Mediaset gana por sexta temporada: las claves de un modelo de éxito
La temporada 2015/2016 llega a su fin. Y Mediaset hizo su balance de curso en un encuentro con medios de comunicación que presidió el consejero delegado del grupo, Paolo Vasile.
“Esto es para nosotros un momento dulce, estamos en una racha muy buena”, apunta el ejecutivo italiano. “El orgullo es que si nos medimos con nosotros mismos, vamos bien, y si nos medimos con nuestro competidor –Atresmedia-, también. Los dos grupos estamos en un mercado brillante”, explica. “Las empresas tienen que ganar dinero pero la misión de la televisión es hacer compañía y nosotros somos los que más lo hacemos”, dice el directivo.
Los balances se hacen con cifras y la cúpula de Mediaset quiso completar su relato con datos, que se cerraron antes de que empezara la Eurocopa, el pasado 10 de junio, “para no distorsionar el paisaje”.
Mediaset ha alcanzado su sexta temporada consecutiva como líder en cuota de pantalla (30.2%) y en target comercial (29.2%).
Su competidor más directo, Atresmedia, obtuvo un 27.7%, a pesar de lo cual creció como grupo en la temporada un 1.3% en relación a la temporada anterior, mientras Mediaset cedió un punto de cuota de pantalla. Cabe recordar que la actual temporada es la primera en que, gracias al reparto de nuevos canales, los dos grupos compiten casi con el mismo número. Ahora Mediaset solo tiene un canal más que Atresmedia, mientras que tras el apagón, éste último tenía dos licencias menos.
La asignatura pendiente es Cuatro, “que progresa adecuadamente”
“Telecinco ha sido líder los últimos 5 años, con 21 meses de triunfos consecutivos”, remarca Vasile, que además valora que “hemos logrado atraer a más jóvenes en los últimos tiempos”.
Telecinco ha obtenido en temporada, un 14.8% de share, mientras Antena 3 registró un 13.4%. La cadena de Atresmedia creció un 1.1% en prime time (14.1%) lo que significa en esta franja su mejor registro desde la temporada 2008-2009. En target comercial (13.8%) se quedó a tan solo una décima del liderazgo.
Quico Alum, nuevo director de la gestión de publicidad del grupo, avanza que “a partir de enero definiremos un nuevo target comercial”, y Vasile matiza que “la edad de los considerados jóvenes en cuanto a visionado de televisión la ampliaremos hasta los 54 años”.
El principal motor del liderazgo del grupo Mediaset es Telecinco, que acumula 21 meses en primera posición. Es la más vista en distintas franjas horarias como el day time y prime time.
Si hacemos la comparativa en relación a la temporada pasada, en primetime Atresmedia anotó en temporada un 28.8%, con una subida de 1.8% respecto a la anterior, mientras Mediaset, manteniendo su liderazgo (29.3%), descendió a un 0.9%. En esta franja, Atresmedia lidera en target comercial con un 32.9% frente al 29.6% de Mediaset.
La asignatura pendiente de Mediaset sigue siendo Cuatro, que continúa por detrás de laSexta. Pero Vasile considera que ha mostrado una buena progresión en la temporada:“Se han cimentado las bases de un entretenimiento al que queríamos ir. Si laSexta ha ido a la política, nosotros hemos apostado por el entretenimiento divertido”.
La Sexta (7,4%) gana a Cuatro (6,8%) por tercera temporada consecutiva. Logra la mayor distancia sobre su competidor (+0,6). En prime time, amplía esa distancia a más de dos puntos (laSexta 8,3% y Cuatro 6,0%). En target comercial, la segunda cadena de Atresmedia (8,4%) lidera sobre su rival de Mediaset (7,8%).
“No dedicamos tanta atención a la política por voluntad editorial”
Paolo Vasile defiende la menor atención a la política del grupo: “No tratamos menos temas políticos por conseguir más audiencia, sino por seguir nuestra línea editorial. No queremos hacer una televisión de propaganda o manipulación; nuestro objetivo es informar al espectador, no manipularle”, justifica. Y continúa: “Todos los candidatos han pasado por nuestra televisión, pero no insistimos en este género porque creemos que entonces entraríamos en el terreno de la propaganda y la manipulación”, insiste. “Es una estrategia lícita que se hace en todo el mundo, no es una crítica a los que lo hacen”, puntualiza, “pero nosotros no queríamos llegar hasta allí”.
BeMad ha empezado con buen pie
Mediaset valora el buen rendimiento de BeMad, su flamante canal, en solo un mes de vida, siendo la “más vista de las nuevas licencias” que nacieron en abril (0.5%), por delante de Ten, Dkiss y Real Madrid TV. Los directivos de Mediaset también destacaron la buena progresión de Divinity, segundo canal más visto en mayo tras el líder FDF.
Pero el nuevo canal canal masculino y urbano de Mediaset es superado por Atreseries (Atresmedia), que salió cuatro meses antes y que ya se ha instalado en un 0.7% de cuota de pantalla, siendo la más seguida de las nuevas tematicas.
Mega, el otro nuevo canal de Atresmedia Mega, inició sus emisiones el 1 de julio, y es la temática masculina líder en la temporada (1,8%).
Satisfechos con el nivel de éxito en sus estrenos
Telecinco ha tenido un alto porcentaje de aciertos este curso, que contrasta con la fatídica estadística en TV, y en cualquier negocio, que establece en un 30% el porcentaje de éxitos frente al 70% de fracasos, según remarcó Leonardo Baltanás, director de Producción de Contenidos de Mediaset. “Es sorprendente la enorme cantidad de proyectos que pasan por nuestras mesas, pero lo que sí podemos decir es que cada vez más los directivos hemos perdido el pudor y nos atrevemos más que nunca a apostar por formatos nuevos, que no se han hecho nunca en España, y vemos que nuestras ideas viajan muy bien fuera”.
¿Por qué tiene Mediaset una política tan proteccionista con sus contenidos?
Mediaset siempre se ha caracterizado por limitar la difusión de sus contenidos en otros medios, convencionales o digitales, aunque sea en pequeñas muestras. Siempre ha puesto trabas y ha intentado impedir que sus imágenes sean difundidas en o compartidas por otras webs a través del sistema de embebido.
Sin embargo, hay muestras de que están reflexionando sobre estas políticas restrictivas. Ayer conocíamos que el grupo hacia las paces con Movistar y regresaba de nuevo a la plataforma Yomvi, cuatro meses después de abandonarla.
Vasile ha explicado que “acabamos de llegar a un acuerdo con Telefónica. Teníamos que defender nuestros derechos, es algo que no entendían bien, y por ello tuvimos que hacer este gesto”, ha dicho para justificar su ruptura con Yomvi. Ahora, tras el acuerdo, “todo nuestro contenido puede estar en esta plataforma o en otras como Vodafone, pero solo por 7 días, no más”.
Por su parte, Ana Bueno, responsable de la parte Multimedia de Mediaset, ha explicado que “permitimos que se compartan muchos vídeos. De hecho somos más generosos que los medios impresos, porque el papel no deja reproducir alegremente sus contenidos como sí hacemos las televisiones”.
En cualquier caso, Bueno asegura que “no lo hacemos por proteccionismo, nos han llegado quejas a veces de gente que no quería que sus vídeos aparecieran en otras cabeceras”, como ocurre a menudo con el sistema de embebido. “Y por eso ahora decidimos nosotros qué vídeos compartir y cuáles no”.
Anunció también que su plataforma de TV en internet, Mitele, y las webs de Telecinco va “a abordar pronto una renovación de diseño”.
¿Por qué laSexta gana a las grandes cadenas, también a Telecinco, en las citas informativas claves?
Telecinco lidera también los Informativos. Sin embargo, la hermana pequeña de Atresmedia, laSexta, la adelanta como referencia del público en grandes eventos informativos, como pasó este lunes pasado, al ser la televisión preferida para seguir el debate a cuatro.
Vasile justificó su derrota acusando a la competencia de hacer propaganda política. “laSexta tiene una línea editorial, legítima, de propaganda. A Telecinco el público viene a informarse, y a laSexta va a formarse”.
En cuanto al hecho de que su cadena fuera superada en el seguimiento del debate, Vasile restó importancia al evento, calificando su realización de antigua. “Era un programa muy moderno, ¿no creéis? Y claro, ahora se lleva el vintage pero Telecinco es una televisión moderna”, bromeó. El programa más “político” de Mediaset es actualmente “Las mañanas de Cuatro”, que aunque tiene buenos datos de audiencia, ha cedido frente a ‘Al rojo vivo’ (laSexta) cuando cambió a su presentador, Jesús Cintora, por Javier Ruiz.
Tras unos meses alejado de la pantalla, Cintora regresó con un programa de reportajes en prime time, ‘Cintora a pie de calle’, al estilo de ‘Salvados’, que no cuajó. ¿Sigue el grupo contando con el periodista pese a no tener ya contrato? “Emitimos un número determinado de programas y luego decidimos claudicar. Si encontramos otro formato que encaje con Cintora, volveremos a contar con él”, explica Villanueva.
¿Por qué rechaza Mediaset el adelanto de prime time?
Mediaset se mantiene firme en su decisión de empezar el primetime a partir de las 22.30 horas, al igual que Atresmedia.
Vasile cree que “la vida es irracional e intentar racionalizarla es inútil. La costumbre de la sociedad no la marca una ley. La gente hace lo que quiere. Cuando vinieron a hablarme de la racionalización de horarios, pensé que era una cámara oculta”, ironizó.
Villanueva remata que “el prime time en España se acaba a las 00.30 horas. Hay cadenas que han adelantado el prime time, y han tenido que volver a la estrategia anterior porque no funcionaba”.
Asignatura pendiente: incrementar la facturación publicitaria
El talón de Aquiles de Mediaset continúa siendo la facturación publicitaria.
Los dos grandes grupos privados obtienen buenos beneficios pero Atresmedia, con su modelo de entretenimiento blanco consigue vender su publicidad más cara, lo que les permite acercarse a su rival en facturación, que no se corresponde a la distancia en audiencia.
¿Por qué con más audiencia hay tanta cercanía en facturación publicitaria?
Los directivos de Mediaset apuntan que “el balance tiene que ser anual. Hacedme la pregunta en noviembre”, respondió Quico Alum, pero reconoció que no es normal que Telecinco facture casi igual que Antena 3, pese a ganarle en audiencia. “No debería ser así, y estamos seguros que a final de año no lo va a ser”.
Vasile puso el énfasis en los beneficios en los que su grupo sí es líder claro, que tienen que ver también con los costes de producción, más que en la facturación publicitaria. “Las comedias se discuten a partir del tercer acto. Mediaset es una empresa y como tal el objetivo es ser la televisión más vista y la empresa que más gana. El éxito de una empresa se mide con el resultado neto, no con la facturación publicitaria. Nosotros hemos hecho el 50 por ciento más que Atresmedia en resultado neto, que es más importante que la facturación publicitaria”.
“Tenemos una estrategia de publicidad con alta eficacia”
La estrategia publicitaria de Mediaset pasa por defender los bloques de corta duración, no superior a los 6 minutos, “porque son los de mayor eficacia”, ha defendido Alum. “Cualquier bloque que dure más de 6 minutos tiene serio problema en conseguir que el espectador recuerde los anuncios”. “Por eso ponemos el límite ahí, y lanzamos un mensaje a Atresmedia para que lo haga también”.
“La Eurocopa será poco o muy poco rentable”
Mediaset cree que la Eurocopa tendrá un efecto muy importante en todos los resultados de su grupo, y también lógicamente en la facturación publicitaria. Y es uno de los motivos principales para su adquisición.
Vasile ha explicado cómo fue el proceso de negociación de estos derechos. “Al principio las pretensiones de la UEFA eran muy elevadas. Mediaset siempre ha sido muy rígida en sus gastos. Atresmedia suele ser más espléndida que nosotros, pero como ya habían comprado la Champions, no estaban pujando muy alto. Eso ha hecho pensar que al final la UEFA no iba a poder vender la Eurocopa y nos ha beneficiado a nosotros en la negociación. Llegó un momento en que nos preguntamos, ¿por qué no comprarla nosotros si podemos? Al mismo tiempo, tener la Eurocopa era una gran oportunidad para satisfacer las necesidades de los anunciantes”.
