Los programas con el mejor target comercial de la TV
La batalla de audiencias entre cadenas que analizamos a diario en Vertele se mide básicamente en función de dos parámetros, el share (cuota de pantalla) y el número de espectadores. Es lo que determina cuándo un programa gana la partida, o la pierde, en términos absolutos.
Pero los directivos de televisión no solo hacen programas para ganar al contrario o congregar el mayor número de espectadores, sino para atraer a los anunciantes. “La televisión es eso que se emite entre los anuncios”, es una de las recordadas frases de un alto ejecutivo de TV para remarcar la importancia de la publicidad en este negocio.
Existen muchos factores para determinar el atractivo de un formato para los anunciantes, y todos se tienen en cuenta. Pero uno de ellos es el denominado 'target comercial'.
¿Qué es el target comercial y por qué es importante? A esta pregunta respondíamos en nuestro informe “Todo lo que siempre quisiste saber de las audiencias y no te atrevías a preguntar”.Lo recordamos ahora.
En la medición de audiencias hay tantos targets comerciales como segmentos de público cuyo comportamiento televisivo se quiera analizar. Está el target comercial de jóvenes (13 a 24 años), amas de casa (mujeres de 44 a 64 años), masculino (hombres de más de 4 años), femenino (mujeres de más de 4 años)….
Todos son válidos porque cada uno de ellos puede interesar a un determinado sector de anunciantes.
Y cada grupo presume de la fortaleza en sus públicos determinados. Por ejemplo, Mediaset comunicó recientemente su liderazgo entre losmillennials, el target que engloba a los jóvenes entre 16 y 34 años. Uno de los segmentos apreciados ya que los millenials “sonnativos digitales, altamente consumistas, pertenecen a una generación eminentemente móvil, sus decisiones de compra se vinculan cada vez más a impulsos emocionales, sienten predilección por los productos de marca y cuentan con un elevado poder de prescripción”, tal y como eran sido definidos por el grupo en una nota de prensa.
Dentro de este target comercial, Mediaset presumía de sumar un 35.6% de share en el conjunto de todos sus canales, lo que supone superar en 5 puntos a su gran competidor, el grupo Atresmedia (35.6%). El grupo de Antena 3 y laSexta, por su parte, celebra su poder de convocatoria en un público más adulto, también altamente consumidor.
El target comercial más buscado: de 16 a 54
Pero lo que en el sector se conoce como “target comercial” universal (el más “comercial” de todos, por decirlo de alguna manera) representa un segmento concreto de la población, y previsiblemente el más apreciado por sus característica para los anunciantes.
Es el porcentaje de población con mayor capacidad de consumo, ya sea por edad o por nivel económico, o porque son los que toman las decisiones en casa. Una definición válida es la siguiente: “Personas a las que se dirige la publicidad. Consumidores actuales o potenciales, compradores o prescriptores”.
Si intentamos concretar, nos referiremos a espectadores con buen poder adquisitivo, capacidad para gastar o hacer gastar, y en consecuencia para adquirir lo que se anuncia en televisión (individuos de 16 a 54 años, de todas las clases sociales excepto baja y de núcleos con más de 10.000 habitantes). También se utiliza otro target comercial, que es el mismo que el anterior pero bajando la edad a los 44 años.
El target comercial es otro factor de éxito para una cadena. No es lo mismo tener mucha audiencia, pero con un público envejecido y poco consumidor, que tener menos audiencia pero formada por espectadores más jóvenes y con mayor poder adquisitivo.
Pongamos un ejemplo. Desde las dos grandes fusiones (Mediaset y Atresmedia), laSexta viene ganando la batalla a Cuatro en lo que a audiencia general total se refiere. Sin embargo, durante algunas temporadas, la segunda cadena de Mediaset ha tenido mejor target comercial que su rival, ya que su público era ligeramente más joven, femenino y urbano que el de laSexta (más adulto y masculino). Telecinco también supera a Antena 3 en audiencia total, pero la diferencia de target comercial entre las dos grandes cadenas es menor en comparación con la global.
¿Cómo ha sido la batalla del target comercial esta temporada entre cadenas? Telecinco (14.8%) ha cerrado el curso sobre Antena 3 (13.4%) con 1.4 puntos de ventaja, pero en TC, la distancia es solo de 0.7 puntos. Por su parte, laSexta (7.4%) gana a Cuatro (6.8%) por 0.6 puntos, mientras que en TC hay casi un empate técnico, ya que solo les separa una décima. En prime time, Antena 3 sí supera a Telecinco en target comercial, por 1.1 puntos, mientras que la ventaja de laSexta sobre Cuatro es aún mayor (1.5 puntos). El público de La 1, más envejecido hace que la TV pública esté a la cola en el target comercial. Solo en prime time, La 1 sí supera a laSexta y Cuatro.
Precisamente fue Telecinco la que inventó este término hace muchos años, cuando perdía con una por entonces fuerte TVE, ya que la cadena de Paolo Vasile argumentaba que su público era más joven y urbano que el de la cadena pública, a pesar de que ésta le ganase en audiencia total.
El concepto de 'target comercial' también varía con los tiempos y el contexto. El límite de una persona joven a una adulta ha cambiado en los últimos años. Ahora, los espectadores de 50 a 60 años son igual o más consumidores que los de 30 ó 40. Es por eso que algunas cadenas ya se plantean ampliar el target comercial a los 54 años, en lugar de los 44. De hecho, Paolo Vasile (consejero delegado de Mediaset) bromeaba recientemente con lo subjetivo de este concepto. “Estoy pensando ampliarlo a los 65”.
Bromas aparte, lo cierto es que el target comercial que más se usa en estos momentos para determinar el atractivo del público de un programa es el que va de los 16 a 54 años, clase social alta, media alta y media, + de 10.000 habitantes.
Hoy dedicamos este artículo a analizar el rendimiento de los distintos programas de TV, en función de su capacidad para atraer a este segmento determinado. Nos hemos centrado en aquellos programas emitidos la pasada temporada, entre las 15:00 y las 02:00 horas (franjas de mayor consumo y audiencia total). Como siempre decimos, no están todos los que son pero sí son todos los que están. Importante: algunas medias de temporada de programas no concuerdan con la real, porque incluyen también las reposiciones, pero no altera las conclusiones finales del artículo.
La clasificación de programas de cada cadena está ordenada en función de la diferencia (de mayor a menor) entre el share medio de un programa y su target comercial. Lo importante es el dato real en target comercial, pero también su capacidad para elevarse sobre su audiencia normal y atraer a los mejores anunciantes. No es lo mismo tener un 18% en audiencia total, y un 12% en TC, que el mismo dato de audiencia (18%), pero con un TC del 25%.
EL TARGET COMERCIAL DE LOS PROGRAMAS DE TVE
Si atendemos a los programas de TVE con mejor target comercial en términos absolutos (la cuota de pantalla en este segmento), vemos que concuerdan con muchos de los formatos exitosos de La 1, como 'En la tuya o en la mía', 'Masterchef' (16.4%), 'Eurovisión' (34.2%), 'Cuéntame' (16.7%) , los Goya (26.2%) o especiales de Fin de Año (25.3%). Pero si nos fijamos solo en la diferencia positiva entre el TC y el share medio, vemos que hay formatos que sobresalen por su capacidad para conectar con el público más atractivo, como Eurovision, 'El Ministerio del Tiempo' o 'Masterchef', frente a otros que, pese a tener buena audiencia, tienen más dificultad, como el programa de Bertín, 'Águila Roja' o el serial 'Acacias 38'.
EL TARGET COMERCIAL DE LOS PROGRAMAS DE TELECINCO
'Gran Hermano', 'La que se avecina' y 'La Voz' son tres de los formatos con más audiencia en Telecinco, que además pueden presumir de tener un buen target comercial, superior a su media. Otros espacios con menor acogida global, que sin embargo tendían a atraer al segmento más apreciado, son 'ByB' y 'El chiringuito de Pepe'. En el punto intermedio -programas con target comercial similar a su media- encontramos a 'Got Talent' y 'El Príncipe'. Y en cuanto a los formatos de Telecinco exitosos en audiencia, cuyo target comercial es, sin embargo, inferior a su media, están 'GH VIP', 'Supervivientes', 'Mi casa es la tuya' o 'Deluxe' o 'Pasapalabra'. A la cola de la clasificación, '¡Qué tiempo tan feliz', al que le cuesta conectar con el público más joven y buscado por los anunciantes.
EL TARGET COMERCIAL DE LOS PROGRAMAS DE ANTENA 3
Los reyes del target comercial en Antena 3 son 'Tu cara me suena', 'Top Chef', 'El hormiguero' y las series, con 'Mar de plástico' a la cabeza. Especial mérito tienen los programas de Alberto Chicote y Pablo Motos, cuyo poder de atracción en el público más consumidor es especialmente elevado en relación a su media. En el campo de la ficción, le ocurría lo mismo a 'Vis a vis', que pese a tener menos audiencia que otras series de Antena 3, como 'Allí abajo' o 'Velvet', sí mostró una buena tendencia a captar a los espectadores más 'comerciales'. También destacan la ya cancelada serie 'Buscando el norte' y el reality 'Casados a primera vista'. Y en la otra cara de la moneda, formatos exitosos en términos generales, pero con menor fuerza entre el público más deseado, los seriales 'Amar' y 'El secreto de Puente viejo', o el concurso 'Ahora caigo'
EL TARGET COMERCIAL DE LOS PROGRAMAS DE LA SEXTA
Entre los programas con mejor target comercial de laSexta - por encima del 10%-, están 'El Intermedio', 'Zapeando', 'Pekín Express', 'El Jefe Infiltrado' y 'Constructor a la fuga'. En el otro lado, llama la atención 'Más vale tarde', con público menos atractivo para los anunciantes, pese a ser uno de los formatos más eficaces de la cadena y ganar a sus rivales en Cuatro.
EL TARGET COMERCIAL DE LOS PROGRAMAS DE CUATRO
En Cuatro, los programas con mejor target comercial, tanto por su elevada cuota en este segmento, como por la diferencia con su media general, son 'El Xef', 'Un príncipe para tres princesas', '9 meses con Samanta', 'First Dates' y 'Gipsy Kings'. Especial mérito tiene David Muñoz, cuyo reality culinario se acerca al 15%, hasta 5 puntos por encima de su media.
*NOTA: Todos los datos han sido facilitados a Vertele por Kantar Media, la única propietaria intelectual de los mismos. Se refieren a la media de emisiones en temporada, incluidas en algunos casos también las reposiciones. Queda prohibida la copia, reproducción, difusión o distribución, total o parcial, de los mismos, sin autorización previa de Kantar Media o Vertele.
