algunos de esos wésterns crepusculares tienen cuarenta años y podemos comprobar por el tiempo pasado que el sol nunca llegó a ponerse; las nuevas generaciones masculinas se han ido adaptando a los cambios y, a su vez, algunos de ellos se han vuelto a reivindicar como los últimos hombres auténticos. Y de nuevo los jóvenes se adaptarán.

En cuanto a Houellebecq, creo que retrata la miseria sexual de las sociedades desarrolladas, de las grandes metrópolis francesas. Y, lógicamente, ahí entra el tema que comentábamos antes de los perdedores de la revolución sexual y de cómo se reorganizan. Ahí la gran pregunta es si en Houellebecq eso tiene estatus de denuncia o si lo leemos como reivindicación de masculinidad. Yo creo que él es muy hábil literariamente y sabe caminar por el filo de esa dicotomía para que sean los lectores quienes decidan.

Finalmente de Carrère me interesa sobre todo la metáfora que esconde su novela documental El adversario (Anagrama), donde nos explica el caso de un supuesto e importante médico, un cargo de la OMS en Ginebra y un amante padre cumplidor, un patriarca en toda regla. Pero el protagonista es en realidad un usurpador, alguien que monta una fábula de si mismo completamente falsa y vacía. Y cuando está a punto de descubrirse la farsa, mata a su mujer y sus hijos antes de que se enteren. Me parece una gran metáfora de las masculinidades que estamos tratando.

Cada vez es mayor la tendencia a incluir tanto niñas como niños para anunciar un juguete con el objetivo de que no se asocie a un género concreto. Concretamente, un 57,6 % de los anuncios de la última campaña de invierno contaban con presencia mixta, frente al 35% de hace dos años. Este es el avance más esperanzador que reflejan los resultados preliminares de un informe elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación en colaboración con el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.

En esta cartera celebran las cifras del informe por mostrar una tendencia al alza en casi todos los ámbitos que se estudian: desde la presencia paritaria a los valores, pasando por la locución o la diversidad étnica. Uno de los aspectos que subrayan desde el Ministerio es la incorporación de niñas a anuncios de juguetes tradicionalmente considerados como “de chicos”. Así, la presencia conjunta con la de los niños en el caso de la publicidad de construcciones, maquetas y puzles es de 80% (un 80,9% en la campaña 2022-2023) y en la de dispositivos electrónicos un 100% (93,8% en la campaña anterior). En el caso de los juguetes educativos y electrónicos, la presencia de las niñas crece significativamente: un 100% en esta campaña, frente a un 60,8% en la anterior.

El Ministerio de Derechos Sociales achaca este avance en tratamiento igualitario a la “eficacia” del Código de Autorregulación de Publicidad Infantil de Juguetes, firmado en 2022 con el sector para sustituir el vigente desde 2015. Entre las 64 normas deontológicas que recoge el texto en vigor se encuentran varias prohibiciones: se impide la sexualización de las niñas o el uso de colores para indicar que el juguete está específicamente destinado para un género concreto.

Pocos niños en los anuncios de juguetes “de chicas”

Los datos del informe se han recopilado con una muestra aleatoria de un centenar de anuncios de televisión y quienes han redactado el avance señalan mejoras en casi todos los aspectos. Eso sí, el progreso no es uniforme. El fenómeno más llamativo es que, mientras que las chicas se incorporan con fuerza a los anuncios de juguetes tradicionalmente asociados con la masculinidad, esto sucede de forma mucho más débil a la inversa: en los casos de publicidad relativa al entorno doméstico, solo un 25% de ellos cuenta con presencia de niños. Esta cifra se reduce al 20% si nos centramos en los anuncios de muñecas o muñecos.

Además, el papel de los chicos en estos anuncios es generalmente secundario, como observadores o, en el mejor de los casos, ayudantes en el rol que toma la niña que aparece con ellos y protagoniza el spot.

La presencia de anuncios de publicidad sexistas en algunos taxis de Zaragoza ha sido objeto de críticas por parte de la Federación de Asociaciones de Barrios de Zaragoza (FABZ) y de la Unión de Consumidores de Aragón, lo que ha provocado que el Ayuntamiento de Zaragoza envíe un escrito al presidente de la Asociación Provincial del Autotaxi para que realice “las gestiones necesarias con los titulares para que sea retirada inmediatamente”.

Tal y como aseguran desde FABZ y UCA en una nota de prensa, dicha publicidad contraviene el artículo 32 del Reglamento Municipal del Servicio Urbano del Taxi de Zaragoza, según el cual queda prohibida toda publicidad que incite o estimule la práctica del juego o las apuestas, así como la publicidad sexista o que atente contra los derechos de las personas. Estos extremos también se recogen tanto en la Ley Aragonesa del Taxi (artículo 19) como en la Ley General de Publicidad (artículo 3).

Además, la “Ley del solo si es sí”, en su artículo 11 de prevención y sensibilización en el ámbito publicitario, establece que “se considerará ilícita la publicidad que utilice estereotipos de género que fomenten o normalicen las violencias sexuales contra las mujeres, niñas, niños y adolescentes, así como las que supongan promoción de la prostitución”. Esta ley también establece que las administraciones públicas promoverán “la adopción de acuerdos de autorregulación con las asociaciones del ámbito publicitario, con el fin de garantizar que la prevención de las violencias sexuales se integre como uno de los objetivos de los códigos de conducta publicitaria”.

Desde el Ayuntamiento de Zaragoza se han lamentado los hechos, aunque destacan que “se trata de casos muy concretos que no deben empañar la imagen del sector”.

Un gimnasio que se anuncia con primeros planos de glúteos de mujeres en shorts ajustados. Una aerolínea que utiliza a sus tripulantes de cabina mujeres para anunciar “tarifas calientes”. El Observatorio de la Imagen de las Mujeres comenzó a funcionar en 1995 como el organismo encargado de hacer cumplir la normativa sobre publicidad sexista ilícita y de canalizar las quejas ciudadanas. Desde entonces ha recibido 19.000 quejas y ha actuado en 816 ocasiones por publicidad sexista. Ha sido una de sus últimas actuaciones la que ha vuelto a generar revuelo: el requerimiento a una bodega para que retirara un gran cartel en el que anuncia su localización y en el que aparece el dibujo de una mujer en bikini de espaldas.

El Observatorio de la Imagen de las Mujeres, que depende del Instituto de las Mujeres, enviaba una carta a la bodega Almázcara Majara de Molinaseca (León) en la que comunicaba la existencia de quejas por una valla publicitaria y exigía su retirada. En esa valla aparecía a gran formato la etiqueta de uno de sus vinos, en la que puede verse el dibujo de una mujer en bikini. La bodega rechazaba las acusaciones de sexismo y argumentaba que el anuncio replicaba una obra que el pintor Josep Moscardó había hecho para la etiqueta de uno de sus vinos más conocidos. Finalmente, este jueves el Instituto volvía a ponerse en contacto con la empresa para rectificar su petición de retirada porque, debido al contexto, esta podía ser “desprorcionada”.

