La medición de audiencias de TV en 'diferido', una tendencia mundial que ya está en España
La televisión ha dejado de verse solo en directo, en el momento en que las cadenas lo estrenan. El espectador consume cada vez más emisiones on line y en diferido de las cadenas, a través de plataformas creadas para ello, como Atresplayer, Mitele.es, RTVE a la carta.
La audiencia en diferido ya es muy importante y hay que sumarla a la que tiene el “directo” o emisión tradicional. Las cadenas y anunciantes lo saben, y la medición debe perfeccionarse.Una tendencia que ya les apuntábamos en nuestro análisis 'Todo lo que siempre quisiste saber de las audiencias', y que no solo es española, tal y como cuenta hoy El Mundo.
HBO y FX dejan de publicar audiencias diarias
En Estados Unidos, los grabadores de vídeo digital y las plataformas de vídeo bajo demanda y streaming han permitido a la audiencia programar sus propias parrillas de televisión, liberando al espectador del hasta ahora obligado visionado en directo y en el televisor al tiempo que desafían los sistemas de medición de audiencia tradicionales.
La HBO ha sido la última cadena en dejar de publicar sus audiencias diarias -que incluyen los espectadores que visionan los programas en directo más las grabaciones vistas durante el mismo día- para sumar los espectadores que consumen sus contenidos hasta siete días después de la emisión a través de grabadores de vídeo, sistemas de vídeo bajo demanda y su servicio de streaming HBO Go. Por poner un ejemplo del porqué de esta decisión basta con revisar los datos de la ficción más vista de la cadena. Unos siete millones de personas vieron los capítulos de la cuarta temporada de Juego de tronos en el mismo día de su emisión, cifra que asciende a más de 18 millones si incluimos los espectadores de todas las plataformas en días posteriores.
La cadena de televisión por cable sigue el ejemplo de FX, que a mediados de 2014 anunció su decisión de abandonar las mediciones diarias para ofrecer las cifras totales de sus distintas plataformas de emisión en tres y siete días. De nuevo, ojo a los datos: el estreno de la miniserie Fargo sumó una audiencia de 2,65 millones el día de su emisión, 8,2 millones -casi un 90% más- contando a todos los espectadores. Incluso cadenas en abierto -sometidas a la tiranía de la publicidad- como Fox y CBS abogan por este modelo, ofreciendo, además del número de espectadores diarios, proyecciones a tres días y a siete días así como los datos de audiencia finales.
Según publicaba la radio NPR tras el tour de prensa de la Asociación de Críticos de Televisión este verano, las audiencias de los programas estadounidenses suelen aumentar un 40 o un 50% sumando los visionados en los tres siguientes días a la emisión. Y ya no sólo son jóvenes tecnológicos, sino que este cambio afecta a toda la población.
Atendiendo a estas cifras, el mensaje que estas cadenas quieren enviar tanto a los medios como a los anunciantes es la creciente importancia de medir el consumo efectivo de los programas de televisión con el fin de que los primeros ofrezcan una información más ajustada y los segundos comiencen a pagar por los espacios publicitarios más allá del día de emisión.
Kantar ya empieza a medirlo en España
Como ya les avanzó Vertele, en España Kantar Media está desarrollando la tecnología para ofrecer estos datos, aunque señalan que aproximadamente el 98% del consumo televisivo sigue siendo en directo y en el aparato de televisión. Según cuenta el responsable de comunicación y marketing, César Chacón, “con los mismos audímetros con que medimos el consumo lineal podemos identificar los contenidos que se consumen en diferido en el mismo día de emisión y los datos hasta siete días después”. Una necesidad que también se percibe desde las cadenas.
Kantar está adaptando sus dispositivos a esta nueva forma de medición. El sistema está pensado para empezar a medir cuanta gente ve ‘Águila Roja’ o ‘Tu cara me suena’, por ejemplo, un viernes, porque el jueves vio ‘Gran Hermano’; o cuanta gente aplazó el visionado de ‘La que se avecina’, porque el día de su emisión en directo, el lunes, lo dedicó a ver ‘Top Chef’ o ‘Isabel’.
En estos momentos, Kantar mantiene un debate abierto con el mercado para determinar las características del servicio, como si ha de medirse en el día posterior (lo que hacen en la actualidad) o en los tres posteriores al directo, por ejemplo. El sistema se llama Vosdal + (Viewing On Same Day As Live), que permite calcular el consumo en diferido hasta 7 días después de la emisión.
