¿Corazón o humor? Ésa es la cuestión
Tras la entrada de Cuatro y laSexta, ¿cómo ha variado el reparto de la tarta publicitaria en el panorama televisivo? Para muchos espacios, la llegada de estos dos nuevos canales ha supuesto una importante pérdida de target comercial, es decir, de atractivo para los anunciantes. Otros, aunque son los menos, han conseguido sin embargo mantener su eficacia pese a la nueva competencia.
Por mejor target comercial entendemos aquellos programas que tienen mayor poder de atracción entre el sector del público más consumista. Los programas cuya audiencia cuenta con mayor poder adquisitivo y, por lo tanto, son más atractivos para los anunciantes, que en definitiva son los que financian la televisión privada y buena parte de la pública.
Para realizar este análisis, hemos comparado la cuota total de los programas en emisión (individuos de más de 4 años) con la cuota que obtienen en la franja de audiencia que está catalogada como “target comercial”. Esto es, personas con buen poder adquisitivo, capacidad para gastar o hacer gastar y, en consecuencia, para adquirir los productos que se anuncian en televisión (individuos de 13 a 54 años, de todas las clases sociales excepto baja y de núcleos con más de 10.000 habitantes).
En esta tercera entrega, nos centraremos en el target comercial (TC) de los principales programas de corazón y sucesos, por una parte, y de los magacines de humor, por otra:
“El TOMATE”, REY INDISCUTIBLE DEL CORAZÓN Y ÚNICO CON TC POSITIVO SOBRE SU SHARE
RANKING POR TC DE LOS PROGRAMAS DE CRÓNICA ROSA Y SUCESOS:
1. Aquí hay tomate (Telecinco) TC: 27.3% / SHARE: 26.3% / DIFERENCIA: +1
2. TNT (Telecinco) TC: 19.8% / SHARE: 21.3% / DIFERENCIA: -1.5
3. Dolce Vita (Telecinco) TC: 19.6% / SHARE: 23.6% / DIFERENCIA: -4
4. Hormigas blancas (Telecinco) TC: 18.6% / SHARE: 22.6% / DIFERENCIA: -4
5. Gente (TVE) TC: 18.5% / SHARE: 20.5% / DIFERENCIA: -2
6. El buscador (Telecinco) TC: 16.7% / SHARE: 16.7% / DIFERENCIA: =
7.¿Dónde estás corazón?(Antena 3) TC: 16.2% /SHARE: 21.2%/DIFERENCIA:-5
8. Corazón de… (TVE) TC: 14.2% / SHARE: 19.7% / DIFERENCIA: -5.5
9. Corazón, corazón (TVE) TC: 13.7% / SHARE: 17.2% / DIFERENCIA: -3.5
10. Los más buscados (Antena 3) TC: 13% / SHARE: 13% / DIFERENCIA: =
11. Hora cero (TVE) TC: 12.4% / SHARE: 15.4% / DIFERENCIA: -3
Que “Aquí hay tomate” triunfa en audiencias todos los sabemos, pero que el programa de Jorge Javier Vázquez y Carmen Alcayde es el único de su género con un target comercial positivo sobre su share, probablemente pocos lo conocían.
El espacio que Telecinco emite de lunes a viernes en la sobremesa es la excepción que confirma la regla que dice que todos los programas de corazón tienen, tradicionalmente, un TC comercial negativo sobre su cuota.
Por ello, como se aprecia en este ranking, “El Tomate” es el programa más codiciado por los anunciantes y con mayor porcentaje de gente de clase media-alta y alta entre su público, con una gran ventaja sobre el segundo clasificado, “TNT”.
El programa de late night que conduce Yolanda Flores consigue, pese a todo, un target comercial más elevado que el del exitoso “Dolce Vita”, ya que el espacio de Santi Acosta tiene peor diferencia de TC sobre su share aunque tenga mayor número de espectadores, en parte debido a la competencia frontal con “Cinematrix” (Antena 3), que suele congregar a un público más joven.
“Hormigas blancas” y “Gente”, casi idéntico target comercial
A continuación, encontramos al nuevo y polémico programa que repasa la vida de los famosos, “Hormigas blancas”, cuyo TC es notablemente inferior a su cuota de pantalla, si bien roza el aprobado gracias a su destacada audiencia.
Como vemos, Telecinco acapara los primeros puestos de este “ranking del corazón”. No en vano es la cadena que más minutos dedica a este género con bastante diferencia sobre el resto.
En el quinto puesto del ranking encontramos a “Gente”, el programa de corazón y sucesos de TVE, cuyo target comercial es casi idéntico al de “Hormigas”.
En este caso, el programa que conducen María José Molina y Sonia Ferrer acusa la competencia directa en su franja con programas como “El Millonario” o “¡Allá tú!”, mucho más atractivos para anunciarse dado su perfil de público.
El “Buscador” y “Los más buscados” igualan su cuota con su TC
En cuanto al resto de programas, “El buscador” de Emilio Pineda en Telecinco consigue romper, en cierta manera, la línea negativa de los programas de corazón y sucesos ya que su TC es igual que su cuota.
