El colapso de la televisión: ¿Es tan negro el futuro como lo pintan?
La publicidad en prensa escrita se ha desplomado en la última década, por la irrupción de Internet y el consiguiente cambio de comportamiento del usuario. Pero muchos periódicos y revistas estuvieron ignorando el peligro durante mucho tiempo, ajenos a la transformación, hasta que ya tenían el tsunami encima. ¿Pasará lo mismo en la televisión? ¿Estará la tormenta a la vuelta de la esquina y las cadenas aún no se dan cuenta?
Esto es lo que opina Henry Blodget, director de la revista Business Insider, que pinta un alarmante, a la vez que lúcido, panorama de futuro para el negocio de la televisión, titulado Don't mean to be alarmist, but the TV business may be starting to collapse (No quiero sonar alarmista, pero el colapso de la televisión ya ha comenzado), que les resumimos a continuación por su interés.
Durante la primera década comercial de internet -desde los años noventa y los 2000-, han sido frecuentes los rumores y comentarios sobre el ocaso de los periódicos.
Las nuevos usuarios digitales ya no leen periódicos, apuntaban, sino que visitan webs. Leen artículos aquí y allá, pero no colocan ese cúmulo de artículos, fotos y anuncios publicitarios que se conoce como periódico delante de la mesa a la hora del almuerzo y van pasando las hojas.
El usuario digital ya no lee prensa escrita
Lo que es más importante, el público digital dejó de utilizar los diarios como referencia y como base de su consumo. Ahora, busca en eBay en lugar de en la sección de anuncios clasificados. Las noticias de cine, las ven en webs sobre cine; los listados de venta de pisos los encuentras en portales de venta de pisos. Ahora saben de ventas y precios gracias a los avisos por mail y en webs de puntos. Y podemos seguir y seguir... En otras palabras, el comportamiento de usuario que había sostenido a las compañías de prensa escrita durante un siglo empezó a cambiar.
Los que anunciaban el fin de los diarios fueron tachados de locos
Pero, durante casi una década, la industria del periódico apenas de dio cuenta. Las subscripciones seguían aumentando. Los anuncios siguieron creciendo, las ventas... Aquellos que anunciaron el final de los diarios fueron tachados de poco menos que idiotas sin dos dedos de frente por aquellos ejecutivos a los que en un primer momento atemorizaron.
Caídas en picado de ingresos por publicidad que pillaron por sorpresa
Y entonces sucedió lo siguiente: de buenas a primeras, una caída en picado de los ingresos por publicidad que se obtenían por la publicidad en los medios impresos, pasando de más de 60 billones de dólares a escasos 20 en el margen de una década (de 2000 a 2010). Muchos diarios cayeron en desgracia o en bancarrota o cerraron, o estuvieron a punto de verse obligados a ello. Sin ir más lejos, las ventas de The New York Times, el primer diario estadounidense, se redujeron de 50 a 6 millones. Fue entonces cuando, verdaderamente, los periódicos estuvieron “jodidos”. Simplemente, los cambios en el consumo y comportamiento de los lectores necesitaron su tiempo para machachar el mercado y la industria.
¿Pasará lo mismo en TV y nadie se está dando cuenta?
El caso es... Que esta misma situación podría llegar a la televisión.
En nuestras casas, el consumo televisivo ha cambiado de manera radical a lo largo de la última década, y especialmente durante los últimos cinco años. Ya casi nunca vemos programas en el momento en que se emiten (exceptuando los eventos deportivos); rara vez vemos shows con pausas publicitarias; vemos muchas películas y contenidos televisivos, pero siempre bajo demanda y/o sin anuncios (nos hemos habituado de tal manera a utilizar Netflix, iTunes o HBO (en España, Canal +), que ahora las pausas publicitarias nos parecen intromisiones extrañas). Accedemos a las noticias a través de internet, artículo a artículo, clip a clip. Las únicas ocasiones en las que vemos información en directo en televisión se dan cuando sucede alguna crisis o evento de gran envergadura (de momento, la tv aún gana la partida, pero pronto también se podrá acceder a través de streaming a estas informaciones e imágenes).
Vemos la televisión en cuatro pantallas diferentes
Finalmente, y lo más importante, vemos tv y películas en hasta cuatro pantallas diferentes (TV, laptops, teléfonos, iPads), dependiendo de nuestra situación, de lo que más nos conviene.
Si no es por los deportes en vivo, cada vez es menos factible que las familias, los hogares paguen por abonarse a televisión por cable o a cualquier otro tipo de TV convencional. En otras palabras, poco a poco, lo que se produjo en el mercado de la prensa está empezando a suceder en la industria televisiva.
Los consumidores, que otrora respaldaban el modelo tradicional de paquetes todo-en-uno -véanse los ejemplos de los distribuidores de TV por cable-, han cambiado su manera de consumir. Aún consumimos ciertos contenidos de TV, pero ahora decidimos cuando y donde queremos, y lo hacemos así de forma “deliberada”, porque tenemos la opción de elegir: ya no nos sentamos delante de la pantalla y la encendemos, para ver qué ponen en las cadenas. Y con la excepción de los deportes, nos hemos habituado a no ver publicidad, que cada vez resulta mucho más abusiva e intrusiva (ya ocurre en YouTube, cada vez con más publicidad).
¿Será esta minoría la mayoría del futuro?
De momento, los nuevos modelos de ver televisión son aún minoría, pero lo será por poco tiempo, y precisamente, esos nuevos modelos son a los que quieren alcanzar los operadores y los grupos de comunicación. Estamos en la FASE DEMO, y todavía continuamos comprando mucho.
Las claves del cambio de comportamiento
¿Cuáles son las claves para entender el cambio del comportamiento del consumidor?
