La publicidad encubierta sofistica sus métodos para estar en televisión

Santiago Segura es un experto en promocionar sus películas sin pasar por taquilla. Los programas de televisión requieren su presencia porque es un invitado muy eficaz para conseguir audiencia: es brillante, divertido, rápido, hábil y oportuno. Solo aparece en televisión cuando está promocionando una película y nunca lo hace sin una llamativa camiseta que promocione el film. La última vez, “Una de zombis”. Santiago, como productor, y Miguel Ángel Lamata, como director, hicieron un recorrido por todas las cadenas de televisión luciendo camisetas promocionales. Con la ley en la mano, su aparición debiera haber provocado una sobreimpresión en pantalla que indicara claramente; “Publicidad”. Pero nunca se hace. La publicidad encubierta, lamentablemente, es cada vez más habitual. Los personajes televisivos que escriben libros los promocionan descaradamente en sus propios programas; las compañías de discos consiguen que sus grupos actúen, incluso pagando, imponiendo canciones que están en promoción, sin advertirlo al espectador; los tertulianos llevan llamativos “polos”, nada inocentes, de una firma de ropa que les viste, sin que la dirección del programa se entere, etc. La publicidad se cuela en todas las rendijas. En Francia, por ejemplo, el CSA (Consejo Superior del Audiovisual) prohíbe rigurosamente las prácticas de autopromoción. Pero las grandes marcas, aquí y allí, buscan enfáticamente los llamados “túneles publicitarios”, nuevos modos de expresión audiovisual para llegar directamente a los espectadores. Los publicitarios intentan, cada vez con más ahínco, asociar sus marcas a programas televisivos. Consideran que el consumidor es más accesible al mensaje si no lo relaciona con una voluntad de promoción. Esta idea comporta que se incentive el « product placement » y que se busquen nuevas maneras de colocar la publicidad: desde programas cortos patrocinados pasando por la creación de clips musicales o miniseries de ficción. En este capítulo entra también la publicidad encubierta. TF1 emitió 200 veces el clip de « Chihuahua », banda sonora de un anuncio de “Coca Cola” Uno de los recursos que se utilizó el pasado año es la canción Chihuahua de DJ Bobo, convertida en el gran éxito del verano. TF1 emitió el clip más de 200 veces, sabiendo que era el « himno » de Coca –Cola, y que la canción, un viejo mambo de los años 50, remasterizado, había sido popularizado como spot publicitario por la agencia Mc Cann-Erikson de Madrid. El CSA considera que la reiteración de difusión del videoclip es publicidad clandestina, prohibida por ley. Pero la publicidad encubierta sigue apareciendo constantemente. En el caso de que se lograra controlar en las emisiones regulares, ¿cómo se podría controlar, por ejemplo, el “Tour de Francia” o la “Vuelta ciclista a España”, donde no hay ni un solo segundo sin mención publicitaria, en ropa deportiva, motos, coches, vallas o bicicletas? Las series españolas, plagadas de publicidad Los espectadores se sorprendieron en el primer capítulo de “Aquí no hay quien viva” cuando vieron que el padre del portero del inmueble se presentaba como “vendedor del Círculo de Lectores”. O cuando comprobaron que las transiciones visuales se hacían pasando por un cartel luminoso de “Ono”. Es lo que se denomina “product placement”, una práctica habitual que empapa la ficción de publicidad. El estudio más completo que conocemos, aunque de hace cinco años, ilustraba nítidamente la situación: FACUA analizó treinta y seis series de televisión españolas, entre 1994 y 1999, y detectó la presencia de quince marcas de tabaco y reveló que Marlboro y Fortuna estaban entre los diez productos que aparecían en más producciones. En total, la Federación verificó la presencia de 491 productos distintos de los cuales quince eran marcas de tabaco (Camel, Ducados, Ducados Rubio, Farias, Fortuna, L&M, L&M Light, Lucky Strike, Marlboro, Marlboro Light, Montecristo, Nobel, Sunset, Winns y Winston). Pero ¿se puede ser duro con la ficción y los programas de televisión españoles y deja que el cine americano campe por sus anchas? Cuando una cadena compra los derechos para emitir una película se compromete a emitirla íntegra, con la publicidad encubierta que aparece inevitablemente en todas partes: coches, refrescos, compañías de telefonía o mensajería… La misma asociación buceó en el mundo del cine para denunciar la publicidad clandestina: Publicidad encubierta en el cine Un análisis somero detectó todas estas situaciones: “Lobezno” (interpretado por Hughe Jackman), es el personaje más atractivo de la taquillera X-men 2 (2003) y el único mutante que fuma en la película. En el filme de James Bond, “Muere otro día” (2002), Pierce Brosnan se aficiona a los puros tras haber dicho antes que dejaba de fumar. En “Chicago” (2002) Catherine Zeta Jones se muestra especialmente sensual mientras fuma. “Sólo fumo Marlboro”, dice Nicholas Cage en “Corazón salvaje” (1990). La presencia del tabaco en las películas aumenta su venta, igual que pasa en otros productos. Por ejemplo, un mes después del estreno de “La tapadera” (1993), donde Tom Cruise bebía cerveza Red Stripe, las ventas de la marca en EE.UU. aumentaron en más de un 50%. Cuando el mismo actor apareció con unas Ray-Ban modelo aviador en “Top Gun” (1986), la demanda de las gafas aumentó en un 40%. En España, las marcas de la tabaquera Altadis son las que más aparecen en las películas. En “Carne trémula” (1997), de Pedro Almodóvar, Liberto Rabal pasa por delante de una valla publicitaria de Fortuna en la escena de su salida de la cárcel. Carmen Maura fuma la misma marca en “Cómo ser mujer y no morir en el intento” (1991). En la primera película española ganadora de un Oscar, “Volver a empezar” (1982), uno de los protagonistas fumaba “Ducados”. En la película “Spiderman”, el personaje de Duende, interpretado por William Dafoe, pasa por delante de un cartel del whisky “Suntory” mientras surca los cielos. Clint Eastwood fuma “Camel” en “Los puentes de Madison” (1995). En el cartel de “Novia a la fuga” (1999), la actriz Julia Roberts calza unas zapatillas “Nike”; el actor Gabriel Byrne usa una cámara “Nikon” para fotografiar el evangelio que escribe en la pared una poseída Patricia Arquette en “Stigmata” (1999) y los juguetes de “Mattel”, “Hasbro”, “MB” y “Playskool” comparten protagonismo con el vaquero Woody y el viajero Buzz Lightyear en las dos películas de “Toy Story” (1995 y 1999).

¿Qué dice la ley sobre la publicidad encubierta? La legislación por la que se rige la televisión señala claramente que la publicidad y la televenta deben diferenciarse fácilmente de los programas a través de medios acústicos y ópticos, y en las formas de publicidad distintas de los anuncios, tales como publirreportajes o telepromociones, debe superponerse una tranaparencia con la indicación “publicidad”. Deja muy claro el texto legal que está prohibida o limitada la publicidad de tabaco, medicamentos, tratamientos médicos y productos sanitarios y bebidas alcohólicas de más de 20 grados. La publicidad de alcohol permitida (bebidas con menos de 20 grados), se limita también en cuanto al argumentario utilizable . El incremento sonoro en los mensajes publicitarios con respecto de la emisión inmediatamente anterior está prohibida.

Como en tantas otras ocasiones, tenemos la sensación de que muchas veces la ley está para no ser cumplida.