“Esta campaña fue objeto de quejas ciudadanas que entendían que la imagen o ilustración, en este caso la valla publicitaria del producto, era sexista, ya que utilizaba parte de imagen del cuerpo femenino para promocionar un producto. El Instituto de las Mujeres en ningún momento cuestiona el valor artístico de la imagen, ni las diferentes percepciones que genere, sino que traslada ese malestar en relación al uso publicitario de la imagen a la entidad emisora de la publicidad. Revisando la imagen, siendo una obra de arte de la que caben diversas interpretaciones y tras conocer el contexto de su elaboración y utilización, podemos concluir que el requerimiento realizado pudiera ser desproporcionado. Por lo que, habiendo escuchado a las partes en esta cuestión, y habiendo conocido la información facilitada por la empresa, procedemos a rectificar la solicitud de retirada de la campaña publicitaria”, dice el Instituto.

Entre las actividades del Observatorio de la Imagen de las Mujeres está el envío de cartas solicitando la retirada o la modificación de campañas publicitarias. Desde 1995 lo ha hecho en 614 ocasiones. “Se trata al fin y al cabo de conseguir una comunicación que fomente una imagen de las mujeres equilibrada y no estereotipada, pero también promover el cumplimiento de la normativa vigente en materia de publicidad ilícita por sexista”, apuntan desde el Instituto de las Mujeres. La mayoría de quejas que recibe el Observatorio tienen que ver con contenidos publicitarios.

Hay varias normas que instan a actuar contra la publicidad ilícita por sexista. En 2004, la Ley Integral de Violencia Género modificó la Ley de Publicidad para declarar ilícita la publicidad que presente a las mujeres “de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia”. Esta norma habilitaba al Instituto de las Mujeres a solicitar a los anunciantes la retirada o rectificación de publicidad ilícita por sexista. Por otro lado, tanto la Ley General de Publicidad como la Ley de Igualdad de 2007 califican como ilícita la publicidad discriminatoria.

¿Y qué es publicidad discriminatoria? El Observatorio sigue varios indicadores entre los que está, por ejemplo frivolizar o justificar comportamientos o actitudes que impliquen alguna forma de violencia contra las mujeres. También “ridiculizar, infravalorar o presentar de forma vejatoria” a las mujeres en cualquier actividad profesional. Incluyen también un indicador que es el aplicado al caso de la bodega leonesa: “Exhibir imágenes del cuerpo femenino o partes del mismo como un recurso para captar la atención o como un adorno o reclamo, ajeno al contenido del anuncio y lo anunciado”.

Sobre este caso, el Instituto explica que la campaña de la bodega “fue objeto de quejas ciudadanas que entendían que la imagen o ilustración, en este caso la valla publicitaria del producto, era sexista, ya que utilizaba parte de imagen del cuerpo femenino para promocionar un producto”. Sin embargo, después de las explicaciones de la empresa, el Instituto de las Mujeres ha contactad de nuevo con ella para trasladar el malestar generado por la valla publicitaria, pero rectificando la solicitud de retirada.

En algunos casos, el Observatorio ha llegado a acudir a la justicia, interponiendo una demanda o personándose en casos flagrantes en los que las empresas se negaron a rectificar. Por ejemplo, en 2013 la asociación de consumidores ADECUA interpuso una demanda contra Ryanair por su calendario “Las chicas de Ryanair 2013” y la campaña de tarifas con el tema “Tarifas calientes. Y la tripulación”. Un juzgado de Málaga condenó a la empresa y declaró la publicidad como ilícita, puesto que cumplía los supuestos de la Ley de Publicidad.

Este mismo año, la Audiencia de Madrid confirmó una sentencia previa que condenaba a los gimnasios McFit España por su publicidad “desleal e ilícita”, que le obligaba a retirar y no repetir. La campaña databa de 2016 y utilizaba primeros planos de glúteos de mujeres enfundadas en pantalones cortos ajustados.

Hay tres factores que alientan la discriminación de las mujeres en el deporte: la hipersexualización de las deportistas, la poca visibilidad en los medios de comunicación y la falta de recursos económicos que impiden que se dediquen en exclusiva a la práctica deportiva. El Anuario de Estadísticas Deportivas de 2022, realizado por la División de Estadística y Estudios de la Secretaría General Técnica del Ministerio de Cultura y Deporte, constata que un 75,4% de las licencias federadas corresponden a hombres y un 24,6% a mujeres, que el 69% de los entrenadores formados son hombres y el 31% mujeres e incluso, que las estadísticas en práctica deportiva de ocio revelan que los hombres practican más deporte que las mujeres: el 65,5% de ellos lo practica frente al 53,9% de ellas. Solo es en deporte escolar cuando la brecha entre ambos sexos es más pequeña, pero sigue siendo de un 10%.

La experta en género y deporte, Cristina Ubani, que trabaja con instituciones para elaborar planes de igualdad en el ámbito deportivo, achaca este factor al hecho de que a las mujeres en el deporte, ni se les esperaba, ni se les quería. “En primer lugar, en el deporte ni se nos esperaba, ni se nos quería. Históricamente el deporte nos habla de un perfil muy masculino. Hay que diferenciar entre tres tipos de deporte: el escolar, el de ocio y el federado, que incluye el deporte de elite. Aunque a lo largo de los años las mujeres hemos ido ocupando espacios en los tres tipos de deporte, aún se refleja el sexismo y la desigualdad de género, así como los estereotipos, la invisibilización de la mujer y la escasa participación de la mujer en las estructuras de poder de las organizaciones deportivas porque los datos de representación femenina en las estructuras de poder son peores que en el Ibex 35”, detalla.

Los datos de representación femenina en las estructuras de poder de organizaciones deportivas son peores que en el Ibex35

En el caso de los estereotipos, Ubani pone de ejemplo el hecho de que aún “se sigue hipersexualizando a las mujeres, dividiendo a mujeres y hombres en deportes de chicos o de chicas o haciéndoles que lleven uniformes distintos siendo los de ellas más incómodos”. Otro de los factores que hacen que la discriminación siga latente, según la experta, es “la invisibilización que se ve reflejada en los medios de comunicación”. “Muchos periódicos recogen los logros de las deportistas sin poner su nombre o poniendo el nombre del novio, marido o entrenador. Tenemos que ser conscientes de que en el deporte femenino aún hay misoginia y un sexismo brutal”, critica Ubani, graduada en Historia y con un posgrado en Estudios Feministas.

Para la experta, las razones de que esto ocurra residen en que el deporte “está pensado en el ejercicio de la masculinidad” y que existe, como la filósofa Ana de Miguel recoge en su libro 'Neoliberalismo sexual', un “mito de la libre elección” para escudarse en que las mujeres tienen libertad para practicar deporte, pero son ellas mismas las que no quieren hacerlo. “¿Por qué las mujeres no quieren participar en el mundo del deporte, cuando ya participan en otros ámbitos? Quizá habría que preguntarse por qué a las mujeres en general les parece que el deporte les concierne poco. Muchas veces las reuniones de las federaciones se realizan a las ocho de la tarde y después se cena. A lo mejor, ese tipo de hábitos y costumbres que se tienen no nos favorecen o no nos sentimos concernidas por nuestro uso del tiempo. Son temas complejos que por supuesto no deberían despacharse simplemente con un comentario de 'las mujeres no participan porque no quieren'”, sostiene.

