La Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación de Agencias de medios (AM) y las cadenas Antena 3 (Atres Advertising), Telecinco (Publiespaña) y Televisión Española (RTVE Comercial) suscribieron ayer el 'Acuerdo de procedimientos para la comercialización y gestión de espacios publicitarios en televisiones nacionales generalistas', con el que pretenden mejorar la eficiencia publicitaria en televisión y “normalizar la relación contractual” entre las partes, basándose en una “relación de honestidad y transparencia”. El presidente de la AEA, Fernando Valdés, explicó tras la firma que este acuerdo de “buenas prácticas” supone la reglamentación de las prácticas comerciales entre cadenas, anunciantes y agencias, “buscando un equilibrio entre la optimización del espacio publicitario y la maximación de la eficacia de las campañas de comunicación para sus públicos objetivos, dentro de los límites legales o los que se acuerden entre las partes”, como precisa el texto del acuerdo. Así, Valdés explicó que con el acuerdo, que supone la culminación de un largo debate y la continuación de una serie de acuerdo previos, pretende , mayor reconocimiento social de la publicidad y que ésta sea lo más eficaz posible“, si bien precisó que se trata de un acuerdo desde el punto de vista meramente comercial y no sobre contenidos u otros aspectos. El presidente de la AM, José Carlos Gutiérrez, fue más descriptivo al explicar que ”antes se circulaba por una carretera sin líneas pintadas en el asfalto y lo que se ha hecho ha sido pintarlas para ordenar y saber por dónde y cómo circular“. Respecto a la ausencia de otras cadenas como suscriptoras de este acuerdo, especialmente de Sogecable, Gutiérrez explicó que se trata de un ”proyecto gestado durante meses, con pruebas piloto con las cadenas que estaban operando y los que concentran la mayor parte del negocio publicitario del mercado, como son TVE, Telecinco y Antena 3. Cuatro aun no ha empezado a emitir --recordó--, pero eso no quita para que se una en cualquier momento cualquier cadena se pueda unir y suscribir el acuerdo“. Recomendaciones y protocolos Desde el punto de vista práctico, el acuerdo prevé la redacción de recomendaciones, protocolos, estándares o mecanismos que permitan mejorar la eficiencia entre las partes para conseguir que la televisión sea un medio publicitario cada día más eficaz, y cuyo proceso de gestión y compra de espacio se deba conocer con suficiente antelación y sea ”claro y fiable“ en cuanto a la asignación de espacio”. El acuerdo establece, entre otras cosas, que las cadenas deberán informar del periodo de comercialización con al menos 50 días de antelación a la fecha límite de compra, así como de las parrillas de programación, los sistemas de comercialización, el número y horario de los posibles patrocinios y el criterio de adjudicación de espacios. Por su parte, las agencias tendrán que analizar toda esta información, exponerla a sus clientes “de forma transparente” y recomendarle “profesionalmente según los intereses y necesidades del anunciante”. Asimismo, el acuerdo establece la reglamentación detallada de los pasos y las condiciones a seguir tanto en el proceso de negociación como en el de la compra de espacios publicitarios, que serán vigilados por un Comité de Seguimiento, que se crearán con representantes de todas las partes. Durante el pasado año, cuando se iniciaron las negociaciones entre las partes, con campaña piloto para solucionar los problemas derivados de la falta de procedimientos consensuados, se comercializó en televisión en España aproximadamente 3.000 millones de euros, según datos de la AEA, la mitad de la inversión publicitaria en medios convencionales, que representa una cuarta parte de la inversión en comunicación comercial.