El 60% de los anuncios de TVE desaparecieron en este enero

Tras un mes de TVE sin publicidad, ya se puede adelantar una primera conclusión del impacto que la drástica medida ha tenido en el sector: cerca del 60% de los anuncios que hace justo un año emitió la tele estatal se han perdido, según un análisis de El Periódico que les reproducimos por su interés.

Es decir, de enero del 2009 a enero del 2010, alrededor de 20.000 espots que se emitían para toda España se han volatilizado del mercado audiovisual español y, con ellos, los ingresos económicos que, de alguna manera, beneficiaban a todos los ámbitos profesionales que mueve el sector. Hay que recordar que en el 2009, y en un panorama de fuerte crisis económica, TVE facturó unos 400 millones de euros (que viene a ser el 22% del mercado).

Tal como muestra el gráfico adjunto, elaborado por Barlovento a partir de datos de Sofres, todas las grandes cadenas de ámbito estatal se han beneficiado de la pérdida de inserciones publicitarias de TVE-1 y La 2 en enero. Pero la suma de este incremento de spots (alrededor de 10.000 inserciones más) no son suficientes como para absorber el importante caudal de publicidad que movía TVE.

Seguramente, las pequeñas teles privadas de ámbito estatal han tenido un incremento publicitario, pero no pueden acaparar las campañas que buscan un impacto comercial en toda España, que solo pueden garantizar teles por encima del 5% de audiencia en el conjunto del Estado.

Un caso parecido es el de las televisiones de ámbito autonómico, como TV-3, que ha aumentado considerablemente el número de espots este enero en comparación con el mismo mes del 2009. Pero estas nuevas inserciones solo cubren su mercado autonómico, por lo que quedan fuera las campañas publicitarias para toda España, que sí podía ofrecer TVE.

Telecinco, la menos beneficiada por la nueva situación

El gráfico también muestra que la privada que menos se ha beneficiado de la nueva situación es Tele 5. La razón es que presenta un nivel de saturación publicitaria más alto: tiene menos tiempo libre para publicidad. Hay que tener en cuenta que, en principio y según marca la ley europea, el límite publicitario está actualmente situado en 12 minutos por hora de emisión.

También hay que señalar que las inserciones, y el tiempo que estas ocupan en la programación, incluyen tanto a los anuncios comerciales como los espots autopromocionales.

Las privadas facturan un 10% más

Aunque en conjunto se pierda una buena parte de la publicidad del sector, la que sí ha revertido en las grandes cadenas privadas ha significado un aumento de sus ingresos.

Según publicó la pasada semana el diario económico Cinco días, este incremento se sitúaba este enero en un 10% más con respecto al mismo mes del 2009. Estos ingresos no solo provienen del aumento del número de espots, sino que también del precio de la inserción (entre un 15% y un 20% más) que se está produciendo en este mes.

Los estudios previos que habían hecho los expertos del sector ya calculaban que una parte de la publicidad que emitía TVE se iba a perder, pero la duda es qué volumen de estos ingresos publicitarios quedará en el limbo.

El último estudio sobre el tema, realizado por la empresa Havas para Microsoft Advertising, calculaba que, de los cerca de los 400 millones de euros que podría haber facturado TVE en el año 2010, un 26% irá al conjunto de televisiones, mientras que el resto de medios de comunicación (radio, exterior, prensa...) absorberá otro 21%.

También señala Havas que un 8% de la inversión publicitaria de TVE revertirá en internet (lo que supondrá 30 millones de euros), mientras que un 24% desaparecerá y no generará riqueza en ningún sector.

Pero este 26% de aumento publicitario en las privadas que augura Havas también puede provocar efectos perniciosos, tal como apuntan expertos del mundo de la publicidad: bloques publicitarios de hasta 14 minutos de duración provocarán un «éxodo masivo de anunciantes» hacia prensa, radio, internet... Y a TVE, que desde que no tiene anuncios acapara cada día a millones de telespectadores que ya no ven ni un solo espot de publicidad.