Muchos periódicos recogen los logros de las deportistas sin poner su nombre o poniendo el nombre del novio, marido o entrenador

Tanto niñas como niños, prácticamente de igual manera, realizan deporte escolar. Sin embargo, a partir de una edad, ellas tienden a abandonarlo en mayor medida. Ubani considera que esto ocurre en gran parte por culpa de los estereotipos. “Después del deporte escolar, que es profundamente positivo, puede que no se haya sabido crear una red que anime a las chicas a seguir practicando. Además, hay un estereotipo que es terriblemente dañino para las mujeres, que es el de la perfección. Tenemos que hacerlo todo bien y, si no lo hacemos perfecto y además nos damos cuenta de que las posibilidades de dedicarnos a ello de forma profesional son inexistentes, es muy complicado que mantengamos esa vía de continuación del deporte. Por eso el porcentaje de niñas que abandonan la actividad deportiva después del deporte escolar sea un 10% mayor que el de los niños. En ese sentido tienen mucho trabajo por hacer los centros escolares y los clubes para ir cerrando esa brecha”, explica.

El libro 'Deporte y Mujeres en los Medios de Comunicación. Sugerencias y recomendaciones', publicado por el Consejo Superior de Deportes, cuya autora es Pilar López Díez, experta en género y comunicación, releja que en España solo un 6% de las deportistas son mencionadas en los medios de comunicación, frente a un 94% de los deportistas masculinos. “Mientras que no exista un reparto equitativo del dinero, del tiempo en medios de comunicación y del tratamiento informativo, no va a existir la igualdad en el deporte. Ha hecho más por la igualdad en el deporte Alexa Putellas recogiendo el Balón de Oro que muchas instituciones, porque así se crean referentes”, indica la experta.

Ha hecho más por la igualdad en el deporte Alexa Putellas recogiendo el Balón de Oro que muchas instituciones, porque así se crean referentes

En ocasiones se justifica la falta de recursos en el deporte femenino alegando que “no tiene la misma calidad” o “no proporciona el mismo espectáculo”. Ubani explica que el problema es que “el argumento que suelen utilizar es que el deporte practicado por mujeres genera menos”. “En el caso del fútbol, por ejemplo, los equipos masculinos y femeninos se entrenan lo mismo y deberían tener el mismo sueldo base, y si alguno cobra extras que sea por publicidad. Si no se hace así, eso contraviene todas las líneas de igualdad de las que nos hemos dotado”, insiste.

Para evitar que esto ocurra, la experta recalca que “se debe dejar de comparar el deporte masculino y el femenino”. “Hay instituciones públicas que lo están haciendo bien en ese sentido y, en competiciones en las que participan, realizan el mismo reparto de premios para mostrar que cuando una persona, sea mujer u hombre, hace deporte, su valor es el mismo que el del resto. Otra de las cosas que se debería hacer es que los medios de comunicación públicos, de forma obligatoria, den visibilidad al deporte jugado por mujeres. Lo que no se muestra, no existe y, si no te ve nadie, ninguna marca te promociona y no tienes publicidad, por lo tanto, la sociedad cree que no es algo atractivo. Y, por supuesto, que los presupuestos se gasten de igual forma en deporte realizado por mujeres que en el realizado por hombres”, concluye la experta tras destacar que “también debería incluirse por ley formación en igualdad en todas las carreras y titulaciones que tengan que ver con el deporte”.

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¿Cómo y por qué funcionan los estereotipos? ¿Cuál es el papel que tienen las imágenes en la construcción de nuestra identidad? ¿Qué pautas podemos seguir para utilizarlas de una manera más comprometida para combatir la desigualdad?

Charlamos con Yolanda Domínguez, autora del libro “Maldito estereotipo”, un análisis crítico, irónico y revelador sobre los diferentes aspectos culturales y sociales relacionados con la influencia de la imagen en nuestra sociedad, y la necesidad de simplificar a través de estereotipos que  a veces arrastran y refuerzan juicios morales. 

Cerramos el programa con una nueva entrega de Nuevo Mundo, donde la periodista experta en redes, género y clase Anna Pacheco nos hará una pregunta trascendental: ¿Qué hacemos con los violadores?

A ‘C’ la violaron repetidas veces (yo sí te creo, hermana), entre cinco tíos, en un estrecho habitáculo de un portal de Pamplona, en julio de 2016, durante los Sanfermines. En lo que va de 2018, una joven de Molins de Rei (Barcelona) denuncia haber sido raptada al salir de una discoteca, introducida en un vehículo, violada por seis varones y abandonada en el aparcamiento de una estación de tren de Sant Boi de Llobregat; tres futbolistas británicos, de vacaciones en Ibiza, son acusados por otra chica de diecinueve años de haberla sujetado, violado y grabado tras conocerse en una discoteca; dos varones menores de edad son también denunciados, uno por violar a otra menor y el otro por no prestar ayuda a la agredida, en las fiestas de Sant Joan de Palamós, Girona; siete adolescentes acorralan a dos chicas, igualmente menores, y dos de ellos consuman la violación, ocurre durante la noche de San Juan, en el Puerto de Mazarrón, Murcia. Todos estos casos, y desgraciadamente bastantes más, están recogidos en el informe sobre Agresiones sexuales múltiples en España desde 2016, elaborado por el equipo de Feminicidio.net y publicado en Geoviolencia sexual.com.

Otro de los casos incluidos en el informe, y que ha tenido amplia repercusión en los medios, es el de los cinco chicos que drogaron, violaron y también grabaron durante la violación, a una menor de edad en una zona turística de Las Palmas de Gran Canaria el pasado mes de junio. Este grupo, a modo de apología de la violación, se ha autodenominado “la nueva manada”, por el protagonismo mediático que se está otorgando a los agresores de la manada original -horda o jauría más que manada-, y por la emulación del modus operandi de esta (drogar y grabar, con el ánimo de alardear o compartir la ‘hazaña’). O porque violar mujeres se esté convirtiendo en un fin de fiesta apto para grupos de machos. Voces como la de la profesora americana de la Alliant International University de San Diego, Karen Franklin, alertan de que la mayoría de las violaciones en grupo se producen en un contexto de fiestas, actividades de ocio o eventos deportivos. Que los momentos y lugares de fiestas son una situación de grave riesgo lo demuestra también el hecho de que en muchos ayuntamientos se están promoviendo los denominados puntos violeta, para prevenir las agresiones sexuales y, en su caso, apoyar y auxiliar a las víctimas.

La cultura de la violación que tanto se ha denunciado en el último año y medio (nunca lo suficiente mientras siga existiendo) se perpetúa gracias a diversos factores: el acceso descontrolado de la adolescencia al consumo de pornografía se señala como uno de ellos; la banalización comercial de la sexualidad puede ser otro, y la permanente cosificación de las mujeres a través de la industria, la publicidad, los medios y ciertas manifestaciones culturales y de ocio, uno más. Todo ello bajo la justificación histórica de que el deseo masculino, una vez que se desata, es incontenible por naturaleza (aunque signifique despojar a los varones de su cualidad racional y, por tanto, de su cualidad humana), y para que se desate hasta la agresión cualquier justificación vale: una minifalda, un escote, una situación propicia, la mera presencia femenina, el afán de dominación o la convicción de que tienen derecho a abusar, y lo planifican con nocturnidad y alevosía, incluso anunciándolo por los grupos de whatsapp. Este es el argumento que genera toda la impunidad jurídica y social que ha amparado en la mayoría de los casos a los agresores sexuales (excepto cuando el ataque va acompañado de asalto y asesinato).