Otro espacio que también equipara su share a su TC es “Los más buscados” de Albert Castillón y Paco Lobatón en Antena 3, si bien éste cae mucho más abajo en la clasificación dada su peor cuota.
“¿Dónde estás, corazón?” sigue con problemas para dar con un buen TC
Por su parte, el programa que conduce Jaime Cantizano los viernes por la noche, “¿Dónde estás, corazón?”, funciona de forma notable y es líder en audiencias pero, una temporada más, sigue adoleciendo de un TC bastante negativo.
Así, cae al séptimo puesto del ranking debido, sobre todo, a que uno de sus competidores frontales, “Caiga Quien Caiga” en Telecinco, se sigue llevando con diferencia la parte más apetecible de la “tarta” publicitaria.
Como no podía ser de otra forma, los últimos puestos del ranking en TC son para espacios de TVE -“Corazón de…” con Anne Igartiburu, “Corazón, corazón” con Cristina García Ramos y el estrenado en esta temporada, “Hora cero”-, debido al perfil de público más envejecido e infantil que afecta a la gran mayoría de las propuestas de la cadena pública.
En el caso de “Hora cero”, conviene aclarar que este programa varía mucho su target comercial en función del reportaje que emita. Si es de corazón o sucesos (entrevista a Ana Obregón, el Caso Wanninkhof ….), éste suele ser bastante negativo sobre su cuota, mientras que si es de investigación o actualidad (okupas en Barcelona, personas afectadas por enanismo…) se iguala e, incluso, puede llegar a ser positivo sobre su share.
“CÁMERA CAFÉ” Y “CQC”, EL HUMOR MÁS ATRACTIVO PARA LOS ANUNCIANTES
RANKING POR TC DE LOS PROGRAMAS Y MAGACINES DE HUMOR:
1. Camera café (Telecinco) TC: 30% / SHARE: 23.5% / DIFERENCIA: +6.5
2. CQC (Telecinco): TC: 25.7% / SHARE: 19.7% / DIFERENCIA: +6
3. Buenafuente (Antena 3) TC: 19.4% / SHARE: 16.4% / DIFERENCIA: +3
4. Morancos 007 (TVE) TC: 14% / SHARE: 15.5% / DIFERENCIA: -1.5
5. El Hormiguero (Cuatro) TC: 12.3% / SHARE: 9.8% / DIFERENCIA: +2.5
6. Cafetería Manhattan (Antena 3) TC: 12% / SHARE: 9.5% / DIFERENCIA: +2.5
7. Noche Hache (Cuatro) TC: 9.2% / SHARE: 9.2% / DIFERENCIA: =
8. Humor amarillo (Cuatro) TC: 9.2% / SHARE: 8.2% / DIFERENCIA: +1
9. Sé lo que hicisteis… (laSexta) TC: 4.6% / SHARE: 3.6% / DIFERENCIA: +1
10. El Intermedio (laSexta) TC: 3.1% / SHARE: 2.1% / DIFERENCIA: +1
Si la mayoría de programas de corazón tienen un TC negativo sobre su share, en el caso de los espacios de humor la situación es -como apreciamos en el ranking- totalmente a la inversa.
En el primer lugar, encontramos a la tira diaria de Telecinco “Cámera café” que, es al humor, lo que “El Tomate” al corazón. Es decir, no sólo triunfa en audiencias sino que también lo hace en target comercial.
No obstante, la proporción de clase media-alta y alta que sigue la ficción de Magnolia es bastante superior a la del programa rosa, ya que su TC se eleva en más de 6 puntos sobre su cuota. De esta forma, Arturo Valls y Cía encabezan el ranking de programas de humor y se cuelan entre los pocos privilegiados -sea del género que sea- del “Club del 30%”.
Por su parte, el informativo satírico de Manel Fuentes, “CQC”, demuestra una temporada más que, aunque sus cuotas no sean muy brillantes -en este curso se queda a tres décimas del aprobado psicológico-, su TC es netamente superior por lo que su atractivo para los anunciantes es indudable.
Buenafuente y Pablo Motos, buen target comercial
En el tercer puesto del ranking encontramos a “Buenafuente” en Antena 3 que, pese a atravesar por su año más flojo en lo que a audiencias se refiere, su TC positivo lo sitúa en aceptables registros.
A partir del showman catalán, los espacios bajan considerablemente en TC dada su menor cuota, si bien esto es normal puesto que nos adentramos en la mayoría de espacios que emiten las cadenas más jóvenes como son Cuatro y laSexta.
Es el caso de Pablo Motos con su “Hormiguero”, al que no sólo le acompaña el público cada domingo en la sobremesa sino que, además, éste cuenta con una buena proporción de “ricos”.
También en Cuatro, Eva Hache no puede decir lo mismo ya que, pese a tener notable registros de audiencia, su TC se iguala con su cuota, rompiendo la habitual línea de TC positivo que tiene la cadena de Sogecable en casi todos sus programas.
Por último, en laSexta, los programas de humor que conducen Patricia Conde y Wyoming no sólo pueden presumir de estar entre los más vistos de la cadena sino que, además, su TC es ligeramente positivo sobre su share –aunque éste sea todavía pequeño dada la media de la incipiente cadena-.
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