-Las networks dejan de tener sentido: no nos impotra qué cadena posee los derechos para emitir. Lo que importa es si está disponible en Netflix, Hulu, Amazon o iTunes. Obsolescencia a la TV tradicional.
- La mayoría de lo que pagamos por tele por cable no se amortiza. Pagamos por 500 canales que casi nunca vemos, más allá de, si acaso, los dos o tres importantes como HBO o Tennis Channel, por los que incluso tenemos que pagar un plus.
-No vemos anuncios, y si lo hacemos, hacemos alguna otra actividad al mismo tiempo, como escribir.
¿Qué implica esto?
- La mayor parte del dinero que dedican los anunciantes para llegar a nuestras casas no sirve de nada, porque casi no vemos anuncios.
- La mayor parte del dinero que pagamos a compañías por cable para ver eventos en vivo tampoco sirve de nada, porque no solemos ver televisión en vivo y podemos encontrar lo que queramos en iTunes, Netflix, Hulu y Amazon.
Las cadenas, felices, y ajenas a la tormenta , a la vuelta de la esquina
Este cambio de comportamiento en el usuario no se está haciendo notar, por ahora, en el negocio de la TV. De hecho, las cadenas están felices porque siguen obteniendo beneficios, año tras año. Pero, no olvidemos lo que sucedió en el negocio del papel....
Con la irrupción de internet, el usuario/espectador comenzó a cambiar su forma de consumir ocio, pero tuvo que pasar una década para que esto tuviera un impacto en el negocio real. Pero cuando lo tuvo, el golpe fue fuerte y la destrucción, inmediata.
Y todo hace pensar que esto podría suceder también en la industria de la televisión. Las únicas preguntas son, ¿cuándo pasará y qué ocurrirá exactamente? ¿Cómo afectará este cambio de comportamiento del usuario al negocio de la TV?
1) El modelo tradicional de “cadena” es probable que desaparezca y sea sustituido por un sistema de grandes “librerías” de contenido, y un proceso mucho más eficiente de producción, adquisición y distribución.
El contenido de las cadenas seguirá siendo consumido, pero lo que dejará de tener sentido es la venta de publicidad en una docena de cadenas. Este cambio ya está ocurriendo: Las cadenas tradicionales están siendo remplazadas por Netflix, iTunes y grupos como NBC Universal o Time Warner. Esto ya está pasando pero el dinero que manejan las cadenas sigue siendo tan elevado, que ni lo notan. Pero a la larga, lo harán. Las cadenas de televisión no rentables se fusionarán con las rentables (como ya ha ocurrido con laSexta-Antena 3 y Cuatro-Telecinco en España, por ejemplo). Los programas no rentables y los presentadores extra valorados sufrirán recortes. Los directivos con sueldos desorbitados serán despedidos. La “grasa” será eliminada del sistema.
2) El coste de la televisión de pago tradicional bajará: los consumidores tendrán acceso a más por menos, o dejarán de abonarse.
3) Finalmente, la distinción entre “TV” y otras formas de vídeo desaparecerá. Pagaremos a algunos distribuidores por parte de sus contenidos, compraremos algunos contenidos directamente, y otros los conseguiremos de forma gratuita. Pero lo que es seguro es que el dinero se repartirá de una forma más eficiente.
Al final, al igual que ha ocurrido con la prensa escrita, va a tener que cambiar radicalmente. La TV no morirá –como tampoco han muerto los periódicos- pero los días felices llegaron a su fin.
Una reciente encuesta de Nielsen muestra lo siguiente:
1) El porcentaje de gente alrededor del mundo que ve la TV al menos una vez al mes cayó de 90% a 83% durante el último año.
2) El porcentaje de gente que ve vídeos en el ordenador una vez al mes -84%- es ya superior al que ve la tele.
El autor del artículo pone como ejemplo la caída publicitaria que han experimentado los periódicos en la última década, y que los editores ni podían imaginar por entonces.
De la misma manera, los directivos de TV no esperan que la publicidad y las suscripciones a TV de pago se desplomen de esta manera en la próxima década. Por el contrario, lo que prevén es que la publicidad siga subiendo. Pero el espectador está cambiando su forma de ver la TV y, tarde o temprano, eso tendrá un efecto.
¿Cuál es el principal argumento en contra de la teoría del colapso del negocio de la TV? “Los operadores de cable (pago) terminarán cobrando de más a los usuarios, para compensar todo lo que pierdan del sistema tradicional de televisión”. Esto es posible que suceda, pero será un parche, no salvará el negocio de la TV, dice el autor de este análisis, y lo argumenta de la siguiente manera:
En primer lugar, se espera que haya una fuerte competencia de compañías de acceso a televisión de pago (banda ancha), sobre todo cuando la tecnología ‘wireless’ prospere, lo cual frenará de manera natural cualquier subida de los operadores.
En segundo lugar, los anuncios son muy importantes para el negocio de la TV. Y en cuanto el consumo de TV tradicional baje en relación a otras formas de consumirlo, los precios de la publicidad bajarán irremediablemente.
El ejemplo lo encontramos de nuevo en la prensa escrita. Todavía hay gente que lee periódicos, o artículos de prensa escrita. Pero el problema es que las editoriales tradicionales ya no colectan el mismo dinero por publicidad que antes, cuando eran la única forma de consumir información. ¿Pasará lo mismo en las cadenas tradicionales?
Conclusión: la TV no va a desaparecer, de la misma forma que no lo han hecho los periódicos. Pero sería muy ingenuo pensar que el cambio tremendo que ha experimentado el comportamiento del usuario en esta última década no vaya a perjudicar, tarde o temprano, a las cadenas tradicionales.