La publicidad de fiestas y discotecas contribuye, también, a generar ese clima que convierte el deseo de ocio y diversión de las mujeres en una peligrosa actividad para su integridad. Porque a las mujeres no nos educan para defendernos, solo nos enseñan a autoprotegernos, restringiendo nuestra libertad y culpándonos cuando no nos sometemos a estas condiciones. En el Observatorio de la Imagen de las Mujeres, del Instituto de la Mujer, en los últimos años, se han ido incrementando las quejas sobre este sector del ocio, en el que a veces es difícil diferenciar sus promociones de las de salas de alterne o prostíbulos, y en el que las mujeres se convierten en parte gratuita de la oferta: gratuita para el promotor y gratuita para el consumidor. Entre 2007 y 2014 se recibieron 76 quejas, el 3% del total, y entre 2015 y 2017 han ascendido a 115 quejas, representando ya el 4% del total. Hay que tener en cuenta, además, que son campañas difundidas a través de soportes con un impacto mucho menor que el de los grandes medios convencionales. La razón de este incremento es una mayor toma de conciencia por parte de la población, especialmente de la población joven, usuaria de estos servicios, del fenómeno de la cosificación femenina. Pero también que, aunque el sexismo en este sector siempre ha sido evidente, su gravedad se ha incrementado en los últimos tiempos. Frente a algunos eventos promociones actuales, los tradicionales concursos de camisetas mojadas parecen una fiesta de pijamas infantil.

Otra estrategia comercial sexista que viene de lejos, para que las chicas se conviertan involuntariamente en parte de la oferta de ocio de los locales, es la reducción del precio de su entrada, llegando incluso a la gratuidad (si el producto es gratis, el producto eres tú). Más que un factor de discriminación hacia los hombres, que también se puede interpretar jurídicamente así, es una discriminación hacia las mujeres por la descarada utilización empresarial de la presencia de las jóvenes, y así lo trasladan en sus carteles, insertando visiblemente la frase “Chicas gratis”, e incluso “Chicas gratis. Barra libre”, nutriendo sin complejos el imaginario machista. El mensaje lo podemos traducir como: todas las mujeres son accesibles y están disponibles para cualquier hombre, ven y diviértete. En este incremento del sexismo en salas de fiesta, más explícitas fueron las discotecas Blackhouse, de Madrid, que utilizó la fotografía de una chica saliendo del coche con las piernas abiertas, en la que se veía el pubis pixelado, acompañada del texto “te lo enseñamos todo” (octubre de 2016) y la discoteca Bandalai, de Sevilla, cuando difundió un cartel en el que sobre una joven con el rostro cortado, el torso desnudo y desabrochándose los vaqueros se leía F***ME -alusión a Fuck Me, fóllame, en inglés- (marzo de 2016), similar a la frase que se utilizó para una fiesta italiana en Granada: “F***ME ¡I’m Erasmus” (octubre de 2015). Con estos mensajes, a mal entendedor machista pocas insinuaciones bastan. En otros casos la oferta en el precio se sustituye por copas gratis, aumentando la vulnerabilidad femenina (no, no son culpables ellas por beber), como por ejemplo la Sala Leblon (abril de 2016), cuyo slogan promocional era “Mea culpa, barra libre de copas. Hasta que ellas no puedan más”, la oferta (que se justificaba con que también era para chicos) terminaba cuando se abandonaba el local o se utilizaba el baño, y la imagen del cartel era la de una chica bebiendo a morro de una botella mientras estaba sentada en el váter. Más allá todavía fue el sevillano Mercado Lonja del Barranco (febrero de 2015) cuando difundió un anuncio, denunciado por FACUA, en el que aparecía, en forma de iconos, una ecuación que significaba que un hombre más una mujer con cinco copas era igual a un plan perfecto.

Estos lemas y ofertas se acompañan con imágenes de chicas exuberantes, desnudas, en topless, en bikini, vestidas de colegialas, con prendas de graduación universitaria, encadenadas, atadas, empaquetas como regalo, con el pecho o el cuerpo embadurnado en espuma, barro o chocolate, vestidas de enfermeras o profesoras sexys, etc. Con fragmentos de cuerpos femeninos como unos enormes pechos con auriculares; espaldas desnudas con los glúteos pintados con distintas banderas (Fiesta Erasmus 2010 John Mulligans & Co. Alicante); piernas abiertas, posturas provocativas, miradas insinuantes; rostros de mujer con expresión de deseo o lascivia, bocas entreabiertas, imágenes de muñecas hinchables salpicadas de semen (Fiesta Kamasutra de Industrial Copera Granada, 2010); mujeres jóvenes y hasta adolescentes (Discoteca Rococó de Madrid, 2017); en todas las posturas, de pie, tumbadas, en cuclillas, de frente, de lado, de espaldas, incluso en postura de crucifixión con el letrero “Semana Santa 2011” pintado en el pubis (Rincón del Kabe, Cáceres); cartel de nochevieja con la foto de una pareja, ella con los pantalones bajados y él, vestido, tocándole el culo, y sobreimpreso con letras destacando el consabido rótulo “Barra libre” (Sala OMG, Castellón, 2011), con lo que consideran un simpático toque de ambigüedad, especialidad publicitaria para que cada cual interprete lo que quiera, sabiendo perfectamente lo que el público va a entender, que para eso están los estereotipos de género. Esta “creatividad” del hombre completamente vestido tocando el cuerpo de una mujer desnuda o semidesnuda también es recurrente (Fiesta de Nochevieja de la Sala Premier de Móstoles y de la Sala OHM, en Valladolid, 2016). El tratamiento como objeto sexual llega incluso al propio logo de la Sala Arco del Alcázar de San Juan, en Ciudad Real: silueta de una mujer desnuda, de pie, con las bragas por la rodilla, componiendo la letra A.

En general esta representación tan lesiva con la dignidad y los derechos de las mujeres se defiende como una manifestación de la liberación sexual femenina. Lejos de esta incomprensible e impresentable explicación, cuando la publicidad trata a las mujeres como objetos sexuales, muchos varones se sienten legitimados para darles el mismo trato, dentro y fuera de los locales; antes, durante y después de las fiestas. Molestar, ofender, atemorizar, drogar, grabar, abusar y agredir a las mujeres para algunos se convierte en parte de la fiesta, una parte de la que, además, visto lo visto, se puede presumir impunemente. Pero este peligroso catálogo de sexismo discotequero da un paso más a través de las “actividades lúdicas” que organizan, y aunque a veces la coartada es que se dirige también a chicos, ni a estos les afecta igual ni tienen el protagonismo del evento, que se reserva para las chicas. Algunas de estas promociones han generado tal escándalo que han sido suspendidas o han provocado la intervención institucional. Hasta las camareras “explosivas” se convierten en reclamo, entrando en un terreno aún más grave de discriminación laboral y explotación del físico de las trabajadoras.

