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Tras la entrada de Cuatro y laSexta, ¿cómo ha variado el reparto de la tarta publicitaria en el panorama televisivo? Para muchos espacios, la llegada de estos dos nuevos canales ha supuesto una importante pérdida de target comercial, es decir, de atractivo para los anunciantes. Otros, aunque son los menos, han conseguido sin embargo mantener su eficacia pese a la nueva competencia.
Por mejor target comercial entendemos aquellos programas que tienen mayor poder de atracción entre el sector del público más consumista. Los programas cuya audiencia cuenta con mayor poder adquisitivo y, por lo tanto, son más atractivos para los anunciantes, que en definitiva son los que financian la televisión privada y buena parte de la pública.
Para realizar este análisis hemos comparado la cuota total de los programas en emisión (individuos de más de 4 años) con la cuota que obtienen en la franja de audiencia que está catalogada como “target comercial”, o lo que es lo mismo, personas con buen poder adquisitivo, con buena capacidad para gastar o hacer gastar, y en consecuencia para adquirir los productos que se anuncian en televisión (individuos de 13 a 54 años, de todas las clases sociales excepto baja y de núcleos con más de 10.000 habitantes).
En esta primera entrega, nos centraremos en el target comercial (TC) de los magacines y espacios culinarios:
LOS MAGACINES DE MAÑANA
El programa de Ana Rosa (Tele 5) SHARE: 23.2% / TC: 22.2% / DIFERENCIA: -1
Espejo público (Antena 3) SHARE: 13.4% / TC: 14.4%) / DIF: +1
Por la mañana (TVE-1) SHARE: 18.1% / TC: 12.1% / DIF: -6
Las mañanas de Cuatro (Cuatro) SHARE: 5.2% / TC: 5.2% / DIF: 0
Sabor de hogar (laSexta) SHARE: 1.1% / TC: 1.6% / DIF: +0.5
“Espejo público” y “Sabor de hogar”, únicos con target comercial positivo
El programa producido por Antena 3 que conduce Susanna Griso, “Espejo público”, y el home & living show presentado Antxine Olano en laSexta, “Sabor de hogar” son los dos únicos magacines matinales que cuentan actualmente con un target comercial positivo sobre su share.
“Espejo público” tiene un TC superior a su cuota en +1 punto. De esta forma, su share medio es de un discreto 13.4% pero su atractivo para los anunciantes es de un prometedor 14.4%. Por su parte, “Sabor de hogar” cuenta todavía con audiencias bastante escuetas (1.1% de share medio) pero su TC se eleva en medio punto, es decir, que el programa de Bainet anota un 1.6%.
Mientras, “El programa de Ana Rosa” que produce Cuarzo en Telecinco se mantiene como líder de los magacines en target comercial con un 22.2%, si bien éste es negativo en -1 punto respecto a su cuota media de temporada (23.2%). Este hecho contrasta con la mayoría de ofertas de la cadena de Fuencarral, cuyos targets comerciales son casi siempre mejores que el propio share.
En TVE-1, “Por la mañana” sigue adoleciendo de un notable target comercial negativo de hasta 6 puntos sobre su cuota. Por este motivo, el programa producido por la cadena pública que presenta Inés Ballester cae a un flojo 12.1% de share en atractivo para los anunciantes, pese a que su cuota media de temporada es de un aceptable 18.1%.
De esta forma, Susanna Griso en Antena 3 supera ya a su rival de TVE-1 en rentabilidad (más de 2 puntos) pese a que cuenta con menos seguidores.
Por último, el magacín de Concha García Campoy “Las mañanas de Cuatro” es el único que tiene un target comercial idéntico a su share, de un 5.2%. Este dato no es especialmente bueno para la cadena de Sogecable puesto que, al igual que Ana Rosa Quintana en Telecinco, el espacio de Plural Entertainment rompe la línea habitual del TC positivo que tienen la gran mayoría de sus programas.
LOS MAGACINES DE TARDE
A tu lado (Telecinco) SHARE: 18.8% / TC +: 19.8% / DIF: +1
España Directo (TVE-1) SHARE: 18.6% / TC: 16.1% / DIF: -2.5
En antena (Antena 3) SHARE: 17% / TC: 15% / DIF: -2
Channel nº 4 (Cuatro) SHARE: 6.4% / TC: 8.4% / DIF: +2
“Channel nº 4”, el magacín con el TC más positivo sobre su cuota
A diferencia de su compañero de parrilla matinal, el magacín de Cuatro que cada tarde conducen Boris Izaguirre y Ana García-Siñeriz, “Channel nº 4”, sí cuenta con un target comercial positivo. De hecho, es el más alto sobre su cuota, +2 puntos, de todos los que se emiten tanto en la mañana como en la tarde. La audiencia media del programa de Gestmusic es, en esta temporada, de un aceptable 6.4% de share, mientrasque su TC se eleva hasta un 8.4%.
En cuanto a los tres magacines principales, “A tu lado” en Telecinco ha conseguido en esta temporada recuperar algo del target comercial que perdió en el curso pasado y lo ha invertido de nuevo a positivo, en +1 punto sobre su cuota. Aunque lejos quedan ya los +6 puntos de su primera etapa, el programa que produce Atlas cosecha ahora un 19.8% de TC, ya que su share medio es de un 18.8%.
En cuanto al nuevo “En antena” que presenta Jaime Cantizano, éste ha conseguido desde su llegada mejorar notablemente la audiencia de la tarde de Antena 3, si bien su target comercial es negativo en -2 puntos puesto que se trata de un programa muy similar a su rival de Telecinco y es éste último el que se lleva la parte del público joven y con mayor poder adquisitivo. El espacio de Boomerang computa una audiencia media del 17% y su TC de un 15%.
Paradójicamente, el programa que actualmente suele ganar la batalla de las tardes, “España Directo” en TVE-1, es el que tiene peor target comercial de todos, con -2.5 puntos sobre su cuota. El espacio que conduce Pilar García Muñiz, que computa una media 18.6%, baja su TC a un 16.1%.
En cualquier caso, los datos para el espacio de Mediapro no son del todo malos puesto su target comercial no es tan negativo como el de muchos otros programas de TVE, caso de su compañero matinal “Por la mañana” (-6).
LOS PROGRAMAS DE COCINA
Karlos Arguiñano en tu cocina (Telecinco): SHARE: 22.9% / TC: 20.4% / DIF: -2.5
El toque Ariel (Antena 3): SHARE 11.7% / TC: 12.7% / DIF: +1
Vamos a cocinar (TVE-1): SHARE 12.8% / TC: 9.8% / DIF: -3
Ariel Rodríguez, target comercial discreto pero positivo sobre su cuota
El nuevo espacio matinal de cocina que presenta el chef argentino Ariel Rodríguez en Antena 3, “El toque Ariel”, no termina de arrancar en audiencias pero, al menos, puede presumir de ser el único, de los tres que se emiten actualmente, que cuenta con un target comercial positivo sobre su share, +1 punto. De esta forma, el espacio que produce El Mundo TV tiene una cuota media del 11.7%, mientras que su TC alcanza el 12.7%.
El programa culinario con más atractivo para los anunciantes es, una temporada más, el que produce y presenta Karlos Arguiñano en Telecinco, con un 20.4% de TC, si bien éste es inferior a su audiencia media (22.9%) en -2.5 puntos. El cocinero vasco, al igual que Ana Rosa Quintana, tiene por tanto un target comercial negativo en contra de la línea habitual de la cadena de Fuencarral.
Por último, el “patito feo” de los tres chefs que hay en estos momentos en pantalla es el asturiano José Andrés y su “Vamos a cocinar” en TVE-1. El programa producido por Grupo Ganga, que esta temporada se emite en el access sobremesa de sábados y domingos, tiene un TC negativo en -3 puntos. De esta forma, cae por debajo de los dos dígitos (9.8%) ya que su share medio es de un discreto 12.8%.
