Cuánto gana y pierde Movistar+ con su polémica publicidad en la Fórmula 1
La polémica publicitaria llegó el pasado Gran Premio a Movistar+ por la inclusión de anuncios durante el GP de Bahrein de Fórmula 1. La plataforma de pago había prometido en sus promociones que la competición podría verse “sin cortes mientras haya coches en pista”, condición que incumplió.
Tanto en la vuelta 10 como en la 54 del GP de Bahrein, Movistar+ introdujo anuncios durante la carrera. Lo realizó de la misma manera que solía hacerlo Antena 3: con una “pantalla partida” en la que la competición reducía su tamaño para ofrecer al lado el anuncio, y además con el audio de la publicidad. Así puede verse en esta captura.
Recordemos que, a diferencia de Antena 3, Movistar+ es una plataforma de pago que ofrece la Fórmula 1 como contenido premium. Es decir, que los suscriptores que quieran ver el Mundial de F-1 cuyos derechos ostenta en exclusiva Movistar+ tienen que ser clientes del operador (tarifa mínima de 21,82 euros) y además estar abonados al canal Movistar F1 (10 euros mensuales extras por el Paquete Motor).
Las quejas de los suscriptores
Las quejas de los suscriptores
Esta circunstancia diferencial es la que hace que los aficionados de la Fórmula 1, que ya protestaban por la excesiva publicidad que insertaba Antena 3, hayan incrementado sus quejas contra Movistar+, reclamando y recordando que la plataforma prometió una retransmisión “sin cortes mientras haya coches en pista”.
Los usuarios de Movistar+ no son solo espectadores, sino suscriptores que pagan por tener determinadas cadenas. Al abonarse al Paquete Motor para poder ver Movistar F1, aceptaban pagar 10 euros a cambio de disfrutar del canal dedicado a este deporte, y sabiendo que la plataforma de pago había prometido no incluir publicidad.
Por eso la sorpresa ese fin de semana, cuando los narradores y comentaristas vieron apagarse su voz para introducir el sonido del anuncio mientras éste compartía la pantalla con la carrera, fue mayúscula. El irónico tuit de Antonio Lobato preguntándose por qué había publicidad fue un ejemplo destacado, pero hubo muchos más.
La posible defensa de Movistar+
La circunstancia provocó, y aún produce, un aluvión de críticas y mensajes que Movistar+ recibió en todos sus perfiles de redes sociales. Pero lo más parecido y cercano a una respuesta oficial fue el tuit con el que uno de sus community manager en Twitter respondió a un usuario que le preguntaba por ello: “Es una práctica habitual”.
Lo cierto es que en ese mensaje, el CM de la compañía especifica “la inclusión de publicidad antes de la emisión de algunos contenidos”. Es decir, transforma la pregunta del usuario y la centra solo en la posible publicidad que pueda emitirse antes de los programas y/o carreras, y no durante los/las mismos.
Agarrándose al lenguaje, Movistar+ también podría aludir que en ningún momento se produjo un corte de la retransmisión de la carrera mientras había coches en pista, por lo que cumplirían su compromiso de emitir carreras “sin cortes mientras haya coches en pista”.
Es cierto que la carrera se siguió viendo, en pantalla partida, mientras se insertaba la publicidad. Aunque tampoco podría decirse que fue “sin cortes”, porque audiovisualmente sí se cortó el audio de los narradores y comentaristas para ofrecer el sonido de los dos anuncios, ambos de la marca Subaru.
¿Como rentabilizó Movistar+ los anuncios?
Expuesta la situación, la pregunta que nos hacemos es: ¿Le merece la pena a Movistar+ los ingresos por estos anuncios, a cambio de incumplir su compromiso y recibir las críticas de sus suscriptores? Para obtener la respuesta, como siempre en estos casos, hay que acudir a los datos cuantitativos de Kantar Media, a los que Vertele ha tenido acceso a través de fuentes del sector, para analizarlos a continuación.
Publicitariamente hablando, es necesario conocer el significado del término GRP (Gross Rating Points). Los GRP son un índice que permiten cuantificar la audiencia de los anuncios en el público al que se dirigen.
1 GRP equivale a un 1% de nuestro público objetivo.
Así pues, los GRPs miden la cantidad de público objetivo al que el anunciante ha conseguido llegar con su publicidad, que es en definitiva la premisa principal de su labor.
Expuesto esto, ¿cuántos GRP consiguieron los anuncios que Movistar+ emitió durante el GP de Bahrein? Más adelante expondremos datos concretos de los spots de antes y después del GP, pero resulta imposible averiguar las cifras de los polémicos anuncios inmersos en la carrera, puesto que Kantar no los contabilizó.
Así funcionaron los anuncios
La retransmisión del GP de Bahrein reunió un 0,99% de share (el canal Movistar F1 hizo un 0,21% en el total día). El pico con mayor rating de audiencia fue de 0,43 (el 0,43% de la población vio el momento de máxima audiencia) y de haber habido anuncios, habrían obtenido como media 0,33 GRP cada uno.
Para intentar averiguar el rendimiento económico que Movistar+ obtuvo de esos anuncios, es necesario un ejercicio de suposición. Para ello, elegiremos los dos parámetros máximos e hipotéticamente más favorables para la plataforma, lo que nos dará la cifra máxima que podría haber ingresado por los spots.
Supongamos que se hubiese producido una ocupación publicitaria plena. Esto implicaría que durante las 2 horas que duró la carrera, Movistar+ habría emitido 720 segundos de anuncios. En este supuesto, la retransmisión del GP de Bahrein de F1 podría entregar un total de unos 24 GRP (36 spots de 20 segundos a la hora x 0.33 GRP por spot x 2 horas).
Manteniendo las perspectivas más positivas para Movistar+, deberíamos estimar un coste GRP de 3.000 euros (que es el más elevado), para hacer los cálculos. Cruzando ambos supuestos, obtendríamos que el canal de pago ingresaría 990 euros por cada spot de veinte segundos.
Según estos cálculos, el dinero máximo que Movistar+ podría ingresar en cada carrera si emitiese toda la publicidad posible y al máximo precio sería de 72.000 euros. Una cifra que se extrae de multiplicar los 990 euros por anuncio de 20 segundos, por 36 anuncios que emitiría en cada hora (unos 36.000 euros) por las 2 horas de carrera (72.000).
Pero Movistar F1 no ofreció 72 spots en las dos horas que duró la carrera, sino dos únicos anuncios de 20 segundos, emitidos en la vuelta 10 y en la vuelta 54. Así pues, como máximo recaudó 1.980 euros por su publicidad (990 euros por spot multiplicado por los 2 anuncios).
¿Incumplió su palabra por 1.980 euros?
Así pues, si ahora retomáramos la pregunta que hicimos antes de “¿le merece la pena a Movistar+ los ingresos por estos anuncios, a cambio de incumplir su compromiso y recibir las críticas de suscriptores?”, podría replantearse así: “¿Le merece la pena a Movistar+ ganar 1.980 euros, a cambio de incumplir su compromiso y recibir las críticas de sus suscriptores?”.
La cantidad que la plataforma de pago obtuvo es relativamente baja. Una cifra que, por sí sola y sin saber si se trataba de un acuerdo especial alcanzado con Subaru (la marca que se publicitó en las dos ocasiones), resulta escaso hace dudar de si realmente compensó a la plataforma incumplir su palabra e introducir publicidad.
Los spots emitidos en todo el día
Durante todo el día de la carrera, Movistar F1 ofreció anuncios de manera convencional (no en “pantalla partida”) que sí pudieron ser medidos con datos exactos.
La cadena de pago ofreció un total de 30 inserciones publicitarias con spots de 20 y 25 segundos. Las marcas que se publicitaron en esos 30 anuncios fueron Volkswagen, Nissan y Subaru (esta última, la misma que protagonizó los dos anuncios inmersos en la retransmisión de la carrera).
El GP de Bahrein arrancó a las 17:00 horas y concluyó a las 18:43 horas. Los anuncios que mejor resultado obtuvieron fueron los emitidos inmediatamente antes y justo después de la retransmisión. Antes de dar paso a la carrera, Movistar F1 ofreció un bloque publicitario de 16:47:37 a 16:49:08 horas, compuesto por tres spots. A continuación recogemos las marcas anunciadas, la hora, la duración, la audiencia alcanzada y los GRP.
- Volkswagen Passat GTE | 16:47:37 h | 25 segundos | 61.000 espectadores | 0,2 GRPs
- Subaru XV | 16:48:28 h | 20 segundos | 67.000 espectadores | 0,2 GRPs
- Nissan Infiniti Q30 | 16:48:48 h | 20 segundos | 67.000 espectadores | 0,2 GRPs
Después de la carrera, tras esperar a que todos los coches pasaran la línea de meta, la cadena emitió otro bloque publicitario de 18:51:49 a 18:53:55 horas. Estos fueron los datos:
- Subaru Forester | 18:51:49 h | 20 segundos | 46.000 espectadores | 0,1 GRPs
- Nissan Infiniti Q30 | 18:52:09 | 20 segundos | 46.000 espectadores | 0,1 GRPs
- Volkswagen Passat GTE | 18:53:00 h | 25 segundos | 33.000 espectadores | 0,1 GRPs
- Subaru Forester | 18:53:55 h | 20 segundos | 33.000 espectadores | 0,1 GRPs
Los otros 23 spots emitidos a lo largo del día, a excepción de uno ofrecido a las 20:30 horas, no consiguieron alcanzar la suficiente audiencia como para lograr 0,1 GRPs, y se quedaron en 0 GRPs.
Si sumamos todos los datos del día, obtenemos que Movistar F1 reunió ese día una cifra total de 1,1 GRPs. Una cantidad conseguida, como hemos detallado, con los spots previos y posteriores al GP, y a ese anuncio de las 20:30 horas.