La promoción más denigrante, rozando el proxenetismo, fue la que se denominaba “mamading”, puesta en práctica en Magaluf (Mallorca) en 2014, por la que la chica que más felaciones express realizara a los clientes obtenía copas gratis, y que se dio a conocer mediante la viralización de un vídeo que provocaba un estremecimiento de incredulidad y pavor por la ausencia de límites éticos de las empresas. Por su parte el Bailódromo Caña Dulce de Barcelona, ofertaba, en 2017, entrada, copa gratis y 100 euros de premio a las solteras que acudieran al local sin bragas. También en 2017, la Sala Líate de Cuenca invitaba a una copa a las chicas que besasen ante las cámaras a quien escogiesen los organizadores de la fiesta. Otras modalidades frecuentes son los concursos de striptease; las luchas en piscinas con agua; los premios por acudir con minifalda o en bikini; regalar operaciones de estética, como liposucción o aumento de pecho (Club 25 de Palma de Mallorca y sala Gabana de Sevilla, en 2011), rizando el rizo la discoteca Pachá de Valencia, en 2008, lo hacía “como homenaje a la mujer”; la entrega de vibradores a las chicas y a los chicos las pilas, para que “las hagan vibrar” (Discoteca Cuomo en Mislata, Valencia, 2010); concurso de “Miss tetas grandes” (Disco Joma en Casas de Benítez, Cuenca, 2013); o entregar un euro falso a los hombres e invitar a copas gratis a las mujeres que más euros reúnieran (Discoteca La Bamba de Valencia, 2014).

Nada de esto tiene que ver con la diversión, ni con la libertad sexual de las mujeres. Tiene que ver con la explotación del cuerpo femenino para aumentar ingresos y con situar a las mujeres, a todas, a las que participan y las que no, en un terreno abonado para ser víctimas de abusos y agresiones sexuales. Es una incitación para los agresores y combustible para perpetuar el machismo y la cultura de la violación. Una publicidad y unas promociones con las que día a día se atenta contra la libertad e integridad de las mujeres, con las que semana a semana se ceba a las manadas.

FACUA Sevilla ha denunciado al gimnasio Hammer Fitness por promocionar una clase mediante la imagen de una mujer en ropa interior. La asociación considera que el cartel publicitario cosifica el cuerpo de las mujeres, utilizándolas como un reclamo sexual, según indica en un comunicado.

La publicidad, además, promociona una serie de invitaciones a los socios para traer “a una amiga”. FACUA Sevilla advierte que esta promoción únicamente tiene como objetivo utilizar a las mujeres como un mero objeto publicitario con el que atraer a más hombres.

La asociación ha solicitado al Servicio Provincial de Consumo de la Junta de Andalucía que inicie un expediente sancionador contra Hammer Fitness por la emisión de publicidad sexista y vejatoria hacia las mujeres.

FACUA Sevilla recuerda que esta conducta está prohibida por la Ley General de Publicidad, que establece que “es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución”. Además, la misma normativa hace especial hincapié en que “se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento”.

FACUA Sevilla también recoge lo establecido en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que considera sancionable “las conductas discriminatorias en el acceso a los bienes y la prestación de los servicios, y en especial las previstas como tales en la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres”.

Esta es la segunda ocasión en la que FACUA Sevilla denuncia a este gimnasio por discriminación de género. En septiembre de 2017, la asociación ya se dirigió al Servicio de Consumo para solicitarle que expedientara a Hammer Fitness por ofertar tarifas diferentes a hombres y mujeres. Hasta la fecha, FACUA Sevilla no tiene constancia de que las administraciones hayan actuado, ya que el gimnasio sigue publicitando estas tarifas discriminatorias en sus redes sociales.

“¿Dónde ven el sexismo?”

La versión de la gerencia del gimnasio es distinta a los argumentos que plantea FACUA, y su gerente, Miguel Ángel Martín, ha dicho a eldiario.es/andalucia que no entiende “dónde ven el sexismo, porque si entendemos ese cartel como sexista, lo serían todos los anuncios de ropa interior”.

Martín ha concretado que este cartel en concreto “era para una clase destinada a mujeres, a la que las participantes pueden invitar a una mujer, de modo que en ningún sitio se usa nada para atraer a hombres, además de que se realiza la actividad en una sala privada en la que solo pueden participar mujeres”.

El gerente del gimnasio ha lamentado que ningún representante de FACUA se ha dirigido a él ni al gimnasio “por una publicidad de una actividad dirigida a chicas, y como tal se planteó la campaña”. “Somos un gimnasio de mujeres, pero pueden entrar hombres, aquí no hay nada de sexismo, nos caracterizamos por lo contrario, y estamos trabajando mucho para incluir a las mujeres en temas deportivos, incluso dándoles más ventajas que a los hombres”.

Por ello, se ha reafirmado en que el gimnasio no ha hecho “nada parecido al sexismo con ese cartel”, y sostiene que el 80 % de los empleados son mujeres “y se les proporciona un horario especial de trabajo a aquellas que son madres con la intención de insertar en el ámbito laboral a la mujer y darles todas las facilidades para poder trabajar”.

La mayoría de los jóvenes adolescentes son incapaces o tienen muchas dificultades para percibir el sexismo en publicidad. Esta es una de las principales conclusiones de una tesis doctoral publicada en la Universidad del País Vasco, en la que se advierte de que solo un 34% de los jóvenes que participaron en el estudio demostró tener esa capacidad. Además, según la investigación, los adolescentes asumen como ciertos muchos de los estereotipos publicitarios, aunque tengan poco que ver con el papel de la mujer en la sociedad actual.

“La publicidad ha conseguido que los conceptos de masculinidad y feminidad, vivos hace 40 años, vuelvan a resurgir”, ha asegurado a eldiario.es el autor de la investigación, el profesor asociado de la UPV, Pablo Vidal. “Vivimos en una sociedad mucho más igualitaria de lo que nuestros adolescentes creen”, explica este investigador, que denuncia que muchos de los anuncios publicitarios “no reflejan los nuevos roles que las mujeres desempeñan en la sociedad actual”.

Vidal afirma que muchos adolescentes consideran que “lo que se ve en publicidad es un reflejo la realidad”. De este modo, destaca como la mayor parte de los adolescentes creen que hay muchas mujeres que son amas de casa, “cuando en nuestro país solo lo son el 16%”, afirma. “Cuando se les pregunta que cuántos de ellos tienen madres amas de casa, resulta que ninguno la tiene. Ellos creen que son muchas, porque lo ven continuamente en los anuncios publicitarios”.

Los adolescentes no perciben los micromachismos

Según los resultados del estudio, solo un 34% de los alumnos reconoce y rechaza todas las formas de sexismo, de los que un 65% son mujeres. “Lo que para una mayoría de chicos es justificable, para la chicas es claramente machista”, explica Vidal. “La publicidad facilita que los estereotipos de género se asuman en la adolescencia como una imagen real de cómo son los hombres y las mujeres”.

Otro tercio de los estudiantes analizados es capaz de detectar el machismo, pero solo lo rechazan cuando es muy evidente y apenas identifican el sexismo de baja intensidad. “Es un tipo de publicidad que nos envía continuamente mensajes sexistas que nos pasan desapercibidos y la mayoría lo acepta bajo unas creencias muy arcaicas y estereotipadas”, explica Vidal.

Según el estudio, este tipo de sexismo de baja intensidad o de micromachismos suele recurrir a bromas y chascarrillos sexistas que son ampliamente aceptados por los adolescentes. “Hace años se hacían anuncios en los que se utilizaban bromas racistas, hoy eso es impensable, pero parece que contra las mujeres se pueden seguir manteniendo ese tipo de discursos”, critica Vidal.

Aceptación de la violencia machista

Por último, uno de los indicadores más preocupantes señalados en el estudio, es que una gran parte de los jóvenes adolescentes conviven de forma natural con la violencia machista. El rechazo hacia la violencia es unánime entre las mujeres, sin embargo, muchos de los jóvenes matizan la violencia y no acaban de condenarla.

En este sentido, un 33% del alumnado se mostró de acuerdo con el sexismo de los anuncios y un 10% de este grupo se posicionó a favor de la violencia contra las mujeres y en contra de la igualdad. “Es muy preocupante que haya jóvenes de apenas 14 años con una ideas tan machistas sobre las mujeres”, lamenta Vidal.

A la investigadora de la Universidad de Salamanca Beatriz González de Garay no le sorprenden los resultados de esta investigación y recuerda que “hace poco se publicó un estudio que decía que uno de cada cuatro jóvenes veía normal la violencia en las relaciones de pareja”.

Se refiere a los datos del Barómetro 2017 de ProyectoScopio, elaborado por el Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud, y que mostraban que un 27,4% de los jóvenes de entre 15 y 29 años cree que la violencia de género es una conducta normal en una pareja, mientras que el el 21,2% considera que es un tema politizado que se exagera.

González de Garay, que publicó un estudio el pasado año sobre el sexismo en las películas españolas orientadas a público adolescente, afirma que “la influencia de cualquier producto audiovisual en los espectadores está más que demostrada” y recuerda que “la adolescencia es una edad más controvertida, ya que no se tiene esa capacidad crítica para analizar los mensajes y muchas veces se asumen los contenidos de forma directa”.

Exigen mayor autocrítica a Autocontrol

Vidal exige una mayor capacidad de autocrítica a las agencias reguladoras, en especial a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, más conocida como Autocontrol. “No se puede permitir que un organismo que está controlado por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación esté satisfecho con su trabajo”, sentencia este investigador.

Según este especialista, uno de los problemas de este tipo de organismos es que sus dirigentes “siguen creyendo que solo se socializa en la escuela y en la familia, cuando hoy en día se socializa también a través de contenidos que escapan al control escolar y familiar, ya sean anuncios publicitarios, redes sociales, videojuegos o videoclips”, por lo que considera que es importante “fomentar el compromiso de los anunciantes y las agencias, sin tener que recurrir a sanciones”.

González de Garay también pone el foco en los propios adolescentes, ya que éstos “van a ver lo que quieran ver, no lo que tú les digas que vean”, con lo que anima a mejorar “la formación, la educación y la sensibilización, para que ellos mismos sean capaces de hacer un análisis crítico de lo que están viendo, ya sea un contenido sexista, racista o de cualquier otro tipo”.

Vuelta al cole en un prostíbulo y con fotos de mujeres que simulan ser colegialas. La llamativa campaña que ha puesto en marcha un club de alterne de la localidad onubense de Cartaya no ha pasado desapercibida y ha sido objeto de una denuncia, de momento, por parte del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), por la clara motivación a la pedofilia que se extrae de los carteles que se pueden ver por varios puntos de la comarca, en la costa occidental de la provincia.

Este organismo de la Junta ha denunciado la campaña al Observatorio andaluz de la publicidad tras recibir el aviso por parte del Movimiento Feminista de la provincia, que la había advertido en varios puntos estratégicos de la zona, con mensajes alusivos, entre otras cosas, a conseguir un bono de 300 euros para consumir en “servicios” del local.

Todo en torno a un conocido local que se encuentra funcionando desde hace varios años al pie de la Nacional 431, entre los municipios de Cartaya y Gibraleón. Allí, cerca de una rotonda para entrar en la autopista, y con una valla que protege de miradas desde la carretera las matrículas de los coches aparcados, sus gestores han decidido tirar del recurso de la vuelta a los colegios para captar clientela, pero el asunto se les puede volver en contra.

La coordinadora del IAM en Huelva, Eva Salazar, ha mostrado su “rechazo absoluto” a esta campaña, señalando que ·aunque no tenemos competencias para regular su actividad, si podemos controlar su publicidad, y es muy importante hacer una llamada a la ciudadanía, especialmente a los hombres, con campañas como estas“.

Para Salazar, los hombres, “como principales consumidores, tienen que saber que las mujeres no pueden estar en el mercado como material de consumo y si se hace uso de ellas lo que se fomenta es la trata y la explotación, que eso sí es un delito, además de que muchos estudios demuestran que no existe la prostitución voluntaria sin una situación de vulnerabilidad previa”.

“Es una campaña que incita indiscutiblemente a la pedofilia, usando uniformes de niñas en colegios que incitan a eso”, ha sentenciado.

Dos carteles distintos

La campaña se basa en dos carteles distintos, con fotos de mujeres con uniformes escolares “con el pecho casi a la vista y las piernas abiertas, mientras que el hombre que sale en la foto está perfectamente vestido, con su corbata y todo”. Quien lo explica es Laura Limón, en nombre del Movimiento Feminista de Huelva, que ayer se puso en contacto con el gabinete jurídico del Ayuntamiento de Cartaya.

“Allí, me dijeron que están al tanto del asunto y lo sabe también el concejal de Seguridad, ”de cara a saber qué se va a hacer para tomar las medidas pertinentes“, sobre todo pendientes de saber la decisión que toma el Observatorio a raíz de la denuncia del IAM.

Limón es contundente: “Se pretende jugar con la pedofilia, intentando normalizar la atracción hacia los cuerpos no adultos, con un chico bien vestido y una chica casi con los pechos al aire”, para lamentar que “se ha puesto por todo el pueblo como si fuese una fiesta de colegio, lo que no es admisible, ni siquiera si fuese un instituto, porque también son menores sus alumnos”, recordando que “siempre es la mujer la que aparece como objeto”.

De esta forma, Limón ha dicho que el Movimiento Feminista estará pendiente del recorrido que tome este tema, con el fin último de que la campaña sea retirada, aunque la fiesta está anunciada, precisamente, para este viernes.

Entre otras reacciones, el PSOE de Cartaya ha pedido al equipo de Gobierno de la localidad que “actúe con contundencia y le exija al club de alterne instalado la retirada inmediata de la publicidad”. A juicio de la viceportavoz del Grupo Municipal Socialista, Conso Benítez, “es inadmisible que en pleno siglo XXI y en un municipio avanzado como Cartaya se permita este tipo de publicidad que denigra la imagen de la mujer convirtiéndola en un mero objeto sexual. No podemos permitir este tipo de barbaridades ni que el nombre de Cartaya se relaciones con estos temas y, mucho menos, cuando se usa a mujeres con vestimenta de niñas, por el componente pedófilo que puede tener esta publicidad”.

Por eso, “esperemos que con la misma diligencia con la que ha actuado el IAM para denunciar esta publicidad, le pedimos al Ayuntamiento que también actúe exigiendo al local que retire este anuncio publicitario”.

Precedente en Cartaya

No es la primera vez que el municipio cartayero se enfrenta a una cuestión como esta, debido a su ubicación estratégica en la costa onubense, además de estar enclavado en un núcleo de pueblos (Cartaya, Lepe, Isla Cristina y Ayamonte), que supera los 80.000 habitantes.

El 19 de junio de 2010, el Ayuntamiento abría un expediente informativo a los clubes de alterne 'Harén' y 'Copas' por la colocación de cientos de carteles de forma indiscriminada en distintos puntos, como los alrededores de los centros educativos y edificios de carácter social.

El consistorio señalaba entonces que se trataba de un asunto que estaba deteriorando la imagen, el buen gusto “y la estética de pueblo andaluz de que goza la localidad”, por lo que se comunicó directamente a los propietarios y responsables de la empresa o empresas que gestionan ambos clubes de alterne “el deterioro de la calidad de vida de los ciudadanos de Cartaya” que estaba provocando dicha campaña publicitaria, exigiéndoles por ello la inmediata retirada de todos los carteles.

Los carteles fueron retirados por el Ayuntamiento, imputándose a ambas empresas el coste que supuso para las arcas municipales.

Sorprendidos se quedan los asistentes al foro de reflexión sobre la violencia machista organizado por el Vicerrectorado de Estudiantes y Responsabilidad Social de la UCLM, cuando escuchan ejemplos de publicidad sexista en vídeos musicales, anuncios en prensa, televisión o radio. Asombro por la “presión” que llega del mundo de la publicidad, la moda o el cine sobre los cánones de belleza, explica la vicerrectora del área, Ana Carretero.

Es el debate a abordar hasta el día 24 de noviembre en los distintos campus de la Universidad de Castilla-La Mancha. Y es el primer año que se pone en marcha un foro abierto de reflexión con esta temática: “la publicidad sexista en los medios de comunicación”. Un debate en el que los asistentes están hablando en primera persona tanto estudiantes como profesorado.

“Con la grave situación social que hay en el país con asesinatos, agresiones, abusos o acosos, la UCLM como una institución pública de enseñanza superior tenía que comprometerse con este tema y hacer actividades de sensibilización y concienciación”, comenta Ana Carretero.

“Quería plantearlo como un foro abierto de reflexión porque no se trata de dar frías estadísticas sino de analizar las causas que desencadenan la violencia hacia la mujer.” Además, explica que la idea es poner una serie de ejemplos en el escenario y, a partir de ahí, plantear cuestiones para debatir y reflexionar en voz alta.

El objetivo de esta iniciativa es la toma de conciencia, además de explicar que existe un marco jurídico contra la publicidad ilícita. También se aborda el término “cosificación”,- la consideración de una persona como una cosa-, con un ejemplo que Carretero califica de “impresionante” como el anuncio de un coche en prensa cuya protagonista es una mujer con un lema “demoledor”: “¿desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?”.

A raíz de estas intervenciones se desencadena el debate que refleja una realidad cada vez más frecuente entre los jóvenes. “El hecho de que una chica no tenga pareja es un problema y me sorprende mucho después de tanta lucha por ser independientes y de tener la capacidad de elegir con quien quieres estar y con quien no”, cuenta Carretero, así como considerar los celos como parte del amor.

Límites a la publicidad sexista

Este tipo de publicidad puede ser un desencadenante de la violencia de género, en opinión de Ana Carretero, y por ello está regulado por la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2010 en su artículo 4 “de forma clara y contundente”. E incluye una especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres. La legislación incluye sanciones económicas que apenas se aplican. “Hay poquísimas sentencias judiciales condenatorias hacia las empresas que llevan a cabo este tipo de publicidad”, afirma Carretero.

Además, cuenta que muchas denuncias de casos de publicidad sexista llegan de particulares y no de las propias instituciones públicas. “Lo que hacen es derivar las quejas o las denuncias a los Institutos de la Mujer o a organismos públicos que están dedicados a la defensa de la igualdad de la mujer, pero que no tienen potestad sancionadora”.

“Hay casos aislados en la que anunciantes modifican una campaña a instancia de los Instituto de la Mujer, pero la mayoría de los casos, como conocen que carecen de potestad sancionadora hacen caso omiso de sus peticiones”, recalca la vicerrectora. Por ello, considera que además de ser preciso que se cumpla la norma vigente, quizás también sea necesario “que tanto Estado como Comunidades Autónomas doten de competencias sancionadoras, en materia de publicidad discriminatoria, a las instituciones públicas que trabajan contra la discriminación en defensa de la igualdad”, afirmando que si estas tuvieran esa potestad habrías muchas más sanciones.

Ana Carretero asegura estar “contenta” con la respuesta que está teniendo el foro. “El enfoque hace que te pares a pensar en este tipo de sociedad que estamos construyendo y sobre nuestras aptitudes como consumidores”. Un foro que continuará la semana que viene en Ciudad Real, Cuenca y finaliza el día 24 en el campus de Albacete.

Por último, Carretero ha adelantado que ya está disponible para la comunidad universitaria el borrador del futuro Protocolo de Prevención de Acoso y de Violencia de la UCLM, con intención de tenerlo listo para el 25 de noviembre con motivo del Día Internacional contra la Violencia de Género.

La Fiscalía Provincial de Valencia ha archivado las diligencias incoadas por publicidad sexista en una campaña publicitaria de Bankia después de que la entidad haya retirado los carteles y contenidos que se pudieran considerar sexistas y haya mostrado su compromiso por la igualdad.

Las diligencia fueron abiertas en febrero contra la campaña publicitaria de Bankia “En la vida ya pagas demasiadas comisiones”, en la que aparecía, entre otras cosas, la imagen de una mujer atada y amordazada. Anteriormente, la Generalitat Valenciana ya había solicitado a la entidad bancaria la retirada de la campaña por considerarla sexista.

En un comunicado, la fiscalía informa de que por parte Bankia “se ha procedido a la inmediata retirada de los carteles y de los contenidos que se pudieran considerar sexistas”, y se ha asumido “el compromiso de no reiteración de esta ni otro tipo de publicación”.

Además, Bankia ha expresado “públicamente su voluntad de colaborar con los poderes públicos y en particular con el ministerio fiscal en la erradicación de cualquier tipo de desigualdad y de todo atisbo de actuación discriminatoria por razón de sexo”.

Por ello, la entidad asegura que ha procedido a dar “las oportunas instrucciones para la desaparición inmediata de aquellos contenidos de la campaña publicitaria mencionada que se hayan revelado eventualmente o hayan sido entendidos como inadecuados”.

Sin intención de fomentar la desigualdad de género

Asegura que no ha sido intención de la entidad ni de la agencia que propuso esas ideas “generar o atribuir un rol subalterno a la mujer o fomentar la desigualdad de género”.

Bankia asume “el compromiso irrevocable de extremar su cuidado para evitar la difusión de cualquier contenido que pudiera, en cualesquiera formas, interpretarse como lesivo o discriminatorio para la mujer”, según recoge el comunicado de la fiscalía.

También extremará “el seguimiento y control para que en la publicidad o contenidos de comunicación comercial se asegure un tratamiento de la mujer conforme con los principios y valores constitucionales, con los que la entidad está firmemente comprometida”.

Bankia manifiesta su “más firme compromiso en la lucha contra la violencia de género y su apoyo a las víctimas de la misma, así como el rechazo de la entidad a cualquier tipo de violencia o contenido discriminatorio”.

Para la fiscalía, “a la vista de la consecución del objetivo tanto de la retirada como del compromiso de no reiteración de contenidos sexistas o discriminatorios y puesto de manifiesto su compromiso por la igualdad, se ha procedido al archivo de las diligencias”.

La Fiscalía de Valencia investigará -ha procedido a “incoar diligencias preprocesales civiles”, según un comunicado- por publicidad sexista la campaña publicitaria de BANKIA con el lema “En la vida pagas demasiadas comisiones..”. En ella aparece, entre otras cosas, la imagen de una mujer atada y amordazada. La Generalitat ya ha solicitado su retirada.

El ministerio público cree que la campaña podría ser censurable “a la vista de lo establecido sobre la publicidad sexista como publicidad ilícita en la ley General de Publicidad en relación con la Ley de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género”.

La nueva campaña publicitaria del banco toma la idea del pago de comisiones y escenifica ese pensamiento en varias situaciones en las que los protagonistas sufren consecuencias por errores banales. Entre ellas, un marido que ha asistido a una despedida de soltero y debe sufrir “una torturante sesión de compras”, un padre que no ha ido a la función del colegio de su hija y deberá jugar a princesas para compensarla, una manifestación de compañerismo entre colegas en el trabajo o una madre que no ha estado en casa jugando con sus hijos porque estaba trabajando.

La Conselleria de Igualdad y Políticas Inclusivas, a través de la Dirección General del Instituto de las Mujeres, atacó la creatividad de los anuncios, que “perpetúa estereotipos que limitan la proyección de las mujeres y que vician las relaciones de pareja”.

Los hay machistas y sexistas y si cada vez que en los medios de comunicación se difunde uno de ellos, en el espacio del anuncio, se produjera un silencio, o un blanco, tomaríamos conciencia de hasta qué punto estamos infestados de ellos. La publicidad recurre en demasiadas ocasiones a estereotipos sexistas, cuando no directamente machistas. Es de suponer que lo hacen para vender o atraer clientela y que además lo consiguen. Hace tiempo que tomé la decisión de que a mí así no me vendían un colín. Y esa resistencia cívica y pacífica es un gran mecanismo de control en las sociedades democráticas.

Pero hay dos tipos de publicidad machista, aquella que es burda hasta decir basta y la que incurre en ilegalidades o cuestiones penadas por las leyes. Hace unos años Mediamarkt, con motivo de una competición futbolística internacional, quiso vender televisores bajo el lema ‘Las mejores delanteras’. En las imágenes se veían una hilera de abultados bustos de mujer y otra de futbolistas protegiéndose los testículos con las manos, como en un lanzamiento de falta. Se puede ser más soez, claro, pero para qué concretar cómo. La tosquedad, no obstante, no es punible. Si alguna vez he ido a ese establecimiento, ya me han visto. No habrá más oportunidad. Y recomiendo esta actitud a cuantas personas sientan que esa no es forma de vender.

Estos días, ay, un puticlú de Burgos se ha anunciado en ‘Los cuarenta principales’ con unos anuncios tan repelentes, tan vergonzosos, tan tan, que finalmente tanto el Instituto de la Mujer como el director de la radio han reaccionado.

Leamos algunas de las perlas: “Boletus peluda, amanita jamona, lepista desnuda. ¡Todas comestibles! Sube y participa con tu champiñón morado... Y recuerda, quien de setas se alimenta, ¡se pone burro sin darse cuenta!”. O esta otra: “Otoño es la mejor época para hacer el amor porque se abre la castaña y crece el nabo. Sube al club Mississippi y comienza el nuevo ciclo limpio de polvo y paja”. Parecen fruto de un delirio, como mínimo, de alcohol. O de hongos.

No es sorpresa que la emisión de las cuñas ─por cierto, grabadas todas ellas por profesionales de la propia emisora─ supuso tal reacción que finalmente han sido retiradas y ahí es donde entran dos voces: una, la del director de la cadena, Fernando Berzosa; y la de Rosa Urbón, directora del Instituto de la Mujer, dependiente del Ministerio de Alfonso Alonso.

Berzosa recurre a dos fórmulas que siempre me han llamado la atención. Una: “Si alguien se ha sentido ofendido, le pedimos mil disculpas”. Stop. ¿Cómo que si alguien se ha sentido ofendido? Le están llegando a usted mensajes por todos lados de personas entre ofendidas e indignadas, de modo que, a poco agudo que usted sea, podrá colegir que sí, que hay más de un alguien que se ha sentido ofendido. Lo que sucede es que Berzosa no se cree que eso pueda ofender a nadie y lo manifiesta en esa oración condicional: Si alguien…

Dos: Algo parecido a “Pues en la redacción, donde más de la mitad son mujeres, los textos resultaron graciosos y nos reímos al oírlos”. En este caso, la razón de sorpresa tiene su origen en que consideren que ese es un argumento defensivo. “¡Cómo voy a ser machista, si tengo dos hijas y esposa!”, vino a decir un locutor deportivo bilbaíno cuando una periodista resaltó el tono machista de sus comentarios en la retransmisión de un partido de baloncesto. Qué gran argumento. No se preocupen quienes no tengan esposa e hijas: Pueden recurrir a la madre.

Y después llega la reacción de Urbón, la directora del Instituto de la Mujer. Dijo que los anuncios eran “impresionantemente soeces dado su carácter sexista”. Pero aclaró que no cuestionaba los servicios sexuales, sino la “forma de promocionarlos”.

Mire, yo soy vasca y en mi tierra se practica un deporte que consiste en cortar troncos a golpe de hacha. A quien lo practica, le llamamos ‘aizkolari’. Pues este es un aizkolari que se monta un lío y al intentar dar el hachazo al tronco, se lo clava en la mitad de la frente, zas, en el centro centro, con el asa hacia abajo. Se va el aizkolari a la consulta médica y se sienta a esperar. La enfermera que lo ve: “Pase, pase, a todo correr, que le miren lo del hacha en la cabeza en urgencias”. Y el aizkolari, todo tranquilo, responde: “Pero si yo no vengo por lo de la cabeza. El problema es que estoy resfriado y, cuando estornudo, me pego con el asa en los cojones”. Pues eso, Urbón, curemos el resfriado, que para lo de la cabeza ya tendremos tiempo.

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial ha avalado la crítica al catálogo navideño de la cadena de supermercados Aldi publicada por Micromachismos. En una resolución, la Asociación contesta a dos reclamaciones contra esta publicidad: considera que el catálogo incluía expresiones que transmiten “el mensaje según el cual la mujer debe ser la encargada de la preparación de las fiestas navideñas y, en particular, de tener preparada la casa y la mesa para su celebración”.

A juicio de Autocontrol, los mensajes contenidos en el catálogo “inciden claramente en un mensaje según el cual es la mujer la que, por razón de su género, debe asumir determinadas tareas domésticas vinculadas a la preparación de las fiestas navideñas”, algo que, dice, incurre en una infracción del Código de Conducta Publicitaria. Dan la razón así a los reclamantes, que consideraban que esta publicidad incluía expresiones que presentan a la mujer “como la única que puede organizar las fiestas navideñas y los regalos, exclusivamente en su rol de de madre y de esposa” y transimitía la idea de que las tareas domésticas y de cuidado son propias de las mujeres a la vez que resultan el motivo de su mayor felicidad.

Una vez trasladada la reclamación a Aldi, la empresa aseguró que el catálogo “lejos de atentar contra la dignididad de la mujer, pretende ensalzar su figura y, en particular, realizar un homenaje a las madres”.

Puesto que Aldi no es socia de la Asociación, la resolución no es vinculante. No obstante, Autorregulación ha instado a los supermercados a rectificar su publicidad. Micromachismos ha contactado con Aldi, que ha asegurardo que este catálogo está ya retirado de todas sus tiendas y que en todos los siguientes publicados “se ha prestado especial atención a este tema intentando que quede claro el compromiso de Aldi con la igualdad de género y se lamenta que se interpretara dicho catálogo de una forma distinta a la que se pretendía”.

Esta resolución ha sido posible gracias a la reclamación de un lector de Micromachismos, que se lamenta del escaso impacto práctico que tienen este tipo de pronunciamientos: