¿Por qué ha comprado Mediaset la Eurocopa si ya es líder holgado? El grupo responde
La temporada 2015/2016 llega a su fin. Y Mediaset hizo su balance de curso en un encuentro con medios de comunicación que preside el consejero delegado del grupo, Paolo Vasile, y en el que se destacó el sexto liderazgo consecutivo en temporada del grupo.
“Esto es para nosotros un momento dulce, estamos en una racha muy buena”, apunta el ejecutivo italiano. “El orgullo es que si nos medimos con nosotros mismos, vamos bien, y si nos medimos con nuestro competidor –Atresmedia-, también. Los dos grupos estamos en un mercado brillante”, explica. “Las empresas tienen que ganar dinero pero la misión de la televisión es hacer compañía y nosotros somos los que más lo hacemos”, dice el directivo.
Los balances se hacen con cifras y la cúpula de Mediaset quiso completar su relato con datos, que se cerraron antes de que empezara la Eurocopa, el pasado 10 de junio, “para no distorsionar el paisaje”.
Mediaset ha alcanzado su sexta temporada consecutiva como líder en cuota de pantalla (30.2%) y en target comercial (29.2%).
Su competidor más directo, Atresmedia, obtuvo un 27.7%, a pesar de lo cual creció como grupo en la temporada un 1.3% en relación a la temporada anterior, mientras Mediaset perdió un punto de cuota de pantalla.
“La Eurocopa será poco o muy poco rentable”
Mediaset cree que la Eurocopa tendrá un efecto muy importante en los resultados del grupo, y lógicamente también en la facturación publicitaria. Y es uno de los motivos principales para su adquisición.
Vasile ha explicado cómo fue el proceso de negociación de estos derechos. “Al principio las pretensiones de la UEFA eran muy elevadas. Mediaset siempre ha sido muy rígida en sus gastos. Atresmedia suele ser más espléndida que nosotros, pero como ya habían comprado la Champions, no estaban pujando muy alto. Eso ha hecho pensar que al final la UEFA no iba a poder vender la Eurocopa y nos ha beneficiado a nosotros en la negociación. Llegó un momento en que nos preguntamos, ¿por qué no comprarla nosotros si podemos, aunque no lo necesitemos? Al mismo tiempo, tener la Eurocopa también era una gran oportunidad para satisfacer las necesidades de los anunciantes”.
Asignatura pendiente: mejorar la facturación publicitaria
El talón de Aquiles de Mediaset continúa siendo la facturación publicitaria. Los dos grandes grupos privados obtienen buenos beneficios pero Atresmedia, con su modelo de entretenimiento blanco consigue vender su publicidad más cara, lo que les permite acercarse a su rival en facturación, que no se corresponde a la distancia en audiencia.
¿Por qué con más audiencia hay tanta cercanía en facturación publicitaria?
Los directivos de Mediaset apuntan que “el balance tiene que ser anual. Hacedme la pregunta en noviembre”, respondió Quico Alum, pero reconoció que no es normal que Telecinco facture casi igual que Antena 3, pese a ganarle en audiencia. “No debería ser asi, y estamos seguros que a final de año no lo va a ser”.
Vasile puso el énfasis en los beneficios, que tienen que ver también con los costes de producción, más que en la facturación publicitaria. “Las comedias se discuten a partir del tercer acto. Mediaset es una empresa y como tal el objetivo es ser la televisión más vista y la empresa que más gana. El éxito de una empresa se mide con el resultado neto, no con la facturación publicitaria. Nosotros hemos hecho el 50 por ciento más que Atresmedia en resultado neto, que es más importante que la facturación publicitaria”.
La estrategia publicitaria de Mediaset pasa por defender los bloques de corta duración, no superior a los 6 minutos, “porque son los de mayor eficacia”, ha defendido Alum. “Cualquier bloque que dure más de 6 minutos tiene serio problema en conseguir que el espectador recuerde los anuncios”. “Por eso ponemos el límite ahí, y lanzamos un mensaje a Atresmedia para que lo haga también